1、摘要随着电子商务时代的到来，企业越来越向虚拟组织开展，而家庭、个人那么倾向于个性化的消费。在这种背景下，传统的客户关系管理逐渐暴露出它的局限性，已经不能适应电子商务时代的要求。电子商务环境下的客户关系管理研究正是针对电子商务时代企业以及客户的现实需求，并且基于电子商务环境所提出来的客户关系管理研究课题，其研究具有深刻意义。本文在研究电子商务以及客户关系管理的相关理论根底上，结合电子商务为客户关系管理提供的软硬件环境和技术环境，提出了理想状态下的电子商务环境下客户关系管理体系以及它的模块组成，为电子商务环境下的客户关系管理体系构建提供了新的思路以及方法。关键词:电子商务；客户关系管理；功能模块；
2、技术模块ABSTRACTWiththetimesofElectronicCommercearrival,themanagementmodeintheenterpriseandthepersonallife-stylehaschangedmuch.Enterprisesareinclinedtobevirtualorganization,andtheindividualareinclinedtobeonewhousesthecommodity.Underthebackground,thetraditionalCustomerRelationshipManagementrevealsoutitsd
3、efectgradually.ltalreadycannotadapttorequirementsofElectronicCommerce.ThestudiesofCustomerRelationshipManagementintheElectronicCommerceenvironmentarejustfbrtheneedofenterpriseandcustomersintheElectronicCommercetimes.Thestudiesofithavedeepsignificance.Inbrief,themainbodyofthearticlefirstlystudiesthet
4、heoryOfElectronicCommerceandCustomerRelationshipManagement.AnditestablishesCustomerRelationshipManagementsystem.BesidesitgivessomestrategiesabouttheimplementationandapplicationofCRM.KeywordszElectronicCOmmerce;CUStomerRelationshipManagement;FunctionModule;TechnologyModule一绪论一研究背景随着电子商务的深入应用和开展，企业组织方
5、式和传统市场结构等都产生了很大的变化，企业之间的竞争由于信息网络带来的先进技术而变得更加剧烈。同时，由于互联网的普及，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业活动中。客户选择更加丰富，买方市场日益增强，客户生命周期缩短。这说明，现在我们已经进入了客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见反响到产品、效劳设计中，为客户提供更加个性化、深入化的效劳，将成为企业成功的关键。随着社会的开展，科学技术的提高，各个企业为顾客提供的产品效劳的差异越来越小，当前一些先进的企业的管理理念正在更新，从以“产品为中心”的经营理念转变为以“客户为中心”的经营理念。在当前市场中，客户的数量和稳定性对企业的生
6、存和盈利是非常重要的，重视客户关系管理己成为市场经济条件下现代企业生存的立足之本。市场的竞争实际上就是赢得客户的竞争，在这种环境下，研究电子商务环境下的客户关系管理体系就被提上了日程。二国内外研究现状回忆客户关系管理的提出及其开展研究历程，国内外学者和软件企业做了大量的工作，研究分析相关文献，可归纳为四个方面。1作为管理方法论的研究对客户关系管理的研究侧重于形成和开展所依托的理论根底研究和相关系统分析，强调理论对企业和支持软件实践的指导。GartherGrOUP认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力、最大化客户的收益率;齐佳音等认为市场扰动日益加剧是客户关
