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1、,佐罗,佐罗，一个英雄，是主流敌视的英雄。他最大的特征就是替天行道，损有余而补不足，为民普及欢乐。 2001年度，乐华空调以逆向营销推出优质并适合大众消费的空调产品，恰如佐罗的情性，造福于民而被主流们低视。2002年，佐罗将再度出击，创造品牌品牌营销的奇迹,第2集,2002年度乐华空调品牌推广整体代理竞标提案,我们为本案所做的一些准备,检索唐都自身能力，确定参予本次招标的信心所在 查阅IMI消费者行为与生活形态年鉴，了解消费者概况 在广州、青岛、上海、重庆四地进行国内空调消费者特点的调查，探寻空调营销争取突破的可行性 研讨乐华空调历史背景，对品牌个性进行研究 研究2000-2001年国内空调行
2、业市场趋向、技术发展、品牌竞争情况和广告表现,为什么这样做？ 保障乐华空调2002年销售年度品牌成功塑造和市场营销提升！,本案的任务,参照标书要求，为乐华空调品牌确立一个鲜明个性和BIMC品牌整合营销传播策略规划 协助乐华空调在2002年销售年度内获得品牌知名度、美誉度的进一步提升 协助企业建立一套4S(展示、服务、配送、信息)终端售点集成模式，强化终端临门一脚的行销力 在确立乐华空调独特行销主张和新的品牌策略基础上，实施系统的形象包装与媒介传播 协助乐华空调实现进军国内空调第二阵营的目标,写在前面：,SONY将自己定位为美国中产阶级的电子日用消费品，定位开发并创新市场，取得全球营销成功。,他
3、山之石-SONY的定位营销战略,创造市场SONY经典案例,WALKMAN的推广 1979年，WALKMAN的推出时逢公司成立33周年，定价33000日元，当时该产品是前所未有的崭新事物。 “必须把一种新观念推广开来， 这是一种可以将音乐带到户外欣赏的东西”,推广手段 设在公园的别开生面的新闻发布会，令记者们感到很新奇 步行街上的宣传活动，推出“请您听一下吧！”活动 利用当红歌手的明星效应推广,给我们的启示：,卖点独特才能吸引消费者，而产品的推广如 果能上升上一种新观点、新生活方式的推广， 将会更具推广影响力和消费推动力！,进一步的启示：,创新！再创新！ 与其花费大量通路成本和扣点来说服经销商，
4、 不如直接引动目标消费者， 实现真正的营销终端革命！,究竟什么才是新的动力？ 在众说纷纭的新营销的声浪中， 真有谁为新确立了定义吗？ 然而可以肯定的是：,找到新动力就找到了突破点！,营销源自新动力！,行业的困惑,一个又一个抢夺进入的空调品牌，都能分得一杯羹吗？ 一次又一次的价格战，就能赢得消费者吗？ 光喊口号，光靠组装，就能赢得更一步的份额吗？ 仅仅停留于产品、价格、通路和促销的4P模式，也配享受现代营销的成功吗？,产品时代终结了。倪润峰时代结束了。 简单的产品营销主义将被无情淘汰出局！现代营销如果只是简单地扩大而没有升华，那么它一定是低级的行为！,还不创新？柏拉图断想式思考,速度突破疆界.资
5、本全球化 除了地理绘图所留下的国家疆界之外，资本率领着各式产品以十倍速突破了我们的一切边界，在各处热辣登场。 失去了疆界，你还保卫什么？一个固守的行业？一个不思改变的观 念？一个传统的牌子？或是决心做出卖最后一台空调器的人？,柯达进攻模式：相纸+扩印店+标识黄色+简式相机=柯达色彩生活 存在即有理由。所以柯达比富士、比中国乐凯更拚命地寻求理 由，也就寻求到了比别人更多的生存实力。 有谁象柯达这么努力吗？突破产品局限，寻找获取消费者的一切链 接点。因为努力，因此它占有了中国的70%市场！,创新营销新资源是谁？在哪里？,idea-p wer,观念生产力,中国全境服务模式-观念营销网路,从某种意义上
