箭牌糖果在中国三四级市场的营销渠道研究.pdf

《箭牌糖果在中国三四级市场的营销渠道研究.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《箭牌糖果在中国三四级市场的营销渠道研究.pdf（65页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、 I 摘 要 箭牌是世界上最大的口香糖制造商，每天都要生产数以百万计的口香糖，她 生产的口香糖可以称为艺术级的，而且她还是一个规模庞大、财政资源雄厚的公 司。她把产品卖给遍及各个地区的顾客。但是箭牌始终没有想过要自己亲自把产 品直接销售给最终用户，而是使用了许多的中间商来完成这个任务。众所周知， 营销组合包括产品、价格、促销和渠道。随着近年来市场竞争日趋增强，技术日 新月异和转移，营销渠道越来越受到重视，因为获取持久难以复制的竞争优势越 来越难。与此同时，制造商需要削减分销费用，而分销商的权力日益增长。为了 赢得市场获得持久的竞争优势，企业经营更加深入化和精细化。中国作为箭牌全 球第二大市场，

2、建立一个有效的销售网络将是箭牌在激烈的市场竞争保持优势并 持续稳定发展的关键因素之一。箭牌如何开辟和发展中国的三四级市场，通过适 当的资源投放，掌控当地市场渠道，更显得重中之重。 何谓三四级市场?不同行业、不同企业的理解与规划不尽。箭牌定义三四级市 场是由县城和经济发达地区的重点乡镇市场组成的小城市市场和农村市场。中国 三四级市场有 8 亿多人口，2.1 亿多个家庭，是我国最大的消费群体。箭牌对三四 级市场的了解，在此之前是非常有限的。在这部分疆域，还没有进行有组织地发 展和运作。箭牌在中国县级和乡镇市场，由于渠道的长度和宽度不够，多个品类 在当地的市场份额受到挑战。正因为此类市场复杂、分散、

3、多样化的消费特点明 显区别于一级市场，如果只是将一级城市的营销策略简单复制到三四级市场，显 然会“水土不服” 、 “资源浪费” 。本文希望通过对三四级市场的研究，围绕箭牌三 四级市场的营销渠道目标和策略、探讨渠道结构设计、渠道成员选择以及渠道终 端管理，让箭牌产品在三四级市场能够达到随处可见，随手可拿，让消费者不断 重复购买，真正实现箭牌融入生活中每一天。 关键词：三四级市场，渠道，箭牌 II Abstract Wrigley is the worlds largest chewing gum maker, and she is a great company with strong fina

4、ncial resources. Wrigley always sells to customers throughout the various regions with distributors and partners instead of herself. As we all know, Marketing includes product, price, promotion and channels. With increased market competition and rapid technological change in recent years, Marketing

5、Channels become more and more important. China is the biggest oversea market for Wrigley. In order to gain competitive advantage and sustainable development, Wrigley should build an effective sales network in huge China market. How to open up and develop Chinas third and fourth level market with app

6、ropriate resource allocation and control of the local market channels become even more priority to Wrigley China,. What is a third and fourth level market for Wrigley? The definition of the market is the focus of developing area consisting of a small town, urban and rural markets. It is the biggest

7、consumer groups which cover more than 800 million people and 210 million households. In this part of the territory, Wrigley still has no organized development and operation. Current channel is not effective enough so that many categories of Wrigley keep poor market share in the local challenge. Beca

8、use of complexity、scattered and diversification of consumer different from the developed market, Marketing Strategy cannot be simply copied and pasted to such markets. Wrigley should tailored make the marketing strategy and build up efficient channels for it. This paper aims to study the market chan

9、nel to realize Wrigley Reach Everywhere, Readily Available in third and fourth level market .All study will start from the market study and strategy. The focus of paper is network design, channel partner selection and merchandise management. Keyword：third and fourth level markets; channels; Wrigley

10、III 目 录 第一章 绪 论 1 1.1 问题的提出 1 1.2 箭牌公司介绍 2 1.2.1 箭牌公司概括 . 2 1.2.2 箭牌公司的愿景、价值观和口号 . 2 1.2.3 箭牌中国的销量状况 . 2 1.3 总体思路和研究方法 4 1.4 研究意义 4 第二章 营销渠道及相关理论综述 5 2.1 营销渠道定义 5 2.2 营销渠道的结构 5 2.2.1 营销渠道的长度 . 6 2.2.2 营销渠道的宽度 . 6 2.3 营销渠道功能 7 2.4 影响渠道设计的因素 8 2.5 快速消费品行业介绍 9 2.5.1 快速消费品定义及分类 . 9 2.5.2 快速消费品特点 . 10 2.

