在线旅游网站的现状与分析1..pdf

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1、1 在线旅游网站的现状与分析 摘要 随着电子商务在国内高速的发展，旅游电子商务也紧步后尘。它以网络为 媒介，在旅游企业与旅游者之间搭建了一座便捷的桥梁，电子商务已经成为信息 时代旅游交易的新模式，将直接影响到企业的盈利与否。截至2011 年 12 月底， 中国旅行预订用户达4207 万人，用户年增长16.5%，极大分流了采用传统旅行方 式的消费者。在线旅游网站的蓬勃发展势必会造成整个行业的格局的变革。 本文从我国在线旅游网站的发展现状出发，首先介绍了在线旅游网站的基本 概念、旅游网站的分类、在线旅游的产业链等；其次介绍了我国主要视频网站的 用户规模、市场规模、市场竞争分析以及在线旅游网站发展中

2、存在的问题；然后 介绍了我国在线旅游网站的盈利模式，提出合理建议，并以携程网为例，分析网 站的商业模式及盈利模式等；最后，针对我国在线旅游的发展趋势，提出对在线 旅游网站发展的建议。 关键词： 在线旅游，比价搜索，盈利模式，携程网 2 PRESENT SITUATION AND ANALYSIS OF ONLINE TRAVEL ABSTRACT With the development of electronic commerce in high-speed development in China, tourism electronic commerce is also tightly f

3、ollow. By network media, it sets up a convenient bridge between tourism enterprises and tourists, e-commerce has become a new mode of travel transactions in the information age, will directly affect the enterprises profit or not. Untill the end of the 2011,in China ,travel booking users reached 420.

4、7million, the users grow 16.5% annual , greatly diverted by traditional ways of traveling consumers. Vigorous development of online travel sites will cause the entire industry pattern change. This article from the current situation of the development of online travel website in China, first introduc

5、ed the basic concept of online travel website, website classification, online travel industry chain; secondly introduces the user scale, market scale, market competition analysis and the problems of online travel website ; then introduces the profit model of online travel website in China , put forw

6、ard reasonable proposals, set Ctrip as an example, Analysis the business model and profit model; finally,According to the development trend of online tourism in China ，put forward development proposals for the online travel website . KEY WORDS: online travel, Price search, profit model, C 3 目 录 前 言

7、6 第 1 章 在线旅游的概述 7 1.1 在线旅游的定义 . 7 1.2 在线旅游的特点 . 7 1.2.1 整合性 . 7 1.2.2 交互性 . 7 1.2.3 快捷性 . 8 1.3 在线旅游网站的类别 . 8 1.4 在线旅游的产业链分析. 8 第 2 章 在线旅游网站的发展现状及问题. 10 2.1 在线旅游市场发展的阶段 10 2.2 我国在线旅游网站的发展现状分析 11 2.3 在线旅游企业竞争分析 14 2.4 我国在线旅游网站存在的问题 15 2.4.1 网站建设方面的问题 15 2.4.2 我国在线旅游网站盈利模式的问题 16 第 3 章 我国在线旅游网站盈利模式分析.

8、16 3.1 在线旅游网站盈利模式的概述 16 3.1.1 在线旅游网站盈利模式的内涵 16 3.1.2 盈利模式构成要素 17 3.1.3 在线旅游的运营模式 17 3.2 我国在线旅游的主要盈利模式 18 3.2.1 “佣金”式 18 3.2.2 “搜索一比价”式 18 3.2.3 “传统一网络”式 19 3.2.4 “信息平台”式 19 3.2.5 “网络直销平台 “式 . 20 3.2.6 “解决方案”式 20 3.3 携程网盈利模式分析 21 3.3.1 携程旅游网站发展概况 21 3.2 “携程”盈利模式分析 21 3.2.1 携程主要盈利点分析 21 第 4 章 我国在线旅游网站

9、的发展趋势及应对策略. 22 4.1 在线旅游网站发展的未来趋势 22 4.2 我国在线旅游发展的建议 23 4.2.1 政府加强规范、协作和指导 23 4.2.2 引导传统旅游企业网络化 23 4.2.3 创新经营模式 24 4.2.4 创新在线旅游产品 24 4.2.5 加大复合型人才的培养力度 24 4 结论 25 参考文献 26 致谢 错误！未定义书签。 5 6 前 言 随着电子商务的发展， 人们的行为习惯也不断发生变化，对新事物的接受程度 提高，对于旅游需求逐渐从从线下转向线上。我国在线旅游经过四个阶段的发展， 目前在线旅游市场进入加速成长期。2011 年中国在线旅游市场交易规模突破

