大学生的消费从众心理的研究.doc

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1、题题 目目: 大学生的消费从众心理的研究大学生的消费从众心理的研究 院系名称：院系名称： 专业班级：专业班级： 学生姓名学生姓名： 学学 号：号： 指导教师：指导教师： 教师职称：教师职称： 年年 月月 日日 I 摘 要 随着社会心理学家对从众心理研究的不断深入，发现从众心理对人们生活 各方面的有着重要的影响，从而使人们对从众心理投入了越来越多的关注。从 众心理被引入了市场营销的领域，越来越多的企业也分别利用从众心理这一新 的细分变量对目标市场进行划分，利用从众心理对目标消费者的影响来制定一 系列的营销战略。 大学生消费群体由于本身的特殊性，受从众心理的影响更为显著。本文从 市场营销的角度出发

2、，以大学生这个特殊的消费群体为研究对象分析了从众心 理对大学生消费群体的影响的研究，从而达到建立大学生消费行为受到从众心 理影响的模型的目的。 通过从众心理对大学生的消费行为影响因素的区分，提出假说，通过实验 设计来证明假说的成立，并针对结果提出切实可行的营销战略，让企业在为大 学生提供产品和服务时可以更符合大学的生理和心理的需求，使目标消费者和 企业达到双赢的结果。 关键词: 从众心理 从众行为 动机满足度 II Title：The Study of Group Psychology on College Students Consuming Abstract Conformity with

3、 the social psychologists to the deepening of the Psychological Study and found that sheep mentality of the people in all aspects of life have an important impact, so that sheep mentality of investing more and more attention. the introduction of sheep mentality of the field of marketing, a growing n

4、umber of companies make use of the sheep mentality of this new variable on the target sub-division of the market, the use of sheep mentality of the target consumers to develop a series of marketing strategies . Because of university students specificity, the psychological impact of herd more promine

5、nt. This article from the perspective of marketing, study on college students to analyzed the sheep mentality of the consumer groups, so as to achieve the establishment of consumer behavior by the model of the psychological impact of conformity purposes. Through the sheep mentality of the consumer b

6、ehavior of college students the distinction between the impact of factors, we bring forward the hypothesis, through experiments designed to prove that the establishment of hypotheses, and made the practical marketing strategy, so that students in the provision of products and services may be more in

7、 line with the University of physiological and psychological needs, so as to consumers and businesses make to achieve a win-win results. Keywords：group psychology the behavior of blindly conforming to the norm motive satisfaction III 目次目次 1 引言1 1.1 选题背景1 1.2 研究目的和意义1 1.3 文献综述1 1.4 研究内容与方法4 2 从众心理研究的

8、理论基础 4 2.1 从众的心理分析 4 2.2 消费者的消费从众的分析8 3 大学生的消费从众心理的分析8 3.1 大学生的消费从众心理的分析8 3.2 大学生消费从众心理的外在影响因素8 3.3 大学生消费从众心理的内在影响因素9 4 大学生的消费从众心理模型的建立 .11 4.1 模型建立.11 4.2 实验验证.13 4.3 研究结论 .15 4.4 营销意义 .15 结 论.16 致 谢.17 参 考 文 献18 1 1 1 引言引言 1.11.1 选题背景选题背景 谢里夫、所罗门阿施和米格尔拉姆分别从规范形成、群体压力和服从这 三个方面阐述了从众心理产生的原因和影响因素以及从众行为

9、的预测，证明了 从众心理在时刻影响着人的日常生活。随着对从众心理的研究的不断深入，社 会对从众心理有了更广泛的关注。消费是人类永恒的话题，从众心理对人类消 费行为同样有着很强的影响力。大学生们作为一个特殊的消费群体，他们属于 青年阶段，身体、思想各方面都逐渐成熟，但由于进入高等院校继续学习，他 们的大部分时间用于学习，不可能进行全职的生产劳动，因而没有稳定的经济 收入。然而他们却有着稳定的经济来源和对经济的绝对的支配权利。并且大学 生有很高的消费欲望，消费观念的超前和消费实力的滞后构成了其独有的消费 方式，这些特征让大学生消费群体有着有着很大市场潜力，同时由于这些特殊 性的影响使大学生的消费行

