教育培训行业的网络营销策略与实战研究.doc

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1、提高教育培训机构2-5倍招生效果的秘笈-教育培训行业的网络营销策略与实战研究-中国推广联盟提高教育培训机构2-5倍招生效果的秘笈教育培训行业的网络营销培训班部分参考资料教育培训行业的网络营销策略与实战研究（内部机密资料）清大燕园（北京）教育科技中心教育培训行业的网络营销策略与实战研究网络营销已成为教育培训行业的主要推广模式之一，随着教育培训行业对网络营销依赖性的提高，网络营销竞争也越来越激烈。但由于常用网络推广方式有限，教育培训企业大多采用低层次、同质化的网络推广，其结果是，网络营销成本越来越高，中小企业获得的收益越来越小。教育培训行业的网络营销遇到越来越多的困难。教育培训行业如何才能从低层次

2、、同质化的网络推广中突围？清大燕园(北京)教育科技中心针对教育培训行业的专题研究教育培训行业的网络营销策略与实战（2010），全面洞悉教育培训企业网络营销的现状和问题，对教育培训企业网络营销典型问题提出了相应的解决建议，为教育培训企业制定有效的网络营销策略提供可靠的决策依据，是教育培训行业在更高层次开展网络营销的竞争指南。教育培训行业的网络营销策略与实战研究（2010）是清大燕园(北京)教育科技中心在对教育培训行业网络营销进行多年跟踪研究、以及对类个样本企业的网络营销状况进行详细调查的基础上形成的一部在综合分析报告的基础上的策略与实战方法。主要内容包括：（1）教育培训企业网站基本情况调查及分析

3、建议：网站web标准、浏览器适应性、首页有效信息、在线客服等；（2）教育培训企业网站的搜索引擎优化状况调查及分析建议：网站PR值、外部链接数量、搜索引擎收录数量、关键词搜索结果等；（3）教育培训企业网络推广调查分析：包括博客营销、百科推广、社区营销、贴吧推广、ask推广、Email营销、微博营销等；（4）教育培训企业搜索引擎关键词广告竞争度分析：总体竞争水平、广告数量和价格，用户行为特点、无效及恶意点击、教育培训企业投放关键词广告的建议；（5）教育培训企业网络广告专题调查及分析：全国性以及区域性垂直门户网站、分类信息网站广告投放调查分析以及教育培训企业广告投放建议；（6）教育培训行业网络营普遍

4、型问题分析：网络推广同质化问题、用户体验问题、不同领域网络营销状况两极分化问题、网络推广低效率问题、中小企业在竞争中的劣势地位等；（7）典型案例分析：选取不同领域代表网站针对网站优化及推广现状进行分析，供教育培训企业网络营销人员开展网络营销做参考。此外，在附录中还提供了部分网络推广方式的应用技巧、网站诊断的方法，供教育培训行业企业网络营销人员开展网络推广参考。教育培训行业的网络营销策略与实战研究，内容框架 教育培训行业的网络营销策略与实战研究主要结论：（1） 教育培训行业企业网站总体专业水平较好，但仍然存在两个主要问题：大量企业采用过时的网页设计技术进行网站建设，对搜索引擎不够友好；企业首页有

5、效信息不够，部分企业首页采用大图或 flash，有效信息不足，不利于搜索引擎收录和用户易用性。（2） 教育培训行业搜索引擎优化状况总体表现较好，部分企业网站仍有待加强。大多数企业网站首页PR值、外部链接数量达标，搜索引擎收录网页数丰富。收录质量方面，有25.0%的企业在搜狗中低质量网页所占比例高达80%以上，百度和Bing中也超过15%的企业低质量网页所占比例高达80%，而Google中只占5%，各搜索引擎的收录规则有一定差异，Google对网站及网页本身质量的要求较高，低质量网页数收录较少。从对教育培训行业企业网站低质量网页收录所占比例来看，企业网站搜索引擎优化还有待加强。（3） 教育培训行

