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1、,如何了解客户需求和问题 -角色扮演,分配角色： -客户 -研究人员 -评价者 就某个主题（待定）进行沟通： -问题诊断 -需求分析 -如何获得建设性的数据 点评（评价者） 其他学员谈与客户沟通过程中曾出现的问题 点评与总结,定性研究定义,定性研究是有关于决定产生过程/态度和动机的深入/开放的研究，其使用的技术来源于心理学（Psychology)/社会学（Sociology)和人类学（Anthropology)。 心理学：针对个人的研究科学。通过理解/分析/解释被 访者所表达的每一句话下所隐含的想法和意 义。 社会学：有关整体的研究科学。研究一个整体是如何 行为的，这个整体可以是所有去过KFC
2、的人， 也可以是去KFC食用香辣鸡翅的人。 人类学：研究同文化的整体行为。, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,必须遵循的原则,评价和分析目标消费群的消费现象，保持客观和中立的态度。 这是一种解释/说明性的研究，而不是具有代表性的研究。它回答的是“Why”，不是“How much”。 定性研究是开放式的，是一步一步的深入过程，需要互动。, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,定性研究的主要作用,探索购买动机和品牌转换过程，目的是为产品建立新的市场机会； 刺激/研发新概念，目的是帮助客户找到新点子； 评估概念/包装/产品等引发的态度/反应/兴趣等，目的是帮助为定量研究提供一系列前提（细分/需求
3、/原因）。, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,定性研究适用范围： -识别商业问题，机会，确定信息需求 -对影响消费者市场行为的动机、感情、态度和个性因素的初步洞察 -建立理论和模型解释市场行为或多个营销概念之间的关系 -发展有效的测量手段，测量某些市场因素、消费者性质（态度、感情、 喜好、感觉等），和行为。 -考察市场策略对于对于实际市场行为的初步有效性 -用于新产品或新服务的发展，现有产品或服务形象的重新定位,定性研究的心理基础,见解,态度,行为,动机,有意识的,无意识的/个性结构, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,深入浅出的研究过程,感性联想,
4、理性逻辑,分析,主持,鼓励/放松,现实/严密,访问结构,开放/兼容, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,定性研究的社会基础,家庭 个性,相对封闭的生活环境,同等社会地位的族群,同样的生活信仰/生活观念,地理环境/区域,亚文化,文 化, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,在定性研究中,常用的方式由三种： 传统的直接访谈； 观察消费行为； 心理投射技术。 .,定性研究的实用技术, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,关于定性研究 用途：探索性研究 目标：对研究问题有一个初步的洞察 方法：通过提问和行为观察从小样本中收集信息 数据分析：内容分析、主观解释、符
5、号分析,定性研究的特点,揭开表层,什么是定性研究,定性研究就是-生活,定性研究的形象-金色洋葱, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,定性研究优点： -经济而快速地收集数据 -可以收集到丰富的数据 -对于建立模型和发展有效的测量手段的初步洞察 -可随时更改研究内容 -可深入探究行为/动机, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,关于定性研究缺点： -缺乏可推广性 -不能识别细微差异 -缺乏可靠性和有效性 -很难找到受过良好培训的研究者、访问员、观察者, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会（Focus Group） -形式介绍 -特点：成功取决于小组动力的形成 主持人的能力非常重要,
6、理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会（Focus Group） 主要目标： - 为定义或重新定义市场问题提供数据 - 识别隐藏着的信息需求 - 为更好地理解其他定量研究的结果提供信息 - 揭示消费者对于服务、产品内在的需求、需要、感情、行 为、理解、动机 - 产生对服务、产品、交货方式等的新想法 - 发现新的结构，和测量工具 - 帮助解释变化中的消费者偏好, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会（Focus Group） 优点： - 新的点子 - 行为背后的潜在原因 - 客户参与 - 主题广泛 - 特殊的市场, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会（Focus G
7、roup） 缺点： - 结果可推广程度低 - 对数据可靠性的质疑 - 对结果解释的主观性 - 平均每个被放者的成本高, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会（Focus Group） 新的小组座谈会形式 -在线小组座谈会（ Online Focus Group） -两种座谈会的比较, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会（Focus Group） 小组座谈会的操作过程 计划阶段-精确定义研究问题 -确定被访者及征募方式 实施阶段-主持人 -座谈会大纲 -会议 分析并报告结果-现场汇报 -内容分析-正式报告, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会（Focus Gro