10、为受到从众心理更为显著。 1.21.2 研究目的和意义研究目的和意义 通过对大学生的消费从众心理的研究，从而对目前大学生的从众消费心理 的产生原因和影响因素进行分析，建立合适的大学生消费行为受到从众心理影 响因素的模型。为企业细分大学生市场提供了新的细分变量，在对大学生消费 群体制定营销策略的时候根据大学生消费行为受到从众心理影响因素的模型， 联系实际情况，提出与营销战略相关的合理的建议，让企业在为大学生市场提 供产品和服务时可以更符合大学的生理和心理的需求，使顾客和企业达到双赢。 1.31.3 文献综述文献综述 1.3.1 从众的心理学研究综述 （1）从众的概念及形成 社会心理学家认为，从众

11、行为是由于在群体一致性的压力下，个体寻求的 一种试图解除自身与群体之间的冲突，增强安全感的手段。这种群体一致性的 压力会促使个人产生符合社会或团体要求的行为或态度（Szapocznik林升栋也发现，对中国人而言，规范性从众动机与信息 性从众动机相互交织，难以分开; Ciadini 和 Goldstein 认为从众的动机除了 上述两类外，还包括维护良好的自我概念。Hornsey 等学者则认为，无论是规 范性还是信息性从众动机，都服务于第三种潜在的动机维护自我概念和自 我形象。 2.2.2 不从众、反从众行为的分析 相比较而言，学术界对不从众、反从众行为的研究才刚刚起步，目前还仅 停留在反从众动机

12、的界定、维度的确立、度量反从众动机量表的开发阶段。如 Snyder 认为，人们往往会驱使自己根据一些重要的、与自我相关的属性来定义 自我，使自己有别于他人，从而获得一种特别感。这种驱使的力量就是反从众 动机。Tian 等学者首次对反从众动机做了一个明确的定义：它是指个体通过获 取、使用和处置消费产品来追求与众不同，从而建立和强化其个性身份。Tian 等进一步指明了反从众动机包含的 3 个行为维度：创意选择、非大众化选择和 避免雷同。 2.2.3 从众、不从众与反从众消费行为的界定 本文沿用 Lascu 和 Zinkhan 的定义，将从众界定为：消费者接受到他人的产 品评价、购买意愿或购买行为的

13、信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或 购买行为，并与他人保持一致;依据反从众动机的“非大众化选择”维度，将反 从众界定为：消费者接受到他人的产品评价、态度或购买意愿的信息后，改变 了自己对品牌评价、态度或购买意愿，并与他人保持不同，以达到与众不同的 目的；借鉴 Hornsey 等学者的定义，将不从众界定为：消费者接受到他人的产 8 品评价、态度和购买意愿的信息后，自已对产品的评价、态度、购买意愿没有 发生显著的改变。 3 3 大学生的消费从众心理的分析大学生的消费从众心理的分析 3.13.1 大学生大学生的消费从众心理的分析的消费从众心理的分析 3.1.1 大学生消费的特殊性 大学生消费的

14、特殊性可以从三个方面来分析。 （1）生活环境：大学生生活 在大学校园里，是所有大学生的群居在一起的环境，因此相互影响的程度比较 大，大学生们生活习惯和消费习惯更容易受到从众的影响。 （2）消费能力：大 学生已经具备了劳动能力，由于进入高等学校继续学习，没有稳定的经济收入， 但确有着稳定的经济来源，所以大学生的消费中更容易出现不理性消费。 （3） 消费时间：大学生消费群体相对其他消费群体有着更多更自由的消费时间。 3.1.2 大学生消费结构的特殊性 大学生的主要收入是家庭提供经费，消费支出主要是用于饮食、衣着、交 际、娱乐、学习和其它方面。相关资料显示了目前大学生的消费水平和消费特 点：大学生的

