主题乐园游客服务品质、满意度及忠诚度之关系研究分析.pdf

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1、主題樂園遊客服務品質、滿意度及忠誠度之關係分析 以月眉育樂世界探索樂園為例 The Relation Analysis of Service Quality, Satisfaction and Loyalty for Tourists of Theme Park- A Case of Y amay Resort Discovery World 摘要 本研究旨在分析主題樂園遊客服務品質、滿意度及忠誠度之關係，並供相關 單位參考。本研究以月眉主題樂園園區內之遊客做為研究對象，採立意抽樣方式 進行問卷調查 ；共發出問卷 450 份，回收有效問卷 416 份，有效問卷率達 92.44% ； 並依研究目

2、的之需，分別採用描述性統計、項目分析、探索性因素分析、獨立樣 本 t 考驗、積差相關及逐步多元迴歸等統計方法，進行資料處理 ，結果發現： （一） 服務品質與滿意度之間有相關存在，且有17 個相關係數達到顯著水準（二）滿 意度與忠誠度之間有相關存在，且有6 個相關係數達到顯著水準 （三）服務品質 與滿意度能有效預測忠誠度 ，最具有預測力的變項依序為 ： 可靠性 、 保證性 、 評價觀點、 情感觀點，而上述 4 個變項對忠誠度的解釋變異量，可預測遊 客忠誠度達 48%。 關鍵字： 主題樂園、遊客、服務品質、滿意度、忠誠度 Abstract The purpose of this study is

3、to analyze the relation between service quality, satisfaction and loyalty for tourists of theme park. We choose tourists of Yamay Resort Discovery World as research objects and use judgment sampling as questionnaire method. The total questionnaires are 450 and effective recycle questionnaires are 41

4、6, so the effective percentage reaches 92.44%. We adopt description statistics, methods analysis, discovery factors analysis, t test of independent samples, product-moment correlation and multiple regression analysis to process data. The results of this study are as follows: 1. Service quality and l

5、oyalty has product-moment correlation, and there are 17 coefficients reaching significance level. 2. Satisfaction and loyalty has product-moment correlation, and there are 6 coefficients reaching significance level. 3. Service quality and loyalty can forecast loyalty efficiently, and dominant variab

6、les of forecast are reliance, guarantee, evaluation point and emotion point. The above four variables can reach 48% accuracy of forecasting loyalty. Keywords: Theme Park, Tourists, Service Quality, Satisfaction, Loyalty 壹、緒論 （一） 、研究動機與目的 隨著國內觀光旅遊事業近來發展，民國九十二年民營遊樂區遊客量總計達 13,105,453人次(交通部觀光局， 2003)，占國

7、內觀光遊憩區旅遊人次比例10%且 近三年來遊客人數逐年的成長(陳宗玄， 2005)，代表著遊樂園區在國民旅遊的重 要性。但近來觀光遊樂業在經營上面臨了許多困境，究其原因，可能包括國民旅 遊之偏好、公部門遊憩設施與多元休閒遊憩活動、休閒農業之競爭以及不景氣中 民眾選擇非付費之遊憩設施等因素造成(交通部觀光局， 2001)，再加上香港迪士 尼樂園於民國九十四年即將成立，勢必會對於國內遊樂區造成衝擊。面臨種種的 經營壓力之下，觀光遊樂業應破除規模與機械遊樂設施之迷思，用心發 展其他具特色之遊憩設施或活動以吸引不同類型遊客。 然而，主題遊樂園主要產品是服務的提供且是一個強調服務的企業，因此 需要較多的

