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1、天健地产直通“中国好声音” 2013中国好声音广西站推介会 项目合作方案,南宁电视台,CONTENTS,01,02,03,活动背景,活动概况,媒体平台,Background,Introduction,Our Media,目录,04,招商回报,Investment Returns,01,活动背景,Background,背景分析,根据星空传媒与浙江卫视对中国好声音2013全国行战略部署，广西站将由南宁电视台联合广西新皇传媒有限公司共同举办，在南宁、桂林、柳州、崇左等地市进行若干场次的地面推介活动。走进广西，让更多的广西好声音通过这个平台唱响全国。 在此背景下南宁市天健房地产开发有限公司以此为契机，
2、赞助中国好声音2013广西行来开展“天健地产直通中国好声音” 活动。借此平台进行企业形象推广，进一步提升企业品牌知名度，从而促进楼盘销售。,营销策略,2013中国好声音-广西站推介会活动是好声音节目在今年正式启动前的预热及动员，并将通过多场内容精彩的地面活动的举办，为好声音节目搜罗出更多有个性有实力的选手；本地实力选手的精彩亮相，将点亮“广西好声音”的舞台。 龙光房地产开发有限公司为服务旗下各个项目的广大业主，丰富社区文化品味，以“天健地产-直通中国好声音”为主题，通过2013中国好声音-广西站推介会的名义在社区内搭建舞台作路演活动，让有特长的业主有机会参加2013中国好声音，对天健地产的品牌
3、形象进行再次塑造，把浪漫、典雅、时尚的小区特色传递出去。同时，借助此次活动的举办，进行一次全面的品牌宣传，让龙光地产的潜在客户感受到高雅丰富的社区文化氛围，为天健地产品牌的楼盘销售打下基础。 天健地产品牌针对的首要目标客户群体为城市白领阶级，通过多方资源整合部署，（前、中、后）期的宣传，再配以地面活动以及（软、硬、体验）多种不同的广告营销模式进行“组合拳”出击，在塑造消费者心中形象的同时，也巩固在广西房地产领域的品牌地位。,中国好声音,为何中国好声音如此深入人心？,新商业模式下的盈利,中国好声音的广告刷新了中国电视广告的记录，也超越了央视平常日的广告。按照该节目22分钟的广告时长计算，仅第四期
4、节目的硬广告收入就达3618万。 中国好声音2012的成功，不仅仅是一次选秀电视节目的成功，更激发了全民参与全民关注的娱乐热潮。更为2013年的第二季的中国好声音奠定了极好的观众基础。2013年，中国好声音将继续走向全国，走进广西，更多的广西声音将通过这个平台唱响全国。,中国好声音,02,活动概况,Introduction,广西素有“歌海”之美誉，歌曲创作和演唱，有深厚的文化积淀，拥有大批的来自高校及社会阶层的音乐创作及演唱人才。 为贯彻落实十八大精神，宣扬正确的社会主义价值观，展现我区青少年的精神风貌，挖掘演唱人才、及催生一批广西原创好作品，搭建一个以“原创音乐”为主题的城市文化交流平台，打
5、造一个影响力大、传播正能量、覆盖全区的音乐盛事，同时为盛极一时的中国好声音及其他更高音乐平台输送代表广西实力水平的歌手及作品。南宁电视台与广西新皇传媒有限公司经过精心策划，拟在2013年4月起于广西全区范围内举办2013中国好声音-广西站推介会主题活动。,活动介绍,组织单位,主办单位：南宁电视台 广西新皇传媒有限公司 协办单位：南宁市天健房地产开发有限公司 合作媒体：南国早报、 南宁晚报、老友网 南宁新闻网、南宁电台等,赛制简介,1、只要喜欢歌唱表演及音乐创作的个人或组合均可参加； 2、组委会指定若干位知名音乐人担任评委； 3、学员将经过“天健地产直通中国好声音”活动的基础选拔，优秀学员进入广
6、西总决选； 4、总决选产生的优秀学员5名，将获推荐参加中国好声音在广州举办的“聆选”活动节目录制。,天健地产直通“ 2013中国好声音 ” 1、预计从2013年5月起，南宁市天健房地产开发有限公司赞助中国好声音2013广西行的中的地面活动，在其旗下各个项目设立舞台作路演活动，挖掘社区潜力选手； 2、除已成为天健地产业主可以参赛以外，同时以天健地产各个项目的售楼部为报名点，开辟通道吸纳社会各阶层音乐爱好者参加活动； 3、活动通过前期宣传选手征集现场活动举办节目制作优秀选手入库等流程进行； 4、南宁电视台及新皇传媒所有媒体资源对活动进行报道及宣传；,活动时间 及规划,活动时间 及规划,推广、报名及
7、决选时间： 2013年4月15日至5月25日,4月29、30，5月1日 广西站推介会 地点：商业街区、城市广场等地点； 5月11、12 、18、19日 天健地产直通中国好声音路演活动 地点：各地市商业街区、城市广场、广西各高校等地点； 5月25日 广西站总决选 地点：南宁电视台八号演播厅；,节目流程,节目录制第一阶段 拟定现场：天健国际商务公寓广场 内容：在中心广场内搭建舞台进行海选，每位选手演唱1分钟，由导演及专业评委评选，最终选出若干名优秀歌手进入第二阶段。 呈现形式：由南宁电视台现场录制，剪辑成为每期30分钟专题片，包括现场画面、选手采访、晋级名单。 商家植入：海选舞台醒目位置logo、
8、海选现场X展架广告宣传、海选现场搭棚促销。 终级PK暨大型颁奖演出 流程：经过“天健地产直通中国好声音”活动选出来3-5位选手晋级广西总决赛，决赛分为两轮，每位选手各演唱两首歌曲，由三位音乐老师加上神秘的中国好声音嘉宾进行打分，每轮中间穿插嘉宾的表演，两轮得分相加，最终决出广西最强音三甲直通“中国好声音”第二季录制。,亮点,南宁电视台、广西新皇传媒，系浙江卫视中国好声音之广西区域独家合作伙伴，在新一年度中国好声音即将启动之际，可以预见，龙光房地产开发有限公司以向中国好声音官方推荐广西“好声音”（歌手）及（好作品）为主要目的举办的“天健地产直通2013中国好声音”活动，将能产生巨大的活动影响力；
