最新电大《中外广告史》期末重点复习内容考试小抄.doc

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1、电大中外广告史考试小抄一、 选择1、 悬帜广告出现在战国时期，是坐贾出现以后采用的一种广告形式。旗帜、悬布P152、 悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是以店铺在门口悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。例如卖扫把挂扫帚作标记。招牌P153、生意经。典故了解：“柏木踊贵”、“鹤觞酒、骑驴酒、擒奸酒”。商品命名广告，比较著名的文具商品：张芝笔，左伯纸、韦诞墨P174、现存我国最早的印刷广告（公元9601127年）：中间是“白兔捣药”的图案，图案左右标注“认门前白兔儿为记”。北宋时期济南刘家针铺的广告铜板雕刻。P275、国外第一架霓虹灯广告开始于1910年，是由法国G

2、克劳特公司装置在巴黎皇宫的。1927年上海湖北路中央大旅社门前安装了第一具霓虹灯招牌“中央大旅社”。P496、80年代开始，是我国广告事业大发展的年代。1982年2月中国广告学会成立。1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。P86、877、1982年2月6日，国务院颁布广告管理暂行条例，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规。P1138、台湾地区电视台。台视、华视、中视。P1509、广播媒介。香港地区的广播电台主要有两家，即香港电台RTHK 香港商台CR。P17410、题问：以下不属于香港广告协会的是记住：香港地区广告行业组织主要有以下四个：（1）香港广告商会，

3、即“4A”广告协会；（2）香港华资广告业商会，即“CCAA”广告协会；（3）香港广告业联会；（4）广告商会，即“2A”商会或香港客户协会。P17911、古埃及文字广告4000年前古埃及方尖碑上的象形文字，可以说是早期的户外广告石碑广告。P20412、1472年，英国第一个出版人威廉坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，标志着西方印刷品广告的开端。P2091666年，伦敦报正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。P20913、题问：不属于美国的报纸？广告代理商是17世纪在英国首先出现。1927年富兰克林在美国创办宾夕法尼亚时报。纽约时报1851年。美国三大便士报：纽约太阳

4、报、纽约先驱报、纽约论坛报P21214、美国政府对广告进行限制的机构很多，包括联邦贸易委员会（FTC）、通讯委员会（FCC）、食品与药品的管理署（FDA）等。P24215、法国通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平。广告凯撒奖、艺术指导俱乐部、商校大奖（民主大奖）、戛纳国际广告节（世界广告界的最高国际盛会之一）、媒介金奖、户外招贴广告大奖、每年4、5月之交在巴黎举行的“广告饕餮之夜”。P280二、填空1、悬帜广告出现在战国时期，是坐贾出现以后采用的一种广告形式。旗帜、悬布P152、悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是以店铺在门口悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作

5、用。例如卖扫把挂扫帚作标记。招牌P153、行商：音响广告、口头广告。坐贾：旗帜广告、悬物广告、幌子。P10154、广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。1913年，旧中国最大的报业资本家史量才接办申报。P41、P435、1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。P446、1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织，主要为了解决同业之间的纠纷和争取共同的利益。P52我国最早的广告研究团体是

6、1918年成立的北京大学新闻学研究会P52。我国最早出版的广告学研究专著甘永龙编译的广告须知。P53从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。P537、1258年法国人路易第七公布了叫喊人法则。8、1841年，伏尔尼帕尔默在美国开办第一家广告公司。P2131869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。P2131891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。P2149、美国最早的广告法案可追溯到1911年通过的普令泰因克广告法草案。P24410、1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。P25611、190

7、7年颁布的广告法是规范户外广告的法律。1631年，法国最早的印刷周报报纸出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。P27312、国际广告协会（简称IAA）是非营利性的最大的和最有权威的国际广告组织。总部设在美国纽约。P28913、公元1141年法国国王路易七世准许酒商呼号于市，后来又公布了叫喊人法则，堪称是世界最早的叫卖广告管理。P292三、名解1、IAA2、幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业标记）。招牌和幌子在商业贸易中起着相当重要的作用。P113、“都一处”。出自清代乾隆的御笔亲书。乾隆十七年除夕夜亥时，有一主仆三人去一