8、人力 ，所以維持良好的服務品質將是主題遊樂園提昇獲利的重要關鍵 因素。而要提升服務品質，則須以遊客滿意為基礎，且遊客也是決定主題遊 樂園區服務品質的主要評價者，故服務品質的高低將會影響遊客的滿意度。既然 遊客是評估者，為了提升市場競爭力，遊客對於主題遊樂園區服務品質的知覺將 成為經營上重要的指標 ，而提供遊客感到滿意的感受也將能夠提升遊客再次前來 消費的意願。因此，主題遊樂園業者致力於提昇服務品質的同時，遊客的反應更 應被視為對於主題園業者的一種回饋，所以藉由遊客對服務品質的知覺感受及相 關的購後意願、購後行為的瞭解，將有助於遊樂園在服務上策略上的調整，進而 提升企業的整體競爭力。主題遊樂園是

9、結合高科技遊設施、特殊環境氣氛之營造 與活動表演而成的遊樂場所 ，提供之產品包含了有形性的遊憩設施與無形性的服 務及體驗，因此帶給遊客在參與活動時產生愉悅的感受，以及不同於其他遊憩活 動的體驗是主題遊樂園經營上的賣點，同時遊客對於這些產品或服務所伴隨來的 喜好感受與價值將決定遊客的參與意願，這也代表著給予遊客感受與服務價值， 在主題遊樂園經營管理上，扮演著極重要角色。 為了提升主題遊樂園的來客源，現今主題園業者的做法，一般不外乎是吸引 新的遊客與留住舊有的遊客，而根據過去的研究發現，開發新遊客的成本通常是 留住現有遊客的五倍 (Dwyer et al., 1987)，故為了降低開發新遊客的成本

10、與花費， 留住舊有遊客似乎比開發新遊客還要能夠節省成本、提高利潤，因此，對於主題 遊樂園的經營而言，提供遊客認為有價值的服務使遊客認為值回票價、物超所值 並冀望舊遊客能再次重遊，才是遊樂園尋求永續經營的重要關鍵因素之一。遊客 忠誠度除代表遊客有較高的再消費意願，進而能產生重複性的購買行為之外，亦 代表遊客對於該企業、服務、品牌有特殊的感覺或偏好。故企業若能夠帶給遊客 在消費時所感受到的價值，便能達到遊客滿意，進而獲得較高的遊客忠誠度，再 者保留舊客戶不需花費較高昂之遊客爭取成本，故留住舊遊客，使遊客能持續的 再消費，則企業利潤必然能成長。 而在國外，主題遊樂園是一個事先設定主題，並且運用特定主

11、題塑造所有的 環境、遊戲、活動、設施及氣氛，並加以整合及營運的遊樂場所，美國迪士尼樂 園即是屬於此一類型的遊樂場所，迪士尼樂園整體的環境、遊戲、活動、設施及 氣氛之營造皆環繞在迪士尼動畫的主題上，且帶給遊客的是童年的夢想與一個使 遊客感到有價值的服務 (蔡文凱， 2005)。反觀國內，主題遊樂園產品內容上大多 是以大型機械性設施為主，產品內容上並無太大差異性存在，且主題的塑造並未 能給遊客感到價值的感受，因此，為了提升主題遊樂園遊客的價值，主題遊樂園 業者應儘可能提升自己的服務品質，使遊客感在主題遊樂園遊憩上的價值，才能 爭取更多的來客源。在主題遊樂園中，遊客的知覺價值同樣取決於支付的與 獲得

12、的之間的比較，遊客支付的部份包含門票的花費、園區內的遊憩時 間等； 獲得的則是服務的品質與遊憩的體驗，當遊客認為在園區內所獲得的 體驗與服務超過所付出的部份時，則認為參與主題遊樂園休閒活動是有價值的。 因此本研究將以月眉育樂世界探索樂園(以下簡稱月眉探索樂園)之遊客為 研究對象以立意抽樣法的方式調查，並做為後續研究之基礎參考。瞭解主題 遊樂園服務品質、遊客滿意度及忠誠度之影響，並分析其間之關係構面模式，期 望透過本研究結果及發現，使主題樂園業者能在經營管理上有所助益。而在研究 目的上主要有以下四點： 1、瞭解遊客對主題遊樂園服務品質感受、遊客滿意度與忠誠度的情形。 2、分析服務品質與遊客滿意度

