全球电视机产业链现状及前景展望.docx

1、全球电视机产业链现状及前景展望2019年以来，全球电视机零售市场增长整体放缓，2022年零售量额双降；2023年有望在逐步去库存和基数效应的作用下反弹并重拾增势，预计零售量额分别同比上升1.60%、8.64%,分别达到2.22亿台、1518亿美元。本文从五个方面介绍全球电视机产业链发展情况：一是全球电视零售市场概况；二是重点海外电视机零售市场分析;三是产业链上游LCDTV面板价格走势概述；四是中国液晶电视机出口分析；五是风险分析与前景展望。风险分析与前景展望1.2023年全球电视机零售市场将实现销额销量双升，下游重点市场消费行为更趋理性。1 .2022年中国对俄贸易出口大幅增长，中俄家电贸易迎

2、来新的发展机遇。3 .技术与产品创新并行，电视机产业蜕变凸显时代特征和前沿趋势。4 .上游产业集群化促进高端电视持续普及。5 .上游面板产业仍面临发展不均衡不匹配等挑战。一、全球电视零售市场概况（一）市场规模2019年以来，全球电视机零售市场规模增长整体放缓，2023年增速有望反弹。2022年，全球电视机市场零售量、零售额分别为2.18亿台、1397.24亿美元，分别同比下降3.79%、0.95%；2023年市场有望在逐步去库存和基数效应的作用下反弹并重拾增势，预计全年零售量、零售额分别为2.22亿台、1518亿美元，分别同比上升L60%、8.64%o10.00%8.00%6.00%4.00%

3、2.00%0.00%-2.00%-4.00%-6.00%全球电视机零售量（千台）全球电视机零售额（百万美元）零售额-同比增速一零售量-同比增速图12018-2023年全球电视机零售量、零售额情况（）产品结构1.CDTV继续占据市场主导地位，OLEDTV份额缓慢扩大。无论是零售额还是零售量，全球电视机零售市场均呈现出相似的特征，即LCDTV牢牢占据主导地位。但从近两年市场份额占比变动趋势来看,OLEDTV量额占比呈现缓慢上升的趋势。图22022年、2023年全球电视机市场细分产品结构（三）价格走势零售价格方面，随着电视机产业消费升级、技术迭代，中高端产品拉升了全球电视机售价。全球电视产品平均单价

4、从2018年的683.90美元，同比增长6.93%,与2018年相比累计上升15.20%。TelevisionsTdevisions-LCDTVsTeIevisions-OLEDTVs图32018-2023年全球电视机平均单价走势（单位：美元/台）其中，2021年全球LCDTV在上年因疫情导致低基数的影响下，平均单价同比增速大幅反弹10.29%,拉动整体平均单价增长12.02%,至今成为支撑价格上涨主导因素;OLEDTV持续渗透但价格高企,2023年均价预计约为LCDTV的3.52倍，抑制产品普及速度。图42018-2023年全球电视机平均单价同比增幅（四）竞争格局外资品牌在全球电视机零售市场

5、整体上占据领先地位。2022年,全球电视机市场ToP6品牌分别为SamSUng、LG、TCLHiSenseSony和小米，零售量占比分别为19.0%、16.2%、8.9%、6.1%、5.2%和5.1%0TOP6品牌中，3家中国品牌合计占比20.1%,其他3家外资品牌合计占比40.4%o进一步统计（范围扩大至市场份额占比高于1%的品牌）显示，中国品牌合计占比25.1%,外资品牌合计占比52.7%。中国品牌在个别高集中度市场占比也有待提升。以巴西为例，该国电视机主要品牌是SamSUng、LGSempTcLPhilipsPanasonic、Sony、AOC,上述品牌2022年市场份额合计高达96.6

6、该国TOP3品牌（SamSUng、LG、SempTcD市场份额分别为40.0%、36.0%、14.5%,中巴合资的SempTcl业务迅速发展，但距离前两名仍有一定差距。图52022年全球电视机品牌市场份额（以零售量计算）分布情况（单位：%）注：数据来源和统计口径不同，各研究机构间数据不具备绝对可比性。二、重点海外电视机零售市场分析（一）区域市场分布方面，2018-2022年，全球电视机区域零售市场分布虽有细微变化但整体结构稳定，亚太、北美、西欧是前三大市场。2022年零售量占比依次为41.1%、17.0%、15.9%,排在第四的是拉丁美洲,占比11.2%。以上区域市场占比合计达85.1%,

7、2023年预计也将高达84.8%oAsiaPacificNorthAmericaWesternEuropeLatinAmericaEasternEuropeMiddleEastandAfricaAustralasia图62018-2023年全球各区域市场电视机零售量情况（单位：千台）增长方面，亚太市场逐渐摆脱疫情等消极因素影响，在2022年重拾增长0.58%,预计2023年将温和增长1.57%；北美市场2022年出现大幅衰退，零售量同比下降12.63%,延续2021年颓势，但地位仍然重要，预计2023年销量将低位反弹；欧洲市场2022年整体遭遇困境，西欧、东欧零售量分别同比下降3.86%和9.

