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1、,TCL Notebook Respect & Dream Advertising (Beijing),背景篇: 战火纷飞的2002年,2002年的大陆笔记本市场,洗牌越演越烈 价格越来越低 无线应用升温 服务竞争加巨,2003年的大陆笔记本市场展望 (产品趋势),超轻薄继续成为趋势 更加小巧的大容量硬盘 高解析度的微型屏幕 双频无线功能依旧是焦点 低功耗的迅驰CPU成为主流,更加重要的是,在2003年,我们看到的笔记本市场有一些新的购买者趋势,面对三大阵营，我们如何发挥自己的优势？ 一个值得信任的产品（我们生产什么？） 一个有竞争力的价格（我们卖多少钱？） 一个明确的品牌定位（我们卖给谁？）
2、 一个畅通的销售渠道（我们怎么卖？）,谁有兴趣购买？,据Gartner发布的分析报告显示，与去年同期相比，2002年第二季度全球笔记本电脑的发货量提高了6.1%，中国去年笔记本销量的增长率高达30%。另据调查显示，中国愿意购买低端笔记本的个人用户高达43.3%。 2001年国内的笔记本个人用户还不到10%。短短的1年里，个人消费者数量飞速增长！我们的目标消费群是他们吗？他们是怎样的人？他们怎样生活？他们怎样看待品牌？他们相信广告吗？他们如何带动更大宗的集团购买？,他们是谁？,一群怎么样的人？ 根据数据分析，笔记本个人消费群体男、女比例几乎为 1：1，从中可确定产品销售中没有性别趋向。 他们的年
3、龄重要集中在20-35岁之间。 他们覆盖大学生、普通职员、高级白领、中小型企业管理层、自由职业者 他们的月收入在2500元以上（学生收入不计算在内） 他们追求新兴事物、接受速度快、积极追求自己向往的生活,从物理属性看起来好像是截然不同的几个族群不过在心理属性上,他们的心理洞察和共性,积极 他们追求事业、追求成功。向上、进取的态度. 自信有主见 他们有自己一套对价值观的见解,也对自己比较有信心,他们会对资讯进行适度的分析来得出一个他们自己相信的观点,他们的心理洞察和共性,个性化 个性的一群。他们希望与众不同，他们可以是初期接受者(Early Adopter)或初期追随者。 多面手(Multi-T
4、asking)生活方式 在他们的生活方式上他们需要同时对应不同的生活需求,所以他们会希望”科技能够为我工作”,给我带来更加多的方便,他们的需求？,欲求和需要（Consumer want and needs） 一种新的生活和工作的方式体验 个人隐（私）密性，不愿被干扰； 服务别自身品位文化体现与释放； 对自己所用的产品,他们会追求 独特个性的心理感受； 潮流的，涵养的，文化的，后现代的、进取的。 获取满足的成本（Cost） 理性成本上, 性价比必须合理(物有所值) 心理成本上, 必须有一定的信心和保证,他们的需求？,使用的方便性（Convenience） 产品使用的方便性； 适合移动的方便性；
5、获得售后服务的方便性； 偶然性消费获取优惠政策的方便性。 沟通（Communications） 建立与目标消费者的一对一沟通渠道； 保证与消费者的信息沟通畅通； 通过有针对性的SP、PR及EVENT活动加强与消费者的沟通； 消费个体与个体的沟通，更大的社交空间。,我们怎么和他们沟通,这是一个信息爆炸的时代。 竞争日益激烈，同质化严重，如XX社区，XX生活方式，生活XXXXX，XXX一代，XXX.com，智能XXX等，今天的消费者已逐渐对诸如概念失去关注度，麻木心态对待。 消费者对广告出现倦怠的情绪，消费者对广告的信赖程度越来越少，更多时候广告只是起到一个传达消息的作用，而无法达到促进直接销售的
