《推销方格理论》教案.pdf

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1、1 【课题】推销方格理论 【教材版本】 崔利群， 苏巧娜 . 中等职业教育国家规划教材推销实务( 第二版 ). 北京：高等教育出 版社， 2009. 【教学目标】 认知目标 ： 1.了解顾客方格理论。 2.了解推销人员方格理论。 3.准确表述三种推销模式。 能力目标： 1.懂得推销人员的心理及态度对顾客的影响。 2.掌握三种推销模式的各自特点。 【教学重点、难点】 教学重点：推销方格和“爱达”模式。 教学难点：推销人员态度与顾客态度的关系。 【教学媒体及教学方法】 多媒体课件、黑板； 演示法、讲授法、讨论法、归纳法。 【课时安排】 2 课时（ 90 分钟）。 【教学过程】 第一环节导入（ 5

2、分钟） 教师提问 上节课我们重点学习了顾客心理和推销人员心理特征。顾客心理是指顾客在接受推销的 过程中对客观现实的动态反映。那么顾客对推销人员的推销活动从心理上是一个什么样的反 映过程呢？ 学生回答 教师归纳 顾客对推销的反映有：认知阶段、情感阶段和意志阶段，这三个阶段既相互独立又密 2 切联系。 推销员在推销过程中，要时时注意观察顾客，不仅要给顾客留下美好的第一印象，还 要注意引发、刺激顾客对推销品的兴趣与购买欲望，并促使顾客做出购买决定。对不对？ 这就要求推销人员必须具有良好的心理素质 .特别是要注意用自己积极的心理和亲 和实在的态度， 影响顾客， 促成交易的达成。那么顾客或推销员对待推销

3、的心态都一样吗？ 基本上都有哪些心态呢？ 第二环节新授课（ 70 分钟） 推销方格 教师讲解 推销方格理论， 由美国管理学家布莱克与蒙顿教授提出。他们根据顾客和推销员在推销 过程中对买卖成败及与对方的沟通重视程度之间的差别，分别将顾客和推销员在推销中的心 态划分为不同类型。将这些划分类型表现在平面直角坐标系中，即形成了推销方格。包括顾 客方格和推销人员方格。 推销方格中显示了由于推销员对顾客与销售关心的不同程度而形成的不同的心理状态。 一、顾客方格 （一）顾客方格的概念 顾客方格理论是指不同的顾客在推销过程中对待推销人员和购买商品有着不同的心 态，将这些心态划分表现在平面直角坐标系中，即形成了

4、顾客方格。 PPT 演示 顾 客 对 推 销 人 员 的 关 心 程 度 顾客对购买的关心程度 3 （二）顾客态度的类型 1.漠不关心型 这类顾客既不关心自己与推销人员的关系，也不关心自己的购买行为及结果。 教师提问 大家想一想， 生活中你见过这类顾客吗？他们面对推销有哪些表现？他们为什么会这样 呢？ 学生回答 教师归纳 这种类型的顾客之所以对推销表现的漠不关心，主要 原因是其没有购买决策权或者购买 是受人之托， 自作决策有风险。向这类顾客推销商品是非常困难的，推销成功率是相当低的 2.软心肠型 教师讲解 这是一类情感型的顾客。他们对推销人员极为关心，尤其体谅推销员的心情和处境。 主要原因是顾

5、客为了与推销人员建立良好的关系或者是顾客性格所致。 这类顾客也许只是因为推销员热情周到 ，或因为推销员辛苦工作而受感动购买推销品。 软心肠型的顾客自然是所有的推销员都希望碰到的了。 3.干练型 教师讲解 这类顾客具有一定的商品知识和购买经验，面对推销， 既考虑到自己的购买，又关心推 销人员，既重理智又重感情，非常合作。 教师提问 大家想一想，生活中你见过这类顾客吗？他们面对推销有哪些表现？ 学生回答 教师归纳 干练型的顾客正是因为具有一定的商品知识和购买经验，所以面对推销时，头脑冷静， 既重理智又重感情，考虑问题周到，制订购买决策非常慎重。既乐意听取推销人员的意见， 4 又倾向于自主地做出购买

6、决策。 这类顾客有自己的主见，有自尊心， 不愿轻信别人， 更不会受别人的左右。在推销员推 销时他们往往要显示自己的知识、经验、聪明、 公正、 宽容等， 而恰恰不是自己的真正需要， 他们受个人的某种购买心理影响较大。 对待这类顾客最好的方法就是充分摆明事实和证据，让其自己做出购买决策。 4.防卫型 教师讲解 又称购买利益导向型。他们只关心如何以更佳的条件购买推销品，对推销人员不但不关 心，反而极为反感，甚至敌视。 这类顾客可能受传统观念的影响，认为“ 无商不奸 ” 或者有受骗上当的经历，认为推销员 都是骗子。 对待持这种心态的顾客，推销员应首先推销自己，给顾客留下美好印象消除对方的防范 意识，然