7、系管理兴起的客观原因和充分条件，并分析了我国客户关系管理研究的紧迫性和开展方向。2从企业决策的角度理解客户关系管理被认为是把客户置于决策出发点的一种商业哲学，通过企业对客户需求和满足的引导，对客户相关社会资源的收集、分析和利用，不仅使企业与客户的关系更为紧密，而且优化销售、扩充市场，实现企业长期持续盈利最大化。MichaeD.Hartline等研究了效劳型公司在向提供接触效劳的雇员分发面向客户战略决策时面临的关键影响；GaneSh等对客户群进行了研究，指出在满意和忠诚行为方面因为不满意而变更供给商的客户与其它客户组有着显著的不同；欧海鹰等提出确保客户关系管理走向成功的关键因素:制定科学的客户关
8、系管理战略规那么、建立强大的核心技术、获取有效的组织制度保证。3从营销范畴的分析认为客户关系管理就是一对一营销、关系营销或数据库营销。MentZer等阐述了对九种物流效劳质量组成的经验性支持，通过四个客户群描述了它们的线性、有效性和可靠性；胡左浩等从关系市场营销的视角出发，系统论述了顾涯价值的概念，从顾客维持时间、顾客份额和顾客范围三个层次对顾客生涯价值概念的认识进行了扩展；Homburg等侧重从提供效劳的次数、被效劳客户数以及效劳被强调的程度三个维度，以及外部环境、内部组织特点资源条件、客户特性三方面先行条件，研究了面向客户的分销商战略决策；迟国泰等深入地探讨了电子商务环境下企业在售前、售中
9、和售后的效劳过程中可以采取的客户关系管理策略、参与性效劳策略、连锁效应策略等。4从信息系统开发的角度研究许多研究认为客户关系管理是帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互联网软件系统，侧重于技术支持和功能模块，强调实际应用效果。Winer归纳了CRM的结构框架，认为CRM应该至少包括:客户行为数据库、对上述数据库的分析、客户选择、客户捕捉、关系营销、私人交流和CRM工程成功与否的评判标准等七个组成局部；安实等分析了客户关系管理价值创造机理，指出目前对客户关系管理的应用研究无视了CRM工程的理念根底和人的因素；李显君提出构建客户智能平台、客户交互平台和相关的企业生产平台；黄彬等从CRM要功能出发，
10、讨论了Web技术、数据仓库和数据挖掘技术、CORBA技术和（实时）在线交流技术CRM系统中的应用。三本文研究内容和方法本文首先概述了课题的背景以及国内外研究现状，并简要介绍了本文研究思路；第2章概述了客户关系管理以及电子商务相关理论；第3章概述了电子商务环境下理想CRM体系的构建；第4章，对全文做出了总结。本课题将采用文献调研法，案例分析等方法来分析。采用文献调研法，本研究通过大量相关文献阅读，对客户关系管理相关研究成果进行梳理和总结。案例分析法，在对一些研究问题的分析中，选择一个相关的案例进行分析。二电子商务与客户关系管理相关理论综述一J电子商务相关理论1电子商务的概念电子商务从字面意思上看
11、就是利用现在先进的电子技术从事各种商业活动的方式。电子商务专家李琪教授对电子商务的定义首先将电子商务划分为广义和狭义的电子商务，广义的电子商务定义为使用各种电子工具从事商务或活动，这些工具包括电报、播送、电视、到计算机、计算机网络，到Nl（I国家信息根底结构一信息高速公路）、GII（全球信息根底结构）和IntCrnet等现代系统。狭义电子商务定义就是指利用Internet从事商务或活动。电子商务专家杨坚争教授对电子商务的定义是：电子商务是指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（主要是因特网）所进行的各类商业活动，包括货物贸易、效劳贸易和知识产权贸易。按照世界贸易组织电子商务专题报告的
12、定义为“电子商务就是企业通过电信网络进行生产、营销、销售和流通等活动，它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低本钱、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动总之，它是企业为了能够适应竞争形势所应有的一种商业模式，是一种现代的管理思想。电子仅仅是手段，商务才是根本。2电子商务的特性电子商务作为一种商务模式，它的根本就是从事商务活动增加企业竞争力。但是,它与一般的商务模式有着很大的不同。电子商务具有以下几个特性：1电子商务是经济主体间数字化信息的交换这种信息交换可以表现为双方的交流、商品
