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1、- 1 - 得 分： 考试题目：实用广告学 论文题目：清扬洗发水广告策划案 专业：商务经纪与代理 班级：二班 姓名：于凤雷 学号：1113330227 联系电话：15063889686 评 语： 阅卷人： 日期： - 2 - 清扬洗发水广告策划案 摘要：随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖 变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类 起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑 亮丽的头发的梦想。联合利华作为日化行业的世界巨头，在近期开发了其旗下洗发 水旗舰品牌“清扬” 。本文根据广告学基本原理， 将课堂上所学的
2、知识运用到实际中， 编写了“清扬”品牌在沈阳市场的广告策划书。 关键字：沈阳市清扬广告策划品牌竞争 此次清扬洗发水 2014 年 1 月 3 月沈阳地区广告策划书就是在这样一个洗发 企业竞争日趋严峻状况的背景下策划产生。本策划书将立足于企业产品本身，以沈 阳作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的产品 属性和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提 高清扬在沈阳地区的知名度。 一、企业背景 （一）公司简介 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie 人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂 公司于 1929年合并而成。 总部设于
3、荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用 品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数 近 30 万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过 400 亿美金 ,是全世界获利 最佳的公司之一。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外 商投资先进技术企业，并荣获94 年度全国外商投资双优企业称号。1995 至 1996 年 度被列入全国 500 家最大外商投资工业企业行列。目前，联合利华在全球有400 多 - 3 - 个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，“成为本地化的跨国公司”是联 合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。这些年来，联合
4、利华不仅将众多国际品 牌带进中国市场，同时大力培植中国本地的品牌。今天，联合利华仍坚信成功意味 着企业行为的高标准化，以企业行为的最高标准对待我们的员工、消费者、社会， 乃至于我们所在的整个世界。 （二）主营业务介绍 家用和个人护理用品类，在全世界大多数地方，联合利华都是市场的主导者。 包括金纺、奥妙， Brilhante， Cif， Domestos ，Skip，Snuggle等在内的许多的家用 护理产品都是市场上的领头羊。 在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着 不可动摇的地位。 联合利华全球个人护理用品的主要品牌有多芬，力士， 清扬， 旁氏，Axe ，Rex