11、5.3 快速消费品渠道特征 . 10 2.5.4 箭牌公司渠道介绍 11 第三章 箭牌中国的三四级市场分析 12 3.1 中国三四级市场特点 12 3.2 中国糖果市场竞争状况 13 3.2.1 糖果行业在中国三四级市场的状况 . 13 3.2.2 箭牌糖果产品的特点 . 14 3.3 三四级市场消费者的特征 15 3.4 三四级市场潜力分析 16 3.4.1 第三方零售数据分析 . 16 3.4.2 箭牌产品在三四级市场的机会 . 18 IV 3.4.3 箭牌中国 2010-2015 的的市场目标 18 3.5 快速销售品在中国三四级市场渠道特征 19 3.6 箭牌在三四级市场的渠道现状 2

12、0 第四章 箭牌在中国三四级市场的渠道设计 22 4.1 箭牌在三四级市场的渠道目标 22 4.2 箭牌在三四级市场的渠道策略 22 4.2.1 三四级市场的深度分销策略 . 23 4.2.2 终端优势打造 . 244 4.2.3 建立渠道管理体系 . 244 4.3 箭牌在三四级市场的渠道设计与一、二级市场的差异 25 4.3.1 箭牌中国在一、二级市场分销渠道的介绍 . 25 4.3.2 箭牌在三四级市场与一、二级市场的差异 . 27 4.4 中国三四级市场对箭牌营销渠道的要求 28 4.5 渠道设计指导思路 29 4.5.1 针对三四级市场现代渠道的分销模式 . 30 4.5.2 针对三

13、四级市场的传统渠道的分销模式 . 30 4.5.3 箭牌公司的在三四级市场的渠道模式 . 31 4.6 箭牌在中国三四级市场不同渠道的产品组合策略 32 4.6.1 产品组合策略 . 32 4.6.2 三四级市场现代渠道客户的产品策略 . 32 4.6.3 三四级市场批发客户的产品策略 . 32 4.6.4 三四级市场传统小店的产品策略 . 33 4.7 箭牌在三四级市场的价格体系设计和管理 34 4.7.1 针对三四级市场的价格体系设计 . 34 4.7.2 价格体系管理 . 37 4.8 箭牌与渠道对应的组织设计 40 第五章 渠道成员选择及激励 43 5.1 三四级市场的渠道成员介绍 4

14、3 5.1.1 中国三四级市场的经销商、分销商 . 43 5.1.2 三四级市场批发商 . 43 5.1.3 渠道成员之间的区别 . 44 5.2 箭牌在三四级市场选择经销商的关键要素 44 V 5.3 箭牌选择经销商的基本原则 46 5.4 箭牌选择经销商的流程 47 5.5 渠道成员激励 49 5.5.1 对于经销商进行激励 . 49 5.5.2 对于批发商进行促销激励 . 50 5.5.3 对于终端售点进行促销激励 . 50 第六章 箭牌在三四级市场的终端管理 51 6.1 制定覆盖计划 51 6.1.1 建立终端客户资料 . 51 6.1.2 设定拜访频率 . 51 6.1.3 设定拜

15、访时间 . 52 6.1.4 设计拜访路线 . 52 6.2 制定终端拜访流程 53 6.3 店内陈列管理 53 6.4 店内陈列检查流程 54 6.5 信息平台运用及管理 55 总 结 57 致 谢 58 参考文献 59 1 第一章 绪 论 1.1 问题的提出 在国内传统的快速消费品流通领域里，因为地域辽阔，层次多，市场需要分 类。AC 尼尔森公司和箭牌公司按照市场规模进行划分，见下表 1-1：将省会城市 和直辖市、大连、青岛、深圳视为一级市场，将地级市场看作是二级市场，将县 城和县级市作为三级市场，而把其他的乡镇市场、部分发达地区的农村市场看作 是四级市场。本文所指的三级市场即县城，四级市

16、场所指的是县城以下的乡镇市 场。在本文中，将围绕三四级市场展开探讨。 表 1-1 箭牌对中国各级市场的划分 级别 定义 市场个数 一级市场 直辖市、省会城市、大连、青岛、深圳 34 二级市场 地级市 249 三级市场 县级市及县城 368+1463 四级市场 县城以下乡镇 19249 箭牌从 1989 年进入中国，经历 20 年的快速发展之后，在全国所有的一级和 二级市场都拥有相对完善的渠道和销售组织，并取得领先的市场份额和优异的市 场表现，做到了“随处可见，随手可拿” 。与此同时，中国三四级市场有 8 亿多人 口，2.1 亿多个家庭，是我国最大的消费群体。箭牌在这部分市场，还没有进行有 组织

