五菱汽车幸福之旅执行手册最终版.ppt

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1、2013年1-2月，行业销售384,817辆，同比下滑 10.3% 。 2013年1月3月7日，微车行业销售总计为 421,812（2012年13月行业累计销售689,291 辆）；根据市场表现推测，全年汽车销售市场下滑的可能性较大。 面对严峻的市场，后几月为传统的销售淡季，销售压力显而易见，我们需要防患于未然，积极主动开展市场推广活动. 2012年成功在三、四线市场和县级市场开展五菱宏光“幸福之旅” 巡回路演活动，相关活动单位平均月销量提升14.2%，活动取得较好效果。13年可积极延续此形式。,活动背景,通过“幸福之旅”活动平台（大篷车、商家路演），深入全国县级区域，让区域消费者更深入的了解

2、到产品，有效提升地区的销量。 通过SGMW主导的推广活动广泛的开展，强化一级网络的下探推广意识、交流推广经验。,核心目的,2013五菱汽车“幸福之旅”,活动主题,上半年主题维持上述内容，下半年在“幸福之旅”名称的基础上融入新产品推广主题。,路演主画面,大篷车活动现场效果,商家自行搭建路演活动现场效果,注：商家自行开展的活动流程与大篷车相同，制作物料模板请上智库下载,上半年：重点传播五菱宏光及五菱荣光搭载1.5双VVT发动机，好的开端给全年销售打下良好基础。 下半年：围绕上市的新车型进行重点传播 为新车宣传打开局面，同时拉动其他产品销售。,全国路演平台承载的传播任务,幸福之旅活动覆盖区域,企业主

3、导大篷车开展站点,幸福之旅落地活动覆盖范围,活动对象：广大县级市场潜在消费者、五菱新老用户 企业主导活动站点数量：284站，分区域开辟6条活动线路 商家自行开展活动站点数量：350站 活动时间：4月中旬8月上旬 8月下旬10月下旬 活动内容构成：产品展示+现场互动+潜客收集+销售接待+客户关怀 电影配合：以路演活动为中心，在活动前、后期周末开展12场五菱送电影 纳凉晚会：前期是为路演活动造势，后期为扩大五菱的影响力。,整体规划,责任及分工经销商负责事项,场地选择、场地的租赁、场地审批手续 活动目标的制定，活动促销政策制定、客户邀约（潜客、老用户） 活动宣传及区域媒体投放 活动人力（保洁、保安、

4、礼仪、主持人、演出、销售等）、物力、展车支持 现场控制及执行 现场销售及潜客信息收集 后续宣传及工作,责任及分工 SGMW 及上海博派公司负责事项,活动方案企划 活动站点规划 活动执行手册编写及指导 培训 媒体投放 场地的确认及批复 场地的核实及反馈 大篷车支持 现场物料搭建 现场灯光音响操控及支持 现场统筹协调 培训,SGMW负责事项,博派负责事项,活动重点项目控制流程,区域规划 地点选择,目标设定,活动宣传,促销政策制定,现场控制,后续工作,1.容量大的市场 2.重点提升市场 3活动地理位置佳，人气旺，视线好,1.制定销售目标 2.制定潜客邀约目标 3.制定老客户邀约目标,1.对内：激励员

5、工的销售奖励（根据销售目标） 2.对外：让利、送礼,售后服务VIP卡现场抽奖，一定的购车优惠政策刺激现场客购车；,扩大影响 收集潜客 终端氛围 充分运用线上线下、终端的资源宣传活动，提高活动关注度，支持终端销售,较好的控制： 演出互动 销售接待、 潜客收集 老用户接待,活动总结 潜客跟踪 后续宣传,项目,主要内容,一,二,三,四,五,六,容量大市场 路演选点需要考虑区域内潜在客户多，对微车需求大的市场 重点提升市场 如区域内新增设的二级网点，围绕该网点举办活动可迅速打开销售局面 活动地理位置佳、人气旺、视线好 建议在县中心广场、商业街、大型超市、交易市场等人流密集场所 晚上人流量大场地优先,一

6、 、区域规划地点选择,一 、区域规划地点选择（1）场地的甄选,路演场地筛选：可选地点为目标客户较集中的商业中心，步行街，大卖场等，不建议地点为火车站，公园，景区门口。同时场地方能办理城管，公安，工商等活动审批。 场地用电：现目前大型的活动都是附带相应的声光电设备，有一定的耗电需求，大部分都为380伏特的电压为主，同时也需要了解接电位置里活动现场地距离，尽量选择在50米范围内（非跨街）的电箱为佳。 场地进出货物：在甄选场地时，最好能考虑驶进现场卸货的区域（注意车辆长度及转弯半径） 场地地面：搭建区域地面需平整，不得有不可移动的障碍物 场地的施工：施工时间现场会有一定的噪音（该事宜应提前告知场地方