13、的關係。 3、分析遊客滿意度與忠誠度的關係。 4、分析服務品質與遊客滿意度對忠誠度的預測力。 （二）研究範圍與限制 1.研究範圍 月眉育樂世界探索樂園位於台中縣，成立以來遊客人次逐步的升高，在中部 遊樂園中佔有舉足輕重的地位 ，並且月眉育樂世界是全國唯一同時結合陸上與水 上遊樂設施的主題遊樂園，故本研究選擇以月眉育樂世界探索樂園為研究範圍， 並以月眉育樂世界探索樂園之遊客為研究對象。 2.研究限制 經研究者的觀察，經歸納後發現在調查上有以下的限制存在：（1）月眉育樂 世界包含了探索樂園與馬拉灣二個園區，且是國內唯一一個結合水上與陸地遊樂 設施的主題樂園，然而馬拉灣一年中只營運近半年時間，在時間

14、及經費限制上， 故只針對探索樂園做相關研究 。 （2） 由於有些遊客係以旅行團的方式前來參與（例 如公司集體出遊、畢業旅行） ，有一定的時間行程，施測上如未掌握時間，這些 遊客可能無法參與調查，或是因趕時間有可能會隨意填寫問卷而造成廢卷的產 生。 貳、研究方法 （一）研究變項定義 1.服務品質 Lewis & Booms (1983)認為服務品質是衡量提供的服務符合顧客預期的程 度。Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) 提出服務品質的定義為顧客對服務的期 望與顧客接受服務後，實際知覺到服務之差距。本研究所指的服務品質是主題遊 樂園遊客對於園區所提供服務的期望

15、與所接受服務的知覺兩者之間的差距，包含 了服務的可靠性、反應性、保證性、關懷性、有形性五個構面。 2.滿意度 滿 意 度係 指 遊客個人經歷活動之後的真實經驗，起源於個人與目的地互動 之後所產生的心裡感覺與情感狀況(Baker & Crompton, 2000)。本研究所指的滿意 是指遊客在遊樂區中對產品或服務之情緒上的反應，包含了遊客情感觀點與評價 觀點二個構面來衡量。 3.忠誠度 遊客透過實際的消費及體驗而成為該遊憩場所的忠誠遊客，是業者滿足遊客 的具體表現。本研 究 的 忠 誠 度 定 義 為 遊 客 對 遊 園 時 或 服 務 感 到 滿 意 時 ，則 下 次 會 有 重遊 行 為 。

16、 包含了重遊意願、忠誠行為、抱怨行為三個構 面來衡量。 （二）研究對象與抽樣實施 1.研究對象 本研究之主旨在探討月眉探索樂園遊客服務品質、滿意度與忠誠度之實際情 形。遊客之研究在了解遊客對休閒遊憩場所之實際感受狀況，因此研究對象乃 針對實際到月眉探索樂園之遊客進行調查，來瞭解月眉探索樂園遊客之反應。 2.抽樣實施 本研究選定台中縣月眉探索樂園為問卷調查地點。調查方式分為二部分： （1）第一部分由調查人員在園區出口處（包括休息區、餐廳）對遊客進行問卷 調查。 （2）第二部分別由調查人員於家庭遊樂區及青少年遊樂區進行調查。 3.抽樣時間 本研究抽樣時間為自民國九十五年八月十九日，共計一日。問卷調

17、查時間： 自下午一點起至下午九點間調查，乃因遊客多在上午九時後入園遊玩，一般遊客 則至少會在下午才陸續離開園區。 4.抽樣方法 本研究抽樣方法採立意抽樣，以問卷調查之進行，以本研究者至實地調查為 主，此方式較能使調查人員掌握遊客填寫問卷時的狀況，遊客對題意不清楚或不 明瞭時，調查人員亦可適時地加以說明，以增加遊客答題之正確性，並提高問卷 的回收率。本研究發出之問卷為450 份，有效回收問卷為416 份，有效回收率 92.6%。 （三）研究工具 本研究工具包括：服務品質量表主要參考Palmer ONeill （2003） 、滿 意度量表主要參考Cronin et.,（2000） 、忠誠度量表主要