15、月平均消费支出中，伙食费所占比例最高，其次是通讯费和社交 娱乐费，然后才是生活用品消费和课外书籍花费，当代大学生的特殊消费主要 是：旅游消费，电脑消费，手机消费，恋爱消费等。据浙江生活时报调查， 大学生消费己高于普通的上班族，最高者达到了每年 18500 元。据悉，除了学 习消费外，大学生还有不少奢侈消费。 综上所述，当代大学生有其特有的消费结构，其中主要的消费是伙食费， 社交娱乐费，通讯费。并也有特殊消费包括：旅游消费，电脑消费，手机消费， 恋爱消费等。这些消费结构可以统称为两种结构：必需品消费和非必需品消费。 从众心理对这两种结构的消费有着不同的影响力。 由大学生消费群体的特殊性所决定，大

16、学生消费群体受到的从众消费心理 的影响更为显著，影响因素也带有着特殊性。 3.23.2 大学生消费从众心理的外在影响因素大学生消费从众心理的外在影响因素 3.2.1 大众传媒的影响 现在文化中对当代大学生影响最大的就是大众传媒。目前青少年对于社会 9 的基本认识，对社会规则的把握，人生观和价值观的形成，80%以上的影响来自 于传播媒介。大众传媒对大学生消费的影响有两个方面：一方面将正确的、真 实的价值观传递给大学生，给大学生消费行为以正确的导向；另一方面，大众 传媒过分强调广告，创造消费时尚扭曲人生价值的真实意义，同时容易把大学 生引导到过度消费、挥霍消费的奢侈性消费的歧路上去。 3.2.2

17、社会地位影响 法国社会学家布迪厄认为：消费作为一种实践，是形成区分的手段，地位 和阶级群体正是通过消费模式相互区分开来。消费作为一种符号性活动，是一 种具有相对自主性的实践，它是一种确立社会群体之间差异的一种方式。大学 生通过特定的消费使自己在群体中的社会地位得以确立，消费的象征性就是指 消费者借助于消费向所在的群体表达和传递某种意义和信息，包括自己的地位、 身份、认同等，同时他们在这种消费过程中，不但消费了产品本身，更重要的 是消费了它们所象征代表的意义、档次和情调，即符号的消费和消费的符号， 于此使其在群体中的地位得以区分。 3.2.3 参照群体的影响 大学生从众消费时受到参照群体的影响时

18、，其中同龄群体的影响最为显著。 同龄群体对大学生消费者的思想、态度、信念等都具有很大的影响力。同龄群 体是一种非正式群体，是由个人自由选择，在无意中建立的。同龄群体成员之 间容易形成较高的心理认同感，这种心理认同感一旦确立，就可以在相互依赖 或冲突中实现彼此的沟通，最终获得心理归属和价值认同。在大学生群体中有 迫切的寻求认同的需要，需要得到同辈的认同，成为群体的一个成员。群体的 形成就会出现一定的潜规则，来自群体的信念和价值观，并且具有某种强制性， 成员若不遵从群体标准，就可能受到讥笑、嘲讽、议论等压力。这就产生了消 费需求和选择的从众性。如同学、朋友购买或使用了某种东西，迫于群体规范 使得他

19、们也需要这种东西。 3.33.3 大学生消费从众心理的内在影响因素大学生消费从众心理的内在影响因素 行为的背后总是有一定行为机制，存在某种心理因素，或者某种信念。非 理性消费的背后也同样有着他特有的反应模式，某些特别的心理特质以及心理 需求。用马斯洛的需求层次理论分析，大学生消费群体基本上是处在社会需要 10 这一层，因此迫切需要进入尊重需要这一层。 3.3.1 符号消费 大学生在消费中，过于看重符号或符号的内涵及社会文化意义，为了达到 这个目标，超前消费也在所不惜，这也就更加加快了大学生消费的非理性化趋 势。对大学生影响最大的就是品牌效应，追求品牌的光环效应，认为品牌是质 量和时尚的标志，品

20、牌就代表美丽和地位。 3.3.2 攀比和炫耀心理 在一切可以显示自我的符号上，人们总是向高看齐，大学生也不例外。由 于消费品客观上成为表达自我的符号，于是，在开放性认同机制中，大学生之 间进行了无休无止的消费品攀比。导致一部分大学生追求超越自身现行的资源 或父母收入水平的消费品。消费行为又是一种象征性竞争，通过相互攀比或炫 耀性消费以维持或提升在同伴群体中的地位和身份。 3.3.3 寻找补偿的心理 大学生是高考场上的胜利者，是同龄人中的佼佼者。在中学里，这批人以 优异的成绩赢得老师的偏爱、同伴的仰慕以及家人宠爱。而大学中是各地的精 英，想要在大学获得高中所拥有的地位和赞扬并不容易。以前的优势不