17、地发展和运作。在县级和乡镇市场，因为渠道的长度和宽度不够，箭牌公司 多个糖果品类在当地的市场份额受到挑战。本文希望通过对三四级市场的研究， 制定出箭牌在中国三四级市场的营销渠道目标和策略、并以此设计渠道结构、选 择渠道成员以及渠道终端管理，让箭牌的产品在中国三四级市场能达到“随处可 见，随手可拿” ，以实现消费者不断重复购买，真正实现箭牌融入生活中每一天。 2 1.2 箭牌公司介绍 1.2.1 箭牌公司概括 箭牌公司成立于 1891 年；箭牌中国成立于 1989 年，拥有绿箭、益达口香糖 系列产品和大大、真知棒、彩虹糖、瑞士糖等糖果产品。箭牌年销售额超 10 亿美 元，是中国最大的糖果公司，也

18、是中国最大的口香糖制造商。箭牌中国拥有 2 家 独资企业，分别是箭牌糖果（中国）有限公司和箭牌糖类（上海）有限公司，并 拥有三家工厂，分别设在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业 区。箭牌中国现有近 7,000 人的服务团队，分布在全国各地。闻名于世的箭牌产品 行销 180 多个国家。其中于中国市场售卖、备受消费者喜爱的品牌产品有： “绿箭” 口香糖和薄荷糖、 “黄箭”口香糖、 “白箭”口香糖、 “益达”无糖口香糖、 “劲浪” 超凉口香糖、 “箭牌咖啡口香糖” 、 “大大”泡泡糖、 “真知棒”棒棒糖、 “瑞士糖” （Sugus）软糖和“彩虹” （Skittles）果汁糖等。其中口香

19、糖、泡泡糖、薄荷糖都 是取得市场份额第一的位置。 1.2.2 箭牌公司的愿景、价值观和口号 箭牌公司的愿景：箭牌融入生活每一天。箭牌公司的愿景必须通过让消费者 随时看到，随手拿到的市场分销实现的。 箭牌销售公司的价值观：公开沟通、完成责任、优异执行、忠诚可靠、团队 协作。箭牌公司以价值观指导销售团队每个人的行为。 箭牌的口号：巩固基础、追求品质、赢在每店、糖糖第一。对于销售团队的 意义是每位员工在工作中首先把基础的工作做好，以最高的工作标准要求自己， 把优质的产品和和高品质的体验带给消费者，最后实现箭牌在每一家店里都能取 得优异的表现，箭牌所有的糖果都在相应的糖果品类中获得市场领先者地位。 在

20、公司的每一名员工都清晰地知道公司口号和价值观。箭牌公司将愿景、价 值观结合在日常管理中指导着全国各地的销售团队向共同的目标进步。 1.2.3 箭牌中国的销量状况 中国市场是箭牌最大的海外市场， 占全球箭牌糖果生意占比18%。 从2001-2010 年，箭牌中国销售额从 15 亿达到 68 亿，其中糖果 8 亿，口香糖产品 60 亿，年复 3 合增长率 18%，保持了持续稳定的增长，见图 1-1。 图 1-1 2001-2010 年箭牌销量情况 数据来源：箭牌 2010 年 9 月内部数据 基于销量增长和市场份额持续提升，箭牌中国在箭牌全球前十名的国家排名 第二位，仅次于美国，是箭牌最大的海外市

21、场，图 1-2： 图 1-2 箭牌中国在全球的销量排名 数据来源：箭牌 2010 年 4 月内部数据 截止到 2010 年 9 月，箭牌口香糖在中国胶基类糖果的品类中拥有 77%的市场 份额，其他糖果也占据了领先的市场份额。 箭牌中国的业绩主要来源于其在中国一、二级市场取得的销售额和市场份额。 中国三四级市场对于箭牌中国而言，有待开发，具有巨大的增长潜力。 4 1.3 总体思路和研究方法 中国三四级市场具有巨大潜力，根据行业统计，三四级及以下的市场对于快 速消费品的重要性达到了 32%。国内外著名的快速消费品企业都先后将该类市场 作为企业销量的增长点和未来利润的增长点。竞争战场已经从中心城市逐