8、up）-主持人 良好的人际沟通能力，优秀的倾听、观察和解释技巧 展现专业的态度和风格，优秀的记忆能力，促进小组产生 积极动力，形成舒服、自愿、交互的对话 对参加者进行适度的、不被察觉的控制；知道何时、如何结束一 个话题，进入下一个话题，具备引导参加者从一个话题过渡到另 一个话题的能力 对特定主题有一定的背景知识 有追问的技巧，尊重参加者表达的意见和感情，有敏感性 清晰而准确的文字和口头沟通能力，客观、能够自我约 束、注意力集中 表现出友好、礼貌、热情的个性，适应能力强，有幽默感 对小组中产生的新思想能够快速意识到, 迷你座谈会测试 主题：,主持实践1：由1名学员充当主持人，主持迷你座谈会 主持
9、实践2：换一名学员，程序如上。,迷你座谈会总结 -主持人谈体会 -其他学员谈体会 -总结,Day one: Afternoon Agenda (Aug. 25) Thursday 音乐休眠 主持人临场心理指导 如何说服领导、客户作定性研究 甄别问卷设计,定性研究人员的质素,有一颗平常人的心 对普通人的好奇 理解日用产品的两面性 人本身的需求 社会的结构,定性研究人员的质素,价值观-礼仪-流行-象征符号等 与定性研究密切相关,主持人临场心理指导,-了解被访者进入会场的心理 -面对不同被访者的开场白 -遇到突发事件的处理方法 -面对过长访问时间的解决方法 -,主持人临场心理指导,两个游戏 1、完善
10、沟通：包括语言沟通和非语言沟通 2、心理观察：对于每个进场的被访者心理的 观察及对策,主持人临场心理指导,图形训练,相背而坐练习 彼此不能转身观看 画者不能提问 不要高声影响他人 相向而坐练习 彼此不能看对方的画 可回答提问 可作动作邦助表达,到会场的最初感受,每个与会者都各怀心思 如何让与会者尽快适应环境？激发他们的参与感？令他们敞开心扉？,如何说服领导、客户作定性研究,甄别问卷设计 -学员谈经验（以往实践中的经验）、总结,座谈会的样本,选择样本决定了座谈会的成败 座谈会前必须作多方假设，充分考虑样本对研究的影响 样本分配必须具较强的目的性 符合行规,甄别问卷设计 -征募参加者 一般规则：详
11、细说明确切的选择标准 控制筛选的过程 清楚潜在的选择偏差 随机化 检查参加者的知识水平 清楚没有一个过程是完美的,抽样方式：随机电话筛选 滚雪球抽样 登广告 公告栏 客户提供名单 ,甄别问卷设计 筛选参加者-甄别问卷的设计要素,Day two: Morning Agenda (Aug. 26) Friday,主持人的专业和编导能力 座谈会的创造性设计,主持人的专业和编导能力,-项目前期的专业准备 （消费者行为的观察、对产品的专业学习等） -对项目的编导 （环境设计/出示物品等）,座谈会的创造性设计,讨论大纲的设计 -开场（热身）问题（Opening questions） - 初步问题 （Int
12、roductory questions） （关于主题的一般讨论，过去的经验等） -过渡问题（Transition questions） -主要问题（Substantive questions） -结束问题（Ending questions）,座谈会的创造性设计,书写技术 -搭便车 -心理地图 -Delphi法（专家法）,座谈会的创造性设计,投射技术设计 在心理学上指个人将自己的思想、态度、愿望、情绪、 性格等人格特征，不自觉地反应于外界事物或他人的一 种心理作用 *与精神分析理论关系密切 *也与刺激-反应理论和知觉理论相关,座谈会的创造性设计,投射技术设计特点 1、使用非结构任务，允许参与者有
13、各种各样不受限制 的反应。（简单指导语，刺激材料含糊） 2、测量目标具有隐蔽性 3、解释的整体性,座谈会的创造性设计,投射技术设计一些常用的投射技术,品牌拟人：人口统计变量、生活方式、衣着、聚会、家庭等 类比 角色扮演 词汇和图片分类 气球测试 幻想 .,座谈会的创造性设计,投射技术设计一些常用的投射技术,讣告（墓志铭） “品牌party”：分析市场架构，了解各品牌在消费者心中的地位。 “品牌家族” ：将品牌按不同标准分类，每一类是一个家庭了解这样的家庭 状况，进行市场细分。 “品牌购物”：这是了解使用者形象的方法，通常针对女性消费者，因为她 们熟悉购物，而且有乐趣。 “星际访问”：反映出消费
14、者心目中对品牌形象的认知。 “企业参观：获取消费者对企业形象的印象。 .,座谈会的创造性设计,投射技术设计一些常用的投射技术,图解技术 -认知图 -心理图 -拼贴画 其他技术 - 词语联想（较多用于广告、品牌名称测试等） - 完成句子 - 图片测试（产品包装、印刷广告） - 主题统觉（TAT）（产品设计、包装；印刷广告等） -卡通和气球（漫画泡泡） -角色扮演（心理短剧）等,座谈会的创造性设计,投射技术设计不足 1、缺乏客观标准，难以量化 2、缺乏充分的常模资料，结果不易解释 3、信度和效度不易建立,Day two: Afternoon Agenda (Aug. 26) Friday,商业案例练习 座谈会主持实践,商业案例练习角色扮演,分配角色： -广告商、 -品牌经理、 -定性研究人员。 每个小组选择一个商业案例，分析后提出研究计划、可能的研究结果等 案例：,商业案例练习主持人实践,座谈会主持实践： 主持一场给定主题的座谈会，将培训中讲授的技术投入使 用，检查培训效果 座谈会后主持人总结 课程总结,