8、家酒店饮酒，客人见酒店没有名字，便取了“都一处”的名字。一个月后，10多个太监给酒店送来乾隆亲书的“都一处”，店家才明白个中原委，从此“都一处”的招牌闻名天下。P304、遐迩贯珍。1853年6月英国传教士在香港创办的遐迩贯珍中文杂志。该杂志除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教教义之外，还经营广告业务，为中外商人沟通商情。P375、申报。于同治11年3月23日，由英国人美查创办，是我国较早的报纸之一，开启我国报纸广告的先河。1913年，由旧中国历史最大的报业资本家史量才接办。P386、广告代理制。广告代理制是国际上通行的广告经营体制。它是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒

9、介通过广告公司承揽广告业务。7、公益广告。即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉，由社会政治导向性向公众服务导向性转变的饿过程。P1898、印刷油墨法规。由美国广告联合会的前身美国联合广告俱乐部，领导了一场为广告的真实性和道德性而斗争的运动，主要是反对卖假药的改革运动。1911年这个联合会为广告制定了道德法规，并且提出了“广告就是事实”的口号。广告行业的杂志印刷者油墨参加了这场战斗。该刊物发行人聘请一位律师帮助制定了一套广告法规，决定对虚假和欺骗性的广告施加惩罚，这就是后来著名的“印刷油墨法规”。P2309、肥皂剧。1929年，

10、电台广告创出了以连续性的歌唱戏剧节目做广告的形式。这种节目有故事、有主角，配以音乐、音响效果，专供家庭主妇欣赏，在他们的消遣中自然接受了广告宣传。由于它多宣传肥皂等日常生活用品，被美国人冠以“肥皂剧”之名。无线电广播肥皂剧从30年代以后就在美国人的生活中占有重要地位，并扩大了广播广告的影响。P23810、科学广告。3040年代的前苏联报刊广告80%以上都是文教广告，当时人们称之为“科学广告”。“科学广告”的大量涌现，是3040年代前苏联报刊广告的一个特点。报纸刊登科学广告，可发展大众科学，普及全民教育。四、简答1、“行为商，坐为贾”的概念及对应的广告形式？商以走街串巷、贩运叫卖为主，“音响广告

11、、口头广告”。贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。P102、以“三个服务”为主要表现的广告事业是如何被十年浩劫冲垮的？在19661976年的“文化大革命”期间，广告被斥为“资本主义的产物”，是“崇洋媚外的舶来品”，是“资本主义腐朽和浪费的表现”。甚至有人说这是“广告从衰微到消亡”的时代。（1）所有的商品广告基本停顿。这一时期的广告配合政治形势做些美术、文字宣传。电台广告被取消，报刊广告只保留“革命文艺”的广告。（2）户外广告备受摧残。各种户外广告被“红海洋”的政治宣传代替。在“破四旧”的口号下，大多商标被列在“四旧”之列。（3）许多传统的老字号、牌匾被当做”封、资、修的黑

12、货“砸烂。在一浪又一浪的政治运动中，无数的名牌商标、老字号被改成了毫无特色的新名称，失去了广告意义。（4）设计人员被下放劳动或遭到批判。3、社会主义改造基本完成后的广告P7679 1957年以后，在党的“八大”以经济建设为中心的思想指导下，我国工农业生产得到了发展，广告也随之有了一定的发展。则是其广告发展主要表现在：（1）为对外经济交往服务。1957年，我国出口商品交易会在广州首办，社会主义国家代表参加了会议，会议认为社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性、具体性”。随着对外经济贸易的发展，外伤广告由国营广告企业承办。（2）为方便人民生活服务。在社会主义制度下，商业广告是向人民群众真是介绍商