22、渐向三 四市场转移，日趋激烈。箭牌在国内一、二级城市具有领先的销售份额和优异市 场表现的优势，是快速消费品行业的领先者，然而在中国县级城市及以下地区， 箭牌在目前并没有取得销售份额和市场表现的优势。本文将着重研究箭牌在三四 级市场的营销渠道，从中国的三四级市场特点分析出发，重点围绕营销目标和策 略，在渠道设计、渠道成员选择和终端管理重点阐述，探讨箭牌糖果如何通过渠 道管理使箭牌产品在中国三四级市场达到“随处可见，随手可拿” 。 1.4 研究意义 箭牌在中国一、二级市场的成功来源于了解消费者和市场特性，实施本土化 的营销管理策略。箭牌一直都重点关注国内中心级城市的开发和发展，对于三四 级市场的拓

23、展和发展并不作为策略重点。随着市场的发展，大量消费者集中在县 级城市及以下，三四级市场的渠道开发和管理越来越重要。对于一家大型外资企 业要进入中国三四级市场，想要“入乡随俗”并达到分销目标，无论在资源投入 还是在管理方面都将面临着挑战。本文通过研究箭牌在中国三四级市场的渠道设 计和管理，希望能对箭牌将来进入中国三四级市场的营销实践有所启示。同时， 本文对同行业的快速消费品的渠道管理也有借鉴意义。 5 第二章 营销渠道及相关理论综述 2.1 营销渠道定义 营销渠道把货物或服务从生产商转移给消费者。它消除了生产者与消费者之 间在时间、空间和所有权等的差异，使消费者能随时随地消费到自己所需要的产 品

24、。营销渠道又称为“分销渠道” 、 “分销通路” 、 “销售通路” “流通渠道” 、 “销售 网络”等等。营销渠道对于实现生产商价值、满足消费者需求、促成货物或服务 提供商与消费者达成交易等方面起着不可替代的作用。营销渠道的定义，在各个 学者和专家的叙述中，从不同的角度给出了不同的定义，具体有以下三种主要的 说法1: 第一分销主体说。全球营销大师菲利普科特勒认为营销渠道是指“某种 货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其 所有权的所有企业或个人。 ” 还有一种是分销过程说。美国学者 Edward WCundiff 和 Richard RStill 认 为营销渠道是指

25、“当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转 移所有权所经过的途径。 ” 另外一种是组织结构说。由美国 AMA（美国市场营销学会）在 1960 年定义 为:“公司内部单位以及公司外部代理商和经销商（批发和零售商）的组织结构， 通过这些组织，产品和劳务才得以上市营销。 ” 尽管以上三种表述的角度并不相同，但营销渠道的本质上在营销实践是一致 的，即营销渠道是产品从生产商手中到消费者手中所要经过的中间商联合起来的 通路组织。这个通路组织根据产品的特点和差异、目标市场的竞争状态以及企业 的经营策略不同而有所差异。所以营销渠道可宽可窄，可长可短，最终是为了到 达消费者手中2。 2.2 营销渠

26、道的结构 在现实中的营销过程中，因为各个生产商的产品特点、面对的客户需求以及 6 自身的战略规划等方面的差异，不同企业的渠道结构存在差异。即使是在同一行 业并且拥有类似产品的企业在渠道架构上也可能存在很大的差异。本文将从营销 渠道的长度、宽度及渠道功能三个维度对营销渠道进行分析。 2.2.1 营销渠道的长度 营销渠道可以根据产品在流通过程中经历的中间环节的数目来划分为直接销 售渠道与间接销售渠道。在产品的分销过程中，经历的中间环节越多，渠道的长 度越长，反之则渠道的长度越短,也称为扁平化营销渠道。营销渠道的长度可以用 通过渠道的层次数目来表示。 直接销售渠道指生产商直接将产品销售给消费者。这种

27、销售模式通常是由生 产商自己建立销售机构，配置销售人员，将产品直接销售给消费者。其中有代表 性的做法主要有上门推销（比如说保险行业） ，生产商设立直销部门（如雅芳） 。 间接销售渠道是相对于直销渠道比较而言的，指生产商通过中间商将产品或 服务分销给消费者的销售模式。根根中间商层级的多少可以分为一级渠道、二级 渠道及三级渠道3，如表 2-1 所示。 表 2-1 营销渠道长度表 零级渠道：生产商消费者 一级渠道：生产商零售商消费者 二级渠道：生产商批发商零售商消费者 三级渠道：生产商一级经销商批发商零售商消费者 对于作为生产商的企业而言，无论是选取直接销售渠道或者选择间接销售渠 道，都存在利弊。直