8、84%,高通胀、家庭消费预算缩减将制约需求复苏，2023年东欧将温和反弹，而西欧将仅微弱增长0.80%；自2019年以来拉美市场规模持续萎缩，2022年继续下降4.60%,预计2023年仍将负增长1.41%。虽然2020年以来中东和非洲市场增速放缓，但2018年以来其市场规模持续扩张，其中2022年增长3.50%；得益于低基数、低渗透率，预计2023年增速将提升至4.39%的相对较高水平。15.00%10.00%5.00%0.00%-5.00%-10.00%-15.00%Asia Pacific Western Europe Eastern EuropeNorth AmericaLatin A

9、mericaMiddle East and Africa图72018-2023年全球各区域市场电视机零售量增长趋势（一）海外重点国别市场综合外部研究机构和内部日常跟踪研究，本文对美国、印度、巴西、俄罗斯、韩国等5个国家的电视机零售市场规模（数量）和同比增速进行了梳理分析。2022年以上这些市场概况汇总如下图所示，全球零售规模（数量）合计占比达32.18%。50,045,O 40,0 35,O 30,O 25,0 20f0 15f0 10,05,0 O2017201820192020202120222023f 2024美国印度巴西俄罗斯毂国图82018-2023年美国、印度等5国电视机零售市场规

10、模（单位:千台）25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%5.00%-10.00%-15.00%-20.00%-25.00%201820192020202120222023f美国印度巴西俄罗斯朝国2018-2023年美国、印度等5国电视机零售市场同比增速1.美国美国是全球电视机最主要的消费市场之一，但受市场饱和、部分消费需求提前透支、通胀持续高企等影响，2022年美国电视机零售量3449.30万台，同比下降13.35%,系2018年以来最大降幅。下游高频数据显示，2023年2月美国家电零售额（电子和家用电器店）72.1亿美元，同比下降2.8%；1-2月零售额144.1

11、亿美元，同比下降2.2%o2023年，美国电视机零售量增速有望温和反弹2.17%至3542.72万台的水平,但明显低于2018-2021各年水平，整体仍延续低迷态势。2 .印度全球电视机市场整体下行背景下，2022年印度市场逆势增长，零售量同比增长4.88%至1964.87万台,预计2023年将加速增长6.85%至2099.47万台。印度市场主要由中日韩厂商占据，零售量排名前五的品牌分别是三星、LG、小米、索尼、TCL,合计占比达62%o印度消费者普遍受到价值导向的消费观推动，产品促销和高级功能等因素促进了电视机等产品的销售增长。根据GfK调研数据，2022年印度高端电视机销售额同比增长95%

12、远高于市场整体增速（11%）。3 .俄罗斯在俄乌冲突爆发、经济下行、通胀走高、消费萎缩背景下，2022年俄罗斯电视机市场零售量同比大幅下降18.31%至616.35万台。俄罗斯经济发展部数据显示，2022年俄罗斯物价上涨11.9%,GDP萎缩2.1%；但该部预测2023年俄GDP将增长1.2%；通胀率回落至5.3%。研究机构预计，2023年俄罗斯电视机零售量同比降幅将大幅收窄至1.53%o下游高频数据显示，2021年以来俄罗斯家电修理服务支出波动上涨，同时应警惕更新周期延长带来的需求延迟风险。图9俄罗斯个人服务支出一一家用电器修理服务4 .巴西作为拉美核心市场，2022年巴西电视机零售市场规

13、模为734.79万台，同比大幅下降18.32%,但降幅较上年有所收窄。根据巴西国家地理统计局数据，2022年巴西通胀率为5.79%,高于央行设定3.5%的目标，也高于5%的最高目标上浮区间。巴西央行发布焦点报告显示，巴西2023年通胀预期将上调0.04个百分点至4.18%,预计年终基准利率12.5%。考虑到通胀、利率高企将继续制约耐用消费品需求复苏，预计巴西2023年电视机零售量仍将同比下降ILO1%至653.89万台。下游高频数据显示，在上年同期低基数基础上，2022年3月至2023年3月巴西监视器和投影机、电视接收设备、录音或重放装置的月度进口金额、数量均同比正增长；但值得关注的是，202

