天津一汽098L产品网络推广策略.ppt

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1、098L产品网络推广策略,本章目录,对于网络策略制定的思考 098L网络推广策略及行程 098L网络媒介投放策略 企业网站结构的重新定义 电通网络互动中心的优势,对于网络策略制定的思考,天津一汽企业网站与网络广告相结合，形成与消费者沟通的平台。 网络广告不仅仅采用常规购买的方式，还应利用网络媒体特性，寻找机会，加强深层合作。 网络活动与店头活动紧密结合，起到活动告知以及容易参与的双重作用。,098L网络推广策略及行程,一、网络推广的任务与作用,网络推广的任务与作用,098L品牌 全传播策略,电视,平面,店头,其他,户外,网络,098L传播策略中网络推广担当展示产品、品牌和沟通用户的重要作用。,

2、098L品牌网络推广中，不同网络推广手段担当的任务,前台 网络广告,网络PR宣传,098L 品牌网站,跨媒体 应用手段,网络推广的任务与作用,二、网络用户与098L目标受众分析,27-40岁已婚 偏男性的都市族群,098L的目标受众特征：,拥有幸福的家庭是人生成功的体现,家用汽车应该是实用的并且具有良好的性价比,我想买车就不会放过任何了解车的机会。,以家庭为重心的思考方式让我更理性的选择商品,数据出自CNNIC 2003年1月的调查报告,年龄分析：网络受众中25-40岁比例为35.7%。网络受众的主流人群与购车主流 人群具有偏差，但并不明显。,网络用户年龄构成与目标受众年龄分析,目标受众集中在

3、该年龄段中，具有较高的投资价值,存在大量潜在购买人群 一旦成功的树立品牌形象，将是未来购买的主力人群，需要适度考虑,网络用户职业与目标受众职业对比,职业特点：网民中职业背景比例较为分散。60以上的网民职业分散在社会各行业，其中以公司职 员、专业技术人员、国家行政管理人员为主要构成。,数据出自CNNIC 2003年1月的调查报告,具有较高的购买能力，购买行为与目标受众非常接近的人群,数据来源:CNRS2002年3月-2003年3月,网络成为目标受不可或缺的生活、工作的工具，网络媒体成为目标受最为偏好的媒体。,目标受众媒体偏好度分析,数据来源:CNRS2002年3月-2003年3月,%,偏好度,目

4、标受众在网络上最经常的使用功能是阅读新闻，使用搜索及收发E-MIAIL、软件下载， 而在偏好度上目标受众对网络上的金融理财、商务工作、生活资讯等偏好度更高。,目标受众网络媒体接触习惯分析,三、098L网络推广行程,以网络公关为重点 大量软文炒做 与门户网站合作“幸 福家庭评选活动” 为产品概念发布 埋下伏笔,大幅面，特形前台广告形式，最大力度吸引眼球，配合软文快速建立知名度，树立098L幸福家庭用车的品牌形象,以活动为重心借助前台广告和PR以持续产品的吸引力和新鲜感。并继续强化和巩固产品形象。,活动以客户服务为主导，为已经购买098L的用户提供个性化的服务以及客户关怀。以此影响潜在购买人群行。

5、,产品导入 制造期待,产品登场迅速 扩大产品知名度,产品深入理解阶段 利用活动，长期吸引关注,098L网络推广行程,12月182月29日,3月5月,6月9月,10月12月,传播任务,12月 1月 2月,新产品下线，引发产品概念，制造期待感。,幸福家庭 活动告知,12.11 12.17,天津一汽，寻觅幸福家庭为098L喝采（主线活动） 下线仪式，试乘试驾，媒体试车（配合线下活动点）,网络公关、软文、新闻专题.联合网站举行“幸福家庭”评选,“视频直播”“幸福家庭”两栏目亮相， 在线投票开始运转，用户可以对幸福家庭进行在线投票和发表评论,大日程,推广事件,网络推广,主题信息,广告手段,推广后台,12

6、.181.18,第一阶段：引发产品概念话题性,营造产品上市空间,新车下线 评选开始,12.18,幸福家庭评选 第一阶段活动,幸福家庭评选 第二阶段活动,2.12.28,春节,活动主题：天津一汽，寻觅幸福家庭为098L喝采,推广目的：借助活动，最大化吸引关注，体现098L品牌主张,活动宣传：与门户网站合作，降低活动在网民心中的广告性，增加亲和力，以第三方暗示产 品主张最容易在浏览者潜意识层制造印象，有利于品牌形象的树立。 并且合作 适当降低了购买网络广告的费用，节省成本。,活动细节：,1，将活动分为前后两个阶段，先从候选人中选出35个家庭，然后再对这些家庭进行最终的评选。其目的是为了确保活动期间