6、业企业网站在5个搜索引擎中的加权总体可见度为64.3%。教育企业网站仍需加强提高主要关键词在搜索引擎的可见度的工作。（4） 目前教育培训行业主要采用的网络推广方式有：关键词广告投放（26.7%）；门户广告投放（36.7%）；分类信息网站推广（53.3%）；博客营销（60%）；百度百科（37.5%）；社区营销（51.7%）；百度贴吧（67.5%）；百度知道（64.2%）；Email营销（43.3%）；新浪微博营销（18.3%）。（5） 教育培训行业关键词广告价格昂贵，平均每次点击成本为4.6元，最高每次点击可达到23元。关键词广告已不再是低成本的网络推广方式，需谨慎使用。（6） 被调查的教育培训

7、企业有在23.3%百度投放关键词广告，8.3%在Google投放广告，8.3%同时在百度和Google投放广告，7.5%同时在百度、Google、搜搜、搜狗四个搜索引擎投放广告。教育培训行业不少企业开始同时在多个搜索引擎中全面推广，通过各搜索引擎价格差异降低推广成本。（7） 全国性的垂直门户的广告主有 80%是品牌企业，品牌企业更注重品牌的宣传，中小企业为促进销售更适于在地区性门户网站投放产品广告。企业还未重视分类信息网站的广告投放，主要以免费分类信息推广为主。（8） 教育培训企业网络营销同质化严重。教育培训行业企业重视网络推广，但大多浮于表面，推广方式也以大而全为主，缺乏精准深入营销。加上同

8、领域企业服务内容大多相似，导致教育培训企业网络营销同质化严重。（9） 企业网站用户体验有待优化。大量企业使用多个强制性无限制弹出的在线即时通讯工具进行在线客服服务，妨碍用户浏览网页，影响用户体验。 （10） 培训内容与互联网相关性较低的企业不重视网络营销，网络营销水平极低。 （11） 教育培训行业企业对博客营销应用率非常高（60%），但大量企业博客营销缺乏技巧，效果不佳。教育培训行业网络营销策略与实战研究（2010）目录：1 研究背景和研究方法 . 1.1研究背景和意义. 1.2样本说明.1.3 教育培训行业网络营销问题研究范围和研究方法.2 教育培训行业企业网站基本情况调查分析 .2.1 网

9、站基本情况调查 .2.2 网站基本情况分析总结.2.3 对网站基本情况优化的建议.3 教育培训行业搜索引擎优化状况调查 .3.1 网站PR值调查分析与建议.3.1.1 网站PR值调查分析 .3.1.2 改善网站PR值的建议 .3.2 网站外部链接调查分析.3.3 搜索引擎收录网站数量及质量调查分析.3.3.1 网站收录数量调查分析 .3.3.2 网站收录网页质量调查分析 .3.3.3 教育培训企业网站提高搜索引擎收录数量和质量建议 .3.4 网站在搜索引擎中可见度分析.3.4.1 以公司名称为关键词的搜索引擎检索调查分析 .3.4.2 以核心服务(核心课程)名称为关键词的搜索引擎调查分析 .3

10、.4.3 以公司（品牌）名核心服务(核心课程)为关键词的搜索引擎调查分析 .3.4.4 教育培训企业在搜索引擎中的可见度综合分析 .3.5 教育培训企业网站优化内容及规范建议.4 教育培训行业企业网络推广调查分析.4.1 博客营销应用情况调查分析.4.2 百科词条（wiki）应用情况调查分析.4.3 社区营销应用情况调查分析.4.4 贴吧推广应用情况调查分析.4.5 ask推广应用情况调查分析.4.6 Email营销应用情况调查分析 .4.7 新兴网络营销方式微博营销应用情况调查分析 .4.8 社区营销与恶意竞争.5 教育培训行业搜索引擎广告调查分析.5.1 搜索引擎广告竞争强度调查分析.5.

11、2 搜索引擎广告投放平台调查分析.5.3 教育培训行业搜索引擎广告成本调查分析.5.4 对教育培训行业搜索引擎广告投放的建议.5.4.1 教育培训行业搜索用户行为特点 . 5.4.2 教育培训行业搜索引擎广告无效及恶意点击 .5.4.3 新竞争力对教育培训企业投放搜索引擎广告的建议 .6 教育培训行业网络广告专题调查分析.6.1 垂直门户广告投放调查分析.6.2 地区网站广告投放调查分析.6.3 分类网站广告投放调查分析.6.4 对教育培训行业企业广告投放建议.7 教育培训行业网络营销典型问题分析 .7.1 教育培训行业网络营销同质化问题分析及建议 .7.2 教育培训行业用户体验问题分析及建议

