爱卡汽车整合市场营销传播合作推广方案.ppt

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1、爱卡汽车2013年度整合市场营销传播合作推广方案,目录,Part 1 2012爱卡汽车经典合作案例,Part 2 2013爱卡大事件简介,Part 3 2013爱卡发展趋势&爱卡简介,Part 1 2012爱卡汽车经典合作案例,经典案例,招募类,招募类案例,MINI中国任务,目标,策略,USP,效果,首创项目独特广告形式，将活动告知最大化，最终达到品牌信息传递及活动招募曝光。,传承mini赛车荣誉，重返蒙特卡洛拉力赛；延续MINI中国任务活动,专题总曝光：126万次 招募网友：4781人,创新的广告形式，在最大程度上吸引了用户关注,结合爱卡十周年最大程度的吸引用户关注,http:/ 线上报名人

2、数：830人 线下参与人数：105人,新颖的视频营销,清晰的专业组意见领袖组分组报名,http:/ 1 2012爱卡汽车经典合作案例,经典案例,促销类,促销类案例,财智竞拍标致生活,项目背景：抓住用户心思，采用竞拍方式，进一步提高508人气 目标受众：20-35岁对生活品质有追求人士 项目安排： 1、竞拍活动报名 2、竞拍环节 3、购车环节 项目总结： 专题PV：65万 参与活动人数：1.5万 经验总结： 1、新颖的活动形式，有助于吸引用户参与； 2、与手机号绑定收集潜在的销售线索 3、优于秒杀，团购的形式,专题链接: http:/ 1 2012爱卡汽车经典合作案例,经典案例,品牌推广类,斯柯

3、达4+2健康骑行之沪藏骑迹,项目背景： 斯柯达一直积极参与社会公益事业和倡导绿色健康的生活方式， 近年来更是致力于倡导和推广“4+2健康生活”的理念，推崇4轮汽车生活与2轮自行车生活相结合 项目安排： 此次活动将由上海出发，畅骑至拉萨！活动路线全长5146公里，骑行路段覆盖上海、杭州、合肥、九江、武汉、荆州、重庆、成都、拉萨9个城市。 全路段共设置8个活动城市，每个城市行程3天。行程除了有感受健康生活的绿色骑行之外，更结合当地不同的人文风情，有丰富的活动内容，让参与者在骑行中看见从未领略过的风景。 项目总结： 专题页面PV: 504,810 上传活动照片：503张 论坛帖子总浏览: 81,23

4、4次 论坛帖子总回复数: 291人 亮点总结： 结合爱卡旅行社成熟产品，将城市特点（各城市主题）+风土人情（景）来突出车型优势（USP） 专题链接： http:/ 以匹配奥迪品牌高端、科技的调性。品牌日重在传递科技概念，使用户眼前一亮，吸引行业目光。 项目总结： 活动时间：2012年6.11-2012年.8.31 活动PV：120w 亮点总结： 首创HTML5专题,专题链接： http:/ 通过 “极光”车主电子杂志，充分表现极光车型性能，影响目标消费群体对车的理性认知，提高用户对极光性能的肯定。 项目总结：目前仍在线 亮点总结： 通过对极光的认识以及对“车主”的选择，我们将制作周全的杂志脚本

5、，并且根据脚本准备一系列的杂志素材，演绎真实的车主故事 活动链接： http:/ 1 2012爱卡汽车经典合作案例,经典案例,公益类,项目背景：采用情感营销，弱化个性外表突出家轿定位，提高口碑。 项目安排： 1、线上申请送花，贺卡设计，鲜花派送 2、上传温馨时刻 3、写一句感激 项目总结： 专题PV：35万 网友留言：3218 上传图片：2513张 共计送花：1098束 亮点总结： 1、借助母亲节，抓住用户心里软性深入人心； 2、激发人们内心，提高活动参与度。 专题链接： http:/ 感恩母亲节,公益类案例,项目背景： Xmeeting车迷大会是爱卡十周年盛典大事，以汽车为主题的，车迷爱好者

6、的节日。 作为中国首届最具包容性与影响力的车迷聚会，无疑备受瞩目。世界顶级跑车与知名厂商，专业俱乐部与民间车手，各种改装达人共赴此会。 集结中国车迷力量，打造属于中国的汽车文化。 这是一场汽车与人之间的激情碰撞，一次感官与认识的猛烈冲击，一次汽车文化的强劲爆发。,公益类案例,2012爱卡十年Xmeeting车迷大会,专题链接： http:/ 线上部分： 专题总PV：8亿9千万 参与人数：12万 线下部分： 1、20余厂商俱乐部及改装店到场参与活动 2、高端展示车辆130辆 3、参与巡游车辆100余辆 4、7家知名餐饮企业的支持配合 5、13家各类企业商户的礼品赞助 亮点总结： 1、Xmeeti