13、和效劳流通的协调，或是电子订单的传送。交换可能出现在组织之间、个人之间，或是组织和个人之间，这种数字化交换使得商务活动双方能够进行便利的互动，同时突破了时间以及空间的限制。2电子商务以技术为根底和媒介电子商务是基于技术的交易，在万维网中使用因特网浏览器完成交易，这可能是基于技术的用户界面中最著名的例子，电子商务环境下企业的成功更多的在于企业如何利用机器和技术来管理客户关系并满足客户的需求，大大提高了企业的运作效率以及自动化水平。3电子商务支持企业间的交易和企业内部的活动电子商务的范畴包括所有电子化的、直接或间接支持市场交易的所有企业内外部的活动，从这个意义上来说，电子商务不仅影响企业与外部的关
14、系，而且也影响着企业内部的管理业务、流程和系统。上述特征使得电子商务作为一种新兴的商务模式正在以惊人的力量改变着企业以及客户，为企业客户关系管理的实施奠定了良好的根底。二客户关系管理相关理论1客户关系管理的概念客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是由GartnerGroUP正式提出的,据今已有20多年的开展历史。由于产生的时间不长，其内容还在不断开展和丰富中，因此，它并没有一个统一的、权威的共识或观点。各领域的学者、科研机构，甚至是大型企业都从经营管理、市场营销、信息技术等不同角度对客户关系管理进行释义。RobertShaW认为：“客户关系管理是
15、一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最正确平衡，从而使企业的利润最大化。Imhoff等人那么认为“客户关系管理是协调公司战略、组织结构和文化以及顾客信息的技术，用以有效地管理顾客接触，实现顾客长期的满意度，为企业创造利润JGartnerGroUP作为全球比拟权威的研究组织，对CRM给出的定义是:“客户关系管理(CRM)是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的，企业范围的商业战略J结合它的起源以及产生背景，总结前人观点，本文认为：客户关系管理是一种以客户为中心的企业客户战略、一种经营管理哲学。企业借助于客户关系管理先进的管理思想和相应的信息技术、数据分析技术，以充分地把握客户行为，
16、并在此根底上针对不同的细分客户制定相应的销售、营销和效劳策略，从而在满足顾客需求的前提下，使企业客户资源的价值最大化。总概起来客户关系管理具体应包括以下几个层面：(1) CRM是一种先进的管理思想理念。它的核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户效劳和深入分析客户需求，向客户提供满意的产品和效劳，到达客户满意的目的，这样一个过程也是企业与客户建立长期、稳定、相互信任关系的过程。(2) CRM是一种改善企业与客户之间关系的管理机制。它通过从市场营销到销售到最后的效劳和技术支持的交差立体管理，使企业能够协同建立和维护起一系列与客户之间卓有成效的关系，从而使企业得以提供更快捷和周到
17、的优质效劳，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。(3) CRM也是一种先进的客户信息管理技术。它将最正确的商业实践与Internet和电子商务等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、效劳和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，从根本上提升企业的核心竞争力；另一方面那么通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营本钱。(4) CRM是一种企业商务战略。CRM实现了客户和企业双赢，它把“双赢”作为关系存在和开展的根底，供方提供优良的效劳、优质的产品，需方回报以适宜的价格,供需双方形成长期稳定互惠互利的关系(5) 关系管理的目标通过上面定义，本文认为客户关系管理至少应该实现以下两个目标：
18、1)通过客户识别以及客户细分，寻求并保持市场时机和销售渠道，提高客户满意度以及忠诚度；(2)改善业务流程，提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售本钱。这两个目标从本质上看就是为了更好的提升企业利润，只不过前者是从增加销售，提高收入方面考虑，后者是从降低本钱方面考虑。因此，提升企业利润就是客户关系管理的总目标。三电子商务环境下的客户关系管理的特点分析正是由于电子商务具有如上特性，它才具备为企业客户关系管理提供一个不同于传统环境的电子商务环境，下面本文将对这种环境进行详细分析。一电子商务环境分析CRM的电子商务环境包括两个方面，一个是企业内部电子商务实施所带来的内部环境，另一个是企