10、同比 增长 61.3%。未来国内在线旅游将释放巨大的市场潜力。由于政府对旅游市场的扶 持政策为在线旅游市场发展提供政治经济支持。政府的推动为了使旅游企业经营 活动全面信息化，把旅游业发展成为高信息含量、知识密集的现代服务业。2011 年中国在线旅游市场交易规模仅占整体旅游交易规模的比例的7.6%。中国在线旅 游市场尚处于发展的初期，在线旅游渗透率将随着中国互联网渗透率和旅游企业 线上服务的标准化程度的提高而提高，来发展空间巨大。预计到2014年在线旅游 渗透率将升至 15% 以上。未来 5 年中国旅游总收入将保持高速增长，为在线旅游市 场提供交易规模的支持。核心运营商重视线上业务，旅游者预订从

11、线下向线上转 在线预订方式向垂直搜索等新渠道转移。当互联网信息急剧膨胀时出现了通 用搜索引擎，海量的旅游产品信息和在线预订网站越来越多时催生了旅游行业垂 直搜索引擎。垂直引擎搜索模式网站不涉及在线旅游预订的交易环节，而是凭借 其先进的搜索技能，对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息的整合，为用 户提供及时的旅游产品价格查询、比较服务和用户点评从而收取代理分成。这种 模式一方面满足了旅游供应商的营销、推广需求，另一方面也为消费者提供多种 线上旅游产品的价格比对，形成专业网上超市的经营模式，吸引了大量线上旅游 消费需求的汇集。新兴的营销方式助力于在线旅游业务的提升。2011 年各大在线 旅游企业

12、纷纷推出或扩大酒店业务， 尤其是酒店团购、C2B逆向定价和 Last-Minute 尾房销售等模式，各种新型营销方式助力酒店服务覆盖人数赶超机票。与此同时， 秒杀、团购、微博等营销方式极大提高网民对旅游网站的关注度。未来几年，由 于团购网站能提供高性价比的生活服务类商品，使中国网民对生活服务消费的强 劲需求不减，尤其是对休闲旅游服务的需求。 本文在对国内在线旅游模式研究的基础上，对在线旅游的现状进行详细的阐 述，结合具体的案例进行分析和探讨，并对新渠道的搜索方式进行分析，总结了 适合国内在线旅游的电子商务模式。针对国内在线旅游业务中存在的问题，提出 解决方案。 7 第 1 章 在线旅游的概述

13、1.1 在线旅游的定义 在线旅游指旅游消费者通过在线旅游服务提供商的网站，提交机票和酒店住 宿相结合并包含其他附加服务的自由行旅游产品预订订单，提交成功后由消费者 通过网上支付或者门店付费。鉴于目前中国的实际情况，通过在线旅游服务提供 商的网站查询， 并通过 Call center预订成功的交易， 也算做在线旅行交易。 旅游消 费者在没有提供网站预订、在线支付功能，仅提供普通电话预订服务的传统旅游 服务提供商处，预订成交不算做在线旅行。 通过网络的方式查阅和预订旅游产品，并可以通过网络分享旅游或旅行经验。 在线旅游依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心 目的，囊或了包括

14、航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务 供应商及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的 新产业正处于快速上升期。该产业主要借助互联网，与传统旅游产业以门店销售 的方式形成巨大差异，被旅游从业人士称之为“在线旅游”。 旅游网站是指基于WWW.Intranet (企业内部网 ) 、Extranet( 企业外部网 )，拥 有自己的域名，由若干个相关的网页组成的网页组，在服务器上存储一系列旅游 信息的 Web站点。它是利用网络技术，从旅游专业角度，整合传统旅游资源，提 供全方位多层次的网上旅游服务的场所，是旅游信息系统的传输媒介和人人、 人机交流的窗口。 1.

15、2 在线旅游的特点 在线旅游以互联网为媒介，网上消费者直接参与，具有资源整合、信息交互、 快捷的特点。 1.2.1 整合性 旅游产品是一个许多部分内容构成的复杂体验服务。旅游电子商务把旅游环节中的各级别 的供应商、景点、交通运输企业、饭店、保险公司及与旅游相关的众多行业整合在一起，通过 组合后的产品在线吸引更多的顾客。新一代的在线旅游企业即将成为旅游行业新的主导者，它 们将传统旅游中的机票、酒店、活动等单项服务进行重新组织，并创造出新的产品，新的组合， 进一步提高资源的使用效率。旅游市场的规模将会由于电子商务的推动得到进一步发展。 1.2.2 交互性 旅游者在购买旅游产品之前，由于信息的有限性

