统一四季酱油策略检视.ppt

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1、统一四季酱油策略检视,2,第一部分市场背景分析,3,全国酱油市场状况,1999年，全国酱油产销量为500万吨，在十五期间，年增长率为5。 1999年，淘大以16.15%成为全国综合品牌占有率最高的品牌，老蔡为10.76%成为第二品牌。 2000年9月，国家质量技术监督局发布了酿造酱油、酿造食醋两个国家标准和配制酱油、配制食醋、酸水解植物蛋白调味液三项条文强制性行业标准，并规定国家标准将于今年9月1日起实施，而三项行业标准也将于12月20日起实施。,4,上海酱油市场总量,酱油每年销售量为56亿元，且预计还有40的上升空间； 据推算，2002年上海市场瓶装酱油年消费量是相当大的，达到了17801吨

2、。 其中： 4元500ML以下价位的酱油估计消费量将达到9007吨左右； 4元到9.9元500ML的中高价位酱油预计消费量将达到7317吨左右； 10元500ML以上的高价位酱油预计消费量将达到1485吨左右。,5,上海地区酱油类媒体投放比较,单位：RMB,000,79%,74%,逐年大幅度增长的媒体投放，使上海酱油市场的竞争呈现明显的品牌化趋势。 老蔡、淘大、海鸥三品牌连年均有持续的投资，进行品牌建设与维护；三大酱油品牌的市场占有率日趋巩固，形成上海市场的三大主导品牌。,6,竞争分析A,以老蔡淘大为主要竞争者进行分析。 品牌策略： 老蔡诉求吊鲜高手，抓住消费者关注酱油的吊鲜功能，以产品带来的

3、直接利益点进行诉求， 淘大诉求产品的原料纯正性，抓住消费者关注的品质问题，以产品力为品牌的主要诉求。 价格策略： 老蔡的销售对象是中等收入人群。市场需求量大的产品定价较低；在有特殊工艺特殊口味的产品定价较高。 淘大的销售对象是中高收入人群，普遍定价较高，但在个别的市场需求量大接受度大的产品零售价低。,7,竞争分析B,促销策略： 在推广活动中，老蔡将不同口味的产品一起捆绑销售，以大容量的消费需求大的产品来带动特殊工艺特殊口味的小容量的产品的销售。 淘大的推广活动，除了以大容量送小容量的方式外，还以同一品种产品加量不加价的方式在瓶帖上体现。 通路策略： 以卖场连锁超市等为主要销售通路，辅助于零售店

4、，夫妻老婆店。 地面推广策略： 卖场堆头货架陈列成为竞争品牌信息告知的重要渠道。,8,竞争分析C,媒体投放策略 2000年，老蔡与淘大处于品牌的扩张期，在传播上以提示品牌印象的作业为主，平时以促销活动和户外广告为主。 老蔡在农历年前后销售旺季有电视媒体的投放。 淘大在年初及年中有电视媒体投放。,2000年年中太太乐酱油上市,9,多样化的媒体组合策略,主要用于促销活动告知,98年10月2000年12月总计投放量： RMB 13,863,000,单位：RMB,000,老蔡19982000媒体投放分析,10,老蔡酱油媒介行程 - 四阶段费用安排,单位：RMB,000,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第

5、四阶段,11,老蔡酱油电视媒介栏目比重,第一波：98/10-11,第二波：99/07-10,第三波：99/12-00/03,第四波：00/12-,12,以TV的优势争取高到达率，音乐性强的广告版本更有助于唤起消费者对品牌的记忆。 第二阶段媒体投放针对人群更集中，主要群体为主妇。 第三阶段以与电视广告内容连接度高的户外，维持品牌提示。 电视媒体投放由面至线、专的转变，目的在于加强目标对象的记忆及偏好。,老蔡酱油媒介投放应用策略综述,13,消费者分析,消费者评判产品的标准 消费者认为好酱油最重要的因素是口味，其次是卫生。原料纯正、鲜度和咸度的重要性也比较高。 消费者认识到了酱油品质的重要性,但因产