21、复存在， 对于习惯了赞美的大学生无疑是一种打击。为了寻求一种补偿，显示自己的价 值，消费成了其选择方式之一。 3.3.4 驱赶孤独的心理 大学生中处在从未成年到成年的过渡阶段，正处在自我同一性完善的时期。 正在积极的接触周围的世界，建立自己稳定的世界观的时期。初次离开家庭独 自面对新的环境，使得他们心中的矛盾与冲突也日渐突出，体验到激烈的冲突 和压力。如果得不到足够的社会支持，他们将会感到自己的思想不能为他人和 社会接纳而感到不安和迷茫。面对庞大的社会，而个体如此的渺小和无力，一 直被世人遗忘的孤独感从心中逐渐的弥漫。为了摆脱心中的孤独感，通过消费 来刻意改变自己的形象，过分讲究穿着打扮，吃喝

22、玩乐，在不恰当的消费行为 中寻找心灵同伴，得到固定群体的认同来驱赶心中的孤独和不安。大学生正处 在成长中的青年知识分子，虽然他们表面上看上去已经是成人了，但是他们的 内心还是很柔弱的，并没有建立稳定的世界观和价值评价系统。往往会被主流 11 媒体，社会群体，家庭，同辈以及自己心中的各种因素影响。然而，大学生没 有稳定的收入，但是他们却有稳定的经济来源，并且有类似成年人的种种花销。 由于这些因素的影响让大学生消费群体的从众动机比其他消费群体强烈，所 表现出的从众行为更加的显著。 4 4 大学生的消费从众心理模型大学生的消费从众心理模型的建立的建立 4.14.1 模型模型建立建立 4.1.1 模型

23、的相关论述 基于上面的分析大学生消费者从众行为的发生的模型可用图 1 表示： 消费品的态度 消费品的确定 从众行为不确定性从众动机 内在因素 外在因素 确定不从众 图 1 大学生从众行为发生模型图 消费者对消费品的态度确定可以解释为对消费品必需性的确定和对消费品 牌的确定，这种态度的确定与否是形成从众心理的前提条件。如：人们对必需 品的消费态度要比对非必需品的消费态度的确定程度要高的多，所以人们在购 买非必需品时所表现出来的从众行为就显著很多。当从众动机产生后在外在因 素和内在因素的共同影响下就会使个体产生从众行为。 4.1.2 模型的建立和说明 从众动机可以分为规范性和信息性，然而这两种动机

24、都是为了满足自我形 象和自我概念，因此可以引入一个新的变量动机满足度，即，消费品对大 12 学生消费个体维护自我形象和自我概念的动机满足程度。在上述从众行为产生 的模型的基础上，动机性将干扰大学生消费个体态度改变的过程。考虑到参照 群体的反馈意见与动机满足度的交互作用，可以得出下面四种假说：如图 2 所 示： 动机满足性 参照群体意见 正向负向 正向 H1 H3 负向 H2 H4 图 2 从众不不从众假设图 （1）参照群体反馈意见为正，即：参照群体对消费品的信息反馈为正面的 意见，负向则相反。动机满足度为正，即，消费品能够满足消费个体的动机， 负向则相反。所以大学生消费者对品牌的态度较为积极正

25、面，表现出较强的购 买意愿。同时由于参照群体的反馈意见与自己的看法一致，所以大学生消费者 更加坚信自己的评价和判断，对品牌态度的表现出来的积极积极性进一步强化， 购买意愿也进一步增强，故呈现出从众行为。由此形成假说H1：参照群体反馈 意见为正，动机满足度为正； （2）参照群体反馈意见为负，在这种情况下，消费品能够满足大学生消费 者自我形象和自我概念的维护，即动机满足度高，所以大学生消费个体对品牌 的评价高，购买意愿强烈。在参照群体负面的反馈意见下，大学生个体消费者 维护自我形象的需要超过了获得他人认可的需要，因而激发了反从众动机。在 该动机驱使下，为了维护自己与众不同的个性身份，对品牌的态度将