16、导致无法亲自了解全部与旅 8 行相关的内容，只能通过学习别人的经历或在文字介绍中寻求了解。随着信息技 术的发展，在线旅游提供了大量的旅游信息和旅游产品介绍，网络多媒体给旅游 产品提供了视觉、听觉、甚至3D效果的全新旅游体验，使用户在开始旅游前已经 对目的地有了很多的了解，并且培养了大批潜在的游客群。因此，旅游电子商务 的展现功能使旅游产品变得更加直观、更易了解。 1.2.3 快捷性 旅游业属于服务性行业，旅游电子商务更是通过在线服务随时为游客提供服务. 在线旅游 企业正是依托于自身的技术优势，实现了传统旅游企业无法完成的24 小时随时服务，利用网 络进行推广，电子媒介传递信息，实时订单确认与支

17、付等，快捷便利. 因此旅游电子商务与软 件、网上书店一起， 被人们称为IT 业最赚钱的三大行业。旅游业在所有的产业中也被认为是 对互联网敏感度最强的产业之一。 1.3 在线旅游网站的类别 根据我国在线旅游网站的功能，可以分为以下几种： （1） 在线旅游预订网站 传统在线旅游预订网站，主要为用户提供机票、酒店的预订服务，以收取佣 金为主，属于航空公司、酒店的分销渠道。拥有规模效益的携程在业内已瓜分了 主要的市场份额，其他中小企业很难在规模上与他们抗衡，唯一的途径就是通过 细分市场、创新服务为客户提供差异化的服务。 （2） 旅游点评网站 旅游点评网站，主要为用户提供酒店和目的地点评参考，为旅行者提

18、供开放 性的分享平台，增加用户互动和访问量，以收取网站媒体广告为主，属于航空公 司、酒店直销平台，如道道网、大众点评网。 （3） 旅游比价搜索网站 旅游比价搜索网站，主要为用户提供垂直搜索服务，以收取网站媒体广告为 主，包括酷讯网等。用户通过“比价搜索”来选择服务提供商，使得旅游产品的 价格更为透明。去哪儿网提供机票、酒店、度假产品的实时搜索和支付，并提供 旅游产品团购以及其他旅游信息服务。 （4） 旅游攻略网站 旅游攻略网站，以丰富全面的旅游线路和自由行预定中心，提供一站式个性 旅游服务，如悠哉网现在做得很火。 1.4 在线旅游的产业链分析 目前，我国在线旅游整体可分为四个部分：上游供应商、

19、在线代理商、媒介、 9 用户。我国在线旅游产业链示意图如下： 图 1-1 中国在线旅游产业链示意图 （1） 产业链上游企业：航空公司、酒店、目的地景区等。这些上游企业，一 方面通过代理商分销产品；另一方面部分上游厂商通过自建官方网站进行网络直 销。目前，比较典型的上游直销企业主要集中在航空、酒店中，如南航官网网站 、七天连锁酒店官网网站 。 （2） 代理商：包括在线代理商和传统代理商。所谓在线代理商即OTA(Online Travel Agency ） ，以携程、艺龙、途牛等为代表，主要通过Call Center或在线 的方式进行产品售卖；传统代理商即传统旅行社，如中青旅、国旅、中旅等，主

20、要通过传统门店的方式进行产品售卖。不过，目前部分传统旅行已开始借助网络 进行销售，如通过OTA进行产品代售，部分有实力的旅行社也会通过自建官网进 行网络直销。 （3） 媒介：随着互联网的发展，在线旅游相关企业纷纷加大了对在线媒介的 重视。根据研究，除了综合搜索、门户网站、在线视频等综合性的媒介外，在线 旅游行业还发展有自身垂直行业的媒介，典型的两大种类为：垂直搜索网站（如 去哪儿、酷讯）和旅游点评社区网站（如到到网、旅人网，其中旅人网原名为绿 人网） 。 （4） 用户：即进行在线旅游产品预订的用户。从用户出行目的来看，可分为 以商旅出行为主要目的的用户和以休闲旅游为主要目的的用户。 目前，在中

21、国在线旅游行业中，代理商部分仍然以OTA为主，传统企业网络 直销的比例相对较小；媒介方面，垂直搜索和旅游点评属业内关注的重点，因重 点研究这两部分内容。其中OTA的模式较为多元化，本文统称之为交易平台；旅 游行业垂直媒介，本文统称之为营销平台。交易平台是以在线旅游产品预订为主， 盈利模式主要是佣金收入；营销平台以为在线旅游企业提供营销服务为主，盈利 模式主要是广告收入。典型的代表企业如下图所示。 航空公司 酒店 景区 其他 批发商 分销商 代理商 搜素引擎 社交媒体 点评、攻略 门户 营销平台 在 线 旅 游 用 户 上游产品供应商 代理商 媒介 二是在线旅游的良好发展所致。 艺恩咨询发布数据