6、作用。消费者对制作精美创意奇巧的广告表现出一定的关注。,研究并了解消费者的内心深层需求， 并对其进行满足,我们来看看其他对手已经和他们说过什么,竞争对手-DELL,2002年平面监测媒体广告投放量5948.34万元 品牌核心表现为-拥有DELL的力量 根据产品特性 使用奔腾4处理器的inspiron系列产品的主导核心为-强有力、薄有理 采用彩壳inspiron系列产品主导核心为-无论那一彩都给你精彩。 主要促销方式：优惠、或者内存、打印机等套装 广告沿袭DELL几十年来一贯风格，在平面表现上主要表现 产品外观、产品配置、产品价格，并突出免费订购电话。 基本没有产品或品牌延伸创意。 “非常理性的
7、演绎,品牌+性能+合理价格=明智的选择”,但缺少了感性的元素!,竞争对手-联想,2002年平面监测媒体广告投放量3242.3万元 品牌核心表现为-外在、内在、应用 近期广告主要表现产品V系列 主要核心表现为-平衡 便携与性能的兼顾 主要促销手段：屏幕免费升级 联想昭阳笔记本电脑多年来灌输消费者巩固自己中国文化的底蕴， 多以儒商形象自居自己的消费群体。广告也以水墨，风景表现居多。 还是主要以”说我的产品有多好为核心诉求”,与Dell有异曲同工(不同之处是一个洋货,另一个国货)的效果,但还是缺乏了”作为消费者,你是怎么样的感受?”的感性诉求,竞争对手-NEC,2002年平面监测媒体广告投放量157
8、4.99万元 品牌核心表现为-创新科技 随你而动 近期广告主要表现产品versa P440 主要核心表现为-风驰电掣 令您的商务应用无枉不胜。 NEC依旧把广告表现应用在商务应用上， “P4+32M图形加速卡使商务演示及多媒体播放得心应手”。 阳刚味浓,而且以商务的需求为主导,广告还是从产品特色入手, 觉感有点”toshiba”,竞争对手-紫光,2002年平面监测媒体广告投放量487.98万元 品牌核心表现为-足金品质 近期广告主要表现产品AL610C 主要核心表现为-P4失重，万元P4足金品质 在5月份抛弃P3产品线全面上P4 并以P4低价冲击消费者， 低价位+名校背景衬托紫光多年来用其冲击
9、教育行业 “我就是便宜!”但这之后是不是一直可以走价格路线?,竞争对手-toshiba,2002年平面监测媒体广告投放量1552.76万元 品牌核心表现为-技术先进的高档笔记本电脑 近期广告主要表现产品satellite 系列产品 主要核心表现为-全面提升为P4处理器 Toshiba一直自居为移动技术的开拓者、引导者。 广告内容也多以突出产品技术为主。 “配置最顶级的机子我最快!”我是技术前沿的领导者”,可能对一些”技术追求者和初期试用者”有吸引力(比如第一款带DVD-RW的),但是代价是?,竞争对手-ACER,2002年平面监测媒体广告投放量1471.28万元 品牌核心表现为-宏基是亚洲的骄
10、傲 近期广告主要表现产品Travelmate 系列产品 主要核心表现为-运转平如丝 ACER最近几年一直向消费者灌输自己超薄的概念。 并在年底推出新的电视广告推广TravelMate C100 2年来ACER一直在推广自己的2小时快修服务,竞争对手-SAMSUNG,2002年平面监测媒体广告投放量1471.28万元 品牌核心表现为-自由数码 近期广告主要表现产品N 系列产品 主要核心表现为-个人身份别 用陈慧林做形象代言人，主要表现产品的时尚性。 比较少见的以女性为诉求的品牌,而且开始融入生活方式和体验的元素,有一定的诱导作用,挑战是价格还不能完全去到大众化,那我们还能讲什么? 我们的品牌定位
