《7-11-便利店在开拓贵阳市场-------营销计划书.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《7-11-便利店在开拓贵阳市场-------营销计划书.pdf（12页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、7-11- 便利店在开拓贵阳市场-营销计划 书 7-11便利店在开拓贵阳市场 营销计划书 一执行概要 7-Eleven为全球最大的连锁便利店，以自身营运及特许经营主。 7-Eleven从 事提供鲜牛奶、面包、鸡蛋等日用商品业务，后来发展为商品多元化的便利店 雏型。至 1992 年底，该公司在全世界22 个国家和地区拥有13590 个分支店。 在我国的北京，上海，广州，深圳等地都可以看见它的身影。基于中国大陆市 场的快速发展7-11 公司计划在近期以出售区域特许权的方式在中国开展特许业 务。 该公司在此营销计划中的主要目标是大力开拓西南地区市场，吸引外来投资 者加盟本公司，取得特许经营权。本计划
2、以贵阳为例。 二目前营销状况分析 1宏观环境分析： 据调查，在贵阳还未出现像美国OK 便利店、联华快客、上海可的、台湾 C-store这样的 24 小时便利店。 而沃尔玛有 2 家，北京华联有 4 家，新出现的舒 普玛也才3 家，像沃尔玛、北京华联零售商业都已经进入到贵阳市场，但是他 们的注意力都集中在大型超市、大卖场等业态形式上，这给24小时便利店巨大 的生存空间。以贵阳城区人口300 万计算，平均每5000人拥有一家便利店，目 前便利店应该在600 家左右。在其他城市大部分人每周去便利店消费的次数是 三至四次。贵阳便利店巨大的市场前景成为吸引外资的香馍馍。 据统计，现时世界各地已有超过一万
3、三千间7-11便利店，而香港在1992 年 底 7-11 便利店数目已超过二百八十间。在香港，台湾，广州等中国大陆沿海地 区 ， 7-11便 利 店 都 为 当 地 居 民 提 供 方 便 的 优 质 的 服 务 。 0 50 100 150 200 250 300 香港台湾广州北京上海 数量 2消费者需求相关分析 国内 7-11 便利店的数量 便利店的主要消费群体是定位在上班一族（男性）和学生群体（占其顾客总 量的 80%左右） ，当然包括那些下晚班的人和参加进修的人们。针对这一群体他 们易于接受新事物、消费力强劲和追求时尚产品，决定他们消费的首要因素是 消费习惯而非收入水平的特点，因此从商
4、品的选择上要注重创新与更新，结合 时尚主旋律。因此很多便利店都是开设在社区和娱乐设施比较集中的地区，使 得顾客购物更加方便。 便利店的另一顾客群体是老年人。从目前的中国情况看，只要随着收入水平 的进一步提高，必然会形成便利店的巨大消费需求。中国是一个人口老龄化逐 渐加剧的国家，发展便利店对于整个社会都将具有重大意义。另外，中国人外 出购物的方式由于交通条件和收入水平的限制，以步行和骑自行车购物为主， 那么贴近消费者、分散广的连锁便利店就会满足市场的需求。 通过对便利店的市场细分，我们可以总结出以下几种类型： 学生型，服务于学生的， 门店形象应该以色彩艳丽为主调，以适应学生生活、 心理需求为主题
5、，商品应该多样化、多姿多彩，甚至经营的图书和游戏的内容 都应该以青春偶像型为选择，充满青春活力的商品组合。 白领型，服务于白领阶层的， 门店形象以整洁， 清幽高雅的格调为大势原则， 以品位高的商品、时尚型的商品为主要的组合。 社区型，服务于社区的，应该以家居商品、实用商品为主，增设多样化服务 为内容。 大众型，服务于青年大众的，应该以便利、快捷、时尚为主要的商品组合， 这种类型正是目前便利店唯一的类型。大众型还可细分为青年型、休闲型及普 通型。 老年型，服务与广大老人，为其提供快速，方便的服务。 还有一种是依附于油站的便利店，这种便利店顾客定位非常清晰司机， 国内油站便利店顾客所需要购买的唯一