6、说，唐都 的服务区域占据了当前中 国最具消费力的区域，同时也 是营销最为活跃的区域市场。 在这一模式中，唐都还广泛地与市调、媒介、公关等第三方服务公司保持密切合作，以形成最大的整合资源群，为客户提供服务。,当许多传统企业还停留于制造系统+营销系统的简单传动配置时，现代创新的观念营销已经将它们远远抛离了,对传统企业营销的巨大冲击,现代营销的BIMC模式,BrandIMC-品牌整合营销传播星座体系,如同60年代集成电路板的发明，使电器电子产品获得了几何级飞跃，实施品牌集成整合，使高效、快速发展成为可能，企业运作更为紧凑，促成创新营销市场几何增长！,结论：品牌的核心是观念！,即思路决定出路的时代，即
7、融资更要融智的时代， 即知识经济而非产品经济的时代！新营销就是观念营销！,新营销交换的不仅是产品，更是观念！ 新营销就是在产品和服务基础之上实施观念参与交换而获得利润的营销运作方式。 而在产品体系、服务体系和观念文化三大体系之间，唯有集成方能形成营销的质能、动能与势能三能一体的巨大能量， 任何一种体系的缺乏，都将导致营销整体体系的运行不畅和资源耗损。 传统与单一的营销体系必须接受全新的改造方能生存！,品牌能量研究：三能一体理论(品牌势能、服务动能、产品质能),势能是一个品牌的理念与观念能量,取值越高,所代表的社会价值观念层次也越高,越具品牌高度的辐射力;正所谓 “取法乎上”“和“理念高于一切”
8、的哲理，也是现代观念营销的精髓所在之处。,动能是品牌服务与市场渠道的运作能量。 服务越细致、通路速度越快, 品牌发展也越快。正所谓“速度战胜规模”,“以先变应变”,“快的吃掉慢的”的哲理。,质能是一个品牌产品的现实能量。包括产品属性,品质功效利益,价格优势等,实施本土品牌根植,在欧洲，真正能够看到的中国品牌只有青岛啤酒和崂山矿泉水。但在国内瓶装水市场，百年崂山矿泉已萎缩成一个地方小品牌。唐都临危受命，力争对其品牌实施重塑，提出源出崂山，缘于人生的品牌推广计划,唐都不为设计而设计，亦不为广告而广告，而为观念创新！ 唐都所拥有的，不是过去的经验与业绩，而是多元实践所取得的知识资源和将这些资源整合并
9、放眼未来用以争取与乐华空调共同追求的合作结果！唐都将为此目标而努力！,我们所展示的，仅是唐都的一个局部，更大的那一部分，在我们的客户手中,在介绍了唐都的点滴之后，在领略了观念营销之后，让我们回到原点，开始我们的,T-R0WA计划,这个计划将协助我们实现乐华空调的战略梦想！,.com战略计划的五大方针,确立做品牌整合营销传播的方针而不是单一产品营销方针 确立将乐华空调与其它竞品区隔的方针而非混同 确立不做产品不做空调而做观念的方针，造就全新空调观念消费市场 确立超越价格竞争的攻心为上方针 确立传播就是经营的方针，发挥传播势能优势而不是简单终端促销,检索：当乐华空调仅仅是空调时,则意味着它将与众多
10、(250家)的空调品牌和厂家相争 则意味着即使成功也只能获得1/250的局部份额 则意味着必须接受来自第一、第二集团的市场高压 则意味着消费者难以将乐华空调识别，企业需要更多的传播资源 则意味着极可能被竞争同化、模仿甚至完全覆盖的危险,观念引导核心：当空调不仅仅是空调时,当乐华空调不仅仅是空调时 它更是一种随时可拥有的生活，一种舒适和满足， 一种时代生活潮流， 一个全社会的理想生活主张,超越产品营销层级，创造乐华空调的全新品牌观念营销时代！,进入21世纪,空调器进入消费高速成长期，成为消费新增长点 99年城镇百户拥有量为24.48，2000年为29.79，2001年预测为35.18，即总需量为
11、1000万台左右 以上预测意味着，空调营销拥有国内城镇的65的百户空缺率以及几乎为空白的农村市场空间 附注:2001年度广东省空调容量166万台，居全国之首,检阅空调市场状况,检阅1990-2002空调产量递增状况,2300,检阅2000-2002空调压缩机产能递增状况,2000年,空调压缩机企业10家,产能1400万台,与空调企业2500万台产能形成悬殊,2000年压缩机产量实现1800万台,充分说明消费市场高速成长导致的需求压迫力 2001年,空调压缩机企业大力扩张,25功率的压缩机由94年的1120元降至今天的450元,说明压缩机价格下调必将导致未来空调价格向下突破的趋势 在未来一至二年