11、空隙,中国笔记本广告传播中存在的问题点： （发现问题意味着找到机会！） 由于笔记本产品同质化强，各企业均以价格、CPU、GPRS、802.11b等不同产品特性进行诉求，人云亦云，缺乏个性，反而造成消费者对广告的不信任。 在诉求点的发掘上，大多数企业停留在就产品论产品的初级传播阶段，挖掘深度不够，不足以引起消费者共鸣，达到促进销售的目的。 同时，非一线厂商只注重销售往往忽视品牌传播的差异化。,以画面替代设计，由文字取代文案。 忽略策略对广告整体传播的方向指引性。 沟通力差，贩卖产品，而没有创造品牌的附加价值，无法满足消费者的内心深层需求。 注重单项传播，忽视传播的整合性，不利于整体形象的树立。,
12、TCL品牌形象策略,在我们一再强调的差异化背后存在着什么？,通过TCL 笔记本电脑形象求诉，引导目标消费群作出 如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者， 情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。,方向一:从品牌和产品入手,TCL WINBOOK 拥有什么？,WINBOOK品牌10年来建立的产品技术和销售渠道,加上强而有力的性价比 TCL 品牌和他的终端销售技术 还有TCL PC适合的才是最好的概念，在消费者心目中留下的印象。,那他带给消费者又是什么?,TCL WINBOOK 拥有什么？,WINBOOK品牌10年来建立的产品技术和销售渠道,加上强而有力的性价比”性能和价值”
13、 TCL 品牌和他的终端销售技术”多一份的保证” 还有TCL PC适合的才是最好的概念，在消费者心目中留下的印象。”价格与性能的平衡”,对消费者而言, TCL WINBOOK意味着,品牌价值: “价值/性能/保证”全平衡,创 意 表 现,方向二:从消费者和品牌关系入手,他们的心理洞察和共性,积极 自信有主见 个性化 多面手(Multi-Tasking)生活方式 他们是在追求一种新的生活方式,问题是,有了TCL Winbook,他们得到了什么?,对消费者而言, 有了TCL WINBOOK意味着,品牌价值: “自主生活意义新发掘”,自由生活系列1,自由生活系列2,服务篇,TCL笔记本广告标语： 自
14、由生活 自由选择！,TCL 产品线命名,商务：强调见解与成熟：思逸 思域 个人：强调主张与自由：飞逸 飞域,市 场 活 动,重新分析我们的消费者 对于我们定位的消费者来说支持万元以上的消费会有什么可能？ 储蓄 家庭提供 年终奖 借贷 第三产业！（外块）,对于我们的目标消费群到底什么才是最适合他们的消费方式？,银行按揭,现在各个银行都推出了自己的信用卡，并拥有了各自的稳定用户群。,如果我们推出凡拥有长城卡的用户， 可享受1-2年银行按揭贷款 购买TCL笔记本的活动！,一、我们可以强占我们目标消费群中 非常渴望拥有笔记本而无法一次性消费 过高的消费者。,二、我们可以利用银行体系的众多分支 机构（终
15、端）配合我们的宣传海报、宣 传册更直接的向消费者阐述我们的产品 信息。,媒介计划,媒介思考的方向,投入大就能达到好的效果吗？投入少是否就没有影响力呢？有没有方法可以以最少的投入达到最大的效益？ 在广告的海洋中，我们可以站在什么位置呢？怎样才能引起消费者的注意？ 广告很容易被认为广告而遭到忽略，怎样才能让消费者喜欢读我们信息，但不觉得我们是在“做广告”，有新的宣传方式吗？,媒介思考的方向,如何以最少的投入达到最大的效益？ 研究消费者的媒介消费习惯 科学的综合分析媒介资源 选择最佳媒介组合,媒介思考的方向,怎样才能引起消费者的注意？有新的宣传方式吗？ 选择相关度高的媒介环境投放（有的放矢） 结合产
