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1、1 【课题】推销的概念和特点 【教材版本】 崔利群 , 苏巧娜 . 中等职业教育国家规划教材推销实务( 第二版 ). 北京：高等教育出 版社， 2009. 【教学目标】 知识目标 ： 1.掌握推销的概念和要素。 2.掌握推销的特点。 能力目标： 1.能够根据推销的四大要素描述推销活动的过程。 2.能在一分钟内比较简练流畅的完成自我介绍。 【教学重点、难点】 教学重点：推销的概念和四大要素。 教学难点：推销的特点。 【教学媒体及教学方法】 多媒体课件、黑板； 演示法、讲授法、讨论法、归纳法。 【课时安排】 2 课时（ 90 分钟）。 【教学过程】 第一环节导入（ 5 分钟） 教师提问 我们生活中
2、都会接触到许多推销活动，请同学们根据自己的经历列举一些成功的推销和 失败的推销。 第二环节新授课（ 70 分钟） 一、推销的概念 （一）确定本课程要研究的推销范畴 广义的推销：一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定的对象接受某种事 物或思想的行为，都可以将这一过程理解为推销。 狭义的推销：即商品交换过程中这一特定范畴的推销。 2 （二）推销的概念 是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的推销方法和技巧，将商品或劳 务的信息传递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发其购买欲望，实 现购买行为的活动过程。 教师讲解 推销活动的几个要点： 推销是一个活动过程 推销行
3、为的核心在于激发并满足顾客的欲望和需求 在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧 推销的最终目的是促成购买行为,达到双赢 教师提问 分析教材导入案例中，推销员没有掌握哪几个推销活动的要点？ 学生回答 , 教师归纳 推销员应把握好推销是卖者与买者之间信息双向沟通的过程，而不是卖者对商品单方面 的介绍， 推销员没有发现并激发顾客的核心需求，没有意识到推销的最终目的是促成购买行 为。 二、推销的要素 教师讲解 推销的四大要素：推销人员、推销对象、推销品、推销信息。其中，推销人员和推销 对象是商品推销活动的主体，推销品是商品推销的客体，推销信息是贯穿推销活动全过程、 连接推销人员和推销对象的媒介。
4、 PPT 演示 推销的四大要素 推 销 人 员 推 销 对 象推销品 推销信息 3 教师讲解 （一）推销人员是企业与顾客间的桥梁 六方面推销 ：推销自己、推销观念、推销知识、推销所代表的企业、推销商品、推销服 务。 （二）推销对象是接受推销的主体 （三）推销品是保证商品推销顺利进行的物质基础 （四）推销信息是保证商品推销顺利进行的关键 PPT 演示 推销信息的传递过程 三、推销的特点 PPT 演示 （一）特定性 推销人员的推销活动是从寻找潜在目标顾客入手的，首先确定推销对象，才能够有效地 开展推销活动。因此，推销总是有特定对象的，或者说是向特定顾客进行推销。 （二）说服性 就广义而言， 推销是
5、一种说服、 暗示、也是一种沟通、 要求，因此它是推销的重要手段， 也是推销的核心。 （三）双向性 推销是一个信息双向沟通的过程。一方面推销人员应在向顾客提供有关的商品信息、市 研究推销对象的购买特征 掌握推销对象的潜在需求 推销人员 生产企业 推销对象 传递推销品信息 反馈需求信息 反馈 需求 信息 传递 推销 品信息 4 场信息、 企业信息以及服务信息，促使顾客采取购买行为；另一方面推销人员又要通过对顾 客的观察、调查，以及与顾客的接触、交谈，了解顾客对本企业和推销商品的需求情况。 （四）互利性 主要指推销人员不仅要考虑到自己有利可图，还要考虑到购买一方有利可图，满足顾客 多方面的需求。 （
6、五）系统性 现代推销强调的是它的系统性。推销的成功是企业“整体”的成功，它是企业“整体” 配合的结果。 分组讨论 各组同学根据自己生活中遇到的推销活动，分别列举或描述不遵循推销的特点而推销失 败的案例或情况，并选出其中最为典型的案例或情况。 分组发言 各组中推选一名同学重点描述本组中选出最为典型的违反推销的特点而失败的案例或情 况。 教师归纳 任何成功的推销活动都不能离开以上五个特点，可以说失败的推销活动都可以从这五个 特点上找出失败的具体原因。同学们列举的案例和情况也是我们将来在推销活动中要坚决避 免的。 四、推销的产生和发展 教师讲解 （一）古老的推销技术（世纪中叶前） 自有商品生产的那天