22、显示中国在线旅游呈三分天下的格局，从网站流量及企业 营收两个指标分析，携程、去哪儿网和Expedia中国（艺龙网、到到网、酷讯网） 处于市场领先地位，独立用户数市场份额如图所示： 母公司旗下网站独立用户量网站流量份额企业营收份额 携程 Ctrip 携程网 C9000000 30% 50% 去哪网 Qunar 去哪网 Qunar7500000 25% 10% Expedia 中国 艺龙网 E25% 20% 酷讯网 K2000000 到到网 D1000000 13 表 2-2 2011 年三大公司独立用户量 （2） 市场规模 在线旅游市场交易规模是指旅游服务提供商通过在线或者Call Center

23、预订并交易成功的酒店、 机票、度假等旅行产品的价值总额。 包括供应商的 网络直销和第三方在线代理商的网络分销。 艾瑞咨询统计数据显示，2012 年中国在线旅游市场交易规模为1729.7 亿元，较 2011 年的 1313.9 亿元相比增长 31.6%。在线旅游 OTA 市场营收规模将达90.5 亿 元，相比 10年同比增长 33.9%；OTA 市场格局方面，携程、艺龙、同程位居OTA 市场前三。 2009-2016 线旅游市场交易规模如图所示。 图 2-2 2009-2016 年在线旅游市场交易规模 （3） 在线预订产业链变化上游供应商，如在线机票市场趋于成熟，机票代理 商市场多元化；垂直搜索

24、称为网站流量的入口；航空公司加强在线直销的力度。 在线酒店市场竞争激烈，酒店市场多样且分散，代理商与垂直搜索有整合优势， 连锁酒店加强在线直销的力度；同时，移动互联的兴起推动移动端预定的发展； 在营销模式上不断创新，模糊定价、反向拍卖等很受欢迎。在线度假市场蓬勃发 展，新型的度假平台高速增长，自由行和出境游近年也成为热门，各大代理商开 始纷纷进入度假市场。 中游代理商交易平台模式多种多样，旅游网站和团购商家皆涉足旅游团购； 垂直搜索和电商平台加强中小供应商整合力度；酒店开放平台加速在线代理商分 14 销体系成熟化；点评攻略价值凸显，是在线旅游消费形成闭合链。 下游网络、媒体营销平台营销方式多种

25、多样，移动端成为在线旅游商家的主 要推动点，微博等社会化媒体也受到企业的关注。 2.3 在线旅游企业竞争分析 产业组织的进入特征来看，在线旅游市场的进入壁垒是比较高的，新的企业 要进入在线旅游市场存在着规模经济、必要资本、品牌、网络壁垒。在线旅游市 场是典型的需求方规模经济，只有占有了在线旅游市场的一定份额，公司才会有 盈利的可能，在我国旅游网站数以万计，但能够实现盈利的也只有像携程、艺龙 等少数企业。我国在线旅游市场还处在成长初期，平均利润相对是很高的，这样 会吸引大批的企业加入这个市场，必要的资本量是新企业进入市场所必须投入的 资本，必要资本量越大，筹资越不容易，新企业进入的难度就越大。像

26、携程、艺 龙等较早进入在线旅游市场的企业，他们的商标已经为人们所熟知并拥有良好的 信誉度和美誉度，他们只要通过一定的广告和推销策略就可以维持，另外已有的 在线旅游企业和大量的酒店、航空公司、旅行社等上游企业建立广泛的网络联系。 而新的企业一切都要从头开始。 市场行为是指企业组织在市场上为赢得高的市场占有率和较大的利润而采取 的一种战略性措施，如决定产品质量确定产品价格以及采取各种措施来遏制竞争 对手等等。从SCP框架理论分析，市场行为受到市场结构和市场绩效的影响，产 业的垄断和竞争决定了企业将采取何种竞争方式。我国在线旅游产业市场行为特 征主要表现在以下几个方面。 （1） 价格竞争 我国在线旅

