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1、* * 新设立培训机构运营策略分析 一、市场分析 （一）行业分析 1、数量的激增导致竞争的加剧，给培训机构造成强大的生存压力。 由于很多并不真正了解培训行业的加入，他们一些人士把教育培训业看成是“短、平、快 ” 和具有广阔市场和发展前景的项目，导致了大量不同层次、规模、形式、品牌、项目的各级 各类、 大大小小、良莠不齐的培训机构如雨后春笋般诞生。数量的激增势必造成市场空间越 来越小，竞争越来越加剧，使得一部分不具有一定实力的培训机构很快就会被淘汰。 2、部分培训机构的短期逐利行为和浮躁心态，造成了行业诚信危机。 企业教育是一个循序渐进、逐步积累，具有高度社会责任和一定公益性质的特殊商业行为，
2、由于多数人本身并不真正了解这一本质规律，而把教育培训行业当成短期牟利和暴富的手段 与途径。这就导致了一部分培训机构从创办之初起，就没有诚信意识，处处设置陷阱，处处 欺骗，“打一枪换一个地方 ”、“一个老鼠坏一锅汤 ”，严重影响了培训业的名声，造成极坏的 社会影响，大大降低了本行业的诚信度，使得消费者不敢再轻易相信任何一家培训机构，导 致了招生和发展的困难。 3、服务差，承诺不能兑现，也造成了客户的失望和不信任。 由于一部分培训机构的逐利思想，服务意识差或承诺一些根本做不到的服务。在招生时吹的 天花乱坠，一旦钱到手，为了减少开支，减少“麻烦”，就把当初的承诺抛之脑后；还有一 部分培训机构根本就不
3、具备人力、物力等基本条件，因此更谈不上兑现承诺。有些机构虽然 做了一些工作，也会因为管理、执行和经营思路的限制半途而废仅停留于形式。由此而导致 的后果势必造成消费者对本行业的失望和不信任。 4、同质化的产品和服务，造成了客户群体的分散。 许多培训机构由于规模小、经验缺乏、实力补不足等方面因素限制，不可能开发自己的特色 教材和培训高素质人才，更谈不上为消费者提供差异化、高水平的服务，这就造成了无论是 开设的课程，还是使用的教材等都千篇一律，十分雷同，没有自己的优势和特色，只能停留 在低层次的价格竞争和广告宣传上，就使得消费者在选择时很难做出对比，不具有任何倾向 性。因此，造成了大部分培训机构陷入
4、了生存困境。 5、营销手段单一、落后，无法迅速启动市场和短期聚集目标客户。 目前惯用的公开课、免费试听、专家讲座、外教、赠送课程、赠送礼品、捆绑赠送、打折优 惠、增加硬件设施投入等传统手段，由于使用的时间久了，次数多了，消费者已经失去了新 鲜感， 甚至产生反感，无法取得潜在客户的信赖和消费冲动。因此，也就不可能产生一定的 市场轰动效应，因此也就不再具有号召力和影响力，更不可能达到预期目的。 目前市场缺乏具有个性化、前瞻性和颠覆性的创新营销手段，因此，不可能从根本上改变 生源分散的招生困局。 （二）客户分析 1、消费者从初期的盲目（盲从）、跟风消费，逐步过渡到理性消费。 在中国刚刚兴起企业培训的
5、近十年间，由于是新兴行业，消费者因陌生而感到新鲜，同时 由于消费者对这个行业缺乏了解，造成信息不对称，因而很容易被某些培训机构所“诱导”。 那时，招生相对容易得多。由于在培训行业发展的初期，本行业也处在一个摸索阶段，因此， 很难有成熟的模式和明确的目标，企业家也只能跟着机构走，不会有明确的诉求和目标。 * * 随着本行业的发展与成熟，竞争的加剧以及数量的激增，使得消费者对这个本来陌生的行 业逐渐加深了了解，选择的空间和余地也越来越大，更基于在以前消费过程中的总结出的经 验与教训，使得消费目标越来越明确和具体，也就越来越理智。因此，现在的企业家往往会 根据自己对信息的了解、分析、判断等基本情况和
6、自己的需求、目标等谨慎选择培训公司。 2、由于目标和需求的不同，使得消费者在由初期的同质化需求转向个性化、差异化需求。 随着经济的发展，社会的进步，消费能力的增强，生活质量的提高，生活、工作的多样化， 职业规划的差异化等外在环境与内在需求的巨大变化，使得消费者从初期的大众化、普遍性 需求，逐步转移为个性化、差异化需求。 由于经济能力、社会背景、家庭教育意识、综合素质以及未来生活、工作目标的差异，使得 消费者不在仅仅满足于以前的普遍性需求，转而向具有明显身份、素质、 深度的个性化需求 上，比如不同于传统的教学模式、内容等差异化的需求等。 二、出路与对策 （一）必须走高端、精品和个性化、差异化市场
