网上购物中消费者行为分析要点.pdf

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1、1 网上购物中消费者行为分析 【摘要】 21 世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们 生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005 年底，全球互联网使用者人数估计达到8 亿人， 2008 年可达到 11 亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的 5% ，预计在未来 6 年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值 将达到 5000 多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10 个国 家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费 者网上购物已成为时尚。 因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征 和企业的网络营销对策对于企业抓住

2、市场机遇、捕捉市场机会、迎 接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 【关键词】网上购物消费方式用户 2 引言 消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主 要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区 别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。 消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二 是消费者的购买决策过程。 购买决策是消费者在使用和处置所购买的 产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程； 而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活 中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费 者

3、行为的完整过程 3 网上购物中消费者行为分析 一 网购行为的动机 我们知道所谓“动机” , 是指存在个体内部的促使人们采取某种 行动的驱动力 , 这个驱动力产生于没有得到满足的需要所导致的紧张 状态, 这种紧张状态会驱使人们采取他们认为可以满足需要的行动并 消除紧张状态。 区别于传统的消费行为,在网络平台开展的消费行为具有哪些显 著的特点呢 ?现目前国际上流行的分析消费行为主要有两方面途径: 用经济学的观点或是消费心理学的观点。从经济学观点出发, 衡量消 费行为主要集中在成本和收益两方面。 （一）求方便的心理 图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。 虽然很多女生热衷于上街购物

4、, 但也不得不承认逛街也是体力活, 而 且往往会用去大半天的时间, 再把买到的大包小包东西扛回学校, 更 是精疲力竭。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内, 可以 通过网上商店买到世界各地的商品。其次, 网络提供了更多更全面的 信息, 而且更新速度非常快 , 查找也很方便。网上店铺不仅有商家对商 品的描述 , 也有已买过商品的顾客的评价, 有一定的可信度。最后 , 网 上购物的操作简单快捷。支付方式也很灵活, 可以直接网上支付也可 以货到再付款。消费者就只等商家送货上门, 即使货物不满意 , 也可以 要求退货、换货。 （二）求新的心理 4 网购是一种新的购物方式, 生活方式喜欢追求时髦和

5、新奇的消费 者会有兴趣尝试这种新的购物方式, 在购物过程中体验新的购物方式 给自己带来的新鲜感和刺激, 并且由此炫耀自己的行为, 或通过与别 人的交流获得认同感。 现代人富于激情 , 渴望变化 , 容易受广告宣传和 流行趋势的影响 , 追求时尚和新颖 , 选购商品时特别重视商品的造型 和款式的时尚程度 ,而网上销售的产品数量极为丰富, 种类繁多 , 应有 尽有, 消除了地域限制 , 还包括了很多并不摆放在实体店铺里销售的 商品( 比如受国外金融危机影响而出口转内销的商品, 以及纯粹的网 络店铺销售的由顾客自主定制的商品等) 。这就使得网购消费群体能 够根据白己的喜好选择商品或服务。他们所选择的

6、不仅仅是商品的实 用价值 , 而且会更加注重其个性创新和与众不同。 （三）求乐趣的心理 网络生活给他们提供了一个舒缓压力、放松心情的空间。 网店的 经营者非常擅于装饰页面和描述商品, 亮丽的色彩、经过处理的商品 图片以及富于煽动性的语言, 给人带来极大的视觉娱乐享受和感官刺 激。当沉醉于挑选这些琳琅满目的商品时, 短暂的放纵会使无聊感和 压抑感得到转移和释放。不少都觉得网购“很好玩、很有乐趣”, 他 们不仅买到了需要的商品, 又带来了精神上的放松。 随着微电子技术、 软件技术和网络多媒体环境的发展, 网上购物越来越给人身临其境的 感觉, 给网购群体带来更多的乐趣和享受。 （四）求自由的心理 5

7、 网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出 购买决策。网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息, 可以独自在 一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。对购物的自 主性更加看重 , 希望购物过程能是一个满足需要、彰显个性的愉悦过 程。因此不喜欢人潮拥挤的商场, 希望独立决策而不愿受他人的干扰, 涉及到个人隐私的商品更是如此。 （五） 求自我满足的心理 与传统销售相比较 ,网上销售一般都是以快递、EMS等方式送出 货物。与商店现买现付相比, 网上交易方式更体现了一个“送”字, 某些商品卖家免去了运费或是虽然没有免运费但寄送了一个小礼物, 消费者往往能从中感受到“馈赠之意”,