12、内,空调压缩机企业的大力扩张将导致供求平衡甚至超过空调组装企业的产能,这样,巨大的市场降价能量将会迅速释放出来!,进入21世纪,空调器成为消费新增长点,其中包括占据总消费量16%甚至更快增长比例的的商用机消费市场 经调查,接受价格在3000元以下的消费者,占总体消费者的66% 空调消费已由单一制冷向冷暖兼备、时尚、个性和品牌提升，品牌集中度越来越高。由第一集团、第二集团所占有的消费市场已占据80%,检阅2001的空调消费者状况,检阅2001的空调销售产品线分布状况,占销售金额的60%,占销售金额的31%,相对老一派第一集团的空调品牌而言，新一派空调企业更具锋芒 新一派空调品牌几乎是清一色的原有
13、黑家电的大中型企业，在TV行业充分饱和并失去利润空间后齐齐转向家电行业的最后一块疆土 空调新军包括长虹、海信、乐华、TCL、新科、格兰仕、耀马等，其中长虹攻势凌厉，产能达到200万台，2001销售年度计划120万台，TCL则合作压缩机厂，产能在150万台，届时将形成强大产品质能，新科亦不甘落后，本年度计划65万台销售量，2002年力争创造120万台销售目标 空调新军在挑战空调元老的同时，带来的更有整个行业的搏杀！,检阅2001的空调新军状况,我们看到了什么？,一个后家电时代的来临！,由产品营销期进入全球消费共享的观念期 营销成为超越产品价格竞争而成为一体化的社会生活要素 行业疆界消失而提升转化
14、为社会生活的有机组成部分 以服务为基础的营销全面步入以人为本的生活营销阶段 营销由促销和售场沟通转移提升为以顾客满足的目标 人本成为营销和生活共有的意义核心,看山是山,因为人本生活需求而生产,看山不是山,扩大生产而获取利润,看山还是山,一切科技产品以人为本,回到本源之时，我们看到了营销突破的可能,乐华空调的营销契机,第二次空调浪潮！,一个空调由奢侈品成为家庭空气调节普及用品的浪潮 一个人人皆可消费和共享的消费浪潮 一个跨越价格竞争而成为大众社会生活要素的浪潮 一个不再需要工薪、二锅头理论粉饰的浪潮 一个全新的舒适生活营销的浪潮,新营销承接乐华空调的品牌特质,国际品质 全球同步,它的意义已不再仅
15、仅是品牌务虚的概念，而上升成为消费利益实现的标准，是空调普及浪潮的先锋 在以欧美和日本为现代标准的国际社会中，空调已广为普及，所谓同步，就是将空调普及的浪潮率先在国内引动 WTO的来临，更使中国本土市场成为国际市场的组成部分，中国市场营销就是国际市场营销 乐华空调，恰是秉承这一理想的最佳种子选手,对乐华空调逆向营销的提升光大,低价优质,消费认可 生活优质,由产品主义、厂家意识提升转化为消费导向的社会意识！,乐华空调逆向营销的提升发展,一个代表着社会理想和消费文化前驱者的品牌诞生！ 品牌赢得超越产品的最大营销势能！ 直接接入空调市场消费者并赢得第二次浪潮的先机！,真正的终端革命实现！,我们迎来最
16、伟大的营销时代,乐华空调共享主义！,开始乐华空调创世纪,我们提出乐华空调的品牌行销主张,普及空调 乐满中华,我们再提出一个超越价格与产品的消费利益主张,阳光、空调、水-共享主义生活三要素,乐华空调全新的品牌写真：,这是一个全球共享的时代。 今天，科技和文明的发展使我们梦想得以实现了！在文明生活的进程中，新的生活要素将重构我们的生活，它们就是阳光、空调和水！ 创造科技就是创造新的生活，它将使我们拥有更多舒适、更多体贴、更多自由它就是我们曾经的梦想，它就是我们今天和明天共同的美好！ 乐华空调，普及空调，让所有的家庭共同拥有，让快乐生活布满中华！,谁将是消费者？,相对定位营销而言，一个泛众营销的时代