12、.7.2.1 在线服务用户体验问题现象回顾 .7.2.2 如何解决在线服务体验问题 .7.3 不同领域网络营销状况两极分化问题分析及建议 .7.4 教育培训行业的企业博客营销问题分析及建议 .7.4.1 企业博客营销问题分析 .7.4.2 企业博客营销技巧 .7.5 教育培训行业中小企业网络营销现状分析及建议 .8 教育培训行业网络营销案例分析. .8.1 案例一：北大青鸟湘计立德案例网站分析 .8.1.1 网站title、Meta设置及优化 .8.1.2 网站搜索引擎可见度较高 .8.2 案例二：新东方网站网页收录和企业博客营销领先 .8.2.1 新东方网站网页收录数量领先.8.2.2 新东

13、方企业博客营销分析.附录A：网络推广资源及应用技巧 .A1.百科词条（wiki）推广资源与技巧.A2.问答社区（ask）推广资源及技巧.A3.网络社区（SNS、BBS、贴吧等）推广资源及技巧 .A4.微博营销.附录B：网络诊断方法与工具.附录：学员网站的现场诊断与分析附录：学员的问题与交流附录：如何提高百度收录量的秘笈附录F：清大燕园5个案例分析附录G：现场帮助学员节约5倍以上的网络推广费用（同样推广费用提高5倍以上招生效果的）的方法附录H：百度、谷歌是如何收录网页的？是如何把你的网页排在前面的？百度、谷歌的算法秘笈附录I：让每个学员成为网络推广专 1 研究背景和研究方法 1.1 研究背景和意

14、义 随着互联网的应用和发展，教育培训行业已不单纯依靠传统的线下营销方式，众多企业都意识到了网络营销的重要性。与之相应，线下激烈的竞争环境，逐渐转变为激烈的网络营销竞争环境，如何在这样的竞争环境中，保持领先优势？经过长期对教育培训行业的深度研究发现: 教育培训企业的统一认识：网络营销是企业的必然选择。 从大规模的网络广告和关键词广告可以看出教育培训企业对网络营销的重视。众多企业都意识到，网络营销不仅有助于让企业获得潜在用户的关注，而且有助于在行业内树立良好的口碑和品牌。网络营销成为教育培训企业的必然选择。 但是随着教育培训企业在网络营销中竞争的白炽化，教育培训企业网络营销遭遇瓶颈，主要有以下问题

15、： 1、网络营销投入越来越大，收益率却越来越低； 2、品牌企业抢占网络优势，非品牌企业举步维艰； 3、不适当的网络营销手段不但没有树立品牌，反而给品牌和口碑造成了负面影响。 造成以上问题的深层次原因在于：企业并没有发现最适合的网络营销组合策略，各种推广方式都跟风尝试，但都比较表面，导致最终效果不尽如人意。如何开展有效的网络营销，在一定的网络营销成本内，获得更好的效果、更高的回报？ 针对以上现象，清大燕园（北京）教育科技中心抽样调查了 120 个教育培训企业网站，涵盖了 IT 培训、管理培训、财务培训、职业培训、语言培训、艺术培训、培训学校、驾驶培训、拓展培训、美容培训、餐饮培训、留学中介等 1

16、2 个领域，针对各个网站的优化状况，搜索引擎广告投放状况，垂直门户广告等网络广告以及其他常用网络推广方式应用状况等进行了系统调查和深入分析，获得了教育培训行业第一手网络营销现状资料，并针对其共性问题，提出了有效的解决方案。教育培训行业网络营销策略研究报告有助于企业在激烈的竞争环境中，保持竞争优势，为企业的网络营销提供决策性依据。1.2 样本说明 清大燕园（北京）教育科技中心的深度研究成果教育培训行业网络营销策略与实战（2010 版），基于 09 年受5家教育培训上市公司、拟上市公司和某大型网站教育频道、某大型搜索引擎委托所进行的专题研究教育培训行业网络营销策略与实战教育培训行业网络营销策略与实