18、參考張孝銘（2006） ，共 計 38 題。第一部分為服務品質量表 ，內含 5 個因素，共有 22 題。第二部分 為滿意度量表，內含 2 個因素，共有 8 題。第三部分為忠誠度量表 ，內含 3 個因素，共有 8 題。本研究之量表均採李克特五點尺度衡量，從非常同意(5 分) 到非常不同意 (1 分)。另外量表亦包括性別、年齡、教育程度、職業、收入、婚 姻狀況及居住地等個人背景變項。 （四）資 料 處 理及 統 計 方 法 本研究以 SPSS/PC+12.0版軟體中有關之統計程式進行統計分析處理，有效 問卷在資料處理程序上包括： 1. 以項目分析、探索性因素分析及Crobach 信度 考驗的統計方

19、法來建構本研究工具之信度與效度。2. 以次數分配、百分比、平 均數、標準差的之描述統計，來瞭解月眉探索樂園遊客之人口統計變項，以及對 月眉探索樂園的服務品質、滿意度及忠誠度等項目上的反應情形。3. 以迴歸分 析的統計方式，來瞭解月眉探索樂園遊客服務品質、滿意度對忠誠度做預測時各 變項的預測力。 （五）研究工具之信效度分析 1.項目分析 研究調查量表進行項目分析的方法有兩種，一為相關分析法，另一為內部一 致性效標法。本研究回收之有效問卷，先採內部一致性效標法作為選題的依據， 將受試者在量表的得分總和依高低分排序，然後得分高者約25為高分組，得 分低者約 25為低分組，以 t 考驗求高分組在每題的

20、平均數是否高於低分組，取 其決斷值有無達顯著水準，若達顯著水準即代表該題具有鑑別力，該題應予於保 留，反之則刪除該題。本研究經項目分析後，服務品質度量表各題項均達顯 著水準，故各題項均予以保留。 滿意度量表各題項均達顯著水準，故各題項 均予以保留， 忠誠度量表 第七題如產生遊園問題，會向服務人員抱怨並要求解決問題或 賠償題項未達顯著水準，故刪除第七題題項。 2. 效度分析 本研究採主成分分析法（Principal Components Analysis）與最大變異數法 （Varimax Method） ，對服務品質與忠誠度等各構面的問項進行因素分析，萃取 出適當的共同因素，以達執簡馭繁的目的。

21、在分析前先在進行因素分析前，先進 行 Kaiser-Meyer-Olkin 檢定分析，在服務品質方面求得KMO 值為 0.909，相 當接近 1；在滿意度方面求得 KMO 值為 0.775 ；在忠誠度方面求得 KMO 值為 0.720，表示本次抽樣的適當性頗高。再以Bartletts球體 (sphericity)檢定， 在服務品質為 4381.753；在滿意度方面為1598.132；在忠誠度方面 為 1620.692，表示各因素間具有共同變異性，值得進行因素分析。如表3-7 表 2-1 Kaiser-Meyer-Olkin 檢定分析摘要表 項目KMO 值Bartletts檢定值自由度P值 服務

22、品質.909 4381.753 231 .000 滿意度.775 1598.132 28 .000 忠誠度.720 1620.692 36 .000 經探索性因素分析後，本研究之服務品質量表共粹取5 個因素，依每個因素 均依選項之特性分別命名為 可靠性 、 關懷性 、 保證性 、 反應性以及有 形性 ，本量表累積變異量為62.119，換言之，可解釋探索樂園遊客對月眉探索 樂園服務品質之解釋力達到62.12。滿意度量表共粹取2 個因素，依每個 因素均依選項之特性分別命名為認知觀點以及情感觀點，本量表累積變 異量為 66.865，換言之，可解釋月眉探索樂園遊客對探索樂園滿意度之解釋 力達到 66.