13、品信息，指导人民消费的基本方法之一。1957年商业部发出通知明确商业广告的任务：有计划地指导人民消费；积极宣传生产部门的产品；批发环节的商品为商品流通服务；不断宣传新产品。还提出“真是、美观、经济、实用”的要求。1958年10月1日，上海电视台简称，标志电视已跨入广告媒体行列。（3）为国家政治任务服务。该时期实事宣传和政治宣传占广告的主要地位。1959年商业部发出通知要求各种形式的商业广告都应该为政治、为生产、为消费者、为美化城市服务。同年还制定了“为生产、为消费、为商品流通、为美化城市”服务的“四为”方针。4、新时期广告教育的特色及任务P132（1）目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新

14、闻传播型等多元化的结构模式，这些培养模式适合我国广告业对人才多方面的需求。（2）高等教育应将重点放在培养应用性人才上。对基础好、有条件的学校和专业，应重点扶持，优先发展；各地可依托条件具备的高校建立广告培训中心，开展多种形式的广告培训和教育，为社会输送高层次的广告专业人才。广告教育必须有超前意识，在现阶段，我国的广告教育必须立足于中国的国情，面向市场经济，面向改革开放，面向21世纪，加快与国际广告界的接轨，在此基础上拓宽广告教育的路子，迎接我国广告业飞速发展的新局面。（3）同时，提高广告从业人员的素质是广告教育中刻不容缓的任务。广告教育工程要把有计划地创造条件培训在职人员、提高从业人员素质列为

15、工作重点。今后的广告教育，有培养高、精、尖研究人才和应用型人才两个基本层次。要充分挖掘我国现有广告教育的潜力，多层次、多规格地培养广告人才。首先改变传统的办学模式；其次调整办学规模；第三改变办学资金筹措方法。（4）加强广告理论研究的同时，要面向社会各行各业普及广告知识。教育者的职责就是让人们对广告这个信息传递工具有深刻的了解，学会掌握它、使用它、依赖它。（5）按国际通行做法，建立广告专业技术资格认证制度和认证机构，为广告业开拓国际市场打好基础。并采取有效措施，不断提高广告科研水平，从而有效地促进我国广告教育水平的提高和广告人才的培养。5、台湾地区广告演变史历经几个发展时期？P138（1）20世

16、纪60年代萌芽期1959年可是说是台湾地区广告事业的发轫年。这年第二届广告会议在日本东京召开。1959年底，台湾地区第一家具有现代雏形的广告公司成立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。60年代初台湾地区广告公司规模都很小，但普遍设有业务、媒介、设计等部门。1966年在台北召开第五届亚洲广告会议。60年代台湾地区广告新媒介的出现，推进了广告业发展的进程。1962年台湾地区第一家电视台开播，1969年和1971年第二家和第三家又相继开播。（2）20世纪70年代成长期这是台湾地区经济大步起飞的时期，广告业的发展具有以下特点：广告公司成长壮大，台湾人民本土意识很强，1981年以前一直维持血统纯正、国

17、人自营的电视广告局面；引进国外先进经营管理方式，日本广告企业与联广、国华、太广皆有技术合作交流，美国一些实力雄厚的广告公司也进入台湾市场；广告公司服务功能扩大，引进先进行销观念，促使广告公司注意提高服务水准，扩大服务功能，还增加了市场调查、行销策略建议、收视率研究、媒介监看与分析报告等服务内容。（3）20世纪80年代融合期80年代台湾地区雄厚的经济实力和高居世界第二的巨额外汇储备，吸引了世界各地的厂商和产品涌，这个阶段“洋土”纷争。由于台湾解禁海外投资广告公司的限制，一些国际性跨国公司以合资、独资或者技术合作的形式涌入，形成了例如奥美、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯等广告公司。为客户带来了全球一致的