16、品定位，运用软性的手法传递信息（信息窗口） 以互动的方式，增加消费者的参与度,笔记本电脑消费者研究,媒介选择,时尚 杂志,大众报纸门户网站,专业报纸/网络/杂志,白领奋斗者,IT专业人士,两者交汇资讯点,主要平台: 大众报纸、门户网站 针对不同的目标群体,使用对各自独立影响而又影响深远的媒体,媒介组合,杂志接受科技 潮流,如何让媒介为我说话？,让各台发挥最大的舞台魅力 -各媒介的实施策略,舞台一：报纸,在主要市场运用当地主流大众媒体建立产品形象和扩大知名度 在全国市场运用（IT）专业报纸塑造专业形象,如何选择一个好舞台,以广州为例,大众媒体,舞台设计,投放版面安排 与IT密切相关的主题周刊及版
17、面，例如：广州日报数码时代，南方都市报数码专刊 形式 ： 版竖式 内容： 创意主要表现功能诉求点 投放时间 上市前期（3月） 频率： 1次/周,如何选择一个好舞台,专业媒体,专业媒体,舞台设计,投放版面安排 与手提电脑内容相关的版面，如：电脑报-数码与整机 中国电脑教育报-PC天地 形式 ： 版竖式 内容： 创意主要表现性价比的诉求点 投放时间 上市前期及维持期（3-6月） 频率：上市期1次/周 维持期：1次/周,让舞台动起来我们的软性配合,结合创意，从“数码时尚，写意生活”着手，用娓娓之音突破PC传播的固有模式，带动新的数码生活形态（各地都市类报纸） 寻找热点话题作为专题报道（21世纪经济报
18、道） 从更人性化的角度出发，提供更多的PC知识给读者（专业 IT报） 由产品带来的故事突显产品的与众不同,数码生活新杂志,TCL 数 码 新 生 活,专题无线数码世界的潮流之争,TCL,TCL小知识（可考虑栏目冠名）,设计故事,舞台二：网络,首先让我们先了解上网者使用网络的目的,Source: CNNIC(June 2002 report),上网者又接受什么样的网络广告,Source: CNNIC(June 2002 report),Source: CNNIC(June 2002 report),上网者感兴趣的广告模式,游动式广告:14%,按钮式广告:20.7%,横幅广告:41.9%,Sour
19、ce: CNNIC(June 2002 report),最受欢迎的网站,我们的做法,Email配合新品上市和促销活动，发送给指定消费者 相关信息，配合反馈抽奖活动,我们的做法,BANNER配合网络游戏（TCL生活新体验）,点击进入 TCL生活 数码新空间 游戏。游戏 带你率先 进入新世纪 的数码 生活,让舞台更有针对性专业IT网站的配合,出发点：现实生活中存在着此类日趋成长的族群，他们习惯在购买前利用专业网络资源去搜索专类的信息和产品，为自己的行为做充足而理性的准备,专业网站的选择（一）,天级网（http:/ -BANNER（在数码/笔记本推荐的文章页面）,请点击,我们的做法,专业网站的选择（
20、二）,太平洋电脑网 （http:/）,选择的原因,我们的做法,文字链接,我们的做法,赞助栏目（譬如：教你购买笔记本）,今日PC 指南,舞台三：杂志,选择专业杂志建立行业权威 选择时尚杂志加强传播深度和广度,如何选择一个好舞台,专业杂志,舞台设计,投放版面安排 与手提电脑内容相关的版面旁投放全页彩版面 内容 创意突出功能诉求点 投放时间 上市前期及维持期（3-6月） 频率：1次/月,舞台设计,舞台设计,TCL 全新 体验,时尚杂志,推荐一：万家科学 发行量：20万份 千人成本： 204元 目标受众：16-40岁，对新鲜事物、新潮流、新 的消费方式有强烈的欲望。,从生活形态落足,演示,演示,TCL