7、） 搭建时间：活动的开展搭建的时间务必于场地方有明确的沟通，以便在商谈费用是能更好的了解实际情况。 活动的搭建：在洽谈场地时务必于场地方就现场的布置效果进行沟通，如有遮挡场地周边商家的情况需务必告知。,一 、区域规划地点选择（2）活动场地问题,遇到的问题： 场地不平整导致展台无法搭建展开。 场地通道狭窄/有障碍，货车无法开进场地，严重影响施工进度。 车辆停放/噪音/夜晚施工等问题，没有提前审批通过导致工作进度停滞，影响正常活动。 解决建议 寻找场地前应多注意观察场地细节。 以大篷车辆进场开始，在现场实际演练一遍整个过程，同时在场地方的陪同下逐一确认所有细节与内容。 所有不确定因数都需要在场地合

8、同上一一体现。,一 、区域规划地点选择（3）沟通及批复流程,右图为场地选择及确认工作的流程图： 场地勘察报告制作统一使用PPT格式（47页附件） 活动前一个月反馈。 文件名命名采用格式为：线路+城市+县名称+活动场地名称+经销商名称 例：C线宜昌站_宜都市_中百购物广场_武汉威马 完成请发送至以下两个邮箱： ,销售目标 活动开始前10天日均销量数+潜在客户达到数*50% 潜客邀约目标 现有潜在客户100%邀约（电话），邀约到达率不低于30% 老客户邀约目标 老用户100%短信/电话邀约，现场参加不少于20个家庭 潜客信息收集目标 潜在客户信息收集数=前10天日均销量数*3 关键：手上是否有足够

9、多的潜在客户信息，是否能把潜在客户邀约到场，现场的销售促进工作是否全面跟进，不放过任一意向客户信息收集，充分调动老用户的口碑。,二、目标设定,二、目标设定（1）活动目标跟踪管控表,合理的促销政策能带来更多的签单，建议促销政策的制定包含以下内容（建议促销金额不低于1000元）： 直接体现在购车价格上的让利 购车送礼包。如：赠送保养；赠送车内饰（座椅套、贴膜、导航仪等） 现场购车/订车抽大奖 售后服务VIP卡（享受一定工时、配件优惠，维修优先等） 可把当地展厅的促销内容整合到活动促销中。 结合销售目标，同时也要制定相应的内部激励政策： 激励员工提高成交率，争取多销售 激励员工积极邀约潜在用户、老用

10、户到现场；激励员工多收集有效潜在客户,三、促销政策制定（建议）,为了更好的扩大影响、收集潜客、刺激销售，活动前必须进行大量的宣传，宣传途径如下：（达标率必须达到100%，有效的宣传才是现场人气的保证）,四、活动宣传,备注：软文和硬广二选一，电台和电视二选一，其他黑字形式要完成 扫街与户外海报张贴为建议持续且广泛的开展,活动正式开展前两周开始，在扫街的过程中，有效传达路演活动信息，收集潜在客户信息。 计划： 制定有效的扫街计划，划分区域，了解区域内商家的产品信息，以便制造话题内容 目标： 选择有购买实力，目标客户集中的区域，切忌去购买力过高或过低的区域。 新意： 派发路演宣传单页告知活动内容的同

11、时，可以赠送一些钥匙扣，纸巾盒等小礼品，并标注活动时间，加深潜在用户对活动的印象。,四、活动宣传（1）扫街,活动正式开始前一周，于活动地点附近张贴活动信息海报，有效传达活动信息 覆盖范围：活动地点周围一公里内人流密集区域，如超市、公交站、公告栏、十字路口等 注意事项：提前规划海报张贴点，提前申请报批，专人负责定时巡查以防被人涂鸦或写小广告,四、 活动宣传（2）户外海报,在活动开展前两周，展厅所有宣传物料布置完毕，并且在销售话术中适时加入活动信息，并邀请用户届时到场。 要点： 展厅物料布置：路演横幅、路演易拉宝、路演单页 销售顾问：在与用户沟通中，适时地提及路演活动，以“精彩演出，趣味游戏，精美