18、服务品质，也给广告公司带来了巨大的压力，他们经常抢走本土广告公司的客户。国际化带来的正面影响有：重视人才培养、广告新概念的导入、广告表现形态多样化、电脑科技的采用、严谨的成本观念和计费标准。国际化也带来了负面影响：经营成本急剧上升；人员跳槽现象严重。（4）20世纪90年代成熟期90年代广告公司从崇洋媚外中开始重新自我思考，重新定位以寻找更新的发展方式和更宽广的市场。台湾经济市场不景气使得广告预算大幅削减，广告市场成长缓慢，过分饱和的广告公司形成了恶性的降价趋势。广告经营形态又发生转变，特点有：整合传播观念的兴起，；以广告集团性的力量争取客户；海峡两岸广告界相互交流升温。 6、电视广告的表现特色

19、？P151152 （1）投入巨额经费精心制作。如聘请知名导演和演员、到国外拍摄制作等。（2）使用电脑绘图技术。能突出商品特性、品牌名称或者企业识别个性的现代感、新鲜感以及科技感。不动产广告、家电产品、汽车广告等。（3）使用动画手法。尤其是儿童产品或食物等，可表现可爱的气氛。（4）使用所谓“意识形态”手法。画画、摄影技巧的抽象的意识表现，观众一定要等到广告的最后二三秒才知道它是什么产品。（5）使用所谓“心理认同”手法。针对不同对象，寻找不同生活经验，反应他们可能的想法，提出新主张打动消费者的心。（6）部分广告使用方言表现。增加乡土性的亲切感，一些缠上为了让不同方言市场接受编制做以台湾地区化话或客

20、家话发音的广告影片。（7）部分广告位“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作。把国外广告片在本地改编有以下方式：全片不改；片中部分镜头当地重拍；片中故事不改，但将片中演员完全改由中国人而重拍；仅保留创意表现中的概念，完全依当地需要制作全新的广告。7、外国广告业的发展大致分为四个时期？P202（1）从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。（2）从14501850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围

21、极为有限。（3）从18501920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈现多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。（4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。1920年11月2日，第一家注册营运的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报道美国总统竞选开始了正式的电台商业广告营业。1922年美国又一家商业无限广播电台WEAF正式开始商业广播广告，从系广告由近代进入了现代发展时期。二、 选择3、 悬帜广告出现在战国时期，是坐贾出现以后采用的一种广告形式。旗帜、悬布P154、 悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是以店铺在门口悬挂与经营范

22、围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。例如卖扫把挂扫帚作标记。招牌P153、生意经。典故了解：“柏木踊贵”、“鹤觞酒、骑驴酒、擒奸酒”。商品命名广告，比较著名的文具商品：张芝笔，左伯纸、韦诞墨P174、现存我国最早的印刷广告（公元9601127年）：中间是“白兔捣药”的图案，图案左右标注“认门前白兔儿为记”。北宋时期济南刘家针铺的广告铜板雕刻。5、国外第一架霓虹灯广告开始于1910年，是由法国G克劳特公司装置在巴黎皇宫的。1927年上海湖北路中央大旅社门前安装了第一具霓虹灯招牌“中央大旅社”。 6、80年代开始，是我国广告事业大发展的年代。1982年2月中国广告学会成立。1983年12

23、月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。P86、877、1982年2月6日，国务院颁布广告管理暂行条例，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规。P1138、台湾地区电视台。台视、华视、中视。P1509、广播媒介。香港地区的广播电台主要有两家，即香港电台RTHK 香港商台CR10、题问：以下不属于香港广告协会的是记住：香港地区广告行业组织主要有以下四个：（1）香港广告商会，即“4A”广告协会；（2）香港华资广告业商会，即“CCAA”广告协会；（3）香港广告业联会；（4）广告商会，即“2A”商会或香港客户协会。11、古埃及文字广告4000年前古埃及方尖碑上的象形文字，可以说是早期

24、的户外广告石碑广告。12、1472年，英国第一个出版人威廉坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，标志着西方印刷品广告的开端。P2091666年，伦敦报正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。13、题问：不属于美国的报纸？广告代理商是17世纪在英国首先出现。1927年富兰克林在美国创办宾夕法尼亚时报。纽约时报1851年。美国三大便士报：纽约太阳报、纽约先驱报、纽约论坛报14、美国政府对广告进行限制的机构很多，包括联邦贸易委员会（FTC）、通讯委员会（FCC）、食品与药品的管理署（FDA）等。15、法国通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平。广告凯撒奖、艺术指导俱乐部、商