6、共能通的东西饮料，如何利用好这 一空间也许是油站便利店目前的出路。 细分化的好处在于便利店选址能够准确，商品选择接近消费群体的需求，专 业服务水平能够标准化等等。 学生 35% 老人 12% 司机 8% 上班族（职业女 性） 45% 老人 学生 上班族（职业女 性） 司机 3具体的 4Ps相关分析 （1） 产品现状分析 在 711 的销售商品构成中，加工食品（点心、饮料等）占316，快餐 食品（米饭、调味面包、生菜、油炸食品等）占305；当日销售食品（牛奶、 酸奶等）占 127；非食品（杂志、日用品、游戏软件等）占252。商店 的商品构成为：食品75%，杂志、日用品25%。商店的商圈为300米
7、，经营品 种达 3000 种，都是比较畅销的商品。另外，总部每月向分店推荐80 个新品种， 使经营的品种经常更换，给顾客新鲜感。便利店不仅卖食品饮料、书报杂志、 烟酒、健康保养品、一日三餐等，而且还能预购唱片CD、季节性商品等，以及 各种缴费服务及提款机（ATM ）等金融票证服务。条件成熟时还可以推出收取 邮件服务，真正形成一个综合式的居家生活便利中心。根据其他市场调查，香 港和台湾的便利店经营香烟的收入占销售总额的比例最高，分别可达20和 16，向下依次是饮料 (包括矿泉水、软饮料、碳酸饮料、啤酒等)、零食、报纸 和杂志。如下图： 29 18 15 12 10 16 051015202530
8、35 香烟 饮料 零食 报纸 杂志 其它 销售比例 （2） 价格现状分析 7-11便利店与其他大卖场不一样，它的进货渠道与进货量没大卖场多，在某 些货品的价格上没其优惠，但这并不是一定的。由于它有较好的品牌口碑与自 身便利且 24 小时营业的特点，相信在价格上的竞争不会带来太多麻烦。 （3） 销售渠道分析 进货渠道：在行业发展日益成熟的今天，营销无疑成为竞争者手中最重要的 武器，而销售渠道则往往成为企业能否成功经营的关键。目前7-11 便利店的销 售渠道主要是各地区的7-11 在每个地区都有自己的大仓库，因此它可以一次向 供贷商订购大量的贷品以求降低成本。预计在贵阳7-11 没有自己的大仓库，
9、所 以每次的定货量不会超过时段内的需求量，而且贷品一般在配送中心不过夜， 周转率较高。 销售渠道：在各便利店可以以加盟店形式与自营形式，但主要以加盟店形式 销售。 （4） 促销分析 7-11便利店经常利用报纸，电台，电视等各种传媒作宣传，一方面注重广告 引导，另一方面也强化终端促销力度即在店内开展各种促销活动。近年来，随 着互联网在中国的快速发展，网络促销方式也发挥了越来越大的作用。以下是 消费者了解 7-11便利店的途径： 电视 32% 报章杂志 14% 朋友介绍 25% 邮寄广告 5% 其它 8% 网上 16% 三、机会与问题分析 现根据市场的具体情况进行相关SWOT 分析： 1 优势：
10、(1)集中采购以降低进货成本， 这种以量定价的大量采购可压低进货成本与管 理成本，从而提高毛利， 因而商品毛利将可比一般独立店高，平均高 25左右。 (2)单一进货可节省时间，不必浪费时问做价格的谈判、补货、订贷、收帐以 及了解顾客情况等事项，在节省时间之余，可专心做好后面的管理工作。 (3)连锁总部提供所有经营系统、商标以及经营技术，比自己独立创业摸索， 减轻时间及资金负担。 (4) 品牌在广告推广上有优势，可运用大型促销活动(如电视、电台、报纸以 及海报等 )，以提升各项促销企划方案知名度及迅速告知消费者，而增加业绩。 (5)连锁对商品的组合及情报资讯，且较易于快速掌握。 (6)由于有连锁