7、ng车迷大会48小时直播 2、国内汽车新文化的崛起,公益类案例,2012爱卡十年Xmeeting车迷大会,专题链接： http:/ 1 2012爱卡汽车经典合作案例,Part 2 2013爱卡重点大事件简介,Part 3 2013爱卡发展趋势&爱卡简介,Part 2 2013爱卡大事件简介,展望明年,爱卡大事件,XCAR-2013 Major events,全年大事件围绕人文公益和时尚生活两条主线展开,以人文公益为主线 春节：爱卡帮你圆回家梦 爱卡感恩母亲节 爱卡父亲节：带着爸爸去旅行 爱卡植树节：绿色节油行动 爱卡儿童节：妈妈驾校 爱卡11周年庆 爱卡路书评选大赛 爱卡旅行社 爱卡感恩节：感

8、恩明信片,以时尚生活为主线 爱卡车市盛典 爱卡情人节：全城热恋 爱卡权益日：极限测试 爱卡愚人节：车内逃脱 爱卡2013上海车展 爱卡电影月：与大片有约 爱卡城市之美-浪漫邂逅 爱卡万圣节：创意改装SHOW 爱卡光棍节：单身也疯狂 爱卡圣诞节：圣诞潮人派对,爱卡2013大事件时间推进表,爱卡车市盛典,春节：让爱卡带你回家过年 爱卡情人节：全城热恋,爱卡植树节：绿色节油行动 爱卡权益日：极限测试,爱卡愚人节：车内逃脱 爱卡-上海车展,爱卡感恩母亲节,爱卡儿童节：妈妈驾车团之辣妈驾校 爱卡父亲节：带着父亲去旅行,爱卡2013大事件时间推进表,爱卡电影月：与大片有约,爱卡11周年庆,爱卡发现城市之美

9、，浪漫邂逅 爱卡旅行社,爱卡路书评选大赛 爱卡万圣节：创意改装SHOW,爱卡光棍节：单身也疯狂 爱卡感恩节：感恩明信片,爱卡圣诞节：圣诞潮人派对,1月-Jan,爱卡车市盛典,2012各类车企和车型表现盘点： 最佳汽车服务厂商 最佳新车 最具操控车型 最节油车型 2013新车期待： 2013最受期待车型,2月-Fbu,春节：让爱卡带你回家过年,再困难也要回家过年 没有什么能阻挡过年回家的那个心 求助爱卡，提交个人情况和回家信息 爱卡北上广深，带你圆梦回家过年,爱卡是万能的，爱卡是你的,2月-Fbu,爱卡情人节：全城热恋,情人节线上真人SHOW 情人节线下甜蜜大片拍摄 爱卡八大城市约会直播,3月-

10、Mar,爱卡植树节：绿色节油行动,油变森林 节油挑战书 油箱盖被封，节油达人真人秀挑战开始 油费变森林 参与活动就为生活增添一抹绿色哦 所有参与挑战选手都将和爱卡一起参与绿色植树公益行活动。,爱卡权益日：极限测试,“暴力测试”诚招“暴徒” 释放暴力基因 挑战终极极限,够信心就来“暴力测试” 禁得起挑战，从此一鸣惊人,4月-Apr,爱卡愚人节：车内逃脱,爱卡上海国际车展,过去被困在房间里神马的都弱爆了! 这次你被困在车里了, 看看聪明的你如何逃脱出来！,爱卡实景逃脱游戏 【车内逃脱】来了!,两年一度的国际A类车展 第十五届上海国际车展 爱卡整合强大资源和报道力量，全线突破,专题链接：http:/

11、 却从不需要报答，这种爱叫母爱， 这个人叫母亲，在母亲节来到之际， 请让我们献上最感激的祝福， 谢谢你我的母亲！ 互动内容设计： 线上申请送花，贺卡设计，鲜花派送； 上传温馨时刻； 写一句感激。,专题链接：http:/ 有爱的趣味游戏中 学习驾校不教的事,也许你很懂驾驶 但是有了妈妈和宝宝 驾驶，就有了额外的注意事项,六月也是一个感恩月，在这个只属于父亲的节日里，带着父亲来一次快乐之旅，让父亲们彻底放下平日的疲惫与操劳，开心地享受假期、欣赏美景、颐养身心。,爱卡电影月：与大片有约,7月-Jul,在大片上映的每个周末 爱卡联动10大城市 召集卡友一起观摩暑期大片,互动内容设计： 爱卡专题（论坛）

