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1、龙祥公司品牌定位研究文献综述 龙祥公司品牌定位研究1 国内外对本领域的研究概况1.1定位理论的发展历史 从定位理论的历史发展来看,定位理论的演进大致经历了三个阶段。 第一阶段:20世纪50年代至60年代初期,产品至上时代。当时有代表性的理论是美国瑟?瑞夫斯Rosser Reeves所提出USP Unique Selling Proposition理论:独特的销售主张。这一法则的基本构想是:1找出该品牌独具的特性一Unique,2适合消费者需求的销售Selling,3发挥建议的功能一Proposition。以上三个要点可归纳为一句话一独具卖点的销售主张。 第二阶段:20世纪60年代后,形象至上时
2、代。这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。由于商品的种类、数量的增多,“买方市场”的形式、商品之间的差异变得不那么重要或根本无法区别。许多成功的企业发现,在销售产品上,声誉与形象比任何明确的产品卖点更重要。“形象时代的建筑大师”大卫?奥格威David Qgilvy提出了一个著名的观点:“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。 第三阶段:20世纪70年代至今,定位至上时代。在市场营销观念充分发展的今天,一个企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产和销售的问题。一个企业不仅要考虑“消费者需要什么,我就生产什么”,而且必须走在消费者前面,去为消费者设计生活,去引导消费和“创造”消费。A.里斯A
3、 Ries和i.特劳特J Trout在定位一书中指出:定位就是“明确产品的目标市场,把产品在目标市场的顾客心里定下位置。定位的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响,并通过策划和创意,制造产品的显著社会声誉,以形成品牌竞争市场位势”。这种观点或者说定位方法,是把定位问题完全建立在对消费心理的研究上,而不是商品之间的差异上。通过对消费者心理的分析,找出消费者心中的“空间位置”。 在产品至上时代,定位侧重商品本身优点、特点的宣传。这里商品的分析一般从以下四方面考虑:原材料方面的优点或特点;商品制造过程分析;商品使用价值分析;商品价格角度分析。在形象至上的时代,定位重点突出的是形象,既包括
4、企业形象,如企业的历史、规模、所生产的商品、服务质量、感观因素等,又包括品牌形象。如典型的“万宝路”香烟广告:以牛仔为形象的画面及所配的广告词“要想品尝真正的香味,就到万宝路的乡野来”,为“万宝路”树立了阳刚、永远无敌且潇洒的形象,从而使其产品三十多年来一直畅销不衰。 以上两个阶段的两种定位方法尽管侧重点不同,但基本上是从商品或企业本身出发,及“从里到外”考虑问题。这两种方法也考虑了消费者的心理和消费者的需要,但它们不作为重点。而定位至上时代,定位观念方法产生了根本性的变革,从传统的主要从产品出发转向了从消费者出发,即所谓的“从外到里”的研究。正如A?里斯A Ries所言:“定位是你对未来的潜
5、在顾客心智所下的功夫,其目的是在潜在的顾客心中得到有利的地位”。1.2国内外对本领域的研究概况 定位一词已被广泛使用,它最初是由美国人艾?莱斯和杰克?特劳在1972提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书?心战中,特劳和莱斯提出:定位是针对现有的产品的创造性的思维活动,它不是对产品采取什么行动,而是主要针对潜在顾客的心理采取行动,是要将产品定位在顾客的心中。 关于品牌定位的概念方面,周永和王栋在品牌定位新视角一文中,提出了品牌定位新模型的观点,该模型尝试使用个性形象、价值、信赖和社会文化在品牌和顾客之间架起的四道桥梁,来形象地概括品牌定位的四个方面。这四个方面就是:第一,顾客满意就
6、是品牌定位的方向,品牌定位首先必须明确目标顾客到底希望得到什么样的满足。第二,品牌定位应建立在企业产品的真正优点的基础上,并要显现出与众不同的竞争优势。第三,信赖决定了品牌是否拥有长久的生命力,作为一个品牌,要给企业带来高额的回报和稳定的收入,关键在于顾客对品牌的认可。第四,社会文化要求品牌能够适应周围的环境并且融合到环境中,目标顾客共同发展,将品牌人格化。 在具体如何进行有效的品牌定位方面,郭玲、宋志国在浅谈品牌定位存在的问题及对策一文中指出我国目前企业品牌定位的现状及存在的主要误区:品牌定位切入点偏离,所提供功能不明确,缺少核心价值。品牌定位的范围过大,缺乏个性。品牌定位缺乏整体的规划。同
7、时指出我国品牌定位的相应对策:将品牌定位上升至战略管理的角度。品牌定位应反映其品牌文化。品牌定位的有效切入。消费者是根据品牌所提供的利益来选择的,品牌的定位需围绕着对消费群体的需求分析以及产品的差异性优势来确定其利益诉求点。建立独立的品牌管理组织。进行科学严密的调研。 高晓勤在品牌定位与品牌差异化中提出,品牌资产是企业竟争的关键资源,而构筑品牌资产核心竞争力,必须做好竞争性定位。企业品牌还须重塑差异化,必须寻找差异,创造差异,并将这种差异化通过品牌定位准确地传递给消费者,为消费者提供利益点,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅
8、速成长起来,建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异己,瓦解对手,建立唯一性、权威性、排他性的产品差异化品牌营销致胜策略。 纵观我国形形色色的品牌,能够在人们头脑中留下深刻印象的品牌可谓少之又少。品牌特色模糊,差异化优势不明显,在市场上缺乏持续竞争力。这与品牌定位的失误是存在一定的联系的。我国企业在品牌定位方面存在定位不充分的误区。具体表现在:第一,品牌的利益重点不突出。经过20多年的市场变化,人们的消费行为不仅更多地趋于理性化,而且更加成熟化,人们在消费时普遍看重的不再仅仅是实用、耐用,而是注重精品、质量、安全、服务等。而我国众多的品牌产品提供者却无力突出自己品牌的利益点,使消费者在消费时感到
9、茫然。第二,品牌的个性差异不鲜明。品牌只有个性显著,与众不同,才能在市场上立足,才具有竞争力。然而,比较市场现有的各种品牌却发现,在同一产品的多个品牌间要找出差异是很难的。第三,品牌的服务层次不清晰。人们通过服务层次的高低即可鉴别品牌的质量,进而对品牌作出定位判断。在经营实践中,由于一些企业盲目地效仿他人,提供的服务与期望的品牌定位相互脱节,不能很好地协调配合,结果或是使品牌定位未达到应有的社会效果,或是未取得理想的经济效益。参考文献1李芳.闽派战略与创新J.中国名牌,20059.2孙立平.中国企业品牌战略的制胜之道J.决策探索,20072.3西荛.品牌的动态策划J.品牌策划新主张,20081
10、.4高晓勤.品牌定位及品牌差异化J.管理科学文摘,200907.5陈艳.名牌战略及实施J.商业研究,20051.6雷平.我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考J.商业研究,20065.7周永,王栋.品牌定位新视角J.企业活力,200511.8安进.塑造品牌M.太原:山西经济出版社,2009.9朱方明.品牌促销M.中国经济出版社,20071.10张续焦,帅建淮.成功的品牌管理M.北京:中国物价出版社,2008.11叶明海.品牌创新与品牌营销M.石家庄:河北人民出版社,2008.12(美国)迈克尔.R.所罗门.消费者行为学M.经济科学出版社,2008.13/.kins, Consumer BehaviorM. MCGraw-Hill,2008.14Phillip Kotler, Marketing ManagementM. Printice-Hall,2008