5、ona，Sunsilk、 夏士莲。 二、 背景分析 （一）市场概况 1. 市场规模 针对沈阳市民的消费水平分析， 根据 CNNIC 资料显示：沈阳居民收入增长加快， 每月人均可支配收入为1050.7 元，同比增长19.5%，去年人均可支配收入11379.1 元，同比增长 13.2%，增幅同比上升 1.5 个百分点，居民人均消费支出9456 元，同 比增长 14.8%。经济保持了较快的增长趋势， 消费水平稳步增长， 居民对护理用品的 需求很大，对护理用品的要求更高。将推广产品的目标市场定位在沈阳市，具有很 大的发展空间。 2. 市场基本状况 目前，沈阳洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上
6、占据了市场的主 导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，以联合利华公司和宝洁公司为主。其产品 - 4 - 的研发能力要远远高于国有洗发水公司，而且产品已经形成了一个品牌忠诚的消费 群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完 善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。在沈阳市场洗发水销售量的排名中， 宝洁公司的飘柔常常是稳守第一的位置，排名26 位的品牌并不固定，大部分国外 品牌和国产品牌的市场地位还有进一步调整的可能。 3. 产品分析 本次推广活动的推广产品是联合利华公司推出的清扬洗发水。清扬是法国清扬 技术中心的研究结晶，深入滋养头皮持久防止头屑，能有效去除头屑，突
7、破性地深 层滋养头部皮肤 ,长效防止头屑。 （二）消费者分析 1消费者需求 年龄在 2035岁之间，有较高收入和学历的中产阶级 2. 消费者购买行为影响因素 1、性别 2、年龄 3、不同利益追求 4、地理位置 5、发质 （三）竞争分析 1. 竞争品牌 海飞丝、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄、霸王等 2. 主要竞争者分析 清扬去屑洗发露的主要竞争对手是宝洁公司的海飞丝。长期以来，在宝洁与联 合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各 个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领 域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海
8、飞丝相抗衡。宝洁公司 是世界最大的日用消费品公司之一，其旗下的海飞丝“去屑专家”，占领着去屑市场 的 80%，以“头屑去无踪，秀发更出众”为口号，一直以来独霸去屑洗发露市场， - 5 - 依靠强大的宝洁公司后盾，常年投放由当红明星代言的广告，深受消费者的喜爱。 3. 竞争者的广告策略 宝洁公司的产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定 位： “海飞丝”是去屑； “飘柔”是顺滑；“潘婷”是营养；“沙宣”是专业美发；宝 洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不 同心理暗示。 广告优势： 品牌塑造趋于完美，表现创意新颖独特，画面精美，情节有诱惑力。
9、广告劣势： 广告的广度仍然有一定局限性。 （四）媒体分析 表 2.1 主要媒体分析表 媒体优 势劣 势目标人群 电视 媒体 可以实地示范产品或服务；效果表 达好，受众广；可重复；观众较难避 开 费用高；很快会过时； 观众抱有怀疑态度 广 大 的 各 阶层 消费者 广播 媒体 灵活可以随时播放；价格较低， 经 济；收听容易，到达地区广 无法持久，听众易忽 略广告 学生，年龄偏大 的男性，司机 杂志 媒体 阅读时间较长，广告暴露时间长； 印刷质量比报纸好；存放时间长， 可 反复接触 发行量有限；翻页之 间广告容易被忽视 学生，白领阶层 报纸 媒体 具有及时性， 每日出版； 覆盖完全， 读者数量多；