12、线上报名预购 爱卡10大城市观影直播,爱卡11周年庆盛典,8月-Aug,爱卡周年庆植树节 爱卡周年庆-xmeeting车迷大会 爱卡周年庆-公益活动 爱卡周年庆-XVIEW 爱卡周年庆-卡友聚会 ,爱卡-城市之美、浪漫邂逅,爱卡旅行社,9月-Sep,将产品优势与美女、城市的特点巧妙的结合进行展示,使用户能准确、简单的接受产品。,互动内容： 线上投票 线下拍摄 电子杂志,以亲民的方式，用一个城市的特点来诠释和定义一款车，达到潜移默化的推广效果。,爱卡旅行社 爱卡汽车2009年推出的品牌栏目，以驾车游记为主要内容，使网友得到前所未有的角色代入式阅读感受，每一期都有别样的精彩。,专题链接：http:

13、/ 疯狂创意改装Show 达人别错过，帮你的创意铺满大街 菜鸟没关系，手把手帮你做车贴 拒绝平庸，就要出位 爱卡万圣节疯狂创意秀,专题链接：http:/ 我有我的单身理由 大声说出你的单身理由 我们为你喝彩 让你的光棍宣言遍布大街小巷,爱卡感恩节-感恩明信片,倒苦水感谢折磨你的事 所有的磨砺，都是成长的助力,诉衷肠感恩帮助你的人 一丝的温暖，永远留在心间,12月-Dec,爱卡圣诞节-圣诞潮人派对,时尚潮人显魅力 百位车主大聚会 爱卡多城联动直播,诠释车主生活方式 塑造典型用户形象,爱卡2013大事件合作权益,目录,Part 1 2012爱卡汽车经典合作案例,Part 2 2013爱卡重点大事件

14、简介,Part 3 2013爱卡发展趋势&爱卡简介,Part 3 2013爱卡发展趋势&爱卡简介,发展趋势,爱卡2013,爱卡微博,爱卡微信,手机爱卡APP,粉丝：339258 微博：8725,粉丝：110万 每天启动：80万次,2013爱卡发展趋势, ,2002年红牛杯卡丁车挑战赛北京赛区全年总冠军 2005年6月参加在上海大众333车队学习场地赛 2005年POLO杯场地挑战赛上海站第7名 2006年9月参加CFR2000方程式赛车培训 2006年10月参加F1中国大奖赛垫赛（CFR2000）方程式 2006年A1北京站垫赛第4名 2007年4月参加CFR2000试车（选拔赛） 2008年

15、全国场地锦标赛1600cc组,媒体试驾,第1名,2010年BMW传奇体验日 雷霆挑战赛 北京站 冠军 林琦,编辑层面,产品层面,养车费用,行业第一,养车费用标签,汽车垂直媒体全行业中第一个真实记录车型养车费用的产品, ,中国汽车第一 社会化网络互动媒体,快 速,极 致,专 注,口 碑, ,总结,中国最具创造力汽车编辑部,每周更新2000篇原创编辑内容,国内第一的汽车图库；国内最全的汽车产品信息,系列测试,量身购车攻略,爱卡研究院,爱卡旅行社,为用户创造最专业/最实用/最有创意的汽车资讯,百年论车,典藏车,创 新 栏 目, ,全球第一汽车俱乐部,论坛活跃网友： 600万,累计主题/回复数： 3.

16、7亿,爱卡论坛植树节活动,爱卡七周年大旗传递活动,爱卡论坛文化,热爱分享，乐于传播，百万卡友齐聚爱卡论坛,1,爱卡自驾游,帖子内容：,累计精华帖： 1700万,精,新车作业 改装美容 保养维护 油耗报告 事故教训 故障报告 新车谍报 车坛文化 越跑越野,CBS全美家庭电视收视率排名第一名,CBSi拥有 4.6 亿独立用户，十大互联网公司之一,爱卡汽车中国最大垂直互动媒体公司下属媒体品牌,CBS旗下互动媒体公司,CBSi旗下汽车群组一线品牌媒体，2006年加入，2008年加入CBSi,美国三大商业广播电视公司之一,THANKS!,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚

17、且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：“品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告

18、和营销界。“品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否

19、可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论“,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手

20、表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则

21、会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为“快马“（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是

22、品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童

23、装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。 南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内

24、涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌“蝶妆-DEBON“.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属

25、于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决

26、策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用“一牌多品“策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一“、“味全“的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会

27、对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。 随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用“一牌一品“或“一品多牌“策略。,模仿竞争者的品牌策略 很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了“翘翘板效应“.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未

28、出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业“半斤八两“的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的 如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,