23、87。忠誠度量表共粹取3 個因素，每個因素均依選項之特性分別命 名為重遊意願、 忠誠行為 以及抱怨行為，本量表累積變異量為72.944， 換言之，可解釋探索樂園遊客之忠誠度達到72.94。 3. 信度分析 本研究結果服務品質因素構面共有5 個因素，其中可靠性因素內含7 個題項， 值為 0.874； 關懷性因素內含6 個題項， 值為 0.833； 保證性 因素內含 5 個題項，值為 0.768； 反應性因素內含2 個題項， 值為 0.788； 有形性因素內含 2 個題項，值為 0.627 ；總量表計 22 個題項，值為 0.922， 顯示本量表具有高度的信度。滿意度因素構面共有2 個因素，其中認

24、知觀點 因素內含 6 個題項， 值為 0.876 ； 認知觀點因素內含 2 個題項，值為 0.760； 總量表計 8 個題項， 值為 0.788，顯示本量表具有高度的信度。忠誠度因素構 面共有 3 個因素，其中重遊意願因素內含4 個題項， 值為 0.855； 忠誠行 為因素內含 2 個題項， 值為 0.839； 抱怨行為因素內含2 個題項， 值為 0.514，總量表計 8 個題項， 值為 0.750，顯示本量表具有高度的信度。 參、結果分析與討論 一、有效樣本特性分析 本研究共發出問卷450份，回收有效問卷416份，有效問卷率達92.44%； 其中在性別方面，男性有164人，女性為 252 人

25、；在婚姻狀況方面，未婚者284 人、已婚有子女39 人、已婚無子女92 人、其他 1 人；在年齡方面， 15 歲以下 44 人、16? 20 歲 98 人、21? 25 歲 106人、26? 30 歲 63 人、31? 35 歲 37人、 36? 40 歲 21 人、4650歲 17 人、5155歲 5 人、55 歲以上 4 ；在教育程度方面， 國中（含以下） 67 人、高中職（含以下）有126人、專科有 79 人、大學院校有 130 人、研究所（含碩博士）有14 人；在職業方面，學生220 人、軍公教有 22 人、工商業 19 人、農漁牧業 13 人、家庭主婦 21 人、服務業 81 人、退

26、休人員 6 人、其他有 9 人；在個人月收入方面， 1? 15,000元 71人、15,001? 30,000元 84 人、30,001? 45,000元 57 人、45,001? 60,000元 14 人、60,001? 75,000 元 3 人、 75,001? 90,000元 1 人、90,001元以上 3 人；居住地方面，北部 131人、中部 178 人、南部 79 人、東部 28 人。 二、遊客對月眉探索樂園服務品質之分析 表 3-1 遊客對月眉探索樂園服務品質分析統計表 非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 滿 意 N N N N N 1.探索樂園第一時間就能提供

27、正確的服務39 201 146 25 5 2.能夠即時的提供服務似乎是探索樂園的理念37 157 198 21 3 3.探索樂園能真誠提供正確的服務43 172 167 29 5 4.探索樂園的服務人員總是願意幫助遊客59 196 129 26 6 5.探索樂園的服務人員能明確告知遊客表演節目的時間83 183 124 21 5 6.探索樂園能迅速處理我的需求41 163 182 26 4 7.探索樂園從未因太忙而未對遊客作出回應40 128 210 29 9 8.第一線服務人員從未因太忙而未對遊客作出回應35 137 201 37 6 9.乘坐遊樂設施或使用其他服務沒有等待太多時間24 10