10、 持续广告可以获得印象 累积的可能；容易导引顾客去商店 广告印刷效果差，存 在时间短 政府机构， 事业 单位人员 - 6 - 店内 广告 提醒消费者，接触准备购买的人， 引发冲动性购买 难 以 获 得 商 店 的 合 作，控制摆放的位置； 无法接触那些未进商店 的消费者 普 通 大 众 消费 者 户外媒 体 价格便宜； 日夜持续广告展现；观 众没有其他东西好看；观众多为工薪 阶层 广告易被忽略工 薪 阶 层 消费 者 三、广告战略与策略 （一）广告目标 力争在 3 个月的时间内，用一系列的宣传活动使清扬在沈阳洗发水市场的知名 度提高 35% ； 进一步树立清扬的品牌形象， 让 2040 岁的中
11、产阶级的消费者对清扬熟悉和 愿意购买； 让大众对清扬产品产生亲切感和好感,让沈阳广中产阶级消费者在心理和情感上 认同和偏爱清扬产品。 （二）本次广告的时间规划 此次清扬洗发水在沈阳地区的广告宣传活动将从2014 年 1 月 1 日开始实行， 至 2014年 3 月 31 日结束。历时 3 个月，共分 3 个阶段，每个阶段为一个月。逐步加深 消费者对清扬品牌的的认知度和忠诚度。 第一阶段 时间： 2014年 1 月 1 日2014 年 1 月 31 日 目的：逐步增加沈阳消费者对清扬洗发水的印象，增加其知名度。 内容：此阶段主要以电视广告为主。从1 月初开始，在沈阳的沈阳电视台一套 节目的新闻、
12、经济栏目时段播出，让消费者对清扬逐渐产生印象和好感；周五的时 候，再及时推出清扬周末促销广告，起到一个提醒消费者购买的作用。在电视广告 播出一周后，开始推出路边广告、广播广告和报纸广告。 - 7 - 第二阶段 时间： 2014年 2 月 1 日2014 年 2 月 28 日 目的：确立清扬在消费者心中的良好形象 内容：此阶段将继续均衡的保持电视广告、广播广告、路边广告和报纸广告的 播出率，同时增加周末促销活动；组织公共关系的活动；在各大超市增加人员推销， 以确立清扬在广大消费者心中的公众形象。 第三阶段 时间： 2014年 3 月 1 日2014 年 3 月 31 日 目的：让大众对清扬产品产
13、生亲切感和好感；让沈阳广大中产阶级消费者在心 理和情感上认同和偏爱清扬产品。 内容：此阶段电视广告、广播广告、路边广告和报纸广告仍要均衡播出，每周 末举行促销活动和组织清扬代言人的见面会。加强店内广告的宣传，在超市和清扬 零售店，广告宣传主要以pop 广告为主。 （三）本次广告活动的区域及对象 1. 本次广告传播的区域 沈阳地域广阔，对清扬来说，既要尽可能广泛地将清扬的信息传播出去，又要 有选择地挑选市场做宣传，所以，我们将清扬的广告宣传地区定为沈阳市内5 区， 即大东区、沈河区、皇姑区、铁西区、和平区。在此基础上，为了更有效率地实现 产品的广告目标，我们还将重点针对中街、太原街、北行、五爱市
14、场等繁华地区做 一系列的重要宣传活动。 2. 本次广告活动总体传播对象 年龄在 2035岁之间，有较高收入和学历的中产阶级. （四）广告主题 本广告将采取理性和情感诉求相结合的方式。 - 8 - ( 五) 广告媒体策略 以电视媒体为主，广播媒体、路边广告、店内广告和报纸广告媒体为辅的媒体策略。 四、 具体实施方案 （一）各媒体广告 1. 电视广告 （1）形象广告 广告脚本： 表 4.1 电视广告脚本表现示意表 人物一位公司男职员一位成熟女性 场景超市购物超市购物 活动洗发水柜台前迷茫地寻找毫不犹豫的选择清扬洗发水 人物表现你还在为有头屑而困扰么？美丽自信、源于迷人秀发 字幕清扬洗发水、头屑不再
15、困扰你 2、促销广告 广告语：清扬洗发水，真情回馈，买即返现金，你还在等什么呢? 广告主题：表现人们趋之若骛的状态，衬托清扬的受欢迎程度。 文案： 超市中，一群人（女性和男性，有年轻的，也有年长的，身份为中产阶级族消费者）挤在一 - 9 - 个货架前，你拥我抢地把手纷纷伸向同一个方向（正面镜头，表现人们的渴望之情）。镜头渐转 到那个目标上去，出现清扬洗发水的特写，背景一个男声道：清扬洗发水，真情回馈，买即返现 金，你还在等什么呢？ 3. 广播广告 广告文案： 问：你还在为有头屑而闷闷不乐吗？ 答：清扬洗发水，远离头屑不是梦 问：想拥有迷人秀发，从此美丽自信吗？ 答：清扬洗发水无悔的选择 4.