25、校大奖（民主大奖）、戛纳国际广告节（世界广告界的最高国际盛会之一）、媒介金奖、户外招贴广告大奖、每年4、5月之交在巴黎举行的“广告饕餮之夜”。P280二、填空1、悬帜广告出现在战国时期，是坐贾出现以后采用的一种广告形式。旗帜、悬布P152、悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是以店铺在门口悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。例如卖扫把挂扫帚作标记。招牌P153、行商：音响广告、口头广告。坐贾：旗帜广告、悬物广告、幌子。P10154、广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。1913年，旧中国最大的报业资本家史量才接办申

26、报。P41、P435、1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。P446、1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织，主要为了解决同业之间的纠纷和争取共同的利益。P52我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会P52。我国最早出版的广告学研究专著甘永龙编译的广告须知。P53从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。P537、1258年法国人路易第七公布了叫喊人法则。8、1841年，伏尔尼帕尔默在美国开办第一家广

27、告公司。P2131869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。P2131891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。P2149、美国最早的广告法案可追溯到1911年通过的普令泰因克广告法草案。P24410、1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。P25611、1907年颁布的广告法是规范户外广告的法律。1631年，法国最早的印刷周报报纸出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。P27312、国际广告协会（简称IAA）是非营利性的最大的和最有权威的国际广告组织。总部设在美国纽约。P28913、公元1141年法

28、国国王路易七世准许酒商呼号于市，后来又公布了叫喊人法则，堪称是世界最早的叫卖广告管理。P2921、“行为商，坐为贾”什么意思，分别对应的广告方式。 （1）按地区的远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。 把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。 （2）商以走街串巷、叫卖为主。商的广告形式：口头、音响广告 （3）贾的广告形式：招牌、幌子、悬置广告、悬物广告2、台湾地区广告演变史历经几个发展时期？P138（1）20世纪60年代萌芽期1959年可是说是台湾地区广告事业的发轫年。这年第二届广告会议在日本东京召开。1959年底，台湾地区第一家具有现代雏形的广告公司成立，其后众多的

29、广告公司如雨后春笋般出现。60年代初台湾地区广告公司规模都很小，但普遍设有业务、媒介、设计等部门。1966年在台北召开第五届亚洲广告会议。60年代台湾地区广告新媒介的出现，推进了广告业发展的进程。1962年台湾地区第一家电视台开播，1969年和1971年第二家和第三家又相继开播。（2）20世纪70年代成长期这是台湾地区经济大步起飞的时期，广告业的发展具有以下特点：广告公司成长壮大，台湾人民本土意识很强，1981年以前一直维持血统纯正、国人自营的电视广告局面；引进国外先进经营管理方式，日本广告企业与联广、国华、太广皆有技术合作交流，美国一些实力雄厚的广告公司也进入台湾市场；广告公司服务功能扩大，

30、引进先进行销观念，促使广告公司注意提高服务水准，扩大服务功能，还增加了市场调查、行销策略建议、收视率研究、媒介监看与分析报告等服务内容。（3）20世纪80年代融合期80年代台湾地区雄厚的经济实力和高居世界第二的巨额外汇储备，吸引了世界各地的厂商和产品涌，这个阶段“洋土”纷争。由于台湾解禁海外投资广告公司的限制，一些国际性跨国公司以合资、独资或者技术合作的形式涌入，形成了例如奥美、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯等广告公司。为客户带来了全球一致的服务品质，也给广告公司带来了巨大的压力，他们经常抢走本土广告公司的客户。国际化带来的正面影响有：重视人才培养、广告新概念的导入、广告表现形态多样化、电脑科技的采