26、更趋于正 面，购买意愿也更为强烈，从而表现出反从众行为。由此形成假说H2：参照群 体反馈意见为负动机满足度高； （3）参照群体反馈意见为正，动机满足度低，这就让大学生个体产生较低 的品牌态度和购买意愿。但由于参照群体对产品的评价较高，所以大学生消费 个体对消费品的评价产生了动摇，陷人了两难境地：一方面，消费品的形象与 自我形象不匹配，购买该产品不能维护自我概念和自我形象；另一方面，参照 群体对其评价较高，说明该产品性能、质量等确实很好。此时大学生消费个体 13 会面临的是的权衡和抉择，所以很可能较为审慎，对产品的评价和购买意愿暂 时不会有显著改变，并希望通过进一步了解产品的信息后再做定夺，从而

27、表现 出不从众行为，由此形成假说H3：参照群体反馈意见为正，动机满足度低； （4）参照群体反馈意见为负，动机满足度低，购买意愿也不强，再加之同 龄群体对品牌的评价也很低，这让大学生消费者更加坚定了自己以前对该品牌 的评价和认识，因此负面的态度将进一步放大，购买意愿也降得更低，从而表 现出从众行为。由此形成假说H4：同龄群体反馈意见为负，动机满足度低。 4.24.2 实验验证实验验证 在本文中选择了实验法，因为不仅可以使复杂的操控变量变得易于控制， 并能降低研究成本。 4.2.1 实验背景 在校园经过简单的调查，发现现代大学生消费者比较关注对手机的消费， 在选购手机时会征求多方面的意见，故此选取

28、手机作为目标消费品。我从网上 收集了一款三星的手机图片及该手机的外观、功能、质量和价格作为实验材料， 实验的地点是大学校园，实验对象是大学生消费者，实验目的是证明上述的四 种假说，实验控制是参照群体的反馈意见。 4.2.2 实验样本 实验的样本人数为50人，男女各一半。 4.2.3 实验设计 实验的设计如下：Solomon Asch和其他研究者发现，3至5个人比只有1个或 者2个人能引发更多的从众行为，因此本实验选择3人作为一组进行试验，其中 有两名是请来的研究者，实验之前已经告诉他实验的目的，其中一名是在学校 随机请来的被研究者。 实验情境1：2名研究者已经在试验前被告知，在试验中会给被研究

29、者正向 意见。在试验中3个研究者和被研究者会回答两个问题，第一个问题是在看过手 机资料后回答觉得对该手机的外观、功能、价格、质量综合评价是否满意，这 个问题是三个人分别在纸上独自完成，然后公开结果。之后从研究者开始回答 第二个问题：是否愿意购买该手机。这个问题是公开回答。当然在这两个问题 中，研究者回答的都是满意和购买，给与被试验者正面的参考意见。 14 实验情境2：所设计的过程和实验情境1一样，就是实验中的研究者在试验 中会给于被试验者负面的信息。 4.2.4 实验结果 实验情境的实验结果实验结果为，80%的人对该手机的综合评价为满意，在 这80%的被研究者中有78%人愿意购买该手机，2%的

30、人保留意见。20%之的人对该 手机的综合评价为不满意，在这20%的研究者中有17%表示不愿意购买该手机，3%的 人保留意见。（见图3） 不满意（保留意见） 不满意（不购买） 满意（购买） 满意（保留意见） 图 3 实验情境 1 数据图 实验情境2的实验结果为，78%的人对改该手机的综合评价为满意，在这78% 的研究者当中有76%的人愿意购买，2%的人保留意见；22%的人对该手机的评价 为不满意，这22%的人都表示不愿意购买手机。（见图4） 不满意（不购买） 满意（购买） 满意（保留意见） 图 4 实验情境 2 数据图 15 因此通过该实验，四种假说分别成立。 4.34.3 研究结论研究结论 通