21、,演示,媒介排期及预算,报纸硬性投放排期及预算,杂志及网络投放排期及预算,软性投放排期及预算,总 预 算,998,559元,新 闻 发 布 会,发 布 会 地 区,北京 上海 广州 成都 西安,客户：TCL集团笔记本事业部 活动名称：新闻发布会 时间：2003年3月3日 地点：北京钓鱼台国宾馆,活动主题 TCL重新定义你所需要的笔记本电脑 TCL集团全面进军笔记本行业新闻发布会,成为家电老大的TCL又进军新的领域，务必会引起新闻界的关注； TCL的进入，势必对笔记本市场产生冲击，促使格局的改变；,活动背景,活动目的,通过隆重召开新闻发布会，可以集中招集全国重要媒体记者及渠道经销商到会，使得到会
22、媒体的集中报道，树立TCL笔记本品牌知名度、赢得渠道经销商认同，迅速打开产品销售渠道； 针对目标受众在媒体上制造声势，加强TCL笔记本在公众心目中的知名度和认知度，塑造TCL整体品牌形象； 通过活动，建立TCL笔记本的核心记者群； 通过活动，充分体现TCL进军笔记本行业的决心.,活动形式,对于TCL来说笔记本事业部的成立代表TCL集团在IT领域内迈出的又一大步。势必对IT业内造成一定的影响。 我们建议在北京的新公司成立发布会上，尽量的保证会议的严肃性，给新闻界、经销商、行业用户一个明确的信息。 TCL进军笔记本行业！ 我们可以在新品展示上表现出我们的产品特色。 总的来说北京方面的会是以新公司成
23、立为主，新产品推广为辅的策略来考虑！,活动议程,14:00-14:30 签到 14:30-14:35 至欢迎词（主持人） 14:35-14:45 TCL集团有限公司领导李东升先生致辞 14:45-14:55 TCL笔记本事业部成立仪式 14:55-15:15 TCL集团有限公司领导介绍笔记本生产及发展状况 15:15-15:25 信息产业部领导讲话 15:25-15:35 权威机构讲话（CCID） 15:35-16:05 TCL笔记本荣誉经销商授牌仪式 16:05-16:15 行业评述（渠道经销商） 16:15-16:45 答记者问 16:50 会议结束 16:50-17:50 专访,详 细
24、执 行 文 件,模拟媒体名单-中央媒体,发 布 会 地 区,北京 成都 广州 上海 西安,受众目标,四川地区经销商 各新闻媒体人员 四川地区行业用户,新品发布会目标,加强当地经销商对TCL笔记本的信任感， 激励当地零售商的销售热情， 提高零售层面对TCL的忠诚度，为产品全面上市打下基础。,策 略 思 考,如何在保留新品发布会所固有的元素内，注入新颖的会务方式，使其既能结合TCL笔记本的特性，又能使经销商对TCL笔记本电脑有更深的了解和认识，是思考点之一。 如何吸引目标消费者的注意，并行之有效地对其进行告知，同时准确地传递“自主生活”的产品定位，制造相应的新闻点，是我们需要解决的问题。 针对经销
25、商对TCL品牌及发布会的资深了解，在掌上电脑新品发布会上以制造其本身的 悬念和神秘感 为主线，打破传统发布会的普通格局。,方 案 思 考,扬弃传统发布会的格局，结合TCL掌上电脑超前的设计理念，合理的运用“神秘”感觉，制造新品发布会的悬念，吸引参会人员的兴趣。 以TCL掌电的外形及功能亮点作为发布会的主线贯穿全场，运用于会议开始前之嘉宾邀请函、礼品包装、手提袋、现场灯箱、会场布置、舞台设计等。 会场的灯光设计上，也要利用TCL掌电外形特征，在保持着神秘感觉的会场内，大量采纳暗光与追光的结合运用。,活动地点及平面说明图-成都皇冠假日酒店,宏图阁A,宏图阁B,宏图阁C,预设迎宾签到处,演讲背景台,