28、6 188 75 23 10.探索樂園服務人員一貫地謙恭有禮44 174 164 32 2 11.我在探索樂園遊玩過程中感到安全60 172 156 25 3 12.探索樂園服務人員給予我信任的感覺58 139 185 28 6 13.探索樂園有足夠的專業知識來回答遊客的問題20 114 244 32 6 14.探索樂園服務人員能瞭解遊客具體的需要16 118 251 28 3 15.探索樂園服務人員能給予遊客個人化的服務30 118 191 75 2 16.整體來說，探索樂園能給我特別的感覺37 127 221 27 4 17.探索樂園能給予遊客實際的關注44 174 166 29 3 18

29、.探索樂園的營運時間對我來說是方便的72 155 170 18 1 19.探索樂園有良好設備為遊客提供服務54 149 188 24 1 20.探索樂園第一線服務人員看來整潔56 186 148 22 4 21.探索樂園的簡介折頁和指示牌是很吸引人54 161 175 22 4 22.探索樂園的外觀與建築是具吸引力的56 187 155 17 1 從表 3-1 分析的結果顯示，在本研究回收的416 有效問卷中，遊客對於探索 樂園整體服務品質均趨向於滿意 ，而在感受服務品質非常滿意部分，最 高的為探索樂園的服務人員能明確告知遊客表演節目的時間有83 人是非常 滿意；在感受服務品質滿意部分，最高的

30、為探索樂園第一時間就能提供正 確的服務有 201 人是感到滿意。在感受服務品質普通方面，最高的為探 索樂園服務人員能瞭解遊客具體的需要有251 人。在感受服務品質不滿意 方面，最高的為 乘坐遊樂設施或使用其他服務沒有等待太多時間、 探索樂園 服務人員能給予遊客個人化的服務只佔75 人。由以上得知，大部分遊客對於 探索樂園的服務品質整體是趨向於滿意。 三、遊客對月眉探索樂園滿意度之分析 表 3-2 遊客對月眉探索樂園滿意度分析統計表 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 N N N N N 1.我到探索樂園消費是一個明智的選擇32 123 231 25 5 2.當我決定

31、到探索樂園遊玩，我認為我的選擇是正確的29 147 206 30 4 3.探索樂園正是我想要的休閒娛樂42 148 188 33 5 4.到探索樂園遊玩是很有趣的70 180 142 20 4 5.到探索樂園遊玩是一種享受76 174 137 23 6 6.探索樂園使我充滿了驚奇的感覺78 190 122 21 5 7.在此園區消費令我感到不悅17 121 182 80 16 8.在探索樂遊玩後，使我有不想再來的感覺33 99 202 55 27 從表 3-2 分析的結果顯示，在本研究回收的416 有效問卷中。其中在非常 同意方面，遊客滿意度最高的為探索樂園使我充滿了驚奇的感覺共有78 人。在

32、同意方面，遊客滿意度最高的為探索樂園使我充滿了驚奇的感覺 有共 190 人。在普通方面，遊客滿意度最高的為我到探索樂園消費是一個 明智的選擇共有 231人。在不同意方面，遊客反應最高的為在此園區消 費令我感到不悅共佔80 人。由以上得知，大部分遊客對於探索樂園的滿意度 偏高。 四、遊客對月眉探索樂園忠誠度之分析 表 3-3 遊客對月眉探索樂園忠誠度分析統計表 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 N N N N N 1.下次有機會我還想重遊此樂園33 185 159 28 11 2.下次會向親友介紹並推薦此樂園35 144 204 25 8 3.我會主動注意此樂園近期

33、的活動資訊35 170 165 38 8 4.如果要票選優良遊樂園，我會投此遊樂園一票33 130 209 34 10 5.即使票價比其他遊樂園略高一些，我仍願意選擇此遊樂園28 73 171 107 37 6.如果門票價格提高了，我仍願意再來此遊樂園23 58 150 132 53 8.我會向親友宣傳園內不佳之設施或服務，並建議其不要來15 102 211 69 19 9.我有不佳之遊園經驗，下次將選擇其他遊樂園24 70 222 64 36 第 7 題未達顯著水準，故給予刪除 。 從表 3-3 分析的結果顯示，在本研究回收的416 有效問卷中，遊客對於探索 樂園的忠誠度。其中在非常同意方面