31、用、严谨的成本观念和计费标准。国际化也带来了负面影响：经营成本急剧上升；人员跳槽现象严重。（4）20世纪90年代成熟期90年代广告公司从崇洋媚外中开始重新自我思考，重新定位以寻找更新的发展方式和更宽广的市场。台湾经济市场不景气使得广告预算大幅削减，广告市场成长缓慢，过分饱和的广告公司形成了恶性的降价趋势。广告经营形态又发生转变，特点有：整合传播观念的兴起，；以广告集团性的力量争取客户；海峡两岸广告界相互交流升温。2、台湾地区广告演变史 （1）20世纪60年代萌芽期。众多广告公司如雨后春笋般出现，60年代初期台湾地区的广告公司规模都很小，多在10人以下，但普遍设置有业务、媒介、设计等部门。电视广

32、告新媒介的出现，推进了广告业发展的进程。（2）20世纪70年代成长期。这是台湾地区的经济大步起飞时期。广告公司成长壮大，引进国外先进经营管理方式，广告公司服务功能扩大。（3）20世纪80年代融合期。80年代台湾地区雄厚的经济实力和高居世界第二位的巨额外汇储备，吸引了世界各地的厂商和产品涌入。台湾地区经济与世界经济联系日益密切，广告市场也成为国际广告公司猎取的对象，形成了这个阶段有名的“洋土”纷争或或融合期。本土广告收到国际化的冲击。（4）20世纪90年代成熟期。 台湾地区经济遭受世界经济不景气的冲击，广告公司也受到波及。广告市场成长开始迟缓，过分饱和的广告公司形成了恶性的降价竞争。在竞争激烈同

33、时又要提高服务水准的境况下，广告经营形态又发生了某些转变：整合传播观念的兴起，以广告集团性的力量争取客户，海峡两岸广告界相互交流升温。3、电视广告的特色 （1）投入巨额经费精心制作。聘请国内外知名导演、演员拍摄，甚至国外现场拍摄制作。目的在于提升商品国际化的形象，以及强化消费者对其商品特性的相连记忆度，如运动饮料，罐装咖啡等。（2）使用电脑绘图技术。能强调或突出商品特性、品牌名称或企业识别个性的现代感、新鲜感以及科技感。如不动产、家电、汽车广告（3）使用动画手法。尤其儿童用品或食品等，可以表现其天真可爱的气氛。用动画来代替，其效果有时也很有说服力。（4）使用所谓“意识形态”手法。利用画面、摄影

34、技巧、剪切手段等抽象的意识表现，使观众到广告的最后二三秒钟才知道它是什么商品。如百货公司等。（5）使用所谓“心理认同”手法。针对诉求对象层的不同生活形态，寻找出不同的生活经验，反映他们可能发生的事件、想法，提出新的主张货适时的呼吁，深深打动消费者的心，进而产生“这是属于我的”品牌的认同。（6）部分广告使用方言表现。增加乡土性的亲切感，为了让自己的商品或服务能广泛地为不同方言的市场所接受，便制作以台湾地区话或客家话发音的广告影片。一般来说，这种企业的观念也广受社会大众的肯定。（7）部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作。把国外广告片在本地改编有以下方式：全片不改；片中部分镜头当地重拍

35、；片中故事不改，但将片中演员完全改由中国人而重拍；仅保留创意表现中的概念，完全依当地需要制作全新的广告。各国的消费者有不同的生活需求和价值观，市场上同类商品的竞争情况也不一样，所以使用同一个广告诉求很难在每一个国家里都博得如期效果。4、外国广告业的发展大致分为4个时期：（1）从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。这时期以口头叫卖为主要传播媒介逐渐向文字商标演变。（2）从14501850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。（3）从1850

36、1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈现多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。（4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。1920年11月2日，第一家注册营运的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报道美国总统竞选开始了正式的电台商业广告营业。1922年美国又一家商业无线广播电台WEAF正式开始商业广播广告，从此广告由近代进入了现代发展时期。5、美国政府管理广告的重点，大致可以分为以下集中类型： （1）欺骗性价格广告。涉及产品的价格的广告一直都是广告管理制度的重点。价格声称通常具有招徕顾客的刺激作用，同时也潜伏着欺骗买主的危险和可