28、接销售渠道相对于间接销售渠道有以下优点:对渠道有强大的 控制力、有效地控制乱价及窜货、减少通路费用、提高产品价值、对市场变化的 反馈更加快速、与消费者的沟通更加快捷、渠道管理模式简单等;直接销售渠道同 时也存在一些缺点:增加人力投入成本和建设渠道的投入成本、增加产品的配送成 本、不利于提高销售效率和扩大产品的市场占有率等3。目前在快速消费品行业采 用的是多种渠道结合的方式发展。 2.2.2 营销渠道的宽度 渠道的宽度是指渠道的分销密度，即生产商在每个渠道层级利用的中间商数 7 目。生产商往往要决定在一个地区选择多少个一级经销商、多少个批发商及多少 个零售商作为渠道，将产品或服务逐层传递给最终消

29、费者，就是在选择渠道宽度。 根据渠道的宽度可将营销渠道分为独家分销、选择性分销及密集性分销三种4。 独家分销，又分为区域或地区独家分销和产品独家分销。生厂商根据不同区 域，在当地选择唯一的商家作为公司所有产品或服务的经销商;厂家也可以根据公 司内部产品线来选择不同的商家作为单个产品或服务的唯一经销商。这种渠道结 构的优点在于:降低渠道管理难度与费用、减少渠道冲突、有助于营销策略的执行 和维护品牌形象等;不足之处:渠道内部缺少竞争、市场覆盖面较小、企业对中间商 的依赖度更高，经销商选择不当或者违约的风险，易产生渠道危机等。 选择性分销。是指生产商在某一区域选择几个最适合的中间商作为公司的经 销商

30、来分销其商品或服务。它的优点在于企业对市场的控制较强、成本也较低， 既有较广的市场覆盖面，又保留了渠道内部成员的竞争，降低了渠道危机的风险; 缺点在于渠道冲突错综复杂，加大渠道管理的难度、并且降低营销方案的执行力。 密集性分销。是指生产商选择尽可能多的中间商销售其商品或服务。当消费 者要求能够在当地大量、方便时购买时，实行密集性分销就显得至关重要。它的 优点是最大限度地占领市场，提高市场铺货率、及时销售产品、方便消费者购买; 缺点是市场分散，难于控制，价格与物流容易混乱。日用品如香烟、牙膏、零食 都使用密集型分销。箭牌口香糖也是典型的密集型分销。 2.3 营销渠道功能 营销渠道的功能包括三个方

31、面:发挥渠道成员的职能、专业化、降低复杂程度。 （1）发挥渠道成员的职能。营销渠道职能包括调研、分类、促销、物流、资 金流、风险承担和市场信息处理。所有这些活动都必须利用渠道并且存在于渠道 中。从所有权转移的角度理解营销渠道相对容易，渠道成员的作用就是使所有权 的转移变得更加便利、更加高效。将渠道结构设计和渠道领导结合在一起就是渠 道管理。 （2）降低复杂程度。营销渠道能减少所有权转移的复杂程度，其中包括两个 因素:常规化和分类化。常规化可以将渠道成员的选择范围减少到比较容易处理的 程度。提高渠道的效率。渠道的另一个作用就是通过有效的协调来解决数量和分 类上的差异问题，有效的协调则要求专业化。

32、 （3）专业化。复杂的运作过程需要高度的专业化，专业化可以通过规模经济 8 使成本有效降低，从而降低整个渠道运作的成本5。 2.4 影响渠道设计的因素 有什么样的营销战略，就应有怎么样的渠道结构与之相适应。不同公司为实 现不同的营销战略目标，就可能采取不一样的渠道结构。而在渠道结构设计的过 程中通常要考虑以下几种影响因素: （1）市场因素。渠道管理应该是以消费者（市场）为导向的。因此，在确定 和运用营销组合的过程中，应该将满足目标市场的最大需求作为其根本的努力方 向，从而使生产商提供的营销组合：产品、销售价格、促销方法、市场渠道结构 都能反映出目标市场的需求。因此，在设计市场渠道的过程中，市场

33、因素便成了 应该考虑的关键影响因素，这些因素分别是：市场区域、市场规模、市场密度和 市场行为6。 市场区域是指市场的地理位置与区域规模和范围，以及市场与生产商或制造 商间的空间距离。从市场区域的角度来看渠道设计的基本任务是发展合适的渠道 结构，使之能有效地覆盖目标市场，并向这些市场迅速分销，有效供货。市场区 域与渠道设计的总体关系为：制造商与市场间的距离越远，使用直销方式的成本 比起使用中间商的成本高。市场密度是指每个地理区域单位面积内的购买者和潜 在购买者的数量。市场密度越低，分销难度就越大。市场密度与渠道结构间的关 系为：在局部区域里，市场密度越低，使用中间商的可能性就越大；相反，市场 密