17、战样本企业进行跟踪研究，根据分层抽样和样本轮换的原理，新增加了部分样本企业。涉及到：IT 培训、管理培训、财务培训、职业培训、语言培训、艺术培训、培训学校、驾驶培训、拓展培训、美容培训、餐饮培训、留学中介 12 个领域，共计 120 个网站，全面覆盖了教育培训行业所有领域。 表 1-1：教育培训行业样本类别及网站数量类别网站数量所占比例IT1915.8%管理培训108.3%财务培训108.3%职业培训43.3%语言培训119.2%艺术培训97.5%培训学校97.5%驾驶培训97.5%拓展培训108.3%美容培训108.3%餐饮培训97.5%留学中介108.3%1.3 教育培训行业网络营销问题研

18、究范围和研究方法 教育培训行业网络营销策略与实战对 120 个网站展开深入调查，针对教育培训行业网络营销中存在的共性问题，提出合理的解决方案，为企业开展网络营销提供最有价值的参考，让企业网络营销更有针对性，少花冤枉钱，降低机会成本，帮助企业在网络营销的领域以最低的成本获取最大的网络营销价值。 本报告主要针对以下几个方面进行调查研究： (1) 教育培训企业网站基本要素：包括网站对浏览器的适应性，网站首页有效信息，在线客服系统。网站基本的要素不仅决定了用户对网站的直观印象，而且直接决定着网站的可信度、顾客转化率，同时也对网络推广方式产生重要影响。 (2) 教育培训企业网站搜索引擎优化状况：搜索引擎

19、优化是网络营销的基本工作之一，包括对 web 标准，PR 值，网站地图，外链数量，网站收录数量和质量、以及网站的核心关键词在搜索引擎中可见度。搜索引擎优化工作是获取潜在客户的重要渠道，同时也是网站的基础工作，是现阶段网络营销竞争最为激烈的内容之一。 (3) 教育培训行业搜索引擎广告投放状况：搜索引擎广告是教育培训行业使用的主要推广方式之一，也是拉省网络推广成本的主要方面。针对教育培训行业搜索引擎广告投放的调查内容包括在各主要搜索引擎投放的广告数量和价格，获得了培训行业投放搜索引擎关键词的平台选择规律，并初步估算了搜索引擎广告的投放成本。 (4) 教育培训行业其他网络广告投放状况：目前教育培训行

20、业在网络广告上应用的比例很大，广告竞争也很激烈。报告主要针对下列网站的广告投放进行调查：门户垂直频道广告，地区频道、人才招聘网站，58 同城、口碑以及新浪分类广告等。 (5) 企业网站常用网络推广方法：教育培训企业普遍综合利用多种网络推广手段，相对于机械、电子等传统工业企业，网络营销方法形式更加多样化，但有些方面的应用还处于低级水平。本报告集中调查了目前主流的网络推广方式在教育培训行业的应用状况：博客营销、百度贴吧、微博营销、百科词条、社区营销、Email 营销、ask 营销等。 另外，还针对目前在培训行业网络推广中较为突出的不正当竞争、恶意攻击等现象进行了研究，并针对性的提出建议和解决方案。

21、 在上述调查分析的基础上，针对教育培训企业网络营销典型问题进行了综合分析，主要结论如下： 网络推广方法多样化但同质化严重； 强制性营销影响用户体验的现象值得注意； 不同领域企业网络营销状况出现两极分化； 网络推广专业度不高，影响总体效果； 中小企业在网络竞争中的劣势地位比较显著。 此外，本报告通过对若干个典型案例的分析，进一步明确了教育培训企业网络营销策略的要点和方向。本报告涉及到的案例包括：网站基础要素优化领先的企业网站案例； 教育培训企业网络推广应用案例。2 教育培训行业企业网站基本情况调查分析 本报告对网站基本情况的调查主要针对网站基本优化以及在线客服工具的运用的调查，主要调查指标如下：

22、 （1）采用 web 标准：网站采用 XHTML 标准 （2）浏览器的适应性：网站在主流浏览器中的适应性 （3）首页有效信息：适量的文本内容，能有效反应出网站的各项业务 （4）在线客服系统：及时迅速的在线客服反馈系统2.1 网站基本情况调查 本报告对 120 个教育培训行业企业网站基本情况进行调查，结果如下表 2-1 所示： 表 2-1：教育培训行业企业网站基本情况调查表 数目比例调查项目样本总量有/合理或基本合理无或者不合理数量所占比例数量所占比例采用WEB标准1207260.0%4840.0%浏览器实用性12011595.8%54.2%首页有效信息1208974.2%3125.8%在线客服