34、，遊客忠誠度最高的為如產生遊園問 題，會向服務人員抱怨並要求解決問題或賠償共有45 人。在同意方面， 遊客忠誠度最高的為下次有機會我還想重遊此樂園有共185 人。在普通 方面，遊客滿意度最高的為我有不佳之遊園經驗，下次將選擇其他遊樂園共 有 222 人。在不同意方面，遊客反應最高的為如果門票價格提高了，我仍 願意再來此遊樂園 共有 132人。在 非常不同意 方面，遊客反應最高的為 如 果門票價格提高了，我仍願意再來此遊樂園共有53 人。但在研究中，因第七 題未達顯著水準，故給予刪除。不過在整體而言，本研究發現探索樂園的遊客忠 誠度偏高。不過本研究第8.9 題為反向題，也就是本題我會向親友宣傳園

35、內不 佳之設施或服務，並建議其不要來及我有不佳之遊園經驗，下次將選擇其他 遊樂園 ，這會造成負面的效果。也就是如果從未去過探索樂園的人，當他聽了 探索樂園的負面訊息之後，日後要到探索樂園遊玩的意願可能就會降低。 五、遊客服務品質與滿意度之相關 表 3-4 服務品質與滿意度相關 可靠性關懷性保證性反應性有形性認知觀點情感觀點 可靠性1.00 關懷性 0.70*1.00 保證性 0.64*0.57*1.00 反應性 0.57*0.53*0.49*1.00 有形性 0.32*0.35*0.33*0.21*1.00 認知觀點 0.61*0.63*0.52*0.48*0.39*1.00 情感觀點0.05

36、 -0.12*-0.03 -0.00 -0.07 0.06 1.00 *P.01 * P.05 從表 3 - 4 各因素的相關矩陣來看，各因素之間具有高度的相關存在，根據 相關研究：可靠性與關懷性相關存在( r=0.70 , P.01)；可靠性與保證性相關存 在 ( r=0.64 , P .01) ；可靠性與反應性相關存在( r=0.57 , P .01) ；可靠性與有形 性相關存在( r=0.32 , P.01)；可靠性與認知觀點相關存在( r=0.61 , P.01)；可 靠性與情感觀點相關存在( r=0.05 , P.01)；關懷性與保證性相關存在( r=0.57 , P.01)；關懷性

37、與反應性相關存在( r=0.53 , P .01)；關懷性與有形性相關存在 ( r=0.35 , P.01)；關懷性與認知觀點相關存在( r=0.63 , P.01) ；保證性與反應性 相關存在(r=0.49 , P.01)；保證性與有形性相關存在(r=0.33 , P.01)；保證性與 認知觀點相關存在(r=0.52 , P.01)；反應性與有形性相關存在(r=0.21 , P.01)； 反應性與認知觀點相關存在(r=0.48 , P.01)；有形性與認知觀點相關存在 (r=0.39 , P.01)；認知觀點與情感觀點相關存在(r=0.49 , P.01) 六、遊客滿意度與忠誠度之相關 從表

38、 3-5 各因素的相關矩陣來看，各因素之間具有高度的相關存在，根據相 關研究：認知觀點與情感觀點相關存在( r=0.06 , P.05)；認知觀點與重遊意願 相關存在( r=0.68 , P.05)；認知觀點與行為忠誠相關存在( r=0.37 , P.05)；情 感觀點與重遊意願相關存在( r=0.12 , P.01)；情感觀點與抱怨行為相關存在 ( r=0.48 , P.05)；重遊意願與抱怨行為相關存在( r=0.08 , P.05) 表 3-5 滿意與忠誠相關 認知觀點情感觀點重遊意願行為忠誠抱怨行為 認知觀點1.00 情感觀點0.06 1.00 重遊意願 0.68*0.12*1.00