34、度越高，越可能不使用中间商。市场规模是指既定市场上购买者和潜在购买者 的数量，也是所谓的市场容量或潜力。从渠道设计的角度来看，独立客户的数量 越多，市场规模就越大。市场规模与渠道结构的关系为：如果市场规模越大，则 需要使用中间商；如果市场规模越小，企业就会尽量避免中间商的使用或者减少 渠道的长度。市场行为包括:如何购买、何时购买、何处购买、由谁购买。对消费 者消费频率高，购买时间不固定，单次购买量小的产品需要建立更长的渠道架构， 通过几级中间商到达消费者。对于箭牌在三四级市场的渠道设计需要充分考虑到 以上的市场区域因素。 （2）产品因素。产品因素是在设计企业渠道结构的过程中，必须重视的另一 重

35、要因素。主要从产品的体积与重量、单位价值、时效性、标准化程度、技术性 和非技术性等维度来考虑产品因素。一般情况下:体积与重量大的产品，厂家会尽 量减少渠道的长度来降低运输成本；对于时效性强的产品，厂家也会努力减少渠 9 道的长度，尽快将产品交至最终顾客的手中；对于单位价值低的产品，厂家通常 选择长的分销渠道，反之，选择短的分销渠道；对于标准化程度高的产品，厂家 会选择较长的营销渠道；对于技术含量高的产品，生产商会选择短的营销渠道， 反之，则会相对长些。箭牌在三四级市场的渠道架构设计，产品的特点作为一个 重要考虑因素7。 （3）公司因素。影响渠道设计的最重要的公司因素有:企业规模、经济实力、 管

36、理能力等。公司规模的大小决定了它对渠道结构的选择范围。规范的大企业在 管理控制和专业技术方面的实力，它们能对渠道进行有效地运作，它们在选择渠 道结构时比小企业有更大的空间；在经济实力方面，资本实力强的企业对中间商 的依赖性相对较小。企业能投入大量的资源去建设销售队伍、终端管理体系和物 流、客户服务系统等，赢得终端消费者；如果企业具有较强的管理能力，它在设 计营销渠道时依赖中间商程度小，不会完全受制于中间商。箭牌在三四级市场的 渠道设计，结合公司资源投入情况，选择合适的中间商开发市场，而把资源更多 地投放到终端管理。 （4）中间商因素。影响渠道设计的中间商因素有:可获得性、综合成本、中间 商所能

37、提供的服务等。可获得性：指在特定的市场区域内能否选到有效的中间商。 综合成本：使用中间商所需的成本一直是选择渠道结构时必须考虑的一个问题。 所提供的服务：生产商需要评估中间商向顾客提供服务的能力是否能满足市场发 展的需求，如果中间商的实力不能提供有效的服务，生厂商就要考虑建立具有保 障服务能力的短渠道结构8。 （5）宏观环境因素。环境因素可能会影响到渠道建设与管理的各个方面，经 济、社会文化、竞争、技术和法律环境等因素都会对渠道结构产生重要的影响。 这些因素属于宏观影响因素，本文主要从微观层面对渠道管理进行研究，因此对 于宏观层面的影响因素不作具体讨论。 2.5 快速消费品行业介绍 2.5.1

38、 快速消费品定义及分类 快速消费品（FMCG: Fast Moving Consumer Goods） ，通常是指使用寿命较短、 消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品。它们主要依靠消费者高频次和 重复的使用与消耗，通过规模的销量来获得利润和价值的实现。与快速消费品概 10 念相对应的是耐用消费品，通常是指使用周期较长，一次性投资较大、消费者在 相当长的时期内不需要重复购买的产品。典型的快速消费品包括日化用品、食品 饮料、烟草等9。糖果属于快速消费品。箭牌要通过营销渠道强化箭牌产品推广的 广度及市场覆盖面，提高产品与消费者的接触频率，为消费者购买提供便利。常 见的快速消费品名词解释如下：