6、品力无法直观鉴别，于是品牌包装保质期广告人际传播销售人员推荐等多方面的综合考虑就成了消费者购买时的考虑标准。 消费者心理分析： 消费者对产品品质最为关心，因为他们担心不好的酱油会对身体带来负面影响，尤其是2545岁的中高收入的家庭主妇。 做菜的人对做菜都很在意，他们希望自己的菜能更好吃，味道更鲜美，希望家人吃得更精致，吃得更好。 消费者转移品牌使用的理由： 有新鲜感，口味变化会让消费者进行转换。 对产品特点的理解和认同。 消费者真正进行品牌转换，成为新品牌忠诚者的原因在于他对品牌的认同感，也就是品牌的附加价值品牌的形象能引起他们内心深入的认同。,14,产品力分析,产品概念： 统一四季酱油是来自

7、台湾，生产工艺先进，分子细，易入味，可使菜肴更好吃的酱油产品。 产品特点： 产品： 分子细，易入味。 浊度：CD1020；产品呈透明的琥珀色； 具蛋白质和多种有益氨基酸； 有大量丰富的香气； 分子细，渗透能力强； 工艺： 低温液态法； 180天恒温酿造； 独特配方； 迈拉德反应；,15,SWOT分析,优势： 企业背景雄厚。 产品力存在独特特点，即分子细，易入味。 统一品牌的知名度与美誉度在市场上较高。 劣势： 统一四季对市场而言是个全新品牌。 生产工艺为配制酱油，对产品的拓展有威胁。 统一四季产品力特点无法被直观认知和理解。 威胁点： 市场趋向成熟，竞品的产品线相当丰富，市场已有较强的进入壁垒

8、。新品牌生存的空间狭小。 消费者对目前使用的品牌满意度较高，品牌转移不易。 机会点： 消费者对新上市的品牌产生的好奇心理和尝试心理。 市场仍属于诸侯称霸的局面，消费者期望一个具有更强产品力与更强品牌力的品牌。,16,第二部分行销策略,17,行销目标,2002年销售目标： 销售目标为2500万元。 2002年品牌推广目标： 提示知名度达到60。 期望消费者产生品牌联结：“统一四季分子细易入味，是个细致关怀家人健康的品牌”。,18,行销关键问题,竞争品牌已有一定的市场基础，且消费者满意度相当高，因此，市场对新品牌进入有相当的壁垒。 让消费者感知统一四季是好酱油，对于根植品牌有相当重要的意义。,19

9、,解决的办法,市场的壁垒与消费者的消费意识，决定了市场的占领不是短时期能轰炸奏效，而是需要有长期经营的观念，以长期作业的角度思考模式来进行市场的渗透与运用。 应让每一分经费都能起到相应的作用，不能让经费有所浪费，这就要求在企划思考作业时，要考虑作业与费用的有效性。,20,行销策略,通过整合行销传播手段，以长期性作业为思考出发点，以有效性为原则，以点到面的渗透为主要运用的战术。,21,第三部分品牌策略,22,品牌任务,短期，让消费者对产品认知进而产生兴趣，进行尝试购买。 长期，以打动消费者的品牌形象出现，让消费者接受并认同，使其产生购买欲望和重复购买行为，从而达到培养品牌忠诚度的目的。,23,品

10、牌定位思考,品牌定位,产品： 统一企业的大品牌，日本龟甲万的先进生产工艺，独特配方； 统一四季品牌联想的好感度 产品分子细，易渗透入味，让饭菜更好吃，能让吃菜的人更体会到做菜的人的真情。,老蔡强调的是它的吊鲜工艺，在调性上以轻松为主，没有进行情感方面的诉求。 淘大强调原料的纯正，以此来塑造品牌个性，调性上以欢快的感觉为主，亦没有进行情感上的诉求。,消费者： 对酱油高关心度，低参与度，从而转向信任大品牌；,竞品： 老蔡：吊鲜能手； 淘大：纯正原料；,家里负责作菜的人对家人的身体，饮食最为关心，他们希望家里人通过吃饭就能够很健康，他们会很细致地关心每顿吃什么菜，营养够不够，什么时候要加点营养。因此