31、过上述的研究结论，我们把建立的模型分为四种情况：（1）当大学生 消费个体的消费动机满足度高，参照群体的意见回馈为正，从众行为产生； （2）当大学生消费个体的消费动机满足度高，参照群体的意见回馈为负，不产 生从众行为产生；（3）当大学生消费个体的消费动机满足度低，参照群体的意 见回馈为正，不产生从众行为产生；（4）当大学生消费个体的消费动机满足度 低，参照群体的意见回馈为负，从众行为产生。 4.44.4 营销意义营销意义 本文通过对大学生的消费从众心理的分析，建立了大学生从众消费的模型， 并通过实验法进行了证明，得出了对企业有意义的启示有以下个两方面: （1）企业在针对大学生消费市场时，应该全力

32、打造符合大学生消费者自我 形象的产品，同时加强企业自身的品牌形象建设。从上述分析中可以发现，当 产品的品牌形象与大学生消费个体的自我形象和自我概念匹配程度高时，满足 他们的动机，正面的参照群体意见将显著强化大学生消费个体对品牌的态度和 购买意愿，即使参照群体的反馈意见是负向的，大学生消费个体也不会受到参 照群体反馈意见的左右，甚至品牌态度和购买意愿反而增加。因此，企业需要 深人了解目标顾客群的自我形象，在产品研发、产品定位、广告宣传等方面树 立良好的品牌形象，努力打造符合目标顾客群自我形象的产品或服务。 （2）企业在对产品或服务的生产、销售过程、后续服务等各个环节给与足 够的重视和投入，以便在

33、目标顾客群中形成正面的口碑效应。在经济的发展下， 竞争将会越来越激烈，国内外企业对目标顾客资源的争夺进一步加剧，顾客成 为维系企业生存的源泉。因此，营造良好的正面口碑，不仅可以有效避免部分 目标顾客的流失，而且也容易引发消费者的从众消费行为，从而增加市场份额 和销售收人。更为重要的是，良好的正面口碑可以使消费者更为深刻地理解产 品或品牌，提高消费者的动机满足度，建立良好的长久的客户关系。 16 结 论 随着社会心理学家对从众心理的深入研究，社会对从众心理有了更广泛的 关注，从众心理被运用在各个领域。很多企业也分别从市场营销的角度分析从 众心理对消费人群所产生的影响，利用消费者的从众消费心理进行

34、市场营销的 策划。本文是从市场营销的角度出发，以大学生这个特殊的消费群体为研究对 象，分析从众心理是怎么影响这个群体消费的。 大学生作为一个特殊的消费群体，从众消费心理的对其影响更为显著，参 照群体的影响也更大，所以本文了选择大学生消费群体为研究样本，希望能更 好的了解从众心理对大学生消费者的影响。通过对大学生从众消费心理的影响 因素分析，建立大学生从众行为的模型，并针对模型提出了四种假说，最后通 过实验来证明假说的成立，试图帮助企业在针对大学生消费群体市场提供产品 和服务时建立更合适的营销战略，让企业在为大学生提供产品和服务时可以更 符合大学的生理和心理的需求，使顾客和企业达到双赢。 本文由

35、于可供参考的资料有限、实验单一、样本不足等，所以存在着很多 不足之处。另外，由于时间、精力和能力的的限制，本文对大学生的从众消费 心理探讨也是初步的，对从众和经济相关性、文化相关性的分析稍显宽泛。因 此，本文的这一论题还有待日后进一步深化和完善。 17 参 考 文 献 1 德尔霍金斯、戴维马瑟斯博、罗杰贝斯特.消费者行为学（第 10 版）.北京：机械工业出版社，2007（7）：191209 2 戴维迈尔斯.社会心理学(第 8 版).北京：人民邮电出版社， 2006：153178 3 代祺、胡培、周庭锐.参照群体压力下的从众与反从众消费行为的实证 研究. 消费经济,2007(12)：8084 4

36、 菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗.市场营销基础（第 8 版）.北京： 清华大学出版社，2007：123124 5 李文博.浅谈大学生从众消费心理及矫正.北方经贸，2007（4）： 6465 6 柳毅、张璐.跨文化心理学中从众心理研究评析.文化艺术研究,2007(6)： 138139 7 李云捷、伍永亮、张同航. 从众行为的心理探析. 山东省青年管理干 部学院学报,2008(1)：7576 8 苗君.浅析当代大学新生从众消费心理及行为调试.昆明大学学报， 2006（9）：6869 9 孙悦.青少年消费心理与消费行为的特点及引导策略.山东省团校学报, 2008(4)：9899 10 张婷、朱倩昕.关