19、业外部整个社会电子商务开展所带来的外部大环境。这两个环境为客户关系管理提供了一个良好的平台，下面本文从软、硬以及技术方面对它进行分析。1软环境总括起来电子商务软环境也包括三个方面，一个是由外部电子商务开展带来的客户价值观的变化，另两个是企业内部电子商务实施所带来的企业组织结构竞争方式的变化、人员支持的变化。1客户价值观的变化电子商务以及互联网的出现，给人们的工作、学习以及生活带来了很大的变化，这种变化使得客户的价值观也随之发生了很大的改变。首先，客户“个性化”日益增强。一方面商品的极大丰富、人们收入水平的不断提高为客户“个性化”提供了客观根底；另一方面由社会文明不断进步所带来的个性解放为“个性
20、化”提供了主观需求。主客观的条件共同使得客户不再仅仅满足被动的接收企业标准化的产品或者多样化的选择，而是要求符合自己“个性化”的定制产品。其次，客户的主动性增强。电子商务时代以互联网为标志的信息媒体的开展为客户提供了强大的信息通道以及信息手段（这些本文将在硬环境以及技术环境中作详细介绍），这些通道以及手段可以使客户主动地获得自己所需要的商品或效劳的信息，消费者通过这些信息对商品进行自主选择，在这种情况下企业与客户的权力平衡逐渐向客户转移，营销策略也必须做出改变，如何吸引并保持客户就成为了客户关系管理的重点。再次，客户对购置便利性以及娱乐性追求并存。进入21世纪，一方面人们的生活节奏加快，客户对
21、购物的方便性有了越来越高的要求，追求时间和购物质量的最小化；另一方面，购物又成为了局部客户生活乐趣，他们要通过购物增强自己的成就感,减少心理的孤独。对这一局部客户娱乐性就成为了他们进行消费的追求。此外，客户逐渐进入感情消费阶段。电子商务时代，人们的生活水平以及质量大大提高，人们对产品或效劳已经远远超出了价格、质量以及形象等的考虑，他们更多追求企业无形的带有感情色彩的价值例如售后效劳、效劳态度等，即客户要求的是“满意”消费。2）企业组织结构以及竞争方式变化一方面，随着电子商务的推行，企业打破了时间和空间的限制，出现一种新型的企业组织形式一一虚拟企业。这种虚拟企业打破了企业之间、产业之间、地区之间
22、的界限，把现有资源优化组合成为一种没有围墙、超越时空约束、利用电子手段联系、统一指挥的经营实体。另一方面，电子商务使得企业向扁平化结构方向转变。扁平化结构使得中间管理人员减少，但是却可以获得更多的直接信息，提高了他们在企业决策中的作用，而管理者也可以集中精力于非结构化决策，从而扩大管理幅度，降低管理层次咒同时在电子商务的影响下，企业竞争的时间、空间以及规模都发生了质的转变。首先，电子商务的开展，消除了时空限制。企业可以通过Internet等手段每星期7天，每天24小时为客户提供即时效劳。其次，电子商务给客户和企业提供了更多的选择消费与开拓销售市场的时机，而且也提供了更加密切的信息交流场所。第三
23、电子商务扩大了企业的竞争领域，使企业从常规的广告、促销手段、产品设计与包装等领域的竞争扩大到无形的虚拟竞争。此外，电子商务消除了企业竞争的无形壁垒，这主要表现在一定程度上降低了新企业和中小企业进入竞争市场的初始本钱。3人员支持变化首先，高层领导的变化。由于电子商务涉及到企业流程、市场管理、筹划推广、信息技术、甚至产品设计与开发、生产与供货，所有的这些工作，都需要企业的高级经理们打起精神，对电子商务的开展进行高效的协同。在协同过程中，企业高层们对企业的信息化建设有了切身的体会，这种体会使得他们更加了解实施CRM能够给企业带来的变革，因此更加重视接受CRM理念以及CRM系统的实施。其次，人力资源
24、的变化。企业为了更好地实行电子商务，一方面重点引进了高素质、能够全面地了解企业的各个流程以及信息化建设的专业人才，尤其高层次、复合型的电子商务人才、IT专业人才以及经营管理人才；另一方面，企业为了使员工更好的适应企业的信息化建设，还会定期对员工进行信息化知识培训，使他们能够对电子商务理念以及技术有系统的了解。同时，企业员工在电子商务实施过程中，对企业的信息化建设有了实际的接触，这使得他们能够更好地接受信息化建设。这些都为企业能够顺利地实施CRM提供了人力资源，为CRM建立一支有效的队伍。总之，客户价值观、企业组织结构竞争方式以及人员支持等方面的变化共同构成了CRM的电子商务软环境（如图3.1所