11、做菜能表现他们对家人的关心与真情。,24,品牌定位思考,统一是个很有中国传统文化味道的企业；统一四季可让消费者联想到健康可亲的品牌 中国传统文化是一个注重亲情的文化，尤其是家庭主妇，她们勤劳淳朴，注重家人健康，细致关怀每一位亲人，她们不张扬，默默地奉献，在细微之处总能体会她们的真情。 酱油在菜肴中是一个配角，好的酱油能让菜肴味道更为鲜美，但是酱油的作用也是默默无闻的，很少人会真正地体味到酱油的好味道，但是没有酱油，菜肴就会失去几分好滋味。,25,品牌定位描述,统一四季关心消费者的健康，精心酿制，把自己对消费者的关心渗入到产品生产中。 家里负责作菜的人关心对家人的身体健康，他们会很细致地关心每顿

12、吃什么菜，营养够不够，他们把对家人的真情渗入到做菜中。,真情是细微的渗入。 产品力分子细，易渗入。,真情,渗入,好滋味,体会,细致关怀,菜肴的滋味更好。 生活的滋味更好。,这种真情需要用心地去体会。,这种真情是细致入微的关怀，这种关怀是默默的奉献。,26,目标消费者定位,2545岁的中高收入与中高教育水平的家庭主妇。 重度消费群。 购买决策群。 收入较高，追求生活品质。 关心家人健康，希望做出更好吃的菜肴让家人品尝。,27,目标消费者描述,池某，女，35岁，某企业行政部职员，月薪1500元，家庭月收入达4000元，有一女儿，读小学2年级。 池某家庭较为宽裕，已有多余的金钱让她来思考如何提高生活

13、品质，池目前最关心的就是老公的身体，老公的工作很忙，经常要出差，平常嘛还要经常加班，池总是想尽办法来保持丈夫的营养，她相信食补，总是变着法子做些好吃的菜肴来增加老公的食欲。对于女儿，池总是百般呵护，女儿挑食，池就每天变着法子做新的菜让女儿多吃点。,28,第四部分传播策略,29,品牌核心传播概念思考A,品牌形象的树立需要长期性作业； 品牌引起消费者的认同需要长期作业，消费者对竞争品牌的满意度较高，新品牌要在短期内树立起知名度与美誉度困难较大； 消费者对酱油好坏的标准没有充分认知，在消费层级与消费意识上属于较低层级，他们目前关注的是产品本身带来的利益点，因此，我们判断新品牌一开始就进行情感诉求，消

14、费者认同度与接受度会比较低。,30,品牌核心传播概念思考B,上市期,成长期,成熟期,巩固消费者 的品牌认知,31,上市期传播核心概念探讨,竞品： 老蔡：吊鲜能手； 淘大：纯正原料； 老蔡强调的是吊鲜工艺，没有以美味为主要诉求。 淘大强调原料的纯正，以此来塑造品牌个性，也没有以美味为主要诉求。,消费者： 购买考虑因素：口味卫生原料纯正鲜度咸度； 不清楚酱油酿造的工艺；信任大品牌。对酱油最直接的要求是使菜肴更好吃。 希望通过酱油等调味品能让家人吃得更精致，更健康。,产品： 产品分子细，渗透能力强，能深入菜肴，让菜肴更好吃。 有300多种香气。 具有蛋白质和多种有益氨基酸。 先进工艺，独特配方。,传