37、于从众行为的研究评述.百家论坛,2007(5)：3233 11 Cialdini R B, Goldstein N J.Social Influence: Compliance and Con-formityJ. Annual Review of Psychology, 2004:591621 12 Deutsch M, Gerard H.A Study of Normative and Informational SocialInfluences upon Individual JudgmentJ.Journal of Abnormal andSocial Psychology, 1955:

38、629636 13 Hornsey M J, Majkut L, Terry D J, McKimmie B M. On being Loud and Proud:Non-conformity and Counter-conformity to Group NormsJ. British Journal of Social Psychology, 2003:319335 14 Mayers. Social Psychology 8th Edition 2006 :153178 15 Szapocznik,Kurtines W.Family Psychology and Culturad Div

39、eristy J.American Psychologist ,1993 18 -下面是赠送的下面是赠送的 excel 操作练习操作练习 不需要的下载后可以编辑删除不需要的下载后可以编辑删除 19 （Excel 2003 部分） 1. 公式和函数公式和函数 1.（1）打开当前试题目录下文件 excel-10.xls； （2）利用函数计算每个人各阶段总成绩，并利用函数计算各阶段的平均成绩； （3） “平均成绩”行数字格式都为带一位小数（例如 0.0）格式； （4）同名存盘。 步骤： a)文件在各阶段总成绩单元格内，点插入，点函数，在对话框中选择求和函数 “SUM” ，在对话中 Number1 内

40、点右侧的按钮，将出现另外一个对话框，在文件 中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（完成一个总成 绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序）在平均 成绩单元格内，点插入，点函数，选择算术平均值函数 AVERAGE，出现对话框 后，采用求和时的相同方法，完成操作选中平均成绩行，点右键点设置单元格， 点数字，在分类项下点数值，设小数位为 1， b)确定保存 2.（1）打开当前试题目录下文件 excel-13.xls； （2）根据工作表中给定数据，按“合计=交通费+住宿费+补助”公式计算“合计”数，并 计算交通费、住宿费和补助的合计数； （3）所有数字以单元格格

41、式中货币类的“￥”货币符号、小数点后 2 位数表现（如： ￥2,115.00 格式） ； （4）同名存盘。 打开当前试题目录下文件 excel-13.xls在合计下的一个单元格内输入“=交通费（在该行 的单元格，假如说是 E3）+住宿费（同上）+补助（同上） ” ，回车（其他的合计可以采用填 充柄完成，或者重复上面的顺序）利用求和函数，参考 1 中的方法完成交通费、住宿费 和补助的合计选择文件中的所有数字单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，点 货币，选择货币符号为“￥” ，设置小数点后为 2 位，确定保存文件本题完成 3.（1）打开当前试题目录下文件 excel-2.xls； （2）根据

42、工作表中数据，计算“总成绩”列的数据。总成绩=一阶段成绩0.3+二阶段成 绩0.3+三阶段成绩0.4； （3） “总成绩”列数据格式为小数点后 2 位小数（例：6.20） ； （4）同名存盘。 打开当前试题目录下文件 excel-2.xls在总成绩下的一个单元格内输入“=一阶段成绩（在 该行的单元格，假如说是 E3）*0.3+住宿费（同上）*0.3+补助（同上）*0.4” ，回车（其他 的合计可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）选中总成绩列的数据单元格，点右 键，点设置单元格格式，点数字，点数值，设置小数点后为 2 位，确定保存文件本题 完成 4.（1）打开当前试题目录下文件 excel-

43、3.xls； （2）计算“审定费”和“税后款” ， “审定费=全书字数10003，税后款=审定费-审定费 5%” ； （3）利用菜单将“审定费”和“税后款”列格式设置为货币类的“￥”货币符号、小数点 1 位（例￥1,280.0） ； （4）同名存盘。 打开当前试题目录下文件 excel-3.xls在审定费下的一个单元格内输入“=全书字数（在该 行的单元格，假如说是 E3）/1000*3” ，回车（其他的审定费可以采用填充柄完成，或者重 复上面的顺序）在税后款下的一个单元格内输入“=审定费（在该行的单元格，假如说 是 F3）-审定费*5%” ，回车（其他的税后款可以采用填充柄完成，或者重复上面的