39、FMCG: Fast Moving Consumer Goods SKU 解释：Stock Keeping Unit 指的是某种特定规格的产品。 数值分销：某个产品被卖到了多少个门店里。数值分销不关心门店的规模和 业态；和门店的品类容量也无关。 权重分销：某个产品被卖入了占该地区品类消费额份额的门店，这些商店经 营某类产品的总体零售额的比重。权重分销与门店的规模、业态相关；与门店的 该品类容量有关。 箭牌通常会引用数值分销和权重分销两个数值数据了解市场的情况，在市场 渠道分销通常关注数值分销；在做竞品分析和重点产品促销的时候，权重分销是 必不可少的参照数据。 2.5.2 快速消费品特点 快速消

40、费品主要有三个基本特点: （1）便利性，消费者常常出于无计划性的购买，方便快捷，习惯性就近购买。 （2）视觉化产品，商品的外观和陈列，以及消费者在购买当时的现场环境， 都很容易影响消费者购买的决策。 （3）品牌忠诚度不高，替代性产品多，消费者选择多，容易在同类产品中转 换不同的品牌。这些特点决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、 冲动、感性。 2.5.3 快速消费品渠道特征 （1） 快速消费品大多采用多层级的分销模式。 由于快速消费品消费者数量多， 分布范围广，生产商不可能像工业品那样采用一对一或者短渠道建设模式，一般 会采用大量利用中间商的分销模式。 （2）快速消费品的终端陈列是

41、关键的渠道管理环节。终端生动化容易引起消 费者注意。由于快速消费品的购买者往往是凭感觉和冲动购买，因此生产商在建 11 设渠道往往伴随着大量户外形象广告和零售店内的促销、助销等活动，通过终端 的生动化陈列给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成消费者购买。 （3）快速消费品渠道建设中，零售商占有重要位置，是销售渠道中完成分销 和品牌传播的主要渠道成员。由于快速消费品主要是便利性购买，因此分布在居 民区、学校、街道，以方便居民购买的杂货店、小卖部成为分销快速消费品的主 要渠道之一。 （4）快速消费品一般是多种渠道并存。快速消费品的营销渠道大多都是多种 模式并存的现象，它既有长渠道又有短渠道。某些生产商

42、还可以设立直销渠道。 2.5.4 箭牌公司渠道介绍 箭牌公司营销渠道主要分为现代渠道和传统渠道。现代渠道通常简称 MT （Modern Trade） 。在箭牌 MT 所指的范围就是有收银机收款的终端门店。包括大 卖场、超市、便利店、百货商场。根据门店的规模、面积大小和收银机的数量， 箭牌在卖场、超市和连锁客户中界定出重点客户简称 KA（Key Account） ，中型门 店和小型门店。KA 和中型门店根据经营方式细分为：全国直供客户和当地重点客 户，如沃尔玛是全国直供客户，重庆的新世纪百货超市属于当地重点客户。传统 渠道通常简称为 TT（Traditional Trade） ，又可分为批发和传

43、统门店。传统门店包括 杂货店、仓卖店、食杂店、学校、报亭、烟酒店等。批发包括批零店和批发商。 箭牌的营销渠道设计需要在所有类型的门店完成产品的分销目标，让消费者达到 “随处可见，随手可拿”。 12 第三章 箭牌中国的三四级市场分析 3.1 中国三四级市场特点 随着农村经济改革的发展，中国三四级市场进入了复杂、多元化的时期。三 四级市场在基础设施、收入水平、流通网络、消费观念等方面与中国一、二级市 相比存在不同的特点，具体表现为： 第一、在中国三四级市场，商业发展极其不平衡，贫富差异大。有的市场商 业发达，而有的地方商业落后，流通渠道有限，甚至主要依靠自发的小商贩。 第二、零售市场分散。市场表现

44、为星罗棋布、地理分散的一个个乡镇和村落。 第三、中间商特点实力不强。三四级市场的消费水平和购买力低，决定了单 个经销商经营规模小、覆盖区域窄、销售量有限，因而整体实力比较弱。其次， 由于没有固定厂家的长期支持，中间商为了避免滞销风险，一般不愿意备足货。 另外，经销商品牌忠诚度较低，关注短期效益，通常不执行厂家统一零售价和促 销政策，倾向于私自定价以追求单个产品利润最大化10。 第四、缺乏完整高效的物流体系支持渠道建设与管理。虽然市场地域辽阔， 但在三四级市场缺乏高效率、高服务素质的物流支持，不利于商业流通和发展。 这也在一定程度上阻碍了零售行业在当地的发展。 第五、三四级市场与城市消费者的消费