11、店的经验与专业人员的评估及市场调查，风险较低，获利稳定， 因此其成功率比一般独立店高。 消费者获得化 妆品品信息来源 (7)由总部提供完善的教育训练，从开张前的基础实力店铺营运、训练工作、 至开张后派督导人员定期至店里指导，处理疑难问题，让无经验的加盟者，也 能轻松开店创业。 (8)差异化商品不断推陈出新，包括服务性商品及设备器材，以产品差异化区 分市场来领先同业的竞争。 (9)是服务水平不同：比如同样是卖牛奶，士多店可能就只是摆出来卖，而7 11则要保持 4的冷藏环境保证产品新鲜， 并要提供加热等连串服务， 服务收 入占了便利店的一半。在仅仅30平方米的小空间里，虽然货品数量不如超市或 量贩
12、店、大卖场多，但店铺密集度高、地点普及的便利性以及商品替换快速的 两大优点，符合消费者求新求变与喜新厌旧的本性。这就是便利店能够不断存 活与成长的根本所在。换言之，它抓住了人心与人性，因此，这就是7-11 便利 店能够不断存活与成长的关键所在。 (10)最重要的是 24 小时便利店一年365 天 24 小时无间断营业。这个特点在 贵阳的独一无二的。据业内人士估计，以营业面积在3000平方米左右的家电商 场为例，如果每天延长1 小时营业时间，每天可能就要为此多付出近10 万元的 水、电、人工等成本费用，更何况要考虑昼夜经营。而除了成本原因，商家对 本市夜间消费潜力也不看好。沃尔玛超市人员认为，如
13、果夜间购买力足够大， 商家是会考虑延长营业时间甚至昼夜经营的，但目前来看，市场的消费环境还 不能像北京以及南方一些城市，因此多数超市商场担心，如果每天的闭店时间 延长至 22 时以后，有可能会遭遇消费者的冷落。相对大卖场来讲，小型购物场 所所承担的成本则相对少很多 2. 劣势： (1)在贵阳，近年来雨后春笋般涌现出的装修豪华、功能齐全、服务周到、 交通便利的大商城、百货商店及大型超市，这对于7-11 便利店来说，显然是一 个巨大的冲击。 再加上贵阳小店铺较多， 对于 7-11 便利店的起步也是一种障碍。 (2)连锁系统对一致性要求十分严格，加盟店缺少自主独立运作的空间。 (3)行销策略无法随小
14、区域或特殊区域弹性运用。 (4)连锁企业形象万一疏忽或无法维护时，则全部连锁店都遭受波及。致使生 意一落干丈，使整体连锁系统受损。 (5)由于连锁加盟都有合约约束，加盟店主如想将店铺转让第三者，须经过总 部同意，不可私自转售。 (6)连锁店对于区域性不同需求，所贩卖的商品结构，调整弹性不高。 连锁或加盟系统是因相互利益的结合所组成的行销方式，除了解其特性之 外，彼此必须互相沟通，合作无间，相辅相成，才能互相得利。 3. 机会： （1）在整个销售市场的细分下，24小时一个较大的市场空间，而且这个市 场还未得到有效开发。 （2）24 小时便利店市场的竞争还没形成，目前主力竞争对手还未出现，市 场的
15、空白点很多，这将为便利店开拓新的市场提供便利条件，这给了我们提供 了一个进入市场的很好的机会。 （3）通过全新的促销活动，吸引消费者，宣传手法更新颖。 （4）不同消费需求的消费者都有尝试新事物的欲望。因此，7-11 便利店的 营业额将继续有一个快速增长的过程。 （5）对高额消费量提供特殊折扣，将会有更多的营业额。 4 威胁： （1）市场先行进入者已建立了一定的市场基础，一旦本公司进如将会受到 强大冲击。 （2）其他竞争对手如沃尔玛有强势品牌，的竞争难度加大。 （3）竞争对手已拥有的相对稳定和具有专业素质的促销队伍，以及同各销 售终端网点多年的合作关系，也是我们进入市场的一大威胁。 （4）主要竞