7、战略。 目前市场上95%以上的培训机构基本的经营思路都还停留在尽可能占领更多市场份额和扩 大规模上，试图通过扩张和规模优势占领市场、增强竞争优势，占领脚跟。这种经营思路在 行业形成初期、培训机构数量还不够多的时候，确实是正确的。但现在的现实是，每个区域 的培训机构几乎趋于饱和甚至过剩，不同品牌、规模、层次、形式的培训机构都占有自已的 一壁江山。要想在这个诸侯割据、竞争对手林立的环境中打败大部分对手，扩大自己的地盘， 甚至垄断，几乎是 “痴心妄想 ”。 为了应对如今错综复杂、百家争雄的市场格局，我们应该改变以前的传统思维方式，要把重 心放在是否具有竞争力、生存能力和效益上来，不再一味的追求规模和
8、学生数量，而唯一办 法是如何把企业 “做精 ”，寻找属于符合自己实际的市场缝隙和潜在需求，只有为消费者提 供差异化的产品和服务，走高端、 精品之路， 才能在未来的生存和竞争中占有优势。走高端、 精品战略，可以直接定位，也可以在具有一定人气、规模后实现转型。 （二）必须实行课程差异化战略。 面对一哄而上、大量使用某一种教材和单一、雷同的课程设置、教学模式，无论是对有一 定规模和历史的机构，还是新开办的机构来说，都很难具有强有力的竞争力和吸引力，很难 获得大的发展。而对于课程内容的选择和开发来说，并不是人人都能做的很好，大部分培训 机构只能 “人云亦云 ”顺风而走，因此，从这方面来说，谁拥有独家、
9、高水平师资力量，谁 有能力研发符合市场需要的独家课程，谁就能在关键方面占有得天独厚的先发优势。 （三）必须实行差异化和具有颠覆性的营销策略。 营销的差异化战略包括宣传品的差异化、宣传方式的差异化和营销模式的差异化。 面对常规和千篇一律的宣传和营销手段，使得宣传、营销费用在不断增加，而招生效果却 在逐年下降，从而导致了运营成本的提升和效益的下滑，生存越来越艰难。因此， 如何创新 和采取差异化、颠覆性的营销手段是决定一个机构效益高低和生存力强弱的关键因素。 （四）必须组建强大的人才队伍。 人才是企业生存、发展和成长的核心因素。没有人才就没有一切，所有从业人员都必须认 识到这一点。而现在大多数培训机
10、构面临的一个共同问题是：既招不到又留不住适合自己的 高层次人才，更谈不上对人才的培训与储备。尽管如此，也要想方设法招聘、培训和储备人 * * 才，并提高高级人才的使用价值与合理报酬，充分调动人才的积极性，实现价值与报酬的有 机统一。另外，就是创建行业人才交流、培训、使用联合体或者与相关专门机构进行有效合 作，实现资源共享。 （五）必须实行科学管理。 现在的绝大多数培训机构的管理基本上还都非常松散、落后和随意， 没有系统性和科学性， 也就不可能有持续和快速发展。因此，对于培训机构来说，无论规模大小、人数多少，都要 建立一套科学、系统、持续、可操作的管理制度，并严格执行。只有这样，才能提高生存、
11、竞争和可持续发展能力，提高综合效益，立于不败之地。 培训机构内部系统管理分为：人才管理、市场管理、讲师管理、课程管理、教学质量管理、 客户管理、财务管理、财产管理、安全管理等。 （六）必须具有持续研发、创新能力，为客户提供全面、深度、持 续和具有实质内容的差异化延伸服务。 现在很多培训机构由于条件的限制，基本上都不具备创新和研发能力，而持续的创新和研 发又是一个机构生存和竞争的根本动力，谁具备了这个能力，谁就能占有先机和主动。因此， 要积极创造条件，在力所能及的范围内加大投入，开展研发和创新工作。条件不具备的机构 可选择与专门的教育管理服务机构进行合作。 另外，现在社会上的一些培训机构能为客户
12、提供的延伸服务是极其有限、肤浅的，不具有 实质内容和延续性。因此，我们要在加强管理，开展研发与创新上，尽可能地为客户提供全 面、深度、个性和具有实质意义的延伸服务，把客户真正当成上帝，一切为客户着想。 （七）培训模式多元化 （一）培训内部体系从以课程培训为核心向咨询、培训服务一体化转变 目前， 在继续教育培训市场上，一般是以课程为中心开展培训活动。往往是某一培训机构 或某几个人，预计到某一培训项目有一定的市场潜力，就攒出几门课程，然后进行招生，组 织培训。由于这些课程往往是大众化课程，没有针对性，因而难以持续发展，只能是“打一 枪换一个地方 ” ，其弊端显而易见。为克服这种情况，一些有实力的培