37、能。（2）、不实或虚假质量声称。广告主在宣传产品时，常常会做出质量方面的承诺，这些承诺必须有一定的限度，否则就会成为谎言或产生欺骗，超越法律所允许的界限。（3）、引诱性广告。如果广告主刊登广告的目的是为了诱使消费者购买广告产品以外的产品，通常是价格更昂贵的产品。这种广告就叫做引诱性广告。是一种违法广告。（4）、不实证词广告。用名人或权威人士的证词做广告，或在广告中表现产品受到诸如影星，歌星，体育明星等的喜爱，必须有事实根据，如缺乏合理依据，则是违法广告。（5）、欺骗性广告。制作电视广告时，广告的表演不得弄虚作假和产生欺骗性后果。如在宣传复印机的复印效果时，如果把摄影下来的材料事先塞入复印机内，

38、冒称复印件取出，则广告的表演属于弄虚作假。6、以“三个服务”为主要表现的广告事业是如何被十年浩劫冲夸的。 （1）所有的商品广告基本停顿。这一时期的广告配合政治形势做些美术、文字宣传。电台广告被取消，报刊广告只保留“革命文艺”的广告（2）户外广告倍受摧残。各种户外广告被“红海洋”的政治宣传代替。在“破四旧”的口号下，大多商标被列在“四旧”之列。3）许多传统的老字号、牌匾当作“封、资、修的黑货”砸烂。在一浪又一浪的政治运动中，无数的名牌商标、老字号被改成了毫无特色的新名称，失去了广告意义（4）广告人员被下放劳动或遭到批判，广告管理的档案和历史资料被销毁或丧失。7、社会主义改造基本完成后的广告，以“

39、三个服务”为广告方针。 （1）为对外经济交往服务。1957年春季，我国出口商品交易会在广州举办，此后每年春、秋两季广交会一直持续下来。同时，我国出口商品的对外广告宣传也开始发展，它加强了世界各国对我国出口商品的了解。 （2）为方便人民生活服务。在社会主义制度下，商业广告是向人民群众真实介绍商品的信息，指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中的一种美术形式。运用广告扩大城乡、内外交流，对搞好商品生产和改善企业经营，方便人民经济和文化生活是有益的。 （3）为国家政治任务服务。广告结合国家政策和政治运动来宣传商品，同时注重反映我国社会主义革命和建设中取得的新成就和中国人民的崭新精神面貌，成为

40、这一时期广告的一个显著特点。8、新时期广告教育的特色及任务。 特色：目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式。任务：1各高等学校都要面向社会主义现代化建设，大力培养多种规格、侧重应用的人才，同时也要注意培养适当数量从事研究和教学的人才。高等教育将重点放在培养应用性人才上。2同时，提高广告从业人员的素质是广告教育中刻不容缓的任务。广告教育工程要把有计划地创造条件培训在职人员、提高从业人员素质列为工作重点。3在加强广告理论研究的同时，要面向社会各行各业普及广告知识。4按国际通行做法，建立广告专业技术资格认证制度和认证机构，为广告业开拓国际市场打好基础。5采取有效措施，不

41、断提高广告科研的水平，从而有效地促进我国广告教育水平的提高和广告人才的培养。1、广告信息媒介的发展与科技水平密切相关，同样经历了不同的历史发展阶段： （1）实物和叫卖为主体的广告的古代广告时期。最原始的商业广告应该是实物和口头叫卖的广告，这是与当时的生产力水平相适应的。（2）商标和牌号为主体的中世纪广告时期。随着科技文化的发展，印刷术，美术和手工艺品等被广泛运用在商业的广告中，实物和口头广告已过渡到城市商品店以商标，牌号为主体的广告阶段。（3）报刊为主体的近代广告时期。近代的交流时代始于印刷术的发明，报纸，杂志，书籍，小册子都可作为广告的媒介，使广告在空间，时间上更加扩大。（4）利用电讯科技传