8、从而获得心理上的满足感。 另外, 从网上淘到性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍稀的商品 也能使消费者产生莫大的成就感。某些研究认为, “求廉心理”也是 消费者选择网上购物的动机之一。但我认为, 现在的消费群体对价格 低廉因素并不太看重 , 因为他们网购的最主要动机还是在于省时省力 地买到令自己满意的东西, 更加看重的是商品的品牌、质量等因素, 并且我们也普遍认可这样一种观点“便宜无好货”(虽然这看似与 “只买对的 , 不选贵的”的理性消费观念相矛盾), 因此我没有将“求 廉心理”纳入在网购行为动机里面。 6 二、当代消费者心理变化趋势和特征 当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的

9、卖方市 场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。 在买方市场上， 消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代 消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。 （一）消费主动性增强 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求 心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下， 消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式” 营销沟通感到厌倦与不信任。 在许多日常用品的购买中， 尤其在一些 大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购买上，消费者会主动通 过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分 析也许不够充分和

10、准确， 但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减 轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上 的满足感。 （二）个性消费的回归 在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖 什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济 发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富， “顾客就是上帝”、 “消费者是企业的衣食父母” 已成为企业的生存发 展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开 始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。 用精神分析 7 学派的观点观察， 消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包 括其他的“延伸

11、物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者 的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心 理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化 消费正在也必将再度成为消费的主流。 （三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存 由于现代科学技术的发展， 劳动生产率的提高， 人们可供支配的 时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时 间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他 们愿意多花时间和体力进行购物， 而前提必须是购物能为他们带来乐 趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压 力较大，紧张度高，他们往往以购物

12、的方便性为目标，追求时间和劳 动成本的尽量节省， 特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消 费者，这点尤为突出。 这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和 发展。 （四）价格仍然是影响消费心理的重要因素 为了避免恶性的削价竞争， 尽管相当一部分企业采取了各种差别 化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要 影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕 拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降 价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技 术面前，价格的作用仍旧不可忽视。 8 三、企业的网络营销对策 企业的根本目的是通过提供

13、产品或服务，满足消费者的需求， 从 而获得生存和发展。 网络时代的企业， 其提供的产品和服务也必须适 应消费者的需求， 根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的 营销策略。 （一）努力提供个性化的产品与服务 为每个消费者提供不同的产品或服务，对于传统营销来说简直是 天方夜谭。但 Internet最强大的功能是交互性， 除了将产品的性能、 特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与 顾客导向的方式， 针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应 充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步了解 消费者需求及其变化， 提供附加值高的信息， 引导消费者在网上参与 产

14、品设计，共同创造和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费者 的满意度。例如著名的 LEVIS公司就利用 Internet销售定做牛仔裤， 得到了良好的回报。 （二）建立产品与企业信誉 信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国， 谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何 确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归 结为信誉的问题。 另外，在建立企业门户网站过程中， 网站的知名度、 服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行 网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。通常，企业可从以下 9 几个方面树立信誉： 1 优质的服务 应随时为

15、顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务。 2 良好的运作 包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给顾客添 麻烦。 3 不断创新 不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新 意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。 （三）提高企业员工素质和服务效率 网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的 技术知识，还要在市场营销方面具有独当一面的能力；不但有收集、 整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因 此，企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。 网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网 络的特点要求企业对外界特别是消费

16、者的反映必须迅速及时，为此企 业要与电子商务认证机构、 金融部门和各类物流公司建立良好的合作 关系，以保证身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便， 同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务制度。 （四）搞好网站建设 网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站， 一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客， 10 而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此，作为企业“脸面” 的网站建设必须注意以下几点： 1 特色经营 如果一个 Web内容没有特色，那么它很快会淹没在Internet的 汪洋中，要想 Web在用户心目中生根，就要靠特色来吸引人。因此， 主页的版面