25、示）图3.1电子商务软环境2硬环境与电子商务软环境相对的就是电子商务的硬环境。这里需要强调的是，本文中的硬环境是指电子商务根底设施而非硬件，它包括电子商务实施过程中所使用的硬件和软件（如图3.2所示。图3.2电子商务硬环境电子商务环境下的CRM首先要解决的就是CRM信息根底设施的建设问题。企业在实施电子商务过程中建立相应的电子商务根底设施。这些正是CRM所必需的。总起来这些设施可分为：物理设备、系统应用软件、WEB环境。物理设备包括计算机硬件平台（数据库效劳器、WEB效劳器、电子邮件效劳器、用户平台等）、网络支持平台（网络设备、线路等）、企业内部网络（intranet,局域网等）以及传统的电子
26、设施（、播送等）。这些都是任何企业信息化首先要配备的根底设备，客户关系管理当然也不例外。系统应用软件包括企业操作型系统（corporateoperationalsystem）企业数据仓库（enterprisedatawarehouse）企业数据集成环境（COrPoratedatamartenvironment）探索型数据仓库（explorationenvironment）、可选存储/近线存储环境（alternativestorage/nearlinestorageenvironment）操作性数据存储（corporateoperationaldataStore）等。这些软件用于企业日常操作，存
27、储企业以及客户数据，并且将原始的数据进行抽取、转化和装载，使之无缝的集成到企业应用中，帮助企业决策以及运作。WEB环境一般指的是internet、防火墙和企业网站本身。利用internet企业不仅可以与客户联系，还可以与其他企业联系起来，这些联系为企业实施CRM系统提供了广阔的运行空间，创立了全新的信息沟通模式，网站的功能是负责解释和管理这些活动，使企业与客户在商务站点上的实时沟通变成可能，而防火墙那么负责过滤掉网络外部那些不必要的未经认可的活动。3技术环境根底设施建立后，企业还必须有相应的技术支持。CRM主要在三个方面需要技术支持：（1）客户效劳、销售、市场营销技术；（2）数据存储处理以及决
28、策支持、商业智能技术；（3）企业内部信息集成技术，这三个方面的技术都可以在成熟的电子商务环境下得到。首先，电子商务为企业销售、营销以及客服提供了新的技术支持，在传统商务环境下企业只能通过传统手段对企业的产品进行销售、营销以及客户效劳，销售依靠销售人员，营销通过电视、播送、报纸杂志等传统媒体，客户效劳只能依靠传统的呼叫中心。在电子商务环境下，这些传统手段得到了扩展：网站建设技术以及平安技术等的成熟使得企业在线销售成为了可能，增加了企业的销售渠道以及销售效率；网络营销技术以及企业门户网站的e-mail.FAQ等技术可以让广阔网络消费者获得更好的产品信息渠道，有利于客户更方便与企业交互；电子商务技术
29、也改善了企业传统的呼叫中心，产生了电子商务环境下的呼叫中心，它使得销售人员和客户效劳人员得到了解放，提高了销售以及客服的效率。其次，大型的数据仓库技术、数据挖掘技术以及智能技术使得客户数据得到了及时的处理以及应用，在电子商务技术支持下，CRM可以在网络中实现同步操作，利用大型数据库来管理客户的一些信息，同时，这些技术使得企业的营销、销售和技术等一些部门和模块之间可以共享数据，此外，企业还可以利用数据挖掘和数据仓库技术对海量的客户数据和一些商业数据进行智能化分析，针对分析得出具有建设性的意见最终帮助企业进行有效的客户关系管理。再次，电子商务提供了CRM、SCM以及ERP无缝连接技术，CRM经过分
30、析所得到的有效信息需要与企业其他的信息系统有效集成才能真正发挥作用，在电子商务环境下集成的支持技术如中间件等，可以屏蔽异构平台间的差异，支持多数据源的互操作。例如现在流行的OMG的CORBA标准，Microsoft的C0MDC0M,SUN的RMI等。当然如果企业电子商务在实施的过程中有一个整体的信息规划，那么其自身的ERP、SCM、CRM应该不存在集成的问题，这对于企业来讲也是最为理想的。（如图3.3所示）图3.3电子商务技术环境图电子商务软、硬以及技术环境给企业的客户关系管理带来了机遇以及挑战，企业如果能够有效的利用这些机遇和挑战，就能够克服传统客户关系管理缺陷，建立一个新型的客户关系管理。