39、行為忠誠 0.37*-0.08 0.45*1.00 抱怨行為-0.03 0.48*0.08 -0.08 1.00 *P.01 * P.05 七、服務品質與滿意度對忠誠度之迴歸分析 表 3-6 遊客感受服務品質及滿意度對忠誠度之多元迴歸 投入變項B Std. Error Beta t 值Sig 可靠性.440 .060 .424 7.285 .000 保證性-.229 .069 -.161 -3.321 .001 認知觀點.381 .057 .339 6.705 .000 情感觀點.458 .097 .175 4.737 .000 R =.695 R 2=.482 adjusted R 2=.4

40、73, F=54.31* N=416 *P.01 * P.05 表 3-6 係以探索樂園遊客感受服務品質、滿意度為預測變項，忠誠度因 素構面為效標變項，採強迫進入法進行迴歸分析的結果。由表中可知投入的 個預測變項中有4 個變項達顯著水準，所以對於探索樂園遊客之忠誠度最 具有預測力的服務品質變項依序為： 可靠性、 保證性、 認知觀點、 情感 觀點 ，而上述 4 個變項對忠誠度具有 .482的解釋變異量，可預測遊客 忠誠度 達 48。 肆、結論與建議 （一）結論 根據本研究之動機與目的，經調查、統計分析後，本研究有以下之結論： 1.遊客對於月眉探索樂園服務品質均趨向於滿意，在感受服務品質非常滿 意

41、方面則是探索樂園的服務人員能明確告知遊客表演節目的時間；在感 受服務品質滿意方面則是探索樂園第一時間就能提供正確的服務；在 感受服務品質不滿意方面則是等待時間過久及無法給予遊客個人化的服務。 2.遊客對於月眉探索樂園滿意度均趨向於普通，在滿意度方面則是探索樂 園使我充滿了驚奇的感覺 。在滿意度不同意方面則是在此園區消費令 我感到不悅。 3.遊客對於月眉探索樂園忠誠度均趨向於普通，在忠誠度同意方面則是 下次會向親友介紹並推薦此樂園 ；在忠誠度不同意方面則是如果門 票價格提高了，我仍願意再來此遊樂園 。 4.遊客服務品質與滿意度，各因素之間具有高度的相關存在，有17 個相關係數 達到顯著水準。 5

42、.遊客滿意度與忠誠度，各因素之間具有高度的相關存在，有6 個相關係數達到 顯著水準。 6.服務品質與滿意度能有效預測忠誠度，最具有預測力的變項依序為：可靠 性 、 保證性、 評價觀點、 情感觀點， 4 個變項對忠誠度具有影響 力。 （二）建議 1.遊客到月眉探索樂園遊玩，研究結果以女性居多（60.6） ，未婚者居多（ 68.3 ） ，21-25 歲居多，大專院校（ 31.3） ，以學生族群居多（ 52.9） ，無收入 （44.0） ，中部地區（ 42.8） 。故月眉探索樂園可與學校建立建教合作，讓 其學生可以來體驗此感覺。 2.月眉探索樂園大部分之遊客來自於中部地區，主要是因為地緣關係，為拓展

43、不 同地區的客源，建議月眉探索樂園後續可結合東部地區遊覽車業者或是旅行業 者，可將月眉列為行程的一個點，藉此擴展遊客的來源。 3.建議月眉探索樂園應縮短遊客等待遊樂設施的時間或是在等待時間可加入一 些特別之節目讓等待的人轉移注意力，以提升遊客之滿意度。 4.建議月眉探索樂園應多提供個人化之服務，多設些諮詢台以及服務人員，讓遊 客感到安心，以提升遊客之滿意度以及忠誠度。 參考文獻 交通部觀光局（ 2001） 。中華民國八十九年觀光年報。台北。 交通部觀光局（ 2003） 。交通部觀光局統計年報。台北。 陳宗玄（ 2005） 。我國國民旅遊市場概況與發展分析。台灣銀行金融月刊，第四 十一卷第三期，

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