16、争对手：沃尔玛和北京华联，在广告方面的投入相当大，本公 司刚进入难以展开竞争。 （5）市场竞争激烈，竞争者采取降价销售，而本公司在价格方面并没有优 势。 四、目标 由于 7-11 便利店是国际品牌，知名度高，具有较强实力。但贵阳还未出现此 类销售模式，所以此次策划的主要目标是打开市场，建立消费者对7-11 便利店 的认识，计划在2 年内发展 50 家加盟店，进而占有整个贵阳市24 小时便利店 市场的 85%，实现毛利在 35%左右。进而向贵州省其他地区发展。 五、市场营销战略 根据对市场的宏观环境分析，消费者需求相关分析、具体的4PS相关分析， 以及 SWOT 分析，结合公司的实际情况，公司将
17、采取一系列的营销战略和措施 来实现公司的市场目标。 本营销计划将从产品战略、定价战略、分销战略、促销与广告战略4 个部 分来陈述公司的市场营销战略。 1、产品战略 目标消费者定位： 30 岁以下群体和学生群体。 区域定位：贵阳市繁华地区，学校附近，住宅区附近等。 把被动推销转变为主动开发。便利店单体规模较小，经营灵活，可以尝试开 发各种商品销售，同时突出主力商品，将便利店的1500 至 2000 种商品中的畅 销商品予以保证货源，同时根据门店的商圈情况，调整具体的定位，保证其特 色商品。另外，门店对于日配品应更加的重视，发展日配品将是门店的方向， 才能保持便利店的购物特色。 资料统计表明，我国
18、零售企业销售额中食品销售的市场份额占总销售额的不 到 10，而我国的恩格尔系数又较高，因此食品销售有较大的市场空间，今后 便利店应继续扩大食品销售额。便利店不仅是出售商品的，也是提供和出售服 务的，如邮政服务、银行服务、票务服务、收费服务、速递服务、快印和复印 服务等。服务的多样化和供应上的便利性及广谱性是便利店区别于其它零售业 态的重要特征。 在商品开发方面， 711 一般保持 27003000 个品种，每 3 天更换 1518 个商品，每年要更换 70的商品。711并不认为只有服务项目的多样化和价格 的低廉化才能真正做到优质服务和便民性。他们充分界定自己的顾客层，通过 向他们出售自己的日常
19、生活必需品、食品和服务，达到差异化的高质量服务和 便民性。 2、定价战略 品牌定位： 7-11便利店是国际品牌 在贵阳的竞争者中，较有实力的是：沃尔玛、北京华联、舒普玛。 竞争者沃尔玛北京华联舒普玛 销售量 2005 年（千 万） 5 3 0. 2 2005 年市场占有率（%） 14 11 5 市场定位 大 买 场 大买场药 店 及 超市 本便利店一旦进入贵阳市场，将先进行价格优惠，吸引消费者注意。 3渠道策略： 建立现代化的物流和信息管理。 现代化的物流和配送是整个连锁经营供应链 上的一个关键性枢纽，所谓“ 无配送即无连锁 ” ，配送中心是控制连锁店铺进货 效率、配置品种及总量成本核算的关键
20、。国内连锁企业对连锁的理解更多的是 开多少家店，对物流与配送中心在连锁经营中的关键性缺乏认识，这种认识显 然不能适应未来的竞争趋势。便利店要把自己放在整条商品供应链中考虑自己 的地位和价值，通过现代化的管理手段，寻找更有效的内部作业流程控制方法， 实施快速反应的供应链管理，从而建立竞争优势，获得更高的利润水平和更大 的生存空间。 7-11公司认识到，连锁经营的目的在于提高物流效率，谋求规模效益。而物 流效率的提高有赖于商品从生产到销售的全过程中所涉及到的生产商、批发商、 配送中心、连锁店总部、加盟店和消费者的整体协调与配合，因而必须综合考 虑包括生产厂家、批发商、配送中心、连锁店总部、加盟店、
21、消费者在内的总 体结构，采取整体化发展战略。 4、促销与广告战略 设计广为流传的广告口号如： “SEVEN-ELEVEN总有一家在你身边。” 增强品牌意识，从观念上树立品牌推广的重要性。品牌宣传不仅对大企业， 对小店铺同样重要，同样能产生很好的利益拉动作用。 加大投入。适当利用报纸、电台、电视、户外媒体或印发一些宣传资料，把 一些促销信息、产品信息以及特色服务的信息及时传递出去，尤其在销售旺季 到来时，更应该这样做，以广泛吸引消费者。 注重店名的设计。力求雅俗共赏，富有亲切性和亲和力，做到从店名上就能 吸引人。 讲究店面店内装饰。店面是一家店铺的形象，设计得整洁美观会给人留下很 深的印象，让人