12、礼品，实在优惠”等吸引用户参与，并且着重说明“欢迎携朋带友前来参加，一样有礼”。,四、活动宣传（3）展厅告知,五、活动控制,较好的控制活动现场的整场运营，保证现场有序、演出节目精彩有序： 销售接待、接洽等接待事宜； 自然人群潜客收集 老用户到场接待 售后服务接待 演出互动,为保证现场活动能够顺利的进行，本次活动（一天内）所涉及到的人员共计13人，此数量为最低数量，人员缺失将会对活动造成较大影响。 现场工作人员排班与职责 根据活动每日（含准备阶段）工作，合理分配人员排班表； 所有岗位定点到人，且明确问责机制； 分工表在活动前二周填写完毕，并上报给SGMW； 此表格一经确定，表格上所有涉及到的人员

13、（包括4S店总经理）均需要把表格打印出来，贴于办公桌前。,五、活动控制（1）人员分工,五、活动控制（2）现场人员站位安排,2,7,8,9,11,10,3,4,1,5,6,1,2,3,4,5,6,8,7,9,10,11,用户接待： 活动接待，表格登记，礼品保存及发放,舞台上互动游戏道具整理，得分信息统计,活动统筹，拍照及机动人员,销售洽谈,12,13,车辆检修技术人员,12,13,保证以上人员数量才能使活动顺利进行，人员不够的经销商可从集团公司抽调增援,五、活动控制（3） 执行注意事项,五、活动控制（4）商家人员/物料准备,礼品 由于礼品的制作周期都比较长，经销商应提前对活动现场礼品进行制作。同

14、时对于活动现场礼品的数量，应根据前期提报的预计潜客到达数与老用户数进行预估，并放一定的余量。 现场用于互动游戏的礼品由商家准备，每天不少于80份，礼品形式商家自定。 活动现场物料 经销商应提前对活动现场物料进行准备，其中部分展厅物料应提前2周用于前期宣传。 现场照片拍摄要求 活动现场照片是活动后期传播的主要内容，也是反映活动成功与否的重要依据来源，经销商应提前对现场拍摄人员进行培训指导，每天对于几处重要场景应做到必须拍摄。,需要至少2位商家工作人员，于接待台接待： 前来询问的陌生客户：给到他们宣传单页，收集他们的信息。 由销售带至接待台的老客户、潜客：登记他们的信息，发放礼品。 现场礼品、文件

15、保管。 要点： 所有表单专人负责收集汇总，避免丢失混乱。 专人负责礼品的看管、整理、兑换、记录工作。 由商家工作人员负责、12名礼仪配合完成接待区域的工作。 所有工作人员轮班休息用餐，保证区域时刻有人，确保物料安全以及流程顺利。,五、活动控制（5）用户接待,五、 活动控制（6） 舞台流程,主持人开场 4,表演 5,主持人互动 10,产品介绍 10 ,表演 5 ,互动游戏 15 ,主持人互动 10,主持人谢幕 1,日表演七场，以上为单场流程，现场可根据实际情况作相应调整，在2次流程表演环节之间，视情况安排互动,如果活动期间当地天气比较炎热，白天人气较少时，可适当把演出安排在晚上，通过演出聚集纳凉

16、人群。,需结合当地地方特色，挑选对客户有吸引力的节目演出。 演出建议： 魔术杂技：如变脸、近景魔术、杂耍、挑战吉尼斯等 乐队演唱：地方特色节目，符合品牌气质的歌曲 戏曲：民族戏曲，当地受欢迎的戏曲 舞蹈：街舞，拉拉队舞等劲爆可以带动气氛的舞蹈表演 主持人：需要良好地与用户做互动，能带动用户参与到活动、参与到互动游戏中来。形象气质符合五菱宏光品牌气质。 所有第三方人员由商家（市场经理）统一管控，保证活动演出质量。 所有人员活动当天不得有串场现象，保证一天7场活动的演出,五、活动控制（7） 演出人员招募,表演内容 歌舞、杂技、魔术等一系列群众喜闻乐见的节目都在选择范围内；根据去年大篷车路演现场群众

17、表现，杂技、魔术、东北二人转等特色节目比传统歌舞更有效果。 演出表演要点： 聘请专业的主持人与演出团队，提前签约； 对演出人员提前一周进行培训，并提前检阅演出内容； 根据场地不同时间的人流及当地客户群生活作息习惯，合理制定表演场次及时间； 经销商与第三方演出人员做好充分的事先沟通，现场配合；,五、活动控制（8） 演出,五、活动控制（9） 产品讲解,讲解人：销售经理/销售主管； 讲解时间：表演结束，现场聚集一定规模的人气之后； 讲解内容及顺序： 上汽通用五菱企业及产品介绍； 五菱宏光介绍：绕车讲解，具体介绍产品各个具体功能特性，在介绍过程中适当采取互动问答送礼的形式，增加现场气氛热烈程度； 活动