26、洗手间,洗手间,电梯,电梯间,产 品 展 示 区,部署区域说明-入口签到处,企业LOGO及形象的背景板布置 记者及经销商代表不同的签到桌、临时存放资料袋及相关物品的地方 会议入口处布置 指引牌（图片为现场拍摄，但表现形式仅供参考）,签到处,指引牌,入口处,部署区域说明-产品陈列展示区,以开放的形式设置于签到处和会场之间。 主要通过特定的展台，阐述表现TCL笔记本事业部背景、生产状况、设备、发展前景及其相关产品说明等（图片为现场拍摄，但表现形式仅供参考）,产 品 展 示 处,部署区域说明-现场活动中心,假日酒店可容纳200人的假日宏图阁A，宴会型排列开会 现场搭建背景板，舞台两旁放置灯箱 （部分
27、图片为现场拍摄，但其表现形式仅供参考）,宴会型会场,主背景台,背景台侧,活动参与人员设定,共约100人 TCL：领导及相关人员约10人。 经销商：成都及周边经销商、分经销商及销售经理约60人。 媒体人员：成都省市影响力颇大的电视及报纸媒体记者约10人。 礼仪、主持、产品模特：现场协助、协调工作人员约12人。 瑞狮工作人员：现场监控、协助、协调人员约8人,拟 邀 媒 体 人 员,共约10人（电视于当晚或次日晚新闻报道，报纸于结束后三日内图文报道） 报纸媒体 （记者/编辑每报社各1-2人） 成都商报 成都日报 成都晚报 华西都市报,报纸媒体 （记者/编辑每台各1-2人，摄像每台各1-2人） 成都电
28、视台新闻综合频道 四川电视台卫星频道 （辐射到二线城市）,会 议 概 述,会议地点：假日酒店三层宴会厅宏图阁A 会议时间：14：0020：00 会议主题：自主生活 会议目的：TCL笔记本电脑新品上市的告知 加强经销商对TCL掌电的了解并激励信心,会 议 流 程,14：30-15：00来宾签到 15：00-15：10主持人致欢迎词并介绍重要嘉宾 15：10-16：10TCL笔记本亮相SHOW及产品介绍 16：10-16：15 产品定位和市场推广策略 16：15-16：45上市推广方案和执行计划 -电视广告创意 - 平面广告 - 户外广告 - 网络广告 - 零售宣传品 16：45-17：00公关策
29、略和上市方案 17：00-17：50展示区互动游戏 18：00-20：00会议晚餐及自由交流,内 容 简 述,TCL笔记本特别之处自始至终贯穿到会议全场。 互动的展示方式，时尚、前沿富有科技感的时装表演与TCL笔记本的合理结合，在动感的音乐声中传导产品信息。 现场打击乐队的加入，活跃了会场气氛，与主题更深层次的结合到一起。,相 关 物 料 说 明,产品展示台：立体产品展示台6-8个 指示牌：3个分别放于宾馆大堂处、签到处、展示区 会场入口搭建布置：喷绘、不干胶张贴包装 签到胸牌或胸花：约200个 礼品手提袋：约200个 背景台设计：立体舞台背景版2各，灯箱8个 邀请函（含封套）：约110份 礼
30、品：110份，由于时间关系，暂时未找到合适的。 礼仪小姐服装，企业宣传资料、新生活手册、宣传单页沿用TCL已制作好的物料,活动物品设计制作费 RMB55000.00 灯光、音响、投影仪等设备费 RMB20000.00 媒体记者稿费 RMB2000.00/10人 演艺人员： 乐队 RMB2000.00/4人 模特 RMB2000.00/4人 工作人员 RMB300.00 主持人 RMB800.00 假日酒店合作费 RMB25000.00元 会议晚餐费 RMB3000.00元 物料运输、人工及交通费： RMB4000元 拍摄及照片冲印费： RMB1000.00元 礼品： RMB18000.00元/80份 方案、文案、设计完稿费、主持人串词撰写、各项工作开展联系、谈判、接洽费 RMB3500.00 现场监控费 RMB1500.00 代理佣金8% RMB11048.00 税金8.8% RMB607.00,活动总预算：约RMB149,755.00,收费方式,A项目的收费方式 月度管理费（约为6万/月） 项目收费（按照实际工作量收费） B项目收费方式 项目收费,