23、系统12010385.8%1714.2%教育培训行业企业网站基本情况的四项指标的综合表现如下图 2-1 所示： 图 2-1：教育培训行业企业网站基本情况综合表现 数据分析：总体来说，教育培训行业企业网站基本情况表现良好，49.2%的企业网站能同时兼顾四项指标，教育培训行业企业对网站基本优化较为重视。但仍然存在一些问题： 在被调查的 120 个样本网站中，有 60%的网站采用 xhtml 标准。在对浏览器的适应性上，样本中的 95.8%的网站都兼顾到了各种浏览器的适应性，用户对网站第一感觉良好。但仍有4.2%网站不注重浏览器的兼性采用大图或者 flash 格式，致使网站字体和布局发生变化，给用户

24、造成不信任的感觉，直接影响潜在客户对网站进一步的关注，影响客户转化率。 调查发现，样本中 25.8%的网站首页没有提供有效信息，采用大图或者 flash 的作为企业形象展示，没有为潜在客户提供有价值的信息，且不利于搜索引擎的收录并影响收录质量。 在线客服系统的应用上，清大燕园（北京）教育科技中心在进行机械行业网络营销策略研究报告（2010 年）的调查中显示，机械行业网站拥有至少一种在线即时通讯客服工具的仅占 33.5%，而教育培训行业的调查显示，拥有在线即时通讯客服工具的企业数高达 85.8%，由于教育培训行业更注重与潜在用户的互动，所以企业对在线客服系统给予高度重视。教育培训行业企业对在线客

25、服工具使用情况如下所示：表 2-2：教育培训行业企业网站在线客服工具使用情况样本数量所占比例腾讯QQ1203932.5%TQ12065.0%阿里旺旺12000.0%ONCCC拨浪鼓12000.0%其他在线工具合计1208268.3%数据分析：QQ作为使用最普遍的在线即时通讯工具，在企业IM 中同样受到重用，有39 个网站采用 QQ 作为在线客服系统。除 QQ 外，其他企业 IM 系统没有特别突出的产品占领市场，使用率都比较分散。 2.2 网站基本情况分析总结 通过对 120 个样本网站的调研发现，有两个问题较为突出： 1、40的企业仍然使用过时的网页设计技术进行网站建设，对搜索引擎非常不友好；

26、 2、教育培训行业网站首页有效信息展示对于网站来说至关重要，25.8%的网站首页没有提供有效信息，具体表现为： 首页使用大图或 flash。部分企业为展示企业形象，采用无实质内容的 flash 作为首页，无法为潜在的学员和用户提供有价值的课程信息及专业知识，不但影响了网站的打开速度，增加用户进入内容页面的点击次数，还不利于搜索引擎收录。 首页有效信息不够。部分培训企业首页信息量不足，单纯提供了广告及培训机构介绍，无法引起潜在客户的关注，降低了对网站的信任度。培训机构的网站需要体现行业的专业性，知识性的栏目必不可少，可增加网站的可读性，进而增加网站的黏性。其次应具备业务推广、客户服务、增值服务、

27、品牌宣传等内容，建立网站专业的形象，有助于提高潜在学员对网站及培训机构的信任感。 2.3 对网站基本情况优化的建议 教育培训行业企业网站在内容和设计上应体现专业性，网站的基本情况反映出网站对潜在用户的黏度，用户是否停留网站，是否有进一步了解课程的欲望等。所以教育培训行业企业网站不能忽视细节和基础内容的建设。 1、网站采用 XHTML 标准 网站采用基于 XHTML 语言的网站设计语言是国际 WEB 标准的要求，也是企业网站建设规范的基础，同时对于网站的整体优化和搜索引擎友好都有明显的优势。建议目前尚未采用XHTML 设计语言的网站，应在网站改版时尽早完成转换升级。 2、兼顾浏览器适应性 浏览器