9、 与以往的普通社区活动不同， “天健地产直通2013中国好声音”活动，在项目举办业主互动活动的同时，更让项目有潜力的业主有参加高端比赛的机会，是一次以“服务项目业主，丰富项目文化“为宗旨及出发点、具有承载了天健地产务实和用心服务的企业文化精神。活动必定获得社会上的高度关注与支持。,03,媒体平台,Our Media,南宁电视台 影视娱乐频道,节目信号覆盖南宁市所辖六县六城区的大部分区域。南宁电视台的新闻综合频道、都市生活频道和影视娱乐频道是南宁电视收视市场的六个基本频道之列。随着南宁市公共文化建设力度的加大，南宁电视台无线覆盖的范围不断扩大，新增无线覆盖人口超过100万。,南宁电视台,南宁电视
10、台影视娱乐频道,南宁电视台 节目受众,广西新皇传媒有限公司是由广西皇氏甲天下乳业股份有限公司投资组建的控股公司，是新华通讯社广西分社的战略合作伙伴。皇氏乳业和新华通讯社强强联手，共同打造新皇传媒全新媒体传播大平台，强势影响遍及八桂大地。,新皇传媒,南宁电视台影视娱乐频道 广告代理已成为各级政府企事业单位及个体私营企业展示改革业绩和经济成就、企业产品形象宣传的核心媒体。广告价格比较合理，给广告主带来良好的收益，受到了当地企业人士青睐。一流的节目为企业搭建了一流的宣传平台。,个行业的,涵盖,个广告主,性价比高，广告环境佳,04,招商回报,Investment Returns,1、协办单位授权（价值
11、10万元）： 在与主冠名商不冲突的前提下，主办方所有的节目及活动宣传口号后， 5秒 天健地产2013中国好声音-广西站推介会活动唯一指定地产合作单位”。 2、活动现场执行回报（总价值约10万元）： 天健地产的路演活动推广，具体场次视报名情况而定，暂定2场，5万元/场2场=10万元； *上述具体回报：活动整体宣传、现场舞台、背景板、宣传物料、南宁电视台主持人等； 3、宣传片回报（总价值约10万元） 南宁电视台四个频道每天预计播出5秒“天健地产，2013中国好声音-广西站推介会活动唯一指定地产单位”宣传片3条次，共约500条次(片头、片中、片尾回报)；,唯一指定,赞助金额30万元 实际回报价值超过
12、40万元,（1）南宁电视台新闻夜班、帮得行动等名牌新闻栏目不定期对节目及活动进行报道，体现赞助商元素； （2）老友网对含有节目及活动内容的新闻进行随时点播。,4、其他推广方式（总价值10万元）,唯一指定,南宁电视台,广西新皇传媒公司,+,特点： 全区性的媒体合作及联合推广，为赞助商打造了一个更具影响力的投放项目，同时，为赞助商提供了一整套多地域多形式的系统性强的推广宣传方案，投放计划更具科学性、合理性及可操作性； 优势： 1、南宁电视台、广西新皇传媒，为中国好声音在广西的合作单位。目前，中国好声音2012解密加长版，正在南宁电视台热播，已经开始为2013中国好声音-广西站推介会活动作社会氛围的
13、铺垫； 2、南宁电视台大型活动部，是湖南卫视、青海卫视等常年合作伙伴，成功执行多届如：快乐女声、快乐男声、花儿朵朵等全国性选秀比赛南宁唱区的活动，并成功发掘如：谈莉娜（“快女“全国六强）、汪小敏（“花儿朵朵”全国总冠军）等本土优秀歌手。在大型活动策划与执行方面拥有丰富的经验，是一支优秀的大型活动专业制作团队。,合作特点 与优势,南宁电视台,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择
14、。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：“品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。“品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市
15、场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论“,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，
16、关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊
17、和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为“快
18、马“（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的
19、系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细
20、分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。 南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门
21、推一个新品牌“蝶妆-DEBON“.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥
22、异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。
23、几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用“一牌多品“策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一“、“味全“的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故
24、其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。 随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用“一牌一品“或“一品多牌“策略。,模仿竞争者的品牌策略 很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了“翘翘板效应“.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业“半斤八两“的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的 如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,