27、游市场属于高寡头垄断市场，市场集中度相当高， 大企业对价格的影响力很大，我国在线旅游市场的产品价格一直由携程这样的大 企业所领导控制，其它的企业只能采取跟随的策略。 （2） 产品竞争 目前，我国大部分在线旅游企业的服务项目还是酒店和机票预 订，靠索取代理佣金来获得利润，但随着品牌酒店借助其品牌优势大力发展垂直 营销，分流了部分网上旅行预订运营商的订房业务，这部分的利润将缩减。随着 各家在线旅游企业对资源掌控的差异性，在线旅游市场的差异化竞争也将展开。 例如携程推出自驾游板块、租车服务和英文网站来吸引新用户；艺龙则将重点放 在了加强服务深度，增强用户体验上面；同程网则加大对旅游线路的投入，来引

28、导更多的游客通过在线预订旅游线路。 15 （3） 合并与重组近年来，在线旅游行业发生了多起并购案例，其中以携程居 多。通过合并与重组，企业在优势领域进行资源整合，扩展用户群，更有益于资 本市场的表现。一方面可以帮助企业整合上下游产业链，加强渠道控制；另一方 面可助其开拓新的市场，寻找新的营收增长点。 2.4 我国在线旅游网站存在的问题 电子商务的迅猛发展 , 为我国旅游业的壮大提供了新的机遇和挑战, 但由于 其尚处于起步阶段 , 仍然面临许多现存的问题。 2.4.1 网站建设方面的问题 虽然我国旅游网站发展速度较快，但在网站建设、信息维护和交易流程等问题上， 还存在诸多问题，具体表现在以下几个

29、方面。 （1） 旅游网站重复建设率高，效益低我国大部分的旅游网站在开发初期，由 于缺少对旅游行业和网络运营的全面了解，未能找准切入点，使旅游网站建成之 后缺乏特色与“卖点” , 往往照搬照抄其它旅游网站的现成模式，成为欧美等网络 业发达国家网站的中文翻版，或者是大型网站的缩影。其结果是版面设计相似， 内容雷同，重复建设问题严重，既没有形成具有一定规模的经营模式，也没有达 到网上促销、预订的高成功率，使整个旅游业电子商务的销售额少得可怜。 （2） 网站信息匮乏，内容陈旧，服务项目单一我国旅游网站普遍存在网页设 计杂乱无章、旅游信息更新不及时、内容陈旧、没有明显的旅游标志等问题，而 且景点介绍单调

30、，缺乏图片和动态演示；就管理信息系统而言，也存在建设不完 善、地域和内容不完整等问题；就旅游网站所服务的对象而言，也是比较单一的， 因为旅游网站的主要访问者是商务旅行者，而商务旅行和私人旅行这两类旅游在 对交通工具、住宿餐饮、旅途活动等方面的需求都不尽相同，在旅行时间方面更 是差异很大。目前国内的大部分网站所提供的服务内容都是针对私人旅游的，如 机票、饭店的预定服务等，由于服务方式和价格体系相似，缺乏个性化、针对性 的服务，所以对客户的吸引力不大，这就导致旅游网站的利润有限。 （3） 旅游交易安全低，缺乏信用保障旅游产品交易的安全性问题是旅游网站 发展的瓶颈。是否能够确保在动态、开放的旅游网站

31、上，安全的完成旅游产品的 整个交易过程，是旅游者选择网站上购买旅游产品首要考虑的问题之一。而我国 大部分电子商务网站在线支付手段不健全，缺乏统一的标准体系，在线交易的安 全性更是令人担忧。恶意订购、交易出错的现象屡见不鲜，所以，消费者对旅游 产品的网上交易信赖度不高。因此，交易不安全问题成为旅游网站发展中最大的 障碍。 （4） 旅游网站的产品及其价格缺乏竞争力我国大部分旅游网站的网页设计缺 16 乏智能性与人性化，再加上网站导航系统不健全，致使旅游产品在旅游网站上显 得杂乱无章，让消费者感到眼花缭乱。而且在线交易过程复杂，难以顺利完成， 这使很多旅游者宁可去旅行社购买旅游产品，也不愿意坐在家里

32、或者办公室完成 网上交易；从价格方面来说，很多旅游产业发达的国家，网上的旅游产品销售价 格相对便宜，不管是航空公司还是酒店都相对于传统渠道会有不错的折扣和优惠， 而在我国却恰恰相反，比起旅行社的组团批量购买，网上的售价相对较高，致使 旅游网站的产品价格缺少竞争力。电子商务的迅猛发展, 为我国旅游业的壮大提 供了新的机遇和挑战 , 但由于其尚处于起步阶段, 仍然面临许多现存的问题。 2.4.2 我国在线旅游网站盈利模式的问题 我国在线旅游盈利模式存在的问题 （1） 从产品的角度看，在线旅游产品存在简单化、同质化、层次低等问题， 客户群体和在线旅游盈利模式较为单一。与发达国家在线旅游目标客户不同,