17、来临了,目标消费群： 主要-追求生活品质的现代家庭 连带-拥有空调需求的一般家庭和单身生活者 附加-社会团体、企业和办事机构,群体心理特征： -追求更好 -务实中追求理想 -注重家庭成员的共同感受，有爱心 -传统心理偏多、品牌认知偏好,贩卖空调共享主义！,普及空调 乐满中华主题推广行动,2002年4月，国内空调市场刚刚进入启动期。而一个与众不同的声音在这个市场响起：普及空调，乐满中华！一场由乐华率先引动的空调消费革命开始了！ 而面对消费者的，则是一个系列的普及价格空调：高品质、与国际同步、价格完全符合大众消费能力！ 这一个阶段的推广口号就是：把舒适带回家！,附注：条件许可的话，本主题可提前至2
18、001/8份开打！提前赢取市场！,在高空央视及卫视媒体，一个关于空调共享主义观的系列影视广告片出台了。,很悠闲满足的一个家庭男角。老张，您乍地这么悠闲呢？哈哈，这不，乐华空调装到家里啦！空调共享主义！,很愉快的一个家庭女角，在商场买了好多日用具。王太，气色乍地这么好？哎呀，这不，有了乐华空调了，天天都觉着舒坦！空调共享主义嘛！,广告语：把舒适带回家！ 打出品牌标版：普及空调，乐满中华！,影视表现,这样的广告片朴实、大方，充满消费者生活的欢乐与满足感。没有了往常行业对于产品的自诩，而是直接展现出消费者的满足！ 这就是配合乐华逆向营销的逆向广告。改变一个方向，我们就是唯一！ 与其展示和陈述产品，不
19、如展示消费者的满足。 消费者满足了，品质、价格自然尽在其中！ 这就是所谓的终端革命-直接达成消费沟通满足的革命！,这样的系列片，将普及空调 乐满中华的主题尽显，同时获得了大众消费者的广泛认同！,影视效果,同时，国内的主流月度杂志也刊出了一些与众不同的风格广告：一些淡彩画出现在有关空调的信息中 人们觉得有史以来这样的赏心悦目，同时也获得了新生活的生活三要素：阳光、空调、水！ 主题仍然是普及空调 乐满中华！,杂志媒体,进入销售推广期：一个关于乐华空调全面普及的系列生活广告也出台了 广告展现的是一种新的生活三要素：阳光、空调和水！ 推广主题仍然是普及空调 乐满中华！,报纸媒体,本次策略提案小结,向各
20、位简要介绍了一个与众不同的广告智业执行机构-唐都 从独特角度分析了国内空调消费与竞争市场，提出了乐华空调的迎战策略 继承并发扬了乐华空调逆向营销战略思想，针对空调市场变迁发展趋向提出了普及空调的战略营销定位方向 针对消费者利益提出了空调共享的新生活三要素：阳光、空调和水，创意表现独特而富于亲和 采取了区隔同行的终端革命的消费满足行销模式，直接引动市场消费，率先领导空调普及消费潮流 本案构想简洁、明快、富有创新营销的激情,战略合作建议,合作成立唐都乐华空调品牌整合传播服务中心 编制客户服务、品牌策略、创意设计、媒介传播、终端促销、消费调研六大职能部门 双方确立目标统一的事业平台和流程标准，确保输
21、入与输出正确 确立每月月会，每周进程通报合作模式 唐都方工作地为广州，双边会议地在广州、台山轮换 战略合作模式：品牌项目年度代理合作制,附注：战略合作服务含乐华空调全年度各阶段品牌研究、执行策略、创意设计、 品牌渠道终端管理与促销规划，以及全程服务跟进和检测。 同时含客方危机或特别事件的附加服务.,工作思路：品牌动脉法则,乐华空调品牌管理不是做秀做促销而是做好品牌核心建设！,战略合作平台,平台服务管理、品牌月度会议、工作进程通报、绩效检测,额外赠送：乐华商务空调市场建议,2001年，商用空调总需求量165万台，占空调总销量16%强： 商用空调消费中的两大特征是： 1/ 城市消费为绝对主流，产品宽度大，功率一般以36-120为主，单价与利润空间偏大 2/ 商用柜机为主要消费产品 3/ 商用空调尚未被市场细分，商用消费仍以边际市场自然消费为基本模式,商用市场催化的条件成熟： 随着电子商务与网络经济的发展，传统商、家用空调市场必将出现全新的细分化。乐华空调应及早注意到这一分化趋势，率先占领商用空调机这一具有巨大消费潜力的大空间市场。,实施商用空调营销策略：乐华商务之星,预祝乐华空调赢取品牌成就, 产品全面普及, 让空调消费乐满中华！,战略合作 共创事业未来,