18、促销优惠内容； 话术整理 经销商需要根据当季主推车型及促销政策制定对应的产品讲解话术； 针对产品讲解话术提炼至少30条互动问答的问题。,对现场展车展区进行分区，专人负责。为客户讲解产品信息，邀请用户参与互动游戏并说明活动内容及规则。 要点： 销售顾问文件准备妥当（名片、单页等）。 销售顾问话术熟练，对整体活动信息熟悉。 销售顾问站位明确，责任到人，不得随意行动，统一听从销售经理安排。 所有销售顾问轮班休息用餐，必须保证展车旁时刻有销售顾问待命，随时回答客户疑问，讲解产品。,五、活动控制（10）-销售洽谈,如有试乘试驾意向用户可由经销商接到展厅进行试驾。 如有条件的经销商可以在现场场地上进行试驾

19、。 要点： 严格按照试乘试驾流程开展，要注意安全。 试驾可由短驳车接至展厅试驾，或另约时间前往展厅试驾。 不得动用现场展车进行试驾。,五、活动控制（11） 试乘试驾,活动总结： 活动结束当晚需要撰写活动总结报告，报告需要在活动结束后第二天提交给该线路博派负责人，报告内容应包含：活动各环节照片、活动目标与完成度对比、终端布置照片、活动亮点及不足之处及今后的改进建议； 潜客跟踪： 活动结束后，需要对活动中收集的客户信息进行整理，必须做到活动结束一周内100%回访； 后续宣传： 终端布置与销售政策同步，活动结束后需持续一周；活动结束后需要整理活动现场亮点照片并在媒体上投放。,六、 活动后续工作,如何

20、将本次路演执行圆满？,请各位仔细阅读，确保活动顺利开展,一、前期准备,根据2012年宏光大篷车路演的经验： 总经理负责制，充分调动公司资源确保活动执行 建议一级网点加大对县、镇网点活动筹备的人、财力投入； 花更多的时间甄选场地，确保其对活动的承载力； 制定一套销售激励政策促进销售积极与客户洽谈、销售； 全体参与活动人员必须展开内训，有效安排岗位，了解活动每个细节； 提前演练洽谈、车辆介绍、邀约等话术； 提前审阅主持人、演出节目； 自行准备足量的、受当地客户喜爱的小礼品； 明确潜客邀约目标、潜客达到目标、销售目标，责任落实，每天检查执行,重要信息提前告知 对于招募的第三方人员（包括主持人）必须明

21、确告知本次活动的时间，地点，活动流程，演出场次及单场活动时间。 主持人必须对于本次活动的主办方，活动主题，经销商名称及4S店地址能不加思考的脱口而出。 对不可控因素提前说明 活动两天的第一天必须要有夜场活动（气候适合时），需要对第三方人员提前告知。 如遇到不可控因素，如：下雨，场地封锁等事情需要提前与第三方人员进行告知，将暂停的活动场次向后推演，保证一天7场活动。,二、演出人员招募及要求,三、现场执行,在现场执行方面： 根据路演要求组织员工执行路演，展厅人手不足时建议外聘第三方（非关键性岗位）； 现场除了销售洽谈、更应注意现场活动的安全、非活动时不允许儿童上舞台； 除保洁人员外，现场每一位五菱

22、员工都有义务保持活动区域内的干净、整洁； 活动区域内不吸烟（客户递烟除外）； 活动现场如遇天气原因：过于炎热则准备冰镇饮料，水果等消暑食品饮料招待客户；如遇大雨活动无法开展，则组织客户去店头或另组织时间开展店头活动。,四、活动中的一些建议（1）,大家的活动，共同的舞台 在活动现场，不只有大篷车才是舞台，建议主持人和演出人员“走出去，走下去”走下舞台和现场所有观众表演互动；同样在活动现场，舞台不仅仅属于主持人和演出，五菱车主、工作人员、甚至现场观众都被允许和鼓励主动积极上台互动； 大处渲染氛围，小处体现关怀 大篷车的搭建物料能很好的烘托活动氛围，但若追求更好的集客效果，可以在一些客人经常驻留的区

