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1、1,市场营销为何物？,市场营销是一种社会性和管理性的过程。个人与群体可经此过程彼此创造及交换产品与价值以满足需要或欲望 重点：需求，欲望，需要 产品/服务，价值 过程：交换，交易，市场,2,动态性的循环,需要 欲望 要求,生产,成交，关系,市场营销的 主要过程,价值，满意 良值产品,3,需要，渴望 - 食，衣，住，行，知识， 亲情，认同 欲望 汉堡，毛衣，汽车，报纸，玫瑰 要求 - 麦当劳，奔驰，劳力士表,需要 欲望 要求,喜好及品味,购卖力,4,市场的定义,什么是市场？一群有类似需求的使用者 比如要。“运动后解渴”,需求,满足需求的工具,产品？,瓶、罐装 水类 果汁类 可乐类 茶水类 运动后
2、饮料类,5,市场的定义,哪个才是市场？旅游公司还是旅客？,市场就是有类似需求的最终使用者,6,市场营销学框架,市场分析（SWOT分析）,客户,公司,竞争者,合作者,环境,优势,劣势,机会,挑战,提出主要问题,7,寻找价值,市场细分 选择目标市场 产品定位,市场调研,8,创造价值,广告与促销,销售渠道,产品与服务,市场解决方案,品牌管理,9,收获价值,价格,10,保留价值,吸引新客户 保留旧客户 增加利润,利润,11,第一篇：寻找价值,12,第一步：市场细分,大众市场,细分市场,特别市场,个人,怎样选择细分变量 先按客户需求和利益 再找与需求和利益相关的客户信息变量 安排经理负责每个目标市场 例
3、：IBM,13,市场细分案例：BEST BUY,BEST BUY是美国一家大型家电零销商， 公司花大价钱聘请专业人员进行市场细 分研究，以指导其,14,第二步：选择目标客户,问题：你期望把产品卖给谁？ 回答：_ 例：Les Wexner和他的服装公司,选择目标客户的条件,目标客户的购买习惯与公司竞争优、劣势分析 是否符合公司/品牌定位 是否有足够资源 是否有,15,产品定位练习：,我们的产品/品牌,is,最重要的宣称,among all,because,竞争环境,最重要的证据,产品的定位极其重要 原因：它直接指导产品、渠道、促销、品牌、 价格策略,第三步：产品定位,16,第四步：市场调研,当今
4、最时髦的词：“客户深度认知”： 深度研究与追踪消费者需求、喜好、行为 将为公司带来巨大竞争优势,17,方法与途径,A：Focus group：小组讨论以获取消费者深层偏好 B：Ghost shopper：魔鬼客户 C：Historical data: 研究历史数据 D：Experiments: 商场内试验 E：Survey : 调查问卷 F：Conjoint Analysis：偏好分析 选择正确方法的基本准则：,旧品种,旧产品,新产品,新品种,18,中国企业迫切需要市场调研,中国每年投入1/1000 1/5000,宝洁每年投入销售收入的5,2000年，美国投入60亿美元,现状,19,讨论：市场
5、调研，吃力不讨好？,直觉可以代替市场调研 获取巨额竞争优势 真要花很多钱吗？,20,市场调研 可控制成本 增加收益,市场调研 可控制成本 增加收益 $1产品包装改进$1，700收入 依赖直觉,市场调研太昂贵,直觉 经过市场研究证实的直觉成为公司竞争优势,海尔的教训 蔬菜洗衣机,21,课堂讨论： 你会选择哪种市场调研方法？,22,第二篇:创造价值,23,第五步：产品与服务,产品的定义： 错误观念：具体产品本身 正确定义：为消费者提供所需利益的整合措施 产品 品牌 公司声誉 维修 售后服务 付款计划 零售商的声誉 对整合产品概念的正确理解是寻找产品竞争优势的,24,举例：联想计算机的产品包括 哪些
6、？,25,怎样创造竞争优势,26,讨论:好主意从哪里来？ 让消费者告诉你如何开发新产品 市场调研所开发的产品价值更高，更受顾客青睐 面包车 小说旅馆,新产品的开发,27,服务：几个客户行为理论的应用,客户对服务的最后一步印象最深刻 应用：马来西亚航空公司帮助提取行李，安排车 豪华邮轮在行程最后安排船长晚餐 客户喜欢看到进步 应用：牙医的困惑 合并痛苦以减轻痛苦，分割快乐以增加快乐 应用：迪斯尼乐园 客户喜欢自己掌握 应用：戴尔的客户服务 客户喜欢重复 应用：麦肯锡咨询公司,28,产品的生命周期,29,如何经营产品生命周期,介绍阶段：价格用以获得消费者认可和信息传播 2002 Honda Ody