17、设计、 编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一幅绚 丽的图片和空泛的文字说明。 2 信息内容的更新与发展 Web内容的更新包括信息的更新和栏目的调整，信息的时效性很 强，需求随时更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。栏 目的调整主要指栏目的增减， 使栏目更具特色， 内容的发展是指在原 有基础上向纵深发展。 3 可靠的信息质量保证 质量是企业的生存之本，这是商界的准则，同样，Web站点上的 信息质量也是需要特别重视的问题。信息不准确所带来的负面损失是 巨大的，这要求 Web经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认 证体系。同时精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大 大刺激消

18、费者的购买欲望。 4 加强网站的推广与宣传 优秀网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、 互惠链接 等方法大力宣传企业的网站， 具有针对性的广告会大大提高企业的知 名度。也可以通过电视广告、 新闻媒体等传统方式来扩大企业网址的 11 影响。 5 及时回应顾客的需求 网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，建立客户信息反 馈系统，设专门职能部门处理，利用视频、E-mail 、线上答疑等方式 与顾客做双向沟通。如利用线上聊天的功能，举行消费者联谊会，通 过沟通交流增强感情。 （五）消除消费者对网上购物安全性的疑虑 网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安 全，加速商品防伪宝珍

19、网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信 誉程度，是网上交易的关键。为此，政府有关部门第一要加快现行法 规的修改步伐， 制定相关的电子商务法律， 通过法律解决网络营销中 发生的各种纠纷；第二要制定相关的电子支付制度、网络营销规约， 对其中引起的纠纷做到有章可循，有法可依，有据可查；第三要建立 完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序， 促使更多的人放心网上购物。 四、网购案例分析：消费者需回归理性消费 案例一 妻子网购成瘾丈夫无奈限额 昨天淘宝零点活动开始， 支付短信响个不停， 外资公司的苏先生 又担心家中网购成瘾的妻子再次收不住手。昨天上午，在咨询了银行 的服务后，他偷偷打

20、电话， 将自己三张申请网银服务的银行卡限定额 12 度，从原本无限制刷卡， 到如今一天只能限定刷500 元。这样算下来， 即使妻子将三张卡全部刷爆，金额也就在1500 元。 苏太太婚后当起全职太太， 网购成了她每天最喜欢做的事情。为 了满足她网购的需要，苏先生特地将自己三张信用卡开通了网银功 能，并和支付宝挂钩。一开始，苏太太相当克制，每个月花在网购上 的费用也就几百元。随着熟悉度提高，她成了不折不扣的网购达人。 一年多前，苏太太得知自己怀孕，便迷上了在网上为孩子添置物品。 11 月 11 日，孩子刚满半岁，恰逢网站大规模促销。她早早就打探好 要买的东西， 从前一天晚上的零点开始守候，足足在电

21、脑前守了一个 晚上。而当时，苏先生就听见自己的手机每隔几分钟就“叮”的一声 来电提醒。 “老婆又买东西了。”就这样，一个晚上下来立下“赫 赫战功”，网购总额共计一万两千元。 第二天，苏先生到网上一看， 仅仅是童装童鞋， 就刷了两千多元。 尺码更是夸张，最大的一件衣服竟然是140的尺寸。“我看卖家的 介绍，这件衣服是欧版的，可以供读小学的孩子穿。”掰着指头算 算，貌似离自己孩子上小学还有六七年，这也太夸张了。对此，苏太 太解释，这些大衣服款式比较中规中矩， 男孩子的衣服没什么过时的。 随后，她还搬出“物价上涨，现在囤衣服比较划算”的理论，将苏 先生说得没有回击之力。 谁料，上次的快递包裹还没收齐

22、，“双十二”促销又开始了。由 于妻子网上账号是与苏先生的手机绑定的，这段时间，苏先生的手机 13 上就充斥着各个卖家发来的活动信息。“狂轰滥炸，堪比当初的房 产中介短信。”苏先生说道。趁着活动前几天，她就将看中的物品 收藏起来，蓄势待发，等待活动那一刻。可这东西买来派不上用场， 或是重复购买，几乎让丈夫苏先生崩溃了。据苏先生的统计，截至 12 月份，家里已经购入3 个电热水壶， 4 条羊毛毯， 2 套 64件的骨 瓷餐具、林林总总 8 个不同款式用途的锅子，衣服、鞋子更是不计其 数。有很多包裹到后，苏太太都来不及拆封，随意堆放在墙角边。 面对妻子一而再再而三的网购，苏先生上周郑重其事地向其提