23、域（如接待区，洽谈区）设置一些小物料 建议：（不干胶、台卡、挂遮阳伞下的吊牌等），内容可以是笑话、信息提示（如新交规易被忽视的事项，新三包法等）、生活格言等一些有趣的文字内容，也可以是涂鸦，四格漫画等画面内容；小处的布置更能体现商家对用户的认真和关怀，让用户印象更深刻；,五、活动中的一些建议（2）,特殊的节日、纪念日，我们能干点什么？ 整个活动贯穿春、夏、秋三季，涉及到五一、六一、教师节、国庆等重大节日或特殊纪念日，在这些特别的日子里，很多的商家都会组织相关主题的店头活动，建议将这些活动与大篷车路演结合，如六一节亲子活动涂鸦比赛、中秋节主题纳凉晚会等，让路演更丰满，更有看点。,六、如何推动现场

24、气氛,活动开始前 活动开始前5分钟、3分钟、1分钟时，主持人对即将要开始的活动通过现场麦克风进行提前预告。 经销商工作人员前往场地周边100米范围内人流集中区域进行宣传单页的派发，宣传活动信息。 活动开始后 当现场聚拢了部分人气后，所有空余的工作人员可在现场人气聚拢的地点进行宣传单页的派发，并把有销售意向的客户带领到展车旁进行车辆讲解。 在互动游戏的环节，经销商人员可安排部分老用户上台参与，拉动现场对于游戏的积极性。 互动问答送礼品穿插整个活动过程，使现场气氛更积极热烈。,七、建议开展寻找身边的“五菱达人”,“给梦想舞台、为坚持喝彩”寻找身边的五菱达人活动经过2012年的试点运作，已经积累了一

25、部分的活动经验，从去年的活动效果来看，能理想的调动用户-用户、经销商-用户间的互动，增进品牌-市场的联动，扩大品牌影响力，提升口碑。 借助“幸福之旅”路演平台的宣传、软/硬件设施，可以更便捷、广泛地为“五菱达人”提供实现梦想的舞台，迅速形成规模，升级为另一个五菱汽车线下品牌传播的平台。,前期招募,展厅初步选内定,路演现场PK,七、寻找身边的“五菱达人”（1）,活动时间：4-10月整个“幸福之旅”活动持续时间，如恰逢大篷车路演则占用半天的路演时间执行 活动范围： 开展五菱宏光“幸福之旅”的经销商 各地经销商自行开展的路演或店头活动 参与人群： 参与选手：五菱汽车新老车主及其亲属，五菱经销商人员

26、参与评委：专业老师、五菱商家代表、用户代表、大众，10人左右 活动内容： 五菱达人申请参与活动，展示个人才艺或提供视频； 给每位参与选手颁发精美纪念（客户关怀，价值100元左右），给获奖选手（前3名）颁发荣誉证书及礼品（建议：第一名 价值800元，第二名 价值500元，第三名 价值300元）； SGMW从全部选手中选出3名选手，选手有机会作为SGMW组办大型活动的表演嘉宾。,七、“五菱达人”（2）评选标准建议,节目挑选标准：1、歌舞类 2、乐器类 3、特长技能类 注：所表演的才艺内容必须健康、积极向上，不涉及国家严令禁止的内容，体现“为坚持喝彩”的品牌调性。 评选方法： 每位选手表演完毕后，由

27、评委点评，然后评委再根据选手表现现场打分，分值从1-10分不等。去除一个最高分和一个最低分，其余8个评委分数相加为选手最终得分； 评委组成：专业老师1名、五菱商家代表2名、五菱用户代表5名、大众代表2名； 每场演出建议参赛选手设定在7-10名，如果报名选手过多必须进行事先筛选。 评选标准： 表演内容健康，积极向上； 表演内容具有一定舞台效果，具有一定艺术水准； 特长技能类表演可适当考虑加分。,七、 “五菱达人”（3）执行,前期宣传：在路演前期媒体投放加入“达人秀”的信息，同时邀约媒体现场采访 演出邀约：活动前期客户邀约时同时制定“达人秀”的表演用户、评委的邀约名单，并同步进行邀约 物料准备： 活动执行： 制作“达人秀”活动情况报告，包含：活动照片，选手信息表含（姓名、职业、年龄、演出节目、得分），奖品发放情况； 将现场活动照片，获奖情况等后续信息在媒体发布； 各商家需建立自己的用户才艺信息库。,以下附件供商家在活动筹备中查阅,商家自行开展路演的准备要点,商家自行开展的路演在规模、流程、人员准备、前期宣传、后期传播上应与大篷车路演保持一致： 活动执行模板请参考上文大篷车路演执行模板； 活动物料请上智库下载，并自备现场搭建布置及音响设备,搭建物料清单,谢 谢 ！,