31、二电子商务环境下“客户”的扩展电子商务不但带来了环境的变化，它还使“客户”的概念得到了很大的扩展。传统环境下客户关系管理的目标客户一般指的是传统客户，即企业产品的最终用户，而在电子商务环境下，企业的组织形式为虚拟企业形式，在这种组织形式下客户的概念发生了质的改变，因为在电子商务环境中，与其说是企业间的竞争，不如说是一系列以核心企业为中心的供给链之间的竞争。对于一个核心企业，在外部它处于供给商、分销商、零售商以及最终消费者的链条之上，在内部它又有假设干个相对独立的部门以及许多员工。因此，本文认为在电子商务环境下客户不光是最终消费者和企业，而且还包括它的供给商、分销商和零售商，甚至应该包括内部的部
32、门和员工。所以，客户关系管理中的“客户”应该包括供给商、分销商、零售商和最终消费者在内的企业外部客户口。1以及企业内部相关部门、员工等内部客户（如图3.4所示图3.4电子商务环境下“客户”三电子商务环境下CRM优势从上面可以看出电子商务环境下客户关系管理的环境以及客户都发生了很大的改变，这种改变使得电子商务环境下客户关系管理较传统的客户关系管理有了新的优势。1业务的灵活性灵活性是电子商务环境下CRM相比传统商务环境下CRM最大的优势，这种灵活性既含有时间概念也含有空间概念。在电子商务环境下，通过门户网站以及自动化的呼叫中心，企业将能真正实现365*24”效劳模式，而且由于网络以及的普及性，客户
33、可以在任意有网络或的地方获得所需要的效劳，时差与地域限制已经不是企业与客户业务往来的障碍。2客户的主导性电子商务的出现使企业和客户通过因特网连接，购物意愿掌控在客户手中，从而实现了客户行为的主导性。此外，它还将传统的向客户推销的方法改变为客户主导的个人营销，客户通过交互媒介来查询有关商品或效劳的信息，变被动为主动。3管理的自动性与传统商务环境下的客户关系管理相比，电子商务环境下的客户关系管理可以充分利用先进的信息技术，真正的实现无纸化客户关系管理。在电子商务环境下，企业可以实现所有的数据资料直接输入数据库，然后利用网络共享技术实现数据交换，并且利用计算机的强大计算、处理能力，对这些数据进行及时
34、以及准确的处理皿。4费用的低廉性在电子商务模式下，任何组织或个人都能以低廉的费用从网上获取所需要的信息。在这样的条件下,客户关系管理系统不仅是企业的必然选择,也是广阔在线客户的要求。因此,在充分沟通的根底上,相互了解对方的价值追求和利益所在，以寻找双方最正确的合作方式，无论对企业或在线客户，都有着极大的吸引力1。四电子商务环境下CRM体系的构建探讨电子商务环境下的客户关系管理并不是电子商务与客户关系管理的简单相加，而是将电子商务的理念、技术合理的引入到客户关系管理中，能够有效摆脱传统客户关系管理局限的一种先进的管理理念和体系。本文在系统的研究了客户关系管理以及电子商务的定义、特点，并对电子商务
35、环境下的客户关系管理的软、硬以及技术环境作了深入的分析后，确定了建立电子商务环境下的客户关系管理体系的需求，并且根据此需求分别从功能(横向)以及技术(纵向)角度对电子商务环境下的客户关系管理体系进行了构建。一电子商务环境下CRM体系的构建要求虽然电子商务环境下的客户关系管理比传统客户关系管理相比具有很大优势，但是它却有着与传统客户关系管理相同的目标，即都是为了更好地了解和满足目标顾客的需求和欲望，提高客户满意度和忠诚度，并且改善企业业务流程提高各个环节的自动化水平，只不过借助于电子商务技术，电子商务环境下的客户关系管理能够更好地实现这一目的。总括起来，为了更好的实现上述目标，充分利用电子商务环
36、境，构建电子商务环境下的客户关系管理体系至少应满足以下几个方面的要求：(1)提供电子商务环境下的销售、效劳和营销三个业务的自动化工具，并且通过无缝缝合技术对三者进行很好地连接。通过这些工具可以将员工从繁琐的工作中解放出来，提高他们的工作效率，并且通过无缝缝合技术打破传统客户关系管理中销售、营销以及效劳业务“各自为政”的限制，将客户信息快速的在三者之间传递，增强企业的市场反响速度。(2)通过电子商务技术手段拓宽与客户联系的渠道。此体系应该不仅能够支持面对面、等传统的与客户联系的渠道，还应该增加对电子邮件、网页浏览等现代化的渠道支持，通过这些渠道企业能够将信息以快速、方便的方式向客户传递并且可以把