7、ssey leave room for dealers push 2002年本田奥德赛为经销商推销留下了余地 成长阶段：价格为未来的战略做准备（差异化产品或成本领导） 成熟阶段：探索新市场 衰退阶段：将损失降低到最小程度,30,新产品定价一定要慎重,根据价值定价（见EVC一课） 通过促销来诱导消费（见价格促销一课） 采用撇脂定价法外加折扣，以鼓励试销费 如果当前销售能提高未来销售，有时最佳的方法是以渗透定价开始。条件是 网络效应 介绍Quicken时的价格为$0 形象 1989年丰田介绍凌志 交叉销售 计算机协会提供免费的Simple-Money 大学获得有利的硬件和软件生意,1989,199
8、5,35000,Price of Lexus,1989,1995,35000,51680,31,第七步：促销,设计促销活动需要回答的问题 Market: 对谁 Mission: 什么目的 Message: 什么问题 Media: 什么方式 Money: 多少钱 Measurement: 什么效果,32,经验工具：免费样本、试销售、口碑 实证工具：直接渠道、销售队伍、交易、商品会、展览、大型会议、评价会、电视广告、展示会 信息工具：电视广告、广告传单、因特网、杂志 信号工具: 对不确定的差别价值发出信号 花费您认为值得的价钱 伦敦餐馆，顾客决定该支付多少钱 退款担保 电视购物,促销工具,33,促
9、销工具的资源分配,推动：与经销商合作将产品推介给客户 拉动：告知客户产品信息，使之产生需求 课堂讨论：推和拉,哪个更有效?,34,第八步: 品牌的魔力,什么是品牌？ 品牌的魔力 少费成本建立强大的品牌 不可滥用您的品牌： 品牌扩张须谨慎 管理品牌帝国： 一个品牌能有多大作为？ 走向全球！,35,什么是品牌,品牌代表消费者对产品及企业的信任， 习惯性地购买对应产品,36,实例： 在不知品牌情况下饮者对六种品牌啤酒的口味感觉,Heineken,Guinness,Source数据来源: Keller 1998,Pabst,Coors,Budweiser,Miller Lite,37,实例： 在知道品
10、牌情况下饮者对六种品牌啤酒的口味感觉,Budweiser,Source数据来源: Keller 1998,Miller Lite,Pabst,Coors,Heineken,Guinness,38,全球最有价值品牌一览,39,中国企业迫切需要开发品牌经济,是市场经济发展的必然产物 当代消费者需要 一种体验，一种精神，一种向往 全球化浪潮将品牌感召力无限放大 跨国公司残酷蚕食中国本土品牌 扬子，五、六十年内不可使用中方品牌 北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花” WTO将剧烈冲击本土品牌 国际品牌竞争力是不对称的,40,中国企业品牌竞争力的惨淡现状,没有知名品牌 中国制造廉价、低质、剥削劳动力、
11、抢外国工人饭碗 中国被动地成为世界加工厂 2001年中国、瑞士钟表产量 中国产品在国外无序竞争，无端挑起价格战,41,Made in China 的品牌形象,缺乏民族特色，西化现象严重,缺乏延续性，集合性与整体性,品牌设计不适和全球化推广,没有国际化荣誉度与忠诚度,42,品牌寡头入侵中国的策略,用广告打开知名度， 占有心理空间， 培养品牌偏好,43,品牌的巨大魔力 1.品牌核心力：承诺质量服务、体验、形象,劳斯莱斯代表：“尊贵” 猫王埃尔维修普鲁斯利 虽贵为摇滚之王，但是就 是买不到黑色的劳斯莱斯车 IBM就代表着服务 诺基亚“科技以人为本”、“四海一家的解决之道”,44,2.品牌的市场力：
12、高获利能力，高价格战抵抗力， 可扩展销售渠道，高市场均价,领袖品牌获利率为第二品牌的4倍 “驾驶者之车”的宝来1.8T轿车 ￥19.39万元 宝马 318i￥39.8万 2001年6月显示出市场的价格战并不动摇三星的领导地位 2003年7月，家乐福式通路黑幕，宝洁却畅通无阻,45,品牌质量溢价关系,*缺数据 资料来源：凯文凯勒：战略品牌管理，60页，北京， 中国人民大学出版社，1998。,46,3.品牌忠诚力： 长时间重复购买的倾向将降低营销成本，增加交叉销售机会，带来更多重复销售利润,麦当劳消费者， 一生贡献$18，000 台湾中华汽车“世界上最好的汽车是父亲的肩膀” 耐克借助乔丹创造了“飞
13、腾乔丹” 93年春都集团事件,47,4.品牌辐射力：可以低成本地扩展生产线 有花堪折直须折，莫待无花空折枝,菲利普莫里斯 在品牌伞的保护下发展了140科香烟 海尔家电王国 联想推出“Lenovo、锋行、家锐”,48,5.品牌屏蔽力：,保护和创造产品竞争优势，增加竞争障碍 不断发展、不断创新 1997 芬达变脸 “开心看法在芬达” 1985 IBM 从电脑公司变成替顾客解决问题的公司 2002 诺基亚 “科技、时尚、人性化” 哈根达斯 “将爱情与冰激淋搅在一起卖” 张裕 卡斯特酒庄采用直销方式,49,6.品牌生命力：可以经久不衰，永葆青春,凌志 “不懈地追求完美”、“不懈地追求激情体验” 198