23、出，希望能有所收敛，可这对妻子没有任何作用，将网购进行到底成 了她接下来最主要的动作。 案例二 3000 元零食保质期大多两个月 “当初只是一心想着要买到手，没有关心其他细节问题！”经 过一整天“痛定思痛”，市民华小姐对自己昨天的“抢购行为”懊恼 不已：由于昨天抢购时只注意价格， 自己花了 3000多元购买的零食， 原本准备“享用” 一整年，没想到其中大多数产品竟然保质期只有两 个月左右。 “平时就经常购买这些东西，但量都不大， 基本上送到手一周就 吃完了，从没有关心过保质期。”据华小姐介绍，自己是朋友圈里出 了名的“五香嘴”，酸甜苦辣各种风味都爱：瑞士来的巧克力，澳洲 14 来的坚果，台湾来

24、的凤梨酥、太阳饼，香港的叉烧酥、榴莲酥平 时长期在淘宝“我的收藏”栏目里保存的零食就有48 种之多。今年 11 月 11 日淘宝打折时零食类的商品并不多，此次不仅很多个人店铺 加入了打折大军， 更难得的是不少由境外进口的食品也给出不错的折 扣：“本来年底就得准备不少此类小食品，当时就失心疯了，准 备一口气买一年的零食，这样的折扣真的是买到就赚到，平时几 乎不会打折的。” 昨天凌晨零点， 从晚上 8 点就守在电脑旁的华小姐怀着 “共襄盛 举”的心态跟着一起下单，凤梨酥一买就是10 盒，至少可节省 200 元，1000 克麻辣鸭舌，又能省100 元，一大盒进口巧克力，直接省 300元最后一看订单，

25、华小姐自己也吓到了，居然买了3000余 元的各式零食。 “看着还真有种心满意足的感觉。”昨天凌晨 2 时许，“抢购” 告一段落的华小姐“欣赏” 起自己的战利品，却发现凤梨酥的保质期 只有两个月。 华小姐此时立即翻看自己购买的商品，保质期大多都在 两个月以内！让华小姐感到为难的是，这么多零食根本不可能吃完， 这些食品的保质期连春节也“撑不到”：“只能送给朋友同事了， 原本以为可以省钱，结果反而不得已大方了一回。 五 扩大网络购物的战略及政策建议 15 网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布 网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低 库存带来的低成本价格战略和

26、便捷购物方式等优势，目前看来大部分 的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品 质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡 号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络 购物的经历的增多而减少。 对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购 物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的 动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则 应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设， 逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动 行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提

27、高网络资源 的利用率。 16 小结 随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越 强烈 ， 网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。 电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成 为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15 次中国 互联网络发展状况统计显示， 2004 年庞大的网上用户群中，选择网 上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有 巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。 对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段， 并能促进与原有顾客的关系。 同传统营销一样， 网络营销需要了

28、解消 费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展 市场营销活动。 致谢 17 我要特别感谢胡克嵘老师。 是他在我毕业的最后关头给了我们巨 大的帮助与鼓励 ,使我能够顺利完成毕业设计，在此表示衷心的感激. 胡老师认真负责的工作态度， 严谨的治学精神和深厚的理论水平都使 我收益匪浅。他无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助， 使我得到不少的提高这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮 助，感谢他耐心的辅导。 在系统开发过程中胡老师也给予我很大的帮 助，帮助解决了不少的难点，使得系统能够及时开发完成，这里一并 表示真诚的感谢。 18 参考文献 1英彼得 J. 麦戈德瑞克著 . 裴亮等译 . 零售营销，原书 第 2 版M . 北京：机械工业出版社， 2004. 2薛求知，黄佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学理论 与应用 M . 上海：复旦大学出版社， 2003. 3程华，保贡敏 .网上购物意向决定因素的实证研究J. 数量经济技术经济研究，2003，(11). 4G Galata ，RE Bucklin ，DM Hanssens On the Stability of Store Format Choice Research paper.Anderson Graduate School of Management，UCLA ，1999