44、顺序） 20 选中审定费及税后款列的数据单元格，点右键，点设置单元格格式，点货币，选择货币 符号“￥” ，设置小数点后为 1 位，确定保存文件本题完成 5.（1）打开当前试题目录下文件 excel-8.xls； （2）利用函数计算“总成绩” ，利用公式“平均成绩=总成绩3”来计算“平均成绩” ； （3）同名存盘。 打开当前试题目录下文件 excel-8.xls在总成绩下的一个单元格，点插入，点函数，在对 话框中选求和函数“SUM” ，在对话中 Number1 内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框， 在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（完成一个总成绩 求和后，利用填充

45、柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序在平均成绩下的一个 单元格内，输入“=平均成绩（在该行的单元格，假如说是 B3）/3” ，回车（其他平均成绩 可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）保存文件本题完成 6.（1）打开当前试题目录下文件 excel-1.xls； （2）利用公式计算每个项目的“合计” ； （3） “合计”列数据的格式和其它数据的格式相同； （4）同名存盘。 打开当前试题目录下文件 excel-1.xls在合计下的一个单元格，点插入，点函数，在对话 框中选求和函数“SUM” ，在对话中 Number1 内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框， 在文件中选择需要求和的单元格，然

46、后点该对话框的右侧按钮，点确定（完成一个总成绩 求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序利用格式刷将合计的 列的数据格式刷成与其他数据格式相同的格式（使用格式刷的方法是，先选中合计列外的 其他任意一个单元格，点格式刷，然后再点需要刷成该样格式的单元格即可）保存文件 本题完成 7.（1）打开当前试题目录下文件 excel-6.xls； （2）计算出“净资产收益率” ，净资产收益率=净利润净资产总额； （3） “净资产收益率”行以保留三位小数的百分数形式表现（如：32.310%） ； （4）同名存盘。 打开当前试题目录下文件 excel-6.xls在净资产收益率下的一个单元格，输

47、入“=净利润 （在该行的单元格，假如说是 B3）/净资产总额” ，回车（完成一个单元格后，可以利用填 充柄完成其他的单元格的操作，或者重复上面的顺序）选中净资产收益率列下的数据单 元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，单百分比，将小数位数设为 3 位，确定保 存文件本题完成 8.（1）打开当前试题目录下文件 excel-7.xls； （2）分别利用函数计算出“总成绩” 、 “平均成绩” ； （3）平均成绩设置带两位小数格式（例如：78.00） ； （4）同名存盘。 打开当前试题目录下的 excel-7.xls 文件在总成绩对应的单元格内，点插入，点函数，在 对话框中选择求和函数“SUM” ，

48、在对话中 Number1 内点右侧的按钮，将出现另外一个对 话框，在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（如果有多 个总成绩项，完成一个总成绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面 的顺序）在平均成绩对应的单元格内，点插入，点函数，选择算术平均值函数 AVERAGE，出现对话框后，采用求和时的相同方法，完成操作选中平均成绩对应的单 元格，点右键，点设置单元格，点数字，点数值，设小数位为 2，确定保存文件本题 完成 9.（1）打开当前试题目录下文件 excel-16.xls； （2）计算出“全套优惠价” ，公式为：全套优惠价裸机价+入网费-送话费； （3）所

49、有数字都以单元格格式中货币类的“￥”货币符号、小数点后 1 位小数表现（如： ￥1,450.00） ； （4）同名存盘。 打开当前试题目录下文件 excel-16.xls在全套优惠价对应的单元格，输入“=全套优惠价 裸机价（在该行的单元格，假如说是 B3）+入网费（同上）-送话费” ，回车（如果有多个 全套优惠价项，可以利用填充柄完成，也可以重复上面的顺序）选中所有的数字单元格， 点右键，点设置单元格格式，点数字，点货币，选择货币符号为“￥” ，设小数位为 2 位， 确定保存文件本题完成 10. （1）打开当前试题目录下文件 excel-71.xls； （2）利用函数计算奖金项的值，公式是“满工作量为 40，满工作量的奖金