14、8年 佳能 从“影像的佳能”过渡到“信息的佳能” 施乐,50,7.品牌文化力： 一种宣言，一种时尚，一种期望，一种炫耀,Revlon “露华浓” 可口可乐 卖的是水，消费者买的是文化 麦当劳 改变了人民的饮食习惯 “绝对的伏特加” 时尚的、尊贵的 雀巢奶粉 “婴儿杀手”事件,51,8.品牌的霸权： 引导消费趋势，领导行业标准，聚合社会资源,宝洁 制定了香皂纯度概念，推出象牙香皂 万宝路香烟 在香港展示实力 英特尔 产品不断升级，带动行业进步,52,讨论：怎样不借助电视广告建立品牌,53,宝马Z3用流行启动上市,54,宝马Z3用流行启动上市,宝 马 Z3 型 跑 车 利用车型的局部线条所构成的鲨
15、鱼特征来 凸显产品的狂飙风格,55,规则1： 品牌战略推动经营战略 Body Shop的例子：Anita Roddick相信广告是浪费 核心特点：原则产生利润 反对动物试验，帮助第三世界的经济体，保护雨林，促进循环再利用，提供儿童读物，征集50万签名要求巴停止焚烧树木。 店铺体验：,怎样为品牌注入灵魂？,56,规则2： 明确品牌特性 （一旦缺乏清晰和强烈的品牌特性，品牌就会象没有舵的船一样） 哈根达斯：1989年欧洲的Grand Mat称号 核心特点： 个人口味的终极体验 1989年，在欧洲的富裕地区和豪华酒店的开设咖啡馆式的连锁店 食品零售店使用品牌冰箱 赞助文化活动 密集的印刷媒体广告 歌
16、剧院,57,全色彩的贝纳通的核心特色： 年轻一代，文化多样性，种族融合与世界和平 贝纳通的艺术总监： Olivieri Toscani 濒死的艾滋病患者 亲吻英俊神父的修女 印着HIV阳性的孩子的屁股 结果是品牌知名度提高，销售下降,58,规则3： 品牌识别品牌曝光增加品牌的知名度 Swatch 斯沃琪钟表: 核心特点： 简单生活适用简单手表 在瑞士， 165米的手表广告展示在城市的摩天大楼，广告语是“瑞士斯沃琪手表，60德国马克” 在科罗拉多，赞助自由式滑雪世界杯赛 在纽约，组织斯沃琪世界霹雳舞冠军赛 在伦敦，赞助安德鲁卢根 的另类世界小姐比赛 在巴黎，组织街头绘画比赛,59,规则4： 让客
17、户参与和体验品牌建设 雀巢的Buitoni品牌 Casa Buitoni 俱乐部 成为意大利食品的权威 为喜爱意大利烹饪的消费者 开发了一个数据库，包括许多品尝活动的路演 计划意大利面食盛宴 发布buitoni面食的广告 开通反馈意见的免费电话,60,品牌变脸： 从Motorola 到 Moto的变脸,需要保持的,有责任感、可靠、值得信赖 的、有道德感、品质出众,需要加强的,现代感、充满活力和创新精神,需要减弱 或消除的,反应迟缓,需要增加的,人性、个性、时尚感,61,品牌复苏： 古奇（GUCCI）的实例,1994年，古奇亏损2200万美元，高傲，濒临倒闭 价值来源于品牌象征，非设计者气质 削
18、减零售商，让品牌高不可攀 撤离减价的免税商店 价格是成本价4倍 年收入增长7倍 利润3.37亿美元 保持品牌生命力： 吉利、3M 不断为品牌注入生命力 品牌固化：柯达、施乐 不断进行品牌升级 美国环球航空公司，减少540个座位 中国深圳航空公司,62,品牌关系的光谱,没有联系 ：土星系列（通用汽车） 隐约背书品牌： 汰渍（宝洁公司） 保证背书品牌: 统一的图像，一家索尼公司 关联品牌名称： McMuffin或者Nestea 强大的背书品牌： Marriott的品牌Courtyard,品牌家族,背书品牌,63,品牌关系的光谱,共同推动： 索尼彩显 主品牌作为推动力：惠普 DeskJet 拥有不同
19、的特性： 例如 Levi-Europe （欧洲Levi）, Levi-US（美国Levi） 拥有相同的特性： 宝马，海尔,亚品牌,品牌屋,64,品牌家族 背书品牌 亚品牌 品牌屋,是否有以下原因：迫切需要建立分离品牌 创造和拥有单独联想 代表一个新的、不同的产品 避免负面联想 保持/摄取、消费者/品牌 关联 避免渠道矛盾 企业是否会尽力支持一个新品牌,主品牌是否对新产品 增加价值 增加信誉 增加透明度 增加宣传效益,新产品会不会帮助主品牌,65,品牌延伸的产品策略,66,品牌延伸的资本经营,多元化经营 华润公司 企业并购 海尔 品牌资本运营 麦当劳的连锁经营 商标贴牌 耐克的商标转让和商标服务,67,品牌管理评估非常重要,品牌管理评估的课堂练习,68,观 点 的 变 化,