7、的吸引力。避免因为单一活动过长造成的乏味拖沓现象。,2，以1.19-1.31作为活动两阶段的间隔期，是为了避开春节。根据以往的数据显示，每到春节长假，互联网流量明显下降。在线人数中学生的比例也有明显升高。该阶段，对家用轿车类产品的投资价值较低,其他元素：在线直播098L下线仪式，新闻专题与大量网络PR炒作。,第一阶段：引发产品概念话题性,营造产品上市空间,媒介手段网络公关、硬性广告：,1.前台以PR为主要宣传手段，炒做新车下线,试乘试驾。 2.采用网站合作的方式加之适当的前台广告，开展“幸福家庭评选”活动。,品牌网站主题活动开展的平台,幸福家庭评选活动 “天津一汽，寻觅幸福 家庭为098L喝采

8、”,“幸福家庭”栏目,“新车新感觉” 098L下线仪式现场直播,“098L直播间”栏目,第一阶段：发起产品概念话题性,营造产品空间,第二阶段：产品名称高速渗透，产品概念初明确,传播任务,大日程,推广事件,网络推广,主题信息,广告手段,推广后台,3月 4月 5月,阐述品牌主张，提高知名度，细致介绍产品,线下试乘试驾，5月黄金周品车会 （跟随传统策略，网络PR支持）,配合传统策略，最大化广告声音,（配合传统策略，最大化广告声音）,新车生日会 幸福家庭 评比揭晓,2.29,098L携 幸福而来,文字链，邮件直投、告知性广告，大面积网络广告制造强势声音,“产品T型台”栏目亮相，“幸福家庭”“098L直

9、播间”栏目更新,活动主题：098L携幸福而来（幸福家庭的新宠098L）,推广目的：阐述品牌主张，迅速扩大知名度，细致介绍产品,活动宣传：,活动细节：,新车上市初期，车辆本身的性能是受众最关心的问题。网络宣传的重心因此而转移到专著产品本身的话题上来。过多的炒做活动反而分散了受众对产品的专著，受众对产品性能的了解程度如果弱化，则对购买信心有一定的影响。所以在本阶段，暂时停止利用活动炒做“幸福家庭用车”概念的行为。而改用硬广告的宣传手法，直接告知受众 098L就是“幸福家庭用车”。反复告知，强化品牌形象,其他元素：上市期间的试乘会及黄金周品车会，最大化消息告知。,主要采用大面积，特形广告最大化吸引浏

10、览者注意力，加深产品印象。PR作为辅助，以评测报告，用户证言等方式借以第三方口吻对产品进行宣传。,第二阶段：产品名称高速渗透，产品概念初明确,1.前台以硬广告为主要宣传手段，采用大面积或特形广告形式，增强吸引力， 迅速扩大品牌知名度。,品牌网站内容更新,幸福家庭评选 最终获奖家庭 名单公布,“幸福家庭”,“098L携幸福而来” 098L上市生日会现场直播 加入产品TVC广告,“098L直播间”,更新,更新,互动产品演示 098L配置表 屏保，壁纸下载,“产品T型台”,第二阶段：产品名称高速渗透，产品概念初明确,媒介手段：,传播任务,6月 7月 8月 9月,强化巩固品牌形象，制造并保持098L热

11、度,098L免费驾车出游活动 在线征集参与者,5.15（国际家庭日） 6.18,8.30 9.28（中秋节）,098L伴你绿野仙踪寻幸福,久远幸福 源于瞬间,网络公关、软文、硬广告多种方式结合，配合活动有节奏的投放,“幸福家庭”栏目更新，“098L直播间”更新,大日程,推广事件,网络推广,主题信息,广告手段,推广后台,第三阶段：产品概念的深度理解,驾车 出游,6.26- 6.27,免费驾车出游活动 照片在线评比,7.12-8.12,家庭“最美瞬间”摄影 及DV作品评选,“幸福家庭” 栏目更新,活动主题：098L伴你绿野仙踪寻幸福,推广目的：结合5.15国际家庭日，强化产品主张，借助活动制造强势

12、宣传声音,活动宣传：,活动细节：,A，5.15（国际家庭日）启动活动，北上广或重点销售地区（待定）可通过网 络注册申请参加该活动。,其他元素：1.3L产品上市,网络公关，软文，广告等形式相结合，配合活动有节奏的投放,B.6.18通过抽奖每个地区选出35个用户得到免费驾车出游的机会。,C.6.26-6.27中奖用户免费驾098L出游，且拍摄照片。,D.7.12-8.12免费出游活动照片评选。胜出着给予奖励。,第三阶段：产品概念的深度理解（6-8月部分）,活动主题：“久远幸福 源于瞬间”家庭最美瞬间评选,推广目的：强化产品主张，借助活动制造强势宣传声音,活动概述：,活动细节：,A.8.30-9.2