15、播核心 概念,32,上市期传播核心概念,细致入味 从产品力出发，提出分子细，易入味的概念，形成卖点，以期在消费者中树立独特工艺的品牌形象； 细致入味：分子细，易渗透入味的表述； 关心细致的含义，对品牌的延展有帮助。,33,品牌核心传播概念远景规划,细致入味 美食美味,健康美味,真情入味,上市期,成长期,成熟期,34,第五部分铺货期推广活动及设计物,35,推广活动架构,二零零二年一月至二月 统一四季铺货期推广活动,ONPACK,瓶挂卡（2001年12月）,卖场推广,卖场门口,卖场内部,现场活动（2001年12月周末）,统一100五联包（2001年12月）,买鲜橙多送酱油（2001年15120）,

16、促销活动堆头（2001年15120）,连锁超市,开箱赠品（10000箱货）,货架陈列（2001年12月）,现场烹调展示（2001年15120）,特殊通路,赠品进场（2001年1月）,小区推广,派送DM （2001年12月）,粘贴海报（2001年12月）,36,第六部分2002年媒体策略,37,上海酱油类媒介市场投放回顾,数据时期：99年1月-01年8月 数据来源：A C Nielsen Adquest,单位：000元,酱油投放年度比较,酱油投放3年同期比较,酱油投放时期年中（夏季）的投放峰值均由主要竞品（老蔡、淘大等）先后上市投放所至，其他相对集中于年初（春节） 同期比较99年（1-12月）比

17、较00年（1-12月） ，投放趋势大体一致 3年同时期比较，进入01年后，投放旺季提前（由新品牌恒顺酱油媒介上市所致）与往年比较，6月起致数据截止期（2001年8月）目前市场主要品牌进入相对成熟阶段（TV+NP+MZ）基本停止投放，转由其他媒体（如户外等）作延续维护投入。,右图数据为可监测范围内（TV、NP、MZ）的数据，不含户外等其他无法监测之数据,38,上海酱油类媒介市场主要投放品牌状况,单位：000元,99年,00年,01年,数据时期：99年1月-01年8月 数据来源：A C Nielsen Adquest,Total：9777,Total：19334,Total：6653,39,上海地

18、区酱油媒介市场投放综述,99年与00年的7-9月份老蔡与淘大分别进入上海市场，除此之外，上海每年均有新品牌的投入，因此99年与00年的酱油媒介市场是相当嘈杂的；经过两年的市场竞争，品牌均已进入成熟阶段，01年（截止目前）媒介市场投入竞争相对缓和。 从品牌来看，淘大与老蔡是少数长期持续，且有较大规模进行媒介投入的品牌。两品牌在媒介投放的操作方式存在相同之处，即：上市期的强打猛攻，维护期的间断露出。 对投放时期进行分析，年中与年初是媒介投放的重点。其中，年初是品牌进行相对旺季投放的重点时期，因此多数新品牌选择年中进行媒介上市的动作（如老蔡、淘大与恒顺），起到规避媒介干扰的作用。同时，由于酱油是一种

19、需要持续提示，累积一定知名度，进而才能为销量做贡献的产品，年中开始的媒介持续投放亦是为来年年初的促销所进行的热身运动。,40,上海地区酱油投放背景浅析,原有酱油主要竞争品牌（如淘大、老蔡等）经过前2年长时间的大量媒介投入，已经形成一定的品牌积累，消费者品牌化意识加强，多投入的大品牌能引起消费者购买偏好，导致厂商把媒体占有作为市场运作的重要手段。故，如欲实现消费者对品牌的转移，媒介方面需较大量的投入。 利势 强势品牌在媒介上的投放进入维护期，广告投放量趋于减少，对统一四季酱油新上市时期的媒介干扰相应减小。,41,媒介任务,上市期： 统一四季酱油，作为长期经营的产品，面对上述如此的媒介环境（*加之