7、起，商品推销就产生了，并形成了古老的推销技术。那时从事推销 活动的人主要是个体生产者和商人。推销技术主要以个人推销技术为主，传统推销技术就 是在这个时期发展起来的。它具有以下特点： PPT 演示 古老的推销技术特点 5 （二）生产型推销（世纪中叶到世纪年代） 以生产为中心、以产定销的格局，仍使推销技术的发展比较缓慢。 （三）销售型推销（世纪年代到年代） 随着资本主义国家对世界的分割完毕和世界范围内越来越频繁的经济危机，以及资本主 义基本矛盾的日益尖锐，客观上要求企业必须重视商品推销，因为它已直接威胁到企业的生 存与发展。企业开始设立负责推销的机构，并采用“走出去，说服顾客”的积极推销方式， 注
8、意产品的差异性，逐渐避免传统推销的偶然性和短期性，新的推销技术和推销观念逐步形 成，在这个阶段， 人员推销和非人员推销的一些基本手段已形成并逐步完善，有关企业如何 销售的学科，即营销学出现了。 （四）现代推销（即市场型推销，世纪年代至今） 现代推销主要有以下特点： 1.现代推销以消费者需求为中心 2.现代推销具有全局性和系统性 3.现代推销使销售成功具有长期性和稳定性 4.现代推销要求企业广泛应用现代科学技术 5.现代推销改变了企业的经营策略和目标 6.企业从消极的、被动的推销彻底转向“进攻”性推销 教师提问 推销商品不一定是顾客所需的推销成功的偶然性 以集市、庙会为主的销售方式， 造成只重视
9、“此次”推销活动 推销活动的短期性 推销的偶然性+ 短期性推销活动的欺诈性 推销成功主要依赖个人因素推销的个人依赖性 推销方式、方法上，已出现了现代推销中的一些原始雏形。 如销售广告在很早就有了很大发展；一些说服顾客购买的方式、方法已出现。 6 现代推销的特点与以往的推销特点相比有哪些优势？ 学生回答 , 教师归纳 现代推销是在商品经济下市场竞争日益激烈的情况下产生的，现代推销以消费者为中 心，避免了生产的盲目性；现代推销注重信誉、推销成功长期性和稳定性，避免了推销活动 的短期性和欺诈性；现代推销的成功更加依赖企业整体运营水平，避免了推销活动对个人的 依赖性。现代推销是主动“进攻性”的，并广泛
10、应用现代科学技术。 第三环节课堂练习（ 5 分钟） 分组讨论 根据教材“相关链接”的内容，分别从推销的概念、要素和特点的三方面，讨论推销与 传销的异同。 评析要点 同：均具有主动的说服性，并运用一定的方法和技巧，注重信息沟通的双向性和运营管 理的系统性和整体性。 异：推销是以直接销售商品获得利润，而传销的获利方式是靠拉拢他人作为下线加入组 织和购买商品获取回报；推销具有特定对象，而传销是为了“拉人头”，不管传销对象是否 需要商品，推销以消费者需求为中心，而传销的商品不一定是顾客需要的。 第四环节小结（ 8 分钟） 1推销的概念 （1）广义的推销： 一个活动主体， 试图通过一定的方法和技巧，使特
11、定的对象接受某种 事物或思想的行为，都可以将这一过程理解为推销。 （2）狭义的推销：即商品交换过程中这一特定范畴的推销。 推销是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的推销方法和技巧，将商品 或劳务的信息传递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，引起注意， 激发其购买欲望， 实现购买行为的活动过程。 2推销的要素 7 推销人员：六方面推销。 推销对象：研究推销对象的购买特征；掌握推销对象的潜在需求。 推销品：是保证商品推销顺利进行的物质基础。 推销信息 ： 是商品推销的无形资源，是保证推销活动顺利进行的关键。 3推销的特点 推销对象的特定性 推销手段的说服性 推销信息的双向性 推销目
12、标的互利性 推销组织的系统性 4推销的产生与发展 （1）古老的推销技术（世纪中叶前） （2）生产型推销（世纪中叶到世纪年代） （3）销售型推销（世纪年代到年代） （4）现代推销（即市场型推销，世纪年代至今） 第五环节布置作业（ 2 分钟） 1完成教材中本章的案例分析题1-2。 2准备一分钟自我推销演练。 【板书设计】 8 第 1 节推销的概念和特点 一、推销的概念 要点： 1. 推销是一个活动过程。 2. 核心在于激发并满足顾客的欲望和需求 3. 推销人员要运用一定的方法和技巧 4. 推销的最终目的是促成购买行为, 达到双赢 二、推销的要素：推销人员、推销对象、推销品、推销信息。 三、推销的特点：特定性、说服性、双向性、互利性、系统性。 四、推销的产生和发展 1. 古老的推销技术 2. 生产型推销 3. 销售型推销 广义 狭义：商品交换中的推销行为。 推 销 人 员 的 六方面推销 自己观 念 知识企业 商品服务 物 质 基 础