13、0用户上传自己的照片以及DV作品,B. 9.219.27在线投票,C. 9.28中秋节公布获奖名单。对获奖者给予一定奖励。,该阶段，产品品牌主张已经明确，品牌形象基本已经确立，为了吸引更多目标受众的兴趣，单纯的抽奖等具由幸运因素而产生的幸福家庭已经不再适合以后的产品品牌形象推广。我们需要更多受众以主角的姿态来主动参与活动，这种主动参与的行为也是对“幸福家庭”与“098L”之间必然联系的一种认可。当这种认可达到一定基数，也就宣告确立品牌形象的任务已经圆满完成。,第三阶段：产品概念的深度理解（9月部分）,媒介手段：,硬广告，软文，网络公关相结合，配合活动有节奏的投放,品牌网站内容更新：,加入 免费

14、驾车出游活动。 精彩瞬间评选活动。,“幸福家庭”,加入 新版电视广告片,“098L直播间”,更新,更新,加入 1.3L产品相关资料,“产品T型台”,更新,第三阶段：产品概念的深度理解（9月部分）,传播任务,大日程,推广事件,网络推广,主题信息,广告手段,推广后台,完成品牌形象建设，确立098L家用车市场优势地位,098L年终答谢行动,11.1-12.31,你幸福，所以我快乐,软文，网络公关，适量硬广告 悬念广告配合12.24“幸福生活证言”,“幸福家庭”栏目更新 邀请以往的幸福家庭获奖者进行证言,家庭健康 总动员,配合线下宣传,配合线下主题,配合线下 公关广告（适量）,“098L直播间” 电视

15、广告更新,第三阶段：产品概念的深度理解（10-12月部分）,10月 11月 12月,活动主题：你幸福 所以我快乐,推广目的：完成产品形象打造，证实098L的幸福家庭价值观,活动概述：,活动细节：,以答谢为主题的年终活动，印制健康手册，在线注册后索取手册。邀请以往的幸福家庭再次现身说法。讲述这一年来幸福的点滴生活，以及098L给生活带来的变化。制作成视频和图文两个版本放置在MINISITE中,验证了098L的幸福家庭价值观,A.12.24推出“你幸福，所以我快乐”098L幸福家庭的幸福生活专题，用图文及视频两种形式展示过去一年中098L幸福家庭的幸福生活。,B.对已经购买098L的用户邮寄圣诞纪

16、念品，并结合网络公关进行炒做。,第三阶段：产品概念的深度理解（10-12月部分）,媒介手段,硬广告，软文，网络公关相结合，配合活动有节奏的投放 在12.24用户证言前夕配合适当的悬念广告。,品牌网站内容更新,加入 098L幸福家庭证言,“幸福家庭”,加入 新版电视广告片,“098L直播间”,更新,更新,更新壁纸，屏保,“产品T型台”,更新,第三阶段：产品概念的深度理解（10-12月部分）,产品下线 提出 幸福家庭 概念,幸福家庭 评比 树立幸福 家庭榜样,免费驾车 出游 体验幸福 家庭生活,最美瞬间 评比 让幸福家庭 概念 深入传播,圣诞 幸福家庭证言 体现 幸福家庭价值,我们的车是为 家庭生

17、产的,幸福的家庭 应该拥有 098L,拥有098L 会给家庭 带来更多的 幸福生活,告诉受众 每一个家庭 都应该追求 幸福，所以 也应该追求 拥有098L,事实证明我们 的理念是对的 098L幸福家庭 你还等什么？ 立即购买098L,098L幸福家庭用车的网络主题活动的行程节奏,12-3月 第一阶段期待感酝酿,3-5月 第二阶段新品登场,6-12月 第三阶段品牌深入理解阶段,098L网络媒介投放策略,整体预算分配建议,网络媒介投放 费用：450万,网络广告及MINISITE 制作费用：50万,注：2004年度098L全年网络推广总费用预算500万 ; 经验值制作费与媒介费占总推广费用比例分别是

18、10， 90 。,产品导入 制造期待,产品登场迅速 扩大产品知名度,产品深入理解阶段 利用活动，长期吸引关注,网络推广媒介行程各阶段费用分配建议,12月182月29日,3月5月,6月9月,10月12月,10万 2,220万 49,100万 22,120万 27,450万媒介,阅读网上新闻和杂志,网络推广媒体类型建议,1,浏览生活资讯,4,新车上市,3,全国综合门户网站,生活娱乐类网站,专业媒体,考虑因素,媒体类型,活动推广,电子邮件直效行销及 网络通讯工具提供商,5,销售市场,2,地方类门户类网站,金融商务工作,财经类网站,6,网站类型,宣传作用,面向全国及重点市场进行宣传，扩大宣传覆盖面。,