37、这些渠道得到的数据资料反映到数据仓库中，很好的维持客户关系。(3)整个体系必须基于一个统一的客户数据仓库。此体系应该将销售、营销以及呼叫中心所产生的客户数据经过一致化处理统一存放在数据仓库中，这个数据仓库由全公司统一管理，而不应局限于某个个人或部门，从而防止由于员工的流失所造成的客户资料丧失，有效地解决了传统环境下客户关系管理无法有效管理客户信息的问题。(4)具有与其他企业应用系统的集成能力。此体系应该具有与ERP、SCM等的接口，通过此接口企业可以将客户与营销、效劳、生产、研发等多个部门进行连接，防止传统环境下由营销部门单独管理的情况。这种连接将企业各个部门进行有效的整合，从而更好的帮助企业
38、改善工作流程。只有做到这几点，电子商务环境下的CRM体系才能有效克服传统环境下客户关系管理的局限，更好的发挥客户关系管理的作用，实现客户关系管理的目标。下面本文将根据构建需求从功能模块以及技术模块两个角度对电子商务环境下的客户关系管理体系进行构建。二电子商务环境下CRM体系的功能模块客户关系管理功能模块主要是为了实现企业的根本商务活动的优化以及自动化，因此它主要涉及到三个根本的业务流程：市场的营销、销售的实现、客户效劳与支持。基于这三个业务流程并且结合电子商务环境，客户关系管理体系中的功能模块主要包括：营销自动化(MarketingAutomation,MA)销售自动化(SalesAutoma
39、tion,SA)和客户效劳与支持(CustomerService&Support,CS&S)01 营销自动化MarketingAutomation,MA营销自动化(MarketingAutomation,MA),也称技术辅助式营销，它是在电子商务环境下出现的CRM领域中比拟新的功能。它并非自动化的营销，其着眼点在于在电子商务环境下通过设计、执行和评估市场营销行为(包括传统营销行为以及网络营销行为)和相关的活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够直接对市场营销活动的有效性加以方案、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。1MA的目标以及
40、用户MA的目标简而言之就是企业在电子商务环境下可以在活动、渠道和媒体间合理分配各种营销资源(包括传统的以及电子资源)以到达收入最大化和客户关系最优化效果。MA的用户主要为营销人员。营销人员包括参与直销、电子或传统邮件直销、Web营销、展销活动筹划与实施、广告、公关以及媒体制作等营销活动的工作人员、组长或营销经理，当然，这些营销人员并不处于相同的地位，他们分工明确，在具体的应用上不同的用户具有不同的权限。2MA子功能模块MA模块作为电子商务环境下客户关系管理中负责营销的功能模块,它必须具有营销推广、执行评估以及分析等功能，为此在建立MA时主要应包括以下几个子模块（如图4.1所示）：图4.1MA模
41、块结构活动管理系统（CamPaignManagementSystem,CMS）：此系统可以设计并执行单渠道或多渠道的营销推广活动（包括传统营销以及网络营销活动），可以追踪并细分客户对这些活动的效果反映；CMS的功能还可以扩展到销售部门使用，即用以规划和执行局部销售活动。营销内容管理系统（MarketingContentManagementSystem,MCMSJ：此模块可以检查营销活动的执行情况，评估营销活动受益，协调多种营销渠道，防止渠道间的营销筹划发生冲突，例如通过对同一活动中的网络营销以及传统营销活动评价，协调两者关系。营销分析系统（MarketingAnalySiSSystem,MAS
42、分析营销的活动和方式方法，支持营销数据的整理、控制和筛选，就结果及特别问题及时作出报告和分析，确保产生的客户数据和相关的支持资料能够以各种有效的形式散发到各种销售渠道和决策部门，以便进一步改良营销策略2 销售自动化（SalesAutomation,SA销售自动化（SalesAutomation,SA）,也称作技术辅助式销售，是客户关系管理中最根本的模块，也是客户关系管理最为关键的局部，客户关系管理就是在它和其他的应用系统的根底上开展起来的，但在电子商务环境下SA有了新的内涵。1SA的目标以及用户顾名思义，销售自动化的目标就是运用相应的销售技术来到达提升销售和实现过程自动化的目的，这种销售技
43、术在电子商务环境下有了新的扩展，很多传统企业开始建立网上商城,力图通过网络手段拓展企业销售渠道。SA的主要用户是销售人员和销售管理人员（包括传统以及网络人员），这两种用户的主要区别在于数据权限以及所提供的管理方面的功能不同。2SA的功能模块电子商务环境下的销售自动化并不是一个孤立的模块，它必须与营销以及客户效劳集成，否那么它不可能实现在电子商务环境下提高销售能力的目标，因此为了更好的实现目标，它应该包括以下两个方面的功能（如图4.2所示）。销售力量自动化SaleForceAutomation,SFA销售力量自动化（SaleForceAutoniation,SFAL它是现在CRM系统中最受认可的