16、报纸广告 文案：设置的两个版面登现场采访消费者的访谈录和消费者信箱，使消费者自 身成为主体，针对每个人遇到的具体情况发表言论，提出问题，而且在访谈录中消 - 10 - 费者的一句夸奖胜过我们十次宣传达到的效果，版面安排为第三、四版面访谈录和 消费者信箱 ,同时在第三版面上方和第四版面下方刊登平面广告。 表现方式：采取色彩鲜明的油画形式，突出产品的特征，吸引读者的注意力。 5. 店内广告、路边广告 地点：家乐福、乐购等大型超市 广告语：清扬，值得信赖（具体内容由当时店内宣传主题而定）。 内容： 根据不同的主题做pop 广告宣传， 画面可以是宣传口号，也可以只是清扬洗发水系列 的图片，但原则是要与
17、主题的意思表达一致。在各大超市、商场做清扬的指示牌；在商场结构图 上标出：清扬为您贴心服务；在各清扬专柜摆出pop 广告。 6. 广告媒体播出时间表及费用 时间：此表执行日期为1 月 1 日 3 月 31 日 - 11 - 表 5.1 广告媒体播出时间表及费用 (单位：元 ) 类别规格单价单位金额备注 辽宁（文艺 影视频道） 15 秒 4800 36 次172800 6：30 电视剧播出前播出，每一、三、 五播出，每周5 播出飘影促销广告 辽宁（经济 生活频道） 15 秒3800 36 次136800 21：00 娱乐节目播出前播出，每周二、 四、六播出，每周5 播出飘影促销广告。 沈阳（影视
18、 频道） 15 秒2800 36 次100800 20：00 精品电视剧二、三集之间播出， 每周二、四、六播出。 沈阳（日 报） 6 版400 90 次36000 本次活动期间每日刊登一次 调频 99.8 （音乐广 播） 20 800 90 次72000 本次活动期间每日播放一次 促销（店内 广告、路边 广告） 8000 店内、路边广告各种促销用广告 总计526400 （二）其他促销活动 1. 周末促销 从 2014 年 1 月起至 3 月止，每周六、日举行促销活动，具体内容如下： 活动时间：每周 4、5 发出宣传单，提醒消费者勿失良机。 活动地点：太原街、中街、北行、五爱市场。 活动内容：
19、每周末在活动地点设立清扬小站，凡购买清扬产品的消费者均被赠有清扬公司 - 12 - 的赠品。 （主要是清扬公司系列产品的试用装） ； 为参与活动的消费者作发质鉴定； 免费赠送清扬小袋试用装（数量有限，每次为50 袋） ； 一些小游戏（由当时组织者计划） 2. 公共关系 活动一： 主题：信赖清扬头屑不再有 时间： 2014年 2 月 1 日2 月 28 日 方式：在沈阳五大商业街举行“信赖清扬头屑不再有”活动，请少数不知名 的二人转演员演出增加看点，可以达到更好的效果。现场通过互动有礼品相赠增加 消费者热情，让消费者在娱乐的同时对本产品有所了解。建立清扬的品牌知名度和 产品美誉度。 活动二： 主
20、题：让清扬与您一同成长 中华民族有句古话：“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”。又有 “取 之于民，用之于民”，做一名有公德心的企业公民。捐助希望小学，支持教育事业， 孩子们的未来就是民族的未来，为祖国的发展做一份贡献。树立企业社会形象，提 高产品及品牌知名度。 3. 人员推销 主题：清扬洗发水免费使用会 时间： 2014年 2 月 1 日2 月 28 日 地点：沈阳市各大社区 方案：清扬派促销人员穿着统一的清扬服装，在各大超市，购物中心，卖场， 重要街口，高等院校以及居民区派送清扬的免费试用品。并附赠清扬洗护宣传册一 本，以在短时间内提高清扬的知名度，提高清扬的入市速度，扩大清扬的影响
21、力。 4. 见面会 - 13 - 从 6 月中旬起，凡购买清扬系列产品的消费者都会得到一个清扬编号，联合利 华公司将在7 月底从这些编号中抽取一部分号码，公布在各大超市中。被抽取号码 的消费者将参加清扬代言人小S（徐熙娣）的沈阳见面会。 见面会定在 3 月 5 日在清 扬指定专售店举行。 五、预算 广告预算表如下： 表 6.1 广告预算表（单位：元） 项目开支内容费用备注 市场调研费文献调查6000 2010 年 12 月中旬前完成 实地调查 研究分析 广告设计费电视30000 电视及各种媒介广告项目的设计费用 广播 报纸 广告制作费印刷费35000 电视及各种媒介广告项目的制作费用 摄影费 工程费 广告媒体租金电视526400 据实际情况有增有减，从机动费用中调和 广播 报纸 店铺 促销与公关促销50000 公关 机动费用20000 项目之外的调节费用 管理费用25000 广告公司人员的费用 总计640800