14、2年12月至2023年3月上述产品月进口增速持续放缓。总体来看，巴西对于电视机等产品的进口需求仍然较为旺盛，但考虑到近期波动，仍需警惕需求增长放缓风险。巴西:进口金额:监视88和投影机电视接收设籥.录音或放装巴西堂口故:监视部和投影机电视接收设备.录音或重放装置（右轴）数据来源:Wind图10巴西监视器和投影机、电视接收设备、录音或重放装置月度进口金额和数量5 .韩国作为亚太地区传统市场之一，2022年韩国电视机零售市场规模为264.01万台，同比增长3.79%,增速自2020年高点的12.28%逐步回落，与美国市场相比，其更具增长韧性；预计2023年将继续温和增长4.33%至275.44万台

15、下游高频数据显示，2023年2月韩国家用电器零售额2.6万亿韩元，同比下降12.5%,1-2月零售额累计5.5万亿韩元，同比下降8.6%o虽然本土市场规模较小，但韩系电视机厂商以超大型电视为中心、全面推出QLED电视以及高端产品群,促其在全球市场占据重要地位。2022年三星、LG品牌零售量在全球电视市场中分别位列第一和第二，占比分别高达19.0%和16.2%,是全部排名中唯二两个占比两位数的品牌。三、产业链上游LCDTV面板价格走势概述大尺寸TV面板价格回暖，TV市场大尺寸化仍将持续。自2021年下半年开始，TV面板价格持续下跌，自2022年三季度开始，面板厂商集体主动下调稼动率，在供应端协

16、同一致的扭亏目标和涨价策略的背景下，LCDTV面板价格全面拉升。ClNNOReSearCh认为，随着年中促销旺季到来，各大电视品牌备货需求将出现周期性恢复，当前订单在全年中属于较高水平，加之面板厂在1-2月采取控产措施，均将推动LCDTV面板价格涨势将至少持续至6月,预计稼动率和价格双升局面也将在第二季中得以延续。WorldwideTVDisplayPanelPriceDynamicSize&ResolutionTechnologyFeb.23lMar.23,(E)Differ3260HzHDLCD$29.0$30.0$1.04360HzFHDLCD$47.0$49.0$2.05060HzUD

17、LCD$73.0$77.0$4.05560HzUDLCD$83.0$88.0$5.06560HzUDLCD$116.0$125.0$9.07560HzUDLCD$174.0$180.0$6.0*DisplayPanelType:OpenCell*Unit:USDDollarsforTypicalPrice表12023年2月、3月TV面板价格情况CopyrightCINNOResearch另外，集邦咨询(TrendForce)旗下面板研究中心睿智显示(WitSView)2023年4月公布数据显示，65寸QHD、55寸QHD和43寸FHD电视面板的价格均较3月下旬有所回升,分别上涨5.0%、3.4

18、和1.9%。TrendFOrCe预计，4月全月32英寸价格上涨1美元、43英寸上涨3美元、50英寸上涨6美元、55英寸上涨7美元，65英寸上涨13美元，75英寸上涨10美元。综上所述，供给端持续减产叠加中国整机厂商策略性备货等因素促进需求走强，全球LCD电视面板市场供需关系有望从供过于求逐步走向供需平衡。四、中国液晶电视机出口分析2023年一季度，中国液晶电视出口增长表现整体改善，但平均单价延续波动下行趋势。数量方面，一季度中国液晶电视机累计出口2301万台，同比增长12.5%。其中，3月出口888万台，同比增长25.3%,增速较上月大幅提升21.8个百分点；环比增长45.81%,增幅由负转

19、正，较上月大增70.16个百分点。图H中国液晶电视机月度出口数量及增长趋势金额方面,一季度中国液晶电视机累计出口金额为30.26亿美元,同比增长1.20%。其中，3月出口11.51亿美元，同比增长6.80%,增速由负转正，较上月上升10.10个百分点；环比增长38.46%,增速由负转正，较上月大幅上升58.87个百分点。图12中国液晶电视机月度出口金额及增长趋势价格方面，疫情等突发特殊事件和由此引发一系列影响作为阶段性的扰动因素，明显拉升了2021年对液晶电视的出口均价。2021年，供应链不畅、海运受阻等不利因素共同推升了出口产品的制造和运输成本，部分成本压力直接传导并转嫁至需求端。历史数据显