7、后再推销商品。 5.寻求答案型 教师讲解 这是最成熟的购买人。他们不仅关心自己的购买行为，又高度重视推销人员。他们了解 自身的需要， 通过主动了解或倾听推销员的推销介绍，自主地分析问题所在，购买合适的商 品或服务来满足自己的需要，解决存在的问题。他们的购买行为是明智的。 教师提问 你能说出哪种类型的顾客关心推销员吗？，他们又有什么不同呢？ 学生回答 教师归纳 软心肠型、 干练型和寻求答案型的顾客都比较关心、重视推销人员的态度和意见。但是： 软心肠型顾客是最理想的购买者。他们 为了与推销人员建立良好的关系或者是顾客自己 性格所致而关心推销员，容易与推销员达成交易； 干练型顾客是有一定的商品知识和

8、购买经验，既重理智又重感情，他们往往要显示自己 的知识、经验、聪明、公正、宽容等，而恰恰不是自己的真正需要，他们受个人的某种购买 心理影响较大。这类顾客在得到推销员的尊重、理解的前提下，也容易达成交易； 5 寻求答案型顾客是最成熟的购买人。他们具有一定的知识和独立分析问题的能力，善于 倾听推销员的意见，他们把推销人员看成是自己的合作伙伴，客观地购买自己需要的商品， 最终达到买卖双方的满意。 二、推销人员方格 （一）推销人员方格的概念 教师讲解 推销人员方格是根据推销员在推销中对待顾客与销售活动的不同心态表现在平面直角 坐标系中， 即形成了推销方格。推销方格中显示了由于推销员对顾客与销售关心的不

9、同程度 而形成的不同的心理状态。 PPT 演示 推销人员方格图 （二）推销人员态度的类型 教师讲解 1.事不关己型 推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。事不关己型的推销员对本职 工作缺乏责任心。究其原因， 也许是主观上不愿做推销工作，当一天和尚撞一天钟；也许是 客观上对工作不满意。比如， 改革开放前倍受批评的我国商场的服务态度就是如此。这类推 销人员显然不是企业和顾客需要的。 推 销 人 员 对 顾 客 的 关 心 程 度 推销人员对完成推销任务的关心程度 6 2.顾客导向型 顾客导向型的推销人员非常重视与顾客的关系，刻意强调其在顾客中树立自己良好形 象，甚至放弃原则来迎合顾客

10、，迁就顾客， 尽量满足顾客的要求，达到与顾客建立良好关系 的目的。这类推销员是一个好的推销人员。 教师提问 你能说说为什么这类推销员会一味地迁就顾客？他为什么不是一个好的推销员？ 学生回答 教师归纳 持这种心态的推销员认为：我要是顾客之友，他会喜欢我。这种私人感情可促使他购买 我的产品。 这种类型的推销员可能是不错的人际关系专家，因为他们始终把与顾客处好关系 放在第一位， 但并不是成熟的推销员。因为在很多情况下，对顾客的百依百顺并不能换来交 易的达成。这其实是强行推销的另一种表现。现代推销要求把顾客的利益和需要放在第一位， 不是把顾客的感受摆在首位。 3.强力推销型 教师讲解 强力推销型推销人

11、员具有强烈的成就感与事业心。这种推销人员的心态与顾客导向型 正好相反，只重视推销是否成功，而不考虑顾客的需要和利益。 教师提问 推销过程中推销员进行强力推销对吗？强力推销型推销的弊端是什么？ 学生回答 教师归纳 不对。 推销员为提高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不顾顾客的心理状态和利益，硬性推 销。强行推销是产生于第一次世界大战之后美国的一种推销方式，推销员与顾客被形象地比 喻为拳击台上的两个选手，推销员要坚决把顾客打倒。 强行推销是贻害深远的“ 一锤子买卖。他不但损害了顾客的利益，而且损害了企业的市 场形象和产品信誉， 导致企业的经济利益受损，最终使推销活动和推销员给顾客极坏的影响， 7

12、影响了推销行业的发展。企业界和学术界也已达成共识：对顾客无益的交易也必然有损于推 销员。 4.推销技巧型 教师讲解 该种类型的推销人员，他们既关心推销成果，也关心与顾客之间的关系。他们善于注 重揣摩顾客的心理，并善加利用，凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东 西，促成交易。 教师提问 推销技巧型推销员为什么不是理想的推销人员？ 学生回答 教师归纳 处于这种心理态度的推销员既关心推销效果，也关心顾客。 他们往往有一套行之有效的 推销战术， 注重揣摩顾客的心理，并善加利用这种心理促成交易。他们可以凭经验和推销技 术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西，因此， 他们可能会有极佳的推销业