33、 中国 在线旅游服务提供商的目标客户主要是商务游客户, 以携程为例 , 其目标客户中 88% 是商务游客户 , 休闲游客户仅占12%,这与中国旅游市场客户结构和全球旅行市 场客户结构存在显著差异。如何拓展个人休闲游客户市场是中国在线旅游服务提 供商面临的主要问题。有很多在线旅游公司几乎只有预订收益一种盈利方式来架 构其盈利模式。在线旅游业务结构较为单薄造成中国在线旅游服务提供商同质化 竞争问题较为严重。抗风险能力相对较低。 （2） 从投资的角度看，单一的盈利模式本身就是一种风险，又加上没有旅游 业相关实体作为依托，使得在线旅游管理者很难获得有效的融资成果，进一步扩 大模走旅游产业一体化发展的道

34、路。 第 3 章 我国在线旅游网站盈利模式分析 3.1 在线旅游网站盈利模式的概述 3.1.1 在线旅游网站盈利模式的内涵 在线旅游网站就为广大旅游业同行提供了一个互联网的平台。它利用先 进的计算机网络及通信技术和电子商务的基础环境，整合旅游企业的内部和外部 的资源，扩大旅游信息的传播和推广，实现旅游产品的在线发布和销售，为旅游 者与旅游企业之间提供一个知识共享，增进交流与交互平台的网络化运营模式。 盈利模式分为自发的盈利模式和自觉的盈利模式两种，前者的盈利模式是自发形 成的，企业对如何赢利，未来能否赢利缺乏清醒的认识，企业虽然盈利，但赢利 模式不明确不清晰，其赢利模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏

35、灵活性的特点；后者， 也就是自觉的赢利模式，是企业通过对赢利实践的总结，对赢利模式加以自觉调 17 整和设计而成的，它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的 特征。在市场竞争的初期和企业成长的不成熟阶段，企业的赢利模式大多是自发 的，随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟，企业开始重视对市场竞争和自身赢 利模式的研究，即使如此，也并不是所有企业都有找到赢利模式的幸运。借鉴以 上旅游电子商务和盈利模式的含义，在线旅游网站的盈利模式可以从两方面来理 解。狭义地说，就是通过旅游电子商务网站（这样一种通过在互联网上在线销售 式）赚钱的途径和方法。广义上来讲，旅游电子商务就是以电子商务作为载体

36、， 以盈利为目的，建立起来的业务机构和商务结构。 3.1.2 盈利模式构成要素 （1） 通过提供信息，获取交易中间利润。以携程为例,2007 年携程主要收入中 宾馆和机票预订占到92的比重。可其主要收益就是通过提供预订、转交或游客 直接支付货款，获取交易中间利润。 （2） 通过提供度假旅游产品服务，获得服务回报。目前市场上最常见的就是 自助游线路和分时度假产品两种。从长期发展趋势来看，随着人们对自助游、休 闲游等旅游形式越来越认同度假旅游产品将是在线旅游最有发展机会的一个赢利 项目。 （3） 通过提供广告信息服务平台，从广告公司或产品提供商获得收入。网络 广告作为互联网门户最稳健的盈利模式，已

37、经成为各大门户的重要营收来源之一， 也是在线旅游赢利的方式之一。 （4） 通过点击收费和固定付费而获得收入。这一种模式是传统搜索引擎的主 要收入来源。点击收费是指广告客户在网站上注册关键字，企业网站链接广告将 出现在搜索结果页面的右侧。收费原则是点击付费，不点击不付费。 （5） 通过投资上游或者下游企业产品而获得收入。企业在发展到一定阶段后 就会考虑未来的发展问题，有实力的企业会通过前向一体化或者后向一体化来投 资实体，扩大经营规模，尽量减少经营中间环节来扩大赢利的空间。 （6） 通过其他途径获得盈利。比如提供租车服务、租船服务、提供打折产品 等等。 3.1.3 在线旅游的运营模式 目前在线旅

38、游的运营模式大致有以下四种形式： （1） 旅游站点平台模式 B2B 搭建了旅游企业间的交流交易平台，提供了企业之间的战略合作关系，又构 建了一个网上的买卖者群体。B2C 大众旅游平台，提供酒店机票预订、景区门票 折扣与预订、旅游线路比价搜索等全方位旅行及旅游服务。基于B2B 与 B2C 基础 上的 B2B2C 象旅游超市，拥有 6000多家旅行社资源的同程网， 其业务还涉及酒店、 机票、景区和演唱会门票及租车等项目。 18 （2） “机票+酒店”的网络分销模式 此模式本身不具有实体的产品，通过代理传统企业的产品，获取代理佣金。携程 凭借其服务平台的先进技术以及呼叫中心的规模，长期积累的客户群和