20、春节期间大量广告影响），必须在上市的短期内，强势告知，迅速建立知名度，引起受众对新产品的注意，进而产生对（酱油）品牌的转移。 维护期 以延续性的媒体投入，不断提示受众，加深对品牌的印象，同时巩固品牌知名度，使受众对统一四季酱油的品牌意识加强。,短期内，迅速建立知名度,引起受众注目,进而产生对品牌的转移,以不断提示告知延续,巩固已建立知名度，积累品牌意识及偏好度,42,上海目标受众媒介接触情况及相关建议,依据各媒体特性，选择合理的年度媒体组合，多元化告知 上市期 电视+报纸 维护期 电视+报纸+户外+其他 * 户外广告从成本、覆盖面及延续时间上考量；建议统一四季酱油在维护期使用公交车身媒体。 *

21、 杂志-主要成本因素及受发行周期的限制，故建议，不适合在品牌尚不成熟的时期使用。,目标受众：25-45F,数据来源：Easy Crosstab,43,媒介目标（电视）,（上市阶段）短期内，运用强势媒体告知，使受众最大化的接触新产品广告，迅速广泛地建立统一四季酱油的知名度，继而对新产品销售产生积极的推动作用。 电视告知媒介目标，在上市期1-2个月时间，： GRP（毛评点或收视点的累计）完成1000GRPs； Reach 1+（到达率1次以上）：达到 85%以上。 Reach 3+（到达率1次以上）：达到 68%以上。 Reach 5+（到达率1次以上）：达到 55%以上。 OTS（平均视听机会）

22、达成11次以上,44,有效频率分析预测表,有效频率,高,低,A：品牌,1. 成熟品牌,新品牌,1 2 3 4 5,2. 已有的市场活动,新的市场活动,3. 简单广告讯息,复杂广告讯息,B：消费者,1. 容易沟通的消费者,不容易沟通的消费者,2. 加强对产品的认知,改变对产品的认知,3. 一般的竞争,激烈的竞争,4. 一般的媒介干扰,较高的媒介干扰,总分= 121,x2,x2,x3,x4,4. 印象深刻的创意,一般的创意,x3,x2,x2,x3,x3,5. 连续性媒介行程,栅栏式媒介行程,x3,6. 偶尔使用/购买,使用/购买频繁,x2,6. 最近有广告支持,最近无广告支持,x4,5. 品牌忠诚

23、度高,品牌忠诚度低,45,有效频率的设置,统一四季酱油所需的有效频率为： 8-10 (每4周),分数 水准 有效频率 25-56 低 3-4 56-81 低/中 5-7 82-103 中 7-8 104-127 中/高 8-10 128-140 高 10-12,46,媒介策略阐述,年度媒介策略 多元组合， 阶段投入，延续告知 年度投放细化说明： 上市期 集中使用广泛性传播的媒介载体（电视、报纸），强势出击，完成短期内对统一四季酱油广泛有效的告知。使受众对产品产生关注，转移其对原有品牌的注意力。 维护期 选用延续时间较长的媒介载体不断提示告知，以及围绕节日地面活动时期的报纸投入，巩固已有知名度，

24、最大化完成受众对品牌的转移。,47,电视媒介投放运用,硬广告投放 上市期主流告知（已完成地面铺货后的3月下旬至5.1节期间 ），选择多时段栏目，达成最大化多点告知，以迅速建立知名度。 维护期辅助投入（国庆）， 围绕节日时期，运用短秒数版本套播为主辅助投放，增加暴露频次，加深目标受众对产品的记忆度。 延续性广告投放 辅助投入（6月起至11月），贯穿上市期后硬广告投入相对薄弱的时期，以定点饮食栏目投放，长期作品牌提示。,48,上海地区电视媒体收视状况综述 （日常收视状况）,上海地区目标受众日常主要收视时段为 18：30-23：00 周一四，影视频道收视一支独秀，晚间收视状况（收视时间的稳定性及延续

25、性）明显优于上海当地其他频道 周末（六、日），上海白天收视略高于平日（周一四、周五），主要收视频道（STV-1、OTV-1）因综艺节目的播出，晚间（黄金时段）收视有明显提高。,49,上海地区电视媒体收视状况综述 （不同时期收视变化比较）,与日常收视比较，国庆与5.1节期间的收视区别如下： 从总体收视率来看，国庆期间的收视率较平时呈上升趋势，5.1无明显变化，收视高峰的启动有所提前与同时收视时段亦有所延长。 副频道（STV-2、OTV-2）非黄金时段的收视率有明显的提高，而黄金时段收视峰值亦高于平时，相较之下，主频道（STV-1、OTV-1）的上升则不那么明显。值得一提的是，有线影视频道在节假日