22、就是闲逛也愿意进去，成为吸引人气的不可偏废的一笔。店铺 内部多张贴几张产品宣传画，布置出其乐融融的气氛，写几句欢迎用语之类， 使顾客有个好心情。 完善牌匾设计。 笔者认为一个完整的牌匾设计内容应包括：店铺名称，属性， 经营种类、范围，门牌位置，联系电话，还应该有广告语，体现经营理念与作 风。当然字的大小可以根据设计需求适当调整。 适当增加店联，扩展顾客感受。注意设立条幅、立牌等宣传标语，以烘托气 氛。 经常开展一些促销活动，以吸引新的顾客。比如节假日打折、降价、每日有 特价商品，针对某些特定的节日如情人节、儿童节，搞一些礼品赠送。总之， 小店铺在经营过程中，突出宣传推广的整体性、情感性、广泛性
23、、时代性，对 自身的发展是大有裨益的。 六、行动方案 根据公司整体的的营销战略，公司拟采取的具体促销方案如下表 活动项目 关键日 期和时 间 活动具体内容 费用 （万 元） : 七、预计盈亏报表 加盟一家便利店，你的成本主要在下列方面： 房租、水电、设备折旧分摊、加盟费用分摊、装修费用分摊、人工成本、税 收，电话费，现金差额，坏货，存货差额， 机器维修保养， 大厦管理费， 利息( 贷 款利息 ) ，牌照费等。 一般开一家便利店，你的总体投资应该在近20万左右。 1、物业租赁费（水、电、通信网络等） 水电的支出一个月应该在5000 元左右，夏天可能会高出。装修的费用在3 万元左右。设备的费用根据
24、不同的品牌会有不同，7-11 便利店的设备费用一般 在 56 万左右。 2、工资费（人工成本） 员工一般是 700 元 一个月，你开 24 小时应该有 6 个人 3、管理费（物业管理、租金、税务等） 投资一家 5070 平方米的便利店，房屋的租金因地段的不同各异，平均来 讲，一般 200300 元平方米；在管理方面，因为要24 小时经营，因此一般 需要工作人员 8 到 10 名左右。税收是根据你的营业执照的性质决定的。 利润： 7-11 占的毛利比例 ( 平均 63%)其实是特许经营商向7-11 交付店租、 器材、广告、市场推广、簿记，50% 电费及长期顾问服务。其37% 毛利则归特许 经营商
25、所有。相比于一般超市，便利店的利润相对来说要高些，毛利通常能达 到 40%以上，远远超出了一般超市的水平。 十二月份 贵阳卫视、 有线电视等主 要地方频道广告 2 星期在每天上的黄金时间播出7-11 便利 店广告 3 万元 贵州音乐台、经济台、交 通台、人民广播电台广告 两个星期每天在每天每个半点播出产品广告3 万元 贵阳商报、贵阳晚报、贵 阳日报、 新报等主要报纸 广告 全月每天在每天的报纸的显著位置登出产品 广告 2 万元 在贵大、师大、民院等5 所大学举行营业推广活 动 从 12 月 1 日起 到 30 日每三天 一所学校， 共计 10 场 举行 7-11 便利店宣传与现场专业文 艺表演
26、等 2 万元 项目财务指标 1.预计市场总收入额 2.平均每间总成本（产品成本、广 告、促销、销售人员、分销费 1800（万元） 25（万元） 八、控制 由于 7-11 便利店在贵阳是新事物，为保证营销计划的顺利实施，建立控制的机 制是非常必要的，因此我们设立一个市场调查小组正计划采用特殊的控制管理 来监控质量、顾客服务满意度和市场占有率等。并进行现场问券调查，对促销 活动的具体效果进行及时的汇报，这样会使我们尽快找出自己出现的新问题， 并及时做出反映，同时也发现机会与威胁，采取相应的措施，以使企业的 营销计划得以顺利地完成。 7-11 便利店效果图 7-11 便利店真实图 用、其他支出等） 3 预计税前利润1200（万元）