39、提供的规 范化服务，有着较大的优势。以机票、酒店预订为核心业务。 （3） 垂直引擎搜索模式 垂直引擎搜索模式网站不涉及在线旅游预订的交易环节，而是凭借其先进的搜索 技能，对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息的整合，为用户提供及时的 旅游产品价格查询、比较服务和用户点评从而收取代理分成。垂直引擎搜索模式 的代表网站“去哪儿”到2009年，独立用户访问量已突破3500 万。 （4） 直销预定模式 直销预定模式剔除了中间高昂佣金环节，旅客直接通过该平台实现与酒店、景区、 航空公司的询价议价、预定以及评论等实时互动，并最终完成酒店、景区、航空 公司与旅客直接的营销过程。这种“面对面”的模式具有降低

40、营销成本、改善经 营和服务能力、为消费者提供更有保障的服务等优点。 3.2 我国在线旅游的主要盈利模式 目前，国内已有300 多家专业旅游网站，其中，许多旅游网站中既包括B2B 部分，又直接面向终消费者。根据国内旅游网站的商业模式特点，将盈利模式划 分为以下几种： 3.2.1 “佣金”式 这是目前在线旅游业最主要的盈利模式。主要方法是网站与供应商( 酒店、航 空公司等 )合作 , 通过网络为顾客提供信息, 顾客通过网站平台预订酒店或机票。 预定后 , 一种方式是顾客与网站直接交易, 网站扣除佣金后将剩余金额支付给供 应商；另一种方式是顾客与供应商交易, 网站向供应商收取佣金。中国在线旅游 业排

41、名前两位的携程 ( etrip.eom ) 和 e 龙( elong.eom ) 均主要以此种方式盈利。 图 3-1“佣金”式盈利模式 3.2.2 “搜索一比价”式 一些在线旅游服务供应商开发垂直搜索引擎，对酒店、旅行社、航空公司以 及机票的代理机构在互联网上提供的旅游服务信息进行实时抓取和汇集, 并在网 站上提供搜索引擎人口, 让消费者进行实时的价格和服务比较, 从而为其提供更多 的信息，更多的选择和更低的旅游产品价格, 并将消费者带往相关旅游服务提供 19 商的网站。这种网站通过 CPC 模式( Cost Per Cliek, 按照每一点击收费 )或 CPT 模 式(Cost Per Tr

42、ansaetion , 按照每一成功的交易收费 ) 来获得盈利。 图 3-2“搜索一比价”式盈利模式 3.2.3 “传统一网络”式 很多传统的旅游公司、航空公司和连锁酒店都发现，线上客户和线下客户同 属于一个旅游市场，是可以相互转化的。而且，对于很多客户来讲，线上服务比 起线下服务更具可获性和透明度。因此，很多传统的旅游服务公司开始通过网络 的方式向消费者提供度假旅游产品, 以获得更多的回报。 图 3-3“传统一网络”式盈利模式 3.2.4 “信息平台”式 网络广告作为互联网最稳健的盈利模式，已经成为各大门户网站的重要收入 来源。一些在线旅游服务供应商通过提供大量免费旅游信息和论坛、社区等方式

43、 凝聚人气后，推出广告信息服务，从广告公司或旅游服务提供商处获得盈利。这 种盈利方式既可以成为一些旅游网站主要的盈利模式, 也可以作为一些在线旅游 网站的辅助盈利模式。 20 图 3-4“信息平台”式盈利模式 3.2.5 “网络直销平台 “ 式 有一些在线旅游网站并不直接参与旅游产品的交易, 而是提供一个网络平台, 酒店、航空公司和旅行社缴纳一定的费用后即可租用该平台发布信息, 用户通过对 比后自由选择旅游服务。这些网站赚取的仅是“摊位租金”。此种业务模式的本质 是提供网络直销平台。 图 3-5 “网络直销平台 “ 式 盈利模式 3.2.6 “解决方案”式 提供在线旅行产品预订的网站凭借与客户

44、的长期接触和对旅游客户需求的充 分了解，通过整合其现有的酒店、票务、旅行社的资源，为游客的出行提供“一 站式”解决方案，以提高利润水平，其本质韩式销售与传统旅行社相似的旅游度 假产品。 “解决方案”已经逐渐成为一些在线旅游网站重要的利润来源。在与传统 旅行社的竞争上，有些在线旅游网站已经树立起自己的旅游度假品牌。如携程旅 行网于 2004年开展度假业务 , 后又推出 360度休闲度假旅游以及海外游。针对传统 旅游业的海外游中种种不规范操作, 携程首推海外游标准 , 对游览时间、旅途时间、 住宿等都实行明文规定, 大幅度提高了海外游的品质和游客旅游体验, 受到了游客 的好评 , 对中国海外游市场