19、根据目标受众浏览习惯进行针 对性宣传，同时竞品噪音低。,在汽车专业网站上进行宣传，在业内 进行舆论引导，树立品牌及产品地位。,网络推广网站建议,根据市场活动针对性宣传， 性价比高。,目标受众偏好度高的网站， 并且与市场宣传期吻合，网站流量大。,全国综合门户及 地方门户网站,生活娱乐类网站,专业媒体,电子邮件直效行销及 网络通讯工具提供商,财经类网站,Sina/Sohu/Yahoo/Tom /21CN/,艺龙/C-TRIP/ESPN/ 凤凰网,中国汽车网/中国汽车新网,MFC/163NET/腾讯,证券之星/和讯网,网站选择,网站频道应用策略,产品推广,首页、新闻、汽车、 邮箱等频道,活动推广,首

20、页、新闻、汽车、娱乐、 直邮、等频道,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,全年搜索,合作专区,网络广告及网络PR,网络PR,推广手段,推广月份,网络推广媒介手段应用策略,在产品上市前期利用门户及专业媒体的新闻效应， 大量PR文章吸引关注,硬广告推广与软性新闻结合， 不同角度吸引网民关注， 建立品牌知名度及美誉度,与大型门户网站合作专区的建立一方面是媒体建设， 第三方角度报道更易吸引关注， 同时在广告推广弱势期仍有宣传入口， 不流失目标受众,利用网民常使用的网络工具， 买断综合门户网站的搜索入口， 发展潜在消费者成为最终购买者,企业网站结构的重新定义,天津一汽网站结构,天津一汽

21、的网站及网络行销发展策略,天津一汽企业网站 ,建设全新的企业网站，作为展示企业形象，发布政策的窗口，同时成为网络推广的基础与平台。,建设附属于企业下的品牌网站，根据产品线，设置不同品牌个性的网络推广园地。,电子商务的实现；实现跨平台、跨媒体的行销平台。（远景规划）,威姿品牌网站 行销,用户 俱乐部,完善在线 销售体系,在线客户 关系管理,目前我们需要到达的阶段性任务,a,b,c,天津一汽网络结构,天津一汽企业网站 ,威姿品牌网站 企业信息。 通过PR、新闻专题及线下宣传资料的配合，加大企业网站的访客人数。 通过网络广告、及线下硬性广告的配合，加大各品牌网站的流量。,幸福家庭,产品T

22、型台,098L直播间,首 页,12.182.28 幸福家庭 评选 栏目,5.15-8.12 免费出游及 出游照片 评选 栏目,8.30-9.28 最美瞬间 栏目,12.24 圣诞098L 用户 幸福证言 栏目,产品 配置表,产品 互动演示,壁纸 及 屏保,098L 下线直播,098L 上市生日 PARTY,三个版本 的 电视广告,12.24 用户证言 视频版本,098L品牌网站的结构与内容设计,12月 2月 4月 6月 8月 10月 12月,1月 3月 5月 7月 9月 11月,12月11日幸福家庭评选告知,12月18日直播下线仪式，评选投票开始。,2月29日直播上市 生日PARTY， 产品T

23、型台栏目亮相,加入TVC第一版,5月15日 免费驾车出游活动申请,7月12日 免费驾车出游照片评比活动,8月30日 “最美瞬间”评选活动,加入第二版TVC,加入TVC第三版,11月1日 “在线索取健康手册”活动,12月24日 098L用户幸福生活证言,通过不同阶段开展的主题活动，以此更新G98L品牌网站的内容。使品牌网站与推广阶段保持统一节奏，不断吸引新的用户登录访问。,098L品牌网站的结构与内容设计,用户数据库 的应用,通过数据库，与注册用户保持长期的品牌沟通，提高 品牌忠诚度。,用户数据库,E-mial,SMS,网络 收集,将098L网络推广，作为用户数据库长期稳定应用的开始。 整理已收集的用户数据，统一用户注册表格式，保证数据库表单的稳定与便利应用。 确认有效的E-mail数据，注册时设置邮件或者手机短信的回复确认。 在活动前期、中期、后期。分别直邮给注册用户，提示活动信息及产品销售信息。,企业网站用户数据库的应用,电通网络互动中心的plus,业内领先的技术运作团队； 严格的技术管理和严谨的工作流程； 项目安全性和技术环节的无缝衔接提供可靠保障。 与主流网站保持良好的长期合作关系，在网络公关和突发事件处理方面有良好的响应能力。,电通网络互动中心的plus,电通网络互动中心媒体代理价格折扣概览,