13、绩。但这类 推销员仍然不是理想的推销员。他们放在首位的是顾客的购买心理，而不是顾客的利益的需 要。他们需要进一步学习，以成为一名成功的推销专家。 5.解决问题型 教师讲解 这类推销人员是一种较理想的推销员。这种推销人员能够最大限度地满足顾客的各种需 求，同时取得最佳的推销效果。 教师提问 你认为推销中推销员应该怎样做，才能成为一名理想的推销人员？ 学生回答 教师归纳 推销员首先应该对自己的推销工作及效果非常重视，其次应该把推销活动看成是满足双 方需求的过程， 把推销的成功建立在满足顾客与推销员双方需求的基础上，针对顾客的问题 提出解决的方法，在此基础上完成自己的推销任务。 8 世界超级推销大师

14、齐格 齐格勒说： “ 假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以 多赚钱， 那你就是一个沿街叫卖的小贩。假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了顾客的 利益，那你就是推销的,行家 ，同时你也得益。” 事实正是如此。 三、推销人员态度与顾客态度的关系 各种心态的推销员与顾客接触，哪一种搭配能导致推销成功呢？美国管理学家布莱克与 蒙顿教授给出了推销方格与顾客方格的关系表: PPT 演示 推销方格与顾客方格的关系表 表中：表示推销取得成功概率高； 表示推销失败的概率高； 表示推销成功与失败的概率几乎相等。 在现实的推销过程中,存有各种心的推销员都会遇到具有各种心态的顾客。推销过程中 推销员与顾客双方

15、心态的有效组合使使推销工作顺利进行重要条件。值得注意的是， 由于外 界与内部多种条件的影响，推销员与顾客的心态是十分复杂的，并没有绝对精确的划分。我 们可以认为， 世界上有多少个推销员，就有多少种推销心态，相反地有多少个顾客，就会有 多少种购买心态。推销与购买心态也绝非是简单地受关心对方与关心商品两方面因素的影 响，故推销方格理论只是大致上概括出两种心理的组合，仅供我们分析时参考，还应该结合 实践经验的积累，不断加以充实和完善。但千百次推销实践反复证明着这样的理论：推销员 的心态越好，推销效果相对越好. 推销方格理论向我们概括了推销员心理和态度及顾客的心理和态度，明确了推销员的心 服务方格 推

16、销人员方格 1.1 1.9 5.5 9.1 9.9 9.9 9.1 0 0 0 5.5 0 0 1.9 0 0 1.1 9 态越好， 推销效果相对越好。同时也揭示了推销人员态度与顾客态度之间的关系。这对我们 今后的工作有很重要的指导意义。 第 3 节 推销模式 一、 推销模式的概念 教师讲解 顾客对推销的接受过程是一个非常复杂的心理演变过程。所谓推销模式， 就是根据推销 活动的特点以及对顾客接受推销过程各阶段的心理演变应采取的策略，而归纳出的一套程序 化的标准推销形式。 国际上一些有名的推销大师根据自己的成功经验，总结出了几个典型的推销模式，主要 有： “爱达”模式、 “迪伯达”模式、 “埃德

17、帕”模式等等 二、推销模式 （一）“爱达”模式 1. “爱达”模式的含义 教师讲解 “爱达”（ ）由注意、兴趣、欲望和行动个英文单词的第一个字母构成， 它将推销过程分成四个阶段。即推销人员把顾客的注意吸引到推销品上，并使潜在顾客对产 品产生兴趣， 激发潜在顾客的购买欲望，促使潜在顾客做出购买行动。这种推销模式的适用 性很强， 它不仅可以指导推销人员的推销过程，而且适用于上门推销。如办公用品和生活用 品的上门推销，也适用于店堂推销，如柜台推销、展销会推销。 2 “爱达”模式的内容 PPT 演示 （1）吸引潜在顾客的注意力 其它吸引法 语言吸引法 形象吸引法 .3 .2 .1 （2）唤起顾客兴趣

18、师范类方法 情感类方法 .2 .1 10 （3）激发顾客的购买欲望 利益诱导法 减少风险法 多方证实法 .3 .2 .1 （4）促成交易 （二）迪伯达模式 教师讲解 迪伯达模式是一种创造性的推销模式，是以需求为核心的现代推销学在推销实践中的突 破与发展，被誉为现代推销法则。它包括6 个推销步骤，即：准确发现（Definition ）顾客 有哪些需要和愿望；把推销品和顾客的愿望结合（Identification ）起来；证实（Proof）推销 品符合顾客的需要和愿望；促使顾客接受 （Acceptance） 推销品；刺激顾客的购买欲望 （Desire） ; 促使顾客采取购买行动（Action ）