45、造成了不小的冲击。 图3-6 “解决方案”式盈利模式 21 3.3 携程网盈利模式分析 3.3.1 携程旅游网站发展概况 携程旅行网创立于1999 年，总部设在中国上海，员工12000 余人，目前公司已在北京、 广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通 16 个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心。2010 年，携程旅行网战略投资台湾易游 网和香港永安旅游，完成了两岸三地的布局。作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功 整合了高科技产业与传统旅行业，向超过 5000 万会员提供集酒店预订、机票预订、 旅游度假、 商旅管理、 特约商户及旅游资讯在内

46、的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的 典范。凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，CTRIP 于 2003 年 12 月在美国纳斯达克成功 上市，上市当天创纳市年来开盘当日涨幅最高纪录。 3.2 “携程”盈利模式分析 携程 2009年发布的财务表表数据显示，09年携程网的营业收入达到21.2 亿元，同比 08年增 长33.3%，2010年携程第二季度未经审计财务业绩，净营收为6.95 亿元。携程的主要盈利模式 为收取上游服务供应方佣金。如图可以看出携程业务的盈利点主要来自以下几个： 图3-7 携程旅行网的主要业务 3.2.1 携程主要盈利点分析 携程采用“互联网+呼叫中心”的服务模

47、式，来全面提高服务质量，酒店预订是携程最主 要的收入来源。 虽然是以互联网起家，具备信息和网络技术的优势，但中国人的消费习惯没有 完全适应网上消费， 而且由于互联网基础设施建设的落后，使得网络沟通远不及电话方便快捷。 目前， 在上海建立了庞大的电话呼叫中心，这种模式已初见成效，公司的业务量陡增，大约业 务量的 70% 来自于网下， 即主要是来自于呼叫中心的电话服务。接近 2/3 的员工都是在从事电话 接听， 因而电话接听服务质量的高低，对业务量的多少起到重要作用。但随着互联网的进一步 普及， 呼叫中心未来承担的业务量会逐渐减少，这种模式适应了目前的中国消费需求。但由于 缺乏强有力的旅行社作为传

48、统资源支撑，因此所经营的一些线路无论从数量上还是价格上都不 存在竞争优势，需要通过整合传统的旅游业，运用网络这个工具，进一步拓展利润源。 机票预订业务的快速发展是造成酒店预订业务收入比重下降。机票预订业务 收入比重持续扩大，是携程未来营收的主要来源之一。国内航空市场的利润空间 较小，携程公司作为其代理，在极小的利润空间中难以有所作为，而国际市场相 对于国际市场利润空间较大，顾客多以相对富有为主力，在这样的利润空间中， 携程业务 酒店预订机票预订旅游度假 商旅管理 在线广告 22 随着销售量的增加，代理费用和利润都将会有不同程度的增加。 同时，我国的游客市场正在经历着一个深刻的变化，散客市场正在

49、逐渐增长， 个性化服务的需求也正在不断增加。可以预见，随着旅游者自身旅游经历的不断 丰富和旅游市场的不断成熟，散客和自助游市场将会逐渐占据更大的比例，携程 网这种以酒店预订和机票预定为主要收入的盈利模式会逐渐获得更多的认同。 第 4 章 我国在线旅游网站的发展趋势及应对策略 4.1 在线旅游网站发展的未来趋势 艾瑞咨询综合预测 201O 年中国网上旅行预订市场的发展认为，用户的需求点 将延续 2009年的发展趋势：用户预订行为从线下向线上转移速度加快，度假休闲 居民增多，出境游升温，自助游、自驾游受年轻人追捧等等。 （1） 网上预订比例继续提高随着网上预订优势的显现，主流厂商皆把提高网 上预订比例作为发展目标；而且从用户角度来说，也会有越来越多的用户选择价 格更便宜，预订更方便的网上预订，这二者都将促进我国的网上旅行预订比例继 续提高。 （2） 机票代理业务受挤压程度大于酒店代理艾瑞咨询认为，出现这一趋势， 是因为我国的酒店业以单体酒店为主。市场分散，且大量中小型酒店占据市场。 它们的信息化程度低，欠缺自建及运营网站的能力，因此使得网络代理商统一销 售平台的价值突出，它们将继续充当单体酒店的重要销售渠道。 （3） 既缺乏规模又缺