13、训机构开始探索改变 这种以单纯的培训产品（课程）为中心的培训模式，而采取一种集咨询、培训服务于一体的 新型培训模式 咨询式培训模式。所谓咨询式培训，就是培训机构协助客户（企业）培 训主管，理清客户（企业）未来的重点业务方向，形成中长期工作计划、长期规划，分步实 施。长期计划重点主要是，在企业诊断基础上有效地建立起完整的培训规划体系，推进企业 长期业务发展；短期计划重点主要是，做到有的放矢，达到快速推动业务发展的目的。它与 一般培训业不同之处在于，一般培训业短期内可能根本看不出培训的效果来，而咨询式培训 中的短期计划一般奉行“百天计划 ”，即在通过业务诊断后，有针对性地给出培训计划，直 接而快速
14、促进公司短期业务。客户不再接受培训机构照猫画虎、东拼西凑地攒出来的课程， 而要求其要有自己的研发能力与专业人员，在充分调查与分析的前提下，为客户（企业）量 身定做培训计划，并有始有终地执行与实施。传统的服务流程与承诺面临挑战，培训公司与 顾问公司的概念与界线越来越模糊。培训公司必须从过去守着几门课程的产品路线或中介公 司逐渐转型到为客户带来增值的咨询式培训。有效地发现客户需求，提供满足企业整体培训 的解决方案是培训公司未来的生存之道。 * * （二）培训运行机制由产品时代向营销时代转型 企业的营销发展史是从最初的产品时代，逐步发展到现在的以客户为中心的营销时代，其区 别在于产品时代只提供企业所
15、能够生产的产品；营销时代则是以客户为中心，通过发现客户 需求来提供满足客户个性化的产品或服务。培训作为一种产品目前正处于产品时代向营销时 代转型期，这也造成培训市场比较混乱，目前的市场表现为：- 初级的产品提供者。培训 公司的培训产品，就是讲师所提供的培训课程。在许多培训公司中，培训讲师就是企业的总 经理或合伙人。他们利用自己多年累积下来的专业培训课程向客户（企业） 提供擅长的一门 或几门课程，由于业务量及生存空间有限，因此讲的课程多是大众类课程，没有针对性，但 由于有一定的知名度，许多客户 （企业） 人力资源部门也冲着讲师的知名度去邀请他们。- 虚假营销的中介公司。目前许多培训公司都号称培训
16、作为一种服务产品，必须要针对客户（企 业）的具体特点进行专门的个性化服务。其实这些培训公司并没有自己的培训讲师，只是在 与客户（企业）进行访谈后，根据客户（企业）提出的指明性课程，然后充当经纪人去联系 相应的讲师，他们所赚取的利润也只是中介费用。-品牌营销的咨询培训公司。这是培训 公司发展的必然趋势与高级阶段，这种类型的公司已开始跳出培训产品本身，开始打造自己 的培训品牌。 虽然注重讲师，但他们更注重的是培训的价值流程（包括售前的客户需求咨询， 售中的课程客户化提供，售后的跟踪服务），而不仅仅注重某一点。这类培训公司提供的是 一种咨询式培训，通过各种咨询手段及现代管理体系进行客户（企业） 诊断
17、， 发现客户的真 正需求与业务需要，然后出具咨询报告，向客户提供全面的业务解决方案，从而使培训有针 对性地系统解决客户（企业）的业务问题。这种咨询式培训的思路是打造培训公司品牌的长 期竞争力，向客户提供的也许不是最好的产品（某些知名讲师的课程），但一定是客户最适 合的（根据客户量身定制）。 （三）招生模式从面向个体的社会化招生向面向组织的会员制培训服务转变，培训走向大 众化 在 2004 年上海培训市场上，出现了一个培训新模式- 会员制。它们基本上是通过俱乐部 形式，推出“学习卡”、“会员卡”。“一卡式” 培训，主要用于培训公司提供的企业内训课程。 企业可以先到培训公司购买相应规格的“学习卡
18、”，根据卡额可自主灵活安排一定的员工参 加内训课程学习。“学习卡 ”金额从几千元、几万元甚至到几十万元不等，可供几人、 几十人、上百人接受培训。推出“学习卡 ”的主要原因是希望帮助公司实现规模化经营，降 低常年组织内训企业的成本。公司在服务的同时，也带来了固定的客户。 有专家认为，现在培训公司虽多，但超过100 人的公司却屈指可数，培训公司如何持续吸 引学员的注意力？如何做大？价格战显然是站不住脚的。可以说， 会员制带给培训市场另一 种思路，通过强强联手的方式，搭建一个培训平台，通过规模效应，既能降低企业学员的培 训成本，又能保证培训公司的利润，保证课程质量，使得培训走向大众化。 （八）培训手段多样化 目前，培训方式手段的创新，一是体现在培训方式上，传统的培训方式更多的是课堂培训， 后来各类培训机构也纷纷开始了多种形式的培训，包括网上培训、到客户现场内训，以及量 身定做一些专门的培训项目；二是体现在多种信息技术手段的运用；三是体现在多种培训方 法的整合：实习式、演讲式、游戏式、个案分析式等培训方法综合运用。