44、一个功能模块，也是CRM最早的应用之一。早期的SFA只处理销售程序，在电子商务环境下，SFA成为了一个集成度更高功能模块，它包含了更为广泛的销售功能，包括联系人管理、时机管理以及销售预测管理等。联系人管理：电子商务环境下，企业进行销售的方式多种多样，包括传统的面对面销售、销售、以及互联网中WEB中的网上商店销售等多种渠道，联系人管理就是把这些联系渠道进行整合，提供完善的客户接触资料的管理和使用。它与本文在客户联系管理模块中的客户信息系统有些类似，只不过它仅仅管理已经发生交易的客户。销售时机管理：在企业销售过程中可能会出现很多时机，这些时机有些大，有些小，销售人员要根据时机的大小或者实现的可能程
45、度等对它们采取不同的对策，否那么，很容易产生冲突或者无视一个可以带来巨大收益的机遇，例如著名相声表演艺术家姜昆在接受采访时说在他办相声网站时，因为没有进行时机管理因而没有及时进军网络彩铃业务从而丢掉了一次绝佳时机。销售时机管理需要在整个公司层面进行，这里的时机是指潜在的、能为公司带来营业收入的事件或客户。销售预测管理：销售预测可以帮助销售人员和部门跟踪客户、销售定额以及其前景，管理销售时机并且在现有销售根底上分析销售工作情况和预测未来收入，利用销售预测，企业的决策者可以及时地了解销售部门的定额完成情况，审核或预计每个销售经理将来的工作方案，并制定下一步的市场策略。此外，SFA还包括活动管理、报
46、价管理、日历管理、报表管理、开支报销管理、佣金管理等，在这里本文将不再作详细阐述。销售配置管理SaleConfigurationManagement,SCM）销售配置管理主要提供了SFA与其他的模块的接口，CRM正是依靠这些接口来改善企业的运作流程，因此这是电子商务环境下所必需的。在SCM中，主要应该有如下几个接口管理：市场营销接口管理：这是与营销系统的接口，这个接口能够使SFA及时的接受MA以及商业智能所作出的行业竞争、竞争对手分析以及竞争策略选择等，以便能够及时地做出相应反响。客户响应接口管理：电子商务环境下，销售系统还应该支持客户要求，并且对效劳进行跟踪，这就需要建立一个接口使相关部门例
47、如呼叫中心）能够对交易的记录等进行很好的查询以及响应，这就是客户响应接口管理的作用。产品配置接口管理：电子商务环境下CRM作用之一就是改善企业的工作流程，这个工作流程的改善很大程度上取决于前台营销销售对后台生产研发的指导。这就需要建立产品配置接口把前台销售的各种数据反响到企业后台（例如ERP）中去。图4.2销售自动化模块3 客户效劳与支持（CustomerService&Support,CS&S）企业不管在售前、售中以及售后都应该提供良好的客户效劳，提高客户满意度，保持良好的客户关系，电子商务环境下客户关系管理的客户效劳与支持模块正是起着这样的作用，本文根据所涉及的效劳是有形或无形将CS&S分
48、为两个局部进行分析，一个是涉及到有形物质产品的现场效劳，另一个是涉及到无形效劳的呼叫中心。（1现场效劳现场效劳（FieldService,或干脆理解为上门效劳）主要针对耐用消费品以及专业设备的效劳，效劳提供需要具备一定的专业知识。现在大多客户与企业不在同一地区，企业需要在不同地区设立实体的客户效劳中心，尽管有些公司的效劳已经外包，但不管外包还是自己设立客户效劳中心，在进行现场效劳时，他们都要根据总公司的客户资料以及公司业务知识进行效劳，因此企业要建立现场效劳模块对这局部的效劳进行管理。现场效劳主要用户是现场效劳人员，他们通过网络访问CRM的现场效劳模块。内容包括直接与客户接触的，我们传统认为的一般公司应该具有的售前、售中以及售后效劳功能，例如：效劳请求管理、维修管理、质量管理、合同管理、订单和发票管理,此外还包括对客户们不可见的资产管理、技术人员管理、知识管理等，这些属于传统效劳的范畴，本文将不再详述。这里本文要强调，由于售前贯穿于企业的营销阶段、售后即是我们传统意义上的客户效劳，在这两个阶段企业比拟重视而且相对来说做得都比拟好。但是却容易无视售中效劳例如合同管理，因此在建立效劳模块时应特别注意对售中效劳的管理，防止造成企业营销与销售之间的空隙，使客户满意度下降。
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