20、示，2021年I-IO月，无论是产品均价的累计值还是月度值，均呈现同比两位数的高速增长态势，直至11-12月增速有所回落，而12月累计值同比增幅仍高达40.93%,但12月当月值已经出现6.54%的降幅。2023年一季度，中国液晶电视机出口均价（累计值）131.49美元/台，同比下降10.10%,降幅较上期扩大2.85个百分点；3月当月出口均价129.57美元/台，同比下降14.91%,降幅较上月扩大8.41个百分点。整体来看，负增长和降幅扩大主要源于上年基数效应。2022年以来，面板等上游零部件价格不断下探叠加海运成本大幅回落，液晶电视出口均价也持续大幅回落至历史较低水平。2023年3月价格

21、累计值当月值均低于2018年以来整体均值；不过，随着上游面板价格回升趋势显现，预计2023年二季度液晶电视出口价格降势将趋缓。图13中国液晶电视机月度出口均价及增长趋势五、风险分析与前景展望2023全球电视机零售市场将实现销额销量双升，下游重点市场消费行为更趋理性。高通胀拖累国际市场消费整体下滑，2022年全球电视机零售量额双降；2023年全球市场有望在逐步去库存和基数效应的作用下反弹并重拾增势。2023年初以来国际运价大幅下降，一定程度上也降低了产品综合成本。下游重点市场方面，据GfK预测,2023年亚洲科技及耐用消费品（TCG）市场运行将趋于平稳，追求性价比的消费者成为推动市场增长的主要力

22、量，消费行为更趋理性。中俄家电贸易迎来新的发展机遇。2022年中国对俄贸易出口大幅增长，中俄双边贸易额达到创纪录的1902.71亿美元，同比增长29.3%,中国也连续13年稳居俄罗斯第一大贸易伙伴国。据报道，俄乌冲突爆发之后，博世、LG,三星、伊莱克斯等家电龙头企业在俄业务遭遇困境；随着欧美品牌的减少，中国、俄罗斯、土耳其等品牌迅速抢占市场，中国家电厂商竞争优势凸显。另外，从产业链上游看，中俄关系持续深化也有益于强化家电制造业上游原料供应保障。技术与产品创新并行，电视机产业蜕变凸显时代特征和前沿趋势。整体来看，在显示技术迭代升级、特色工业设计涌现、以智慧生活为核心的软硬件打通、大胆设想全新应用

23、场景等共同推动下，电视机产业持续蜕变，智能化在赋能服务用户领域的作用持续凸显。其中，在突破固有设计思路扩大创新方面，世界领先企业在CES推出最具创新的新品电视，主要包括：三星SmartThings、DiSPIaCe电视、光子晶体有限公司的全透明激光投影电视、LGOLED升级产品、松下MZ2000OLED、海信第一代ULEDX电视、TCLQM8Q系列电视（兼容自定义安装）、ROkUSeIeCt和ROkUPIUS系列电视。以上这些一定程度上都代表了电视机产业的前沿和未来发展方向。上游产业集群化促进高端电视持续普及。2022年全球LCDTV继续牢固占据市场主流地位，零售金额、数量占比分别高达86.5

24、3%和95.74%o虽然OLEDTV市场份额较小，但OLED可柔性、固态发光、结构简单等特点为众多消费电子产品设计带来更多可能性。随着人工智能、物联网、5G、超高清等新技术持续发展，我国OLED产业链也逐步呈现集群化发展态势，有助于提升高端电视产品全球市场渗透率。上游面板产业仍面临发展不均衡不匹配等挑战。一是周期性引发的波动风险。面板作为重资产长周期行业，一方面，LCDTV面板技术成熟，价格主要由供需关系决定，在需求波动、厂商生产线投入及扩产情况，呈现出很强的周期性，加之供给端对市场需求变化的反应通常具滞后性，对企业能否迅速正确响应和适应下游市场变化提出了更高的要求。二是产能利用率的问题。Om

25、dia研究显示，受益于订单激增，全球显示面板厂家的总产能利用率正从2023年第一季的66%回升至第二季的74%；但OLED面板生产商在提高产能利用率方面仍面临挑战,该机构预计2023上半年OLED生产商平均产能利用率将不足60%0Omdia还预计，2023年第二季度，即便订单增加与终端市场需求增加，但绝大多数LCD厂家仍可能将产能利用率限定在80%以下。整体来看，建议电视机及上游面板厂商立足长远、深化产业转型升级，优化供应链降本增效，科学理性规划产能、计划排产，加强库存管理和定价机制优化，逐步从粗犷式发展、机械扩张市场份额转向精细化运营。同时，以科技创新为引领，深耕海外重点市场，拓展多元化发展，寻求新的增长点，整体实现高质量、可持续发展。