19、。 虽然这个模式比爱达模式复杂、步骤多，但针对性强，推销效果较好。它的特点是紧紧 抓住了顾客需要这个关键性环节，充分体现说服劝导的原则。 就产品类型而言，迪伯达模式更适用于推销生产资料产品和咨询、信息、劳务与人才中 介、保险等无形产品；就顾客类型而言，迪伯达模式更适用于有组织购买即单位购买者。 （三）“埃德帕”模式 教师讲解 埃德帕模式是海因兹 姆 戈德曼根据自己德推销经验总结出来的迪伯达模式的简化形 式。无论是中间商的小批量进货、批发商的大批量进货，还是厂矿企业的进货，也无论是采 购人员亲自上门求购，还是通过电话、电报等通讯工具询问报价，只要是顾客主动与推销人 员接洽，都是带有明确的需求目的

20、的。在这种情况下，都可使用埃德帕模式。 埃德帕模式的具体步骤如下： （1）把推销品与顾客的愿望结合起来 （2）向顾客示范推销品 （3）淘汰不宜推销的产品 （4）证实顾客的选择是正确的 （5）促使顾客接受推销品 第三环节课堂练习（ 5 分钟） 学生讨论 1.三种推销模式各有什么特点？ 11 2.推销中，推销员如何吸引顾客的注意力？ 教师归纳 “爱达”推销模式的适用性很强，它不仅可以指导推销人员的推销过程，而且适用于上 门推销。 如办公用品和生活用品的上门推销，也适用于店堂推销，如柜台推销、 展销会推销。 其重点强调推销人员要把顾客的注意吸引到推销品上，并使潜在顾客对产品产生兴趣，激发 潜在顾客的

21、购买欲望，促使潜在顾客做出购买行动。 迪伯达模式是以需求为核心的现代推销学在推销实践中的突破与发展，它包括 6 个推销 步骤。 就产品而言， 迪伯达模式更适用于推销生产资料产品和咨询、信息、劳务与人才中介、 保险等无形产品；就顾客类型而言，迪伯达模式更适用于有组织购买即单位购买者。虽然这 个模式比爱达模式复杂、步骤多， 但针对性强， 推销效果较好。它的特点是紧紧抓住了顾客 需要这个关键性环节，充分体现说服劝导的原则。 埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。只要是顾客主动与推销人员接洽，都是带有明确 的需求目的的。 第四环节小结（ 5 分钟） 推销方格是推销方格理论，由美国管理学家布莱克与蒙顿教授提

22、出。他们根据顾客和推 销员在推销过程中对买卖成败及与对方的沟通重视程度之间的差别，分别将顾客和推销员在 推销中的心态划分为不同类型。将这些划分类型表现在平面直角坐标系中，即形成了推销方 格。包括顾客方格和推销人员方格。 顾客方格理论把顾客分为5 种类型： 漠不关心型、 软心肠型、 干练型、 防卫型和寻求答 案型；推销人员方格把推销人员分为5 种类型：事不关己型、顾客导向型、强力推销型、推 销技巧型和解决问题型。以上不同类型的推销人员与顾客进行不同的组合，有的能顺利达成 交易， 有的不能成交， 有的即使成交也不是二者简单搭配的结果。学习该理论，有助于推销 人员知己知彼，有的放矢地开展推销活动。

23、第五环节布置作业（ 2 分钟） 1. 完成自我检测： (1) 顾客与推销人员的态度类型有哪些？ (2) 试说明推销人员与顾客态度的关系是什么？ (3) 什么是“爱达”模式？其具体步骤是什么？ (4) 迪伯达”模式将推销分成了哪几个步骤？ 12 (5) 三种推销模式有何区别？ 2.完成书后练习题：单项选择题、多项选择题。 【板书设计】 （一）顾客方格的概念 （二）顾客态度的类型 寻求答案型 防卫型 干练型 软心肠型 漠不关心型 .5 .4 .3 .2 .1 第二节推销方格 一、顾客方格 （一）顾客方格的概念 （二）顾客态度的类型 寻求答案型 防卫型 干练型 软心肠型 漠不关心型 .5 .4 .3 .2 .1 二、推销人员方格 （一）推销人员方格的概念 （二）推销人员态度的类型 解决问题型 推销技巧型 强力推销型 顾客导向型 事不关己型 .5 .4 .3 .2 .1 三、推销人员态度与顾客态度的关系 第三节推销模式 一、推销模式的概念 二、推销模式的内容 （一） “爱达”模式 1.吸引顾客的注意 （1）形象吸引法 （2）语言吸引发 （3）其它吸引法 2.唤起顾客的兴趣 （1）唤起顾客的兴趣的情感类法 （2）唤起顾客的兴趣的示范类法 3.激发顾客的购买欲望 （1）多方证实法 （2）减少风险法 （3）利益诱导法 4.促成交易 （二） “迪伯达”模式 （三） “埃德帕”模式