45、习惯存在差异，在下文中有详细阐述。 第六、消费支出增长快。目前农民收入增长，消费支出增长较快，尽管农村 市场没有形成新的消费观念，但是显著增长的购买力给众多厂家带来了机会。 第七、三四级消费品市场的产品同质化特征明显。生产商为当地市场提供的 产品单一，运用的营销手段缺乏新意，对于不同的消费群体也没有什么差异，各 个厂家往往使用价格战的方式进行竞争。 还有一点不容忽视，市场法制环境恶劣。农村市场中存在大量的制假、售假 现象。许多不法商贩把目光瞄准了农村，假货屡见不鲜，屡禁不绝。箭牌公司的 法务部门每年都会接到多起绿箭假货和仿冒箭牌产品的投诉。另外，价格欺诈也 容易发生，尤其在农村个体户的商店中，

46、很少明码标价，特别到了一些边远地区， 甚至哄抬价格。还有很多小生产商模仿大品牌的商标，出售产品。比如康师傅被 13 模仿成“康帅傅” ， “康箭”效仿绿箭。 3.2 中国糖果市场竞争状况 在最近 5 年，中国糖果市场保持了 8%至 12%的年增长率，高于全球糖果年均 增长速度近 6 个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。中国糖果业市 场被众多的品牌如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝 猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等不同程度地瓜分，各品 牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。 虽然从糖果消费的绝对数量上看，中国是仅次于美国的第二大市场，但在

47、人 均消费量上，我国还很低。目前，中国年人均消费糖果为 0.7 公斤，约为全球人均 水平的 1/3，发达国家的 1/10，因此，中国糖果市场还有很大的发展空间。 纵观中国糖果市场上，品牌垄断的格局并未形成，品牌集中度不高，品牌成 长缓慢。研究表明，做品牌的企业的平均利润要比单纯产品制造的企业利润高出 8%，多数行业前四名的品牌占据着 75%的市场份额11。箭牌在中国已经具有一定 的品牌优势，在三四级市场建立完善的渠道体系，将获得更大的市场份额。 3.2.1 糖果行业在中国三四级市场的状况 箭牌的市场竞争者，主要有外资的不凡帝、国内知名品牌和众多不知名品牌。 口香糖中好丽友、雅客在中国三四级市场

48、的现代渠道超过了箭牌的市场份额。儿 童产品中的比巴卜泡泡糖或乐天泡泡糖在此类市场有很高的分销率。真知棒棒糖 面临的阿尔卑斯棒棒糖、DODO 或珍宝珠棒糖在中国三四级市场的销量增长超过 了品类的增长；瑞士糖拥有一堆有力的竞争对手，如旺旺、大白兔等小包装糖果 品牌拥有价格优势和先入为主的市场占有率。所有竞争品牌在三四级市场有不错 的市场表现和市场份额，超过了箭牌同类产品的市场份额。 同时，由于品牌影响力对于三四级市场的消费者并没有在一二级市场强，对 于大多数二三线的糖果生产商在此类市场中更容易取得市场份额。加之国内食品 准入机制导致糖果行业入行门槛低，大量的新厂家涌入市场，依靠低价策略进入 中国三

49、四级市场。甚至不知名的品牌，没有品牌的伪劣商品也顺势进入市场。箭 牌虽然拥有品牌优势和一二级市场的成功经验，但面对三四级市场，箭牌面临强 烈的竞争态势，相当是一个“新成员” 。箭牌如何制定适合于市场的营销策略，设 计渠道构架并通过渠道管理获得消费者和市场份额，取得“糖糖第一”的目标， 14 是摆在箭牌面前的新课题。 3.2.2 箭牌糖果产品的特点 箭牌的糖果产品属于典型的快速消费品。箭牌产品比有以下特性： 第一、产品品种多，针对的消费者群体广泛。箭牌糖果按照品类分有胶基类、 压片糖果和咀嚼类糖果，主要口香糖、薄荷糖、泡泡糖、棒棒糖。如果按照原料 和口味区分，有无糖木糖醇产品和有糖产品，也有水果口味、牛奶口味和薄荷口 味的。除了泡泡糖的主要受众是儿童，其他品类可以指向任何消费者。产品从口 味、功能、包装和价格都可以满足不同需求的消费者。不同年龄、收入和性别的 消费者在广泛的地理范围内都能对产品产生需求。 第二、产品有效期限较短。箭牌的产品保质期在同类产品是最短的，平均只 有 10 个月，而竞争品牌如好丽友、乐天、曼妥思等品牌都是 24 个月的保质期。 箭牌并不是因为技术不足造成的保质期短，而是使用很高的工艺确保不同地方的 消费者能享受到产品的最高品质。对于临近保质期的产品，箭牌要