26、期间的晚间收视率，因其他主频道（无线频道在此期间节目播出质量有所调整）收视略有上升，影视频道受上述分流影响，会有一定的下降。,50,延续性电视栏目推荐 - 生活频道天天厨房,栏目简介 上视有线生活频道主推栏目（也是上海地区目前近乎唯一的饮食类栏目），栏目内容以日常“饮食”为中心，涉及（适合家庭）的饮食烹饪，传达口味、成本、营养、搭配及与饮食相关的生活信息（如美食渊源、原料挑选、餐厨具保养）等。 目标受众 主要群体：28-60岁家庭主妇；此群体为日常生活消费决策的高密集群体，主导绝大部分日常生活用品选购的品牌选择。 播出时段 周一五 18：00-18：30（首播）；次日12：00-12：30（重

27、播） 节目长度25分钟，广告3分钟。 收视情况 开播至今，虽收视率较影视等其他栏目低，但已经培养非常稳固的收视群体及收视习惯。 综合上述，以此栏目作为四季酱油上市后的延续投入，可有效的结合品牌，长时期的对受众进行品牌提示。,51,延续性电视栏目 -天天厨房投放方式,（一）栏目中软性广告 方式：每期主背景陈列产品实样（出现统一四季酱油品牌） 时期/价格：300000元/年 （刊例价）X 7.5折 = 225，000元/年（净价） （二）栏目中软硬结合广告 方式：150期栏目中投放15秒广告； 150期“品牌超市”中投放5秒广告 上述方案中，凡作菜过程中，需使用酱油，既使用统一四季酱油；及可让主持

28、人提及区别与其他品牌的优异性能，亦可结合产品促销进行相关宣传。 时期/价格：400000元/150期 （刊例价）X 7.5折 = 300，000元/150期（净价）,52,报纸媒介,硬广告 通过良好的平面创意表现，在不同时期，配合其他媒体及地面活动，形成媒体组合，进行辅助告知。,53,户外媒介（公交车体）,全车身广告 上市期后，在完成知名度建立的基础上，进一步展开提示告知，加深消费者对品牌的印象；同时，通过较长时期（此时期贯穿上市期后主要地面活动时期）的延续发布，不断累计消费者对统一四季酱油的品牌意识。,54,超市媒体,超市媒体特性 网点众多，范围较大 商品信息较及时。方便购物 直接面对消费者

29、，有效进行既时性提示，,55,超市媒体 - 操作方式,联华超市（超市内灯箱广告） 费用：1600元/月/只 拟定方案： 数量：60块（每店4块，共15家店） 时期：个月 总费用：489600元（净价） 说明：所选店的位置均为集中与人口居住密度较高的地区。,56,辅助建议媒介-邮政夹报,借助上海地区最大报纸新民晚报的订阅网络，通过邮政夹报的形式，较准确的针对目标受众，对新产品及活动信息更有效的传达。 操作形式 在上市期电视广告投放结束，同时，地面活动展开的时期，配合进行大面积的广泛告知 * 新民晚报目前上海地区的订阅量为70万户，主要为家庭订阅。 此次观唐操作邮政夹报为（经过筛选地区后）每期30万份，单期费用为100，000元。,57,统一四季酱油2002年度媒介计划行程表,58,年度计划行程各媒介花费比例,媒介投放时期比例,媒介投放比例,59,展望2002年酱油市场,瓶装酿造酱油价格提高。 由于国家规定保质期的缩短，市场竞争更加激烈，地面促销动作将更为普及，力度更大。 将会淘汰掉一些小品牌。 舆论针对配制酱油的安全性做一定的报道。,