28、适应性是用户进入网站后第一体验。目前用户使用最多的浏览器是 IE6，此外，IE7、IE8、火狐等浏览器也拥有一定的市场份额，在进行网站兼容性测试时，应同时兼顾多种浏览器适应性，保证用户浏览体验。 3、首页增加有效信息 在首页内容的设计上，应提供富含关键词并对潜在的培训学员有价值的信息，诸如：专业知识，培训课程内容，以及本身所具备的培训优势等。首页的有效信息直接体现了网站的专业程度，决定了潜在客户是否停留网站，其次对搜索引擎优化、网站推广也起着至关重要的作用。 除首页外，其他栏目页面的设计也应显示有效信息。 4、通过及时便捷的在线客服系统增强与用户的互动性 为了增强网站和用户之间的互动性，掌握潜

29、在用户的需求和最新动态，网站及时便捷的在线客服系统显得非常重要。在线客服系统是提高网站询单的一个重要的手段。潜在客户在浏览网站时，遇到课程疑问，或者专业知识的困惑时，直接可以通过在线客服进一步了解服务信息，或达成购买意向，同时也方便企业及时掌握客户需求信息，对于促销和顾客服务都有重要的价值。值的注意的是，在线客服系统不应成为强制性营销手段，否则反而影响用户体验。 搜索引擎优化是网站的基础工作之一，同时也是获取潜在客户的重要渠道。在教育培训行业，搜索引擎优化也是企业非常重视并且竞争异常激烈的一种手段。本报告主要针对以下指标对网站的搜索引擎优化状况进行调查： （1）网站 PR 值：PR 值高低对搜

30、索结果虽然没有显著影响，但 PR 值过低反映出网站在栏目结构、网页布局、网页内容等方面存在严重缺陷； （2）网站外部链接数量：适当的外部链接对提升搜索结果排名有明显的促进作用，外部链接的数量并非越多越好，还要有质量的保证； （3）网站收录数量及质量：网页被搜索引擎收录是被用户检索的基础，收录数量越多意味着被检索的可能性越高，另外专业的网站基本要素才能获得高质量的搜索引擎检索结果，从而获得用户的关注和点击； （4）网站核心关键词在搜索引擎中的表现：判断网站搜索引擎优化状况的最好方式，就是直接通过搜索引擎进行检索，以排名为基础，计算出搜索引擎可见度，作为评估和分析的标准。 3.1 网站 PR 值调

31、查分析与建议 3.1.1 网站 PR 值调查分析 本报告对教育培训行业的企业网站 PR 值调查结果如下图所示： 表 3-1：教育培训行业企业网站 PR 值（2010 年）PR=7PR=6PR=5PR=4PR=3PR=2PR=1PR=0网站数量6915282519108所占比例5.0%7.5%12.5%23.3%20.8%15.8%8.3%6.7%数据分析：48.3%的企业网站 PR4，说明教育培训行业网站基础优化水平较高。但仍有 30.9的网站 PR 值不到 3（中小企业网站 PR 值达到 3 是基础，4 属于达标）。PR 值过低的网站，主要有以下几个方面的问题：网站结构和网页布局不合理，网站

32、内容太少，更新频率太慢，外部链接过少或质量不高等。 本次调查的 120 个样本中，有 6 个网站 PR 值达到了 7。这 6 个网站本身具有品牌知名度，在搜索引擎优化和网站质量建设都表现突出，所以网站本身质量也非常高。 附录 3-1： PR 值为 7 的网站网址网站名称www.neworiental.org 北京新东方教育科技（集团）有限公司 环球天下教育科技有限公司 北京四中网校 启德教育集团 北京澳际教育咨询有限公司 新通国际3.1.2 改善网站 PR 值的建议 清大燕园网络营销管理顾问建议，对于 PR 值过低的企业网站，应该从下列几个方面进行优化升级，随着网站专业性的提升，网站的 PR 值自然可以得到提高。 （1） 改进网站结构和网页布局 网站结构、网站导航、网页布局等基础要素直接影响 PR 值，如这些因素存在显著问题，应及时改版，建设一个符合网络营销导向及网站运营导向的企业网站。一般来说，在网站结构合理的基础上，只要网站内容比较有价值，PR 值至少应该可以达到 3 级。 （2）合理增加网站内容 Google 收录一个网站页面的数量直接影响访问量，因此对 PR 值的影响也是很大的。被收录页面越多，主页 PR 越高。因此增加被收录的网页数量是有效提高 PR 的途径。此处所指的数量是指被收录数与网站页面总数的比值，而不是收录页面的绝对数值。 （3）增加