42、递信息。广播和电视是大众传播事业中发展起来的新兴事业，出现广播广告和电视广告之后，广告功能又前进了一大步。人类广告活动从古代，近代到现代的发展演变过程，不难发现其特有的规律：第一，人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。社会发展使得对信息需求扩大，生产力水平的提高使产品日益丰富，促使大规模商业推广活动的开展，广告业在此过程中日益成熟。第二，人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。例如：当资本主义制度更替封建主义制度后，人类对物质和精神产生了自由需求的欲望，也给了广告活动以自由发展和驰骋的广阔天地，促使广告事业产生飞跃性的发展。第三，人类

43、科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。从口头叫卖广告到标志，文字广告，再到现代印刷，广播，电视等媒介的运用，广告传播的空间得到了扩展，使现代广告跨越了地区和国界，往信息化，多样化，功能化，国际化方向发展。2、包括殖民者在内，旧中国的各种政治力量是如何利用广告媒介为自己的目标和利益服务的？ 由于对外扩张政策的需要，1840年资本主义国家对华发动了鸦片战争。在客观上推动了我国商品经济的发展，近代广告业也随之发展起来。（1） 鸦片战争前后的广告。鸦片战争以前的广告都是以服务西方商品输入为目的，遐迩贯珍为中外商人沟通商情。随后，帝国主义国家还在香港、上等地创办了一批以中国人为对象的中文日报

44、，这些报纸紧密配合帝国主义的经济侵略，为外商企业鸣锣开道起了重要作用。鸦片战争以后，广告活动主要表现是洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各国帝国主义进行广告竞争的局面。戊戌变法时期，一批具有爱国思想和名族意识的资产阶级知识分子把办报作为传播新思想、与洋货抗衡的重要手段。资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加，华人报纸多等国货广告，利用广告形式同帝国主义列强斗争。辛亥革命前后，全国报刊数增加迅猛，这些报刊除宣传革命形势外，也刊登大量广告，促进工商业的发展。商品竞争使得广告效果得到重视。（2） 五四运动至20世纪30年代的广告。五四运动前后，中国先进知识分子创办了许多刊物，除宣传政治外，也开

45、展广告宣传，提倡国货，抵制洋货。李大钊、陈独秀创办每周评论，毛泽东在长沙创办湘江评论，周恩来在天津创办天津学生联合会报党的机关报向导都为宣传政治思想服务。五四运动前后的广告：1、报刊广告持续发展2、革命报刊注重广告宣传3、广告媒介多样化4、广告代理业出现。5、广告学研究与教育的产生。从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。以于媒介的多样化和广告公司的兴起为主要标志，广告事业发展迅速，广告的研究和教学开始引起重视。本时期广告媒介继续得到繁荣发展。霓虹灯和车船广告相当流行。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。其中占有重要地位的，是书籍广告的出现。书籍广告的兴盛推动了进步文化

46、的蓬勃发展。白色恐怖和文化围剿时期，以广告争取读者广告艺术水平提高。（3） 抗日战争至建国前后的广告抗战时期 中国共产党主办的解放日报、新华日报、人民日报不为收取广告费，而是宣传马列主义思想，扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民。抗战胜利后 解放战争时期，解放区各报一般都很重视广告，留下较为显著的版位刊登广告。我党利用广告与国民党展开斗争，扩大我党的政治影响。比如1947年2月20日，在国民党御用喉舌中央日报版头刊登资本论，影响不可小视。3、世界上广告代理制的概况（1）广告代理制是国际上通行的广告经营机制。它是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。（2)广告代理制的优点：（简答题）、广告代理制首先给广告公司创造了有力的外部条件。它能迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动了广告公司素质的提高。有利于广告公司充分发挥其应有的作用。、使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。我国广告媒介长期统占了广告经营承揽和发布权，既制约了广告公司的中枢作用，也不利于与国际接轨。代理制逐渐得到广大媒介单位的理解和认同。、广告代理制实施的最大受益者是广大客户。它促使广告客户的广告意识普遍得