中国广告行业发展现状综述.pdf

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1、中国广告行业发展现状综述 一中国广告业营业额不断增长 2011 年，中国广告市场总体形势平稳向好，初步统计，广告 营业额已突破3000 亿元人 民币，跻身世界前列。 这是中国国家工商行政管理总局局长周伯华在28 日召开的2012 年广告专项整治工作部 际联席电视电话会议上公布的数字。 中国有着几千年的广告发展历史，但真正的大发展是在改革开放以后，其增长速度为世 界瞩目。 1979 年，中国广告营业额仅为1000 万元，经营单位不过几十家。10 年后的 1989 年，广 告营业额已达20 亿元， 广告经营单位超过1万家。 20 年后的 1999 年，广告营业额已达622 亿元。 2003 年，中

2、国广告营业额突破千亿元大关，达到1078.68 亿元， 广告 从业人员发展到87 万人。 2009 年，中国广告营业额突破2000 亿元大关，达到2041 亿元，广告经营单位20 万 户，广告从业人员133 万人。 经过 30 多年发展，广告在中国经济建设和社会生活中的地位和作用越来越重要，在促进 营销、树立品牌、引导消费、扩大出口等方面都起到了非常积极的推动作用。同时，广告已 经成为电视、广播、报纸、 杂志以及网络等媒体的重要经济来源，大大促进了媒体自身的发 展。 但总体看，中国广告业仍处于较低的发展水平，突出表现在：广告营业额占国内生产总 值比重远低于发达国家水平；区域发展不平衡，中、西部

3、地区广告营业额相对较低；产业创 新意识和能力不足，专业化程度不高， 缺乏具有国际运作经验的高端人才以及具有国际竞争 实力的大型广告企业；市场经营秩序不够规范等等。 二广告从业人员状态 “不做总统就做广告人”美国前总统罗斯福如是说。 广告人 ，又称 边缘人 ，广告人要求涉猎的范围很广，通常 掌握的信息量要大。广告人 需要 掌握的专业基础知识有：广告学 、心理学、传媒学、市场营销学、 美学 、 平面设 计 、广告策划、摄影 、 公共关系、 电视广告制作、电视传播理论与实务等。一个优 秀的广告人需要具备完整的知识结构和专业技能，丰富的创造力和敏锐的 洞察力，良好的沟通能力和表达能力，必要的政治素质及

4、道德素质等等。 中国广告从业人员生存现状 背景 从 1979 年恢复广告市场以来，中国广告业尤其是近年来一直呈发展平稳上扬之 势，整体规模已经接近GDP 的 1%，全国近200 多家大学也从无到有地设立了广告学 专业，但是同时，关于“ 广告人生存不易” 、“40岁就退休 ” 的言论也日渐鼎盛，广告 人“ 度日如年” 、 “ 逃之夭夭” 的景象也不时发生，这是一个“ 业进民退” 的现象。 进与民退的形成 广告人，作为广告执行的主体，在这种情况下供不应求，于是为了满足供需的平 衡，行业的门槛开始降低直至没有门槛。从业人员的急剧增加必然导致素质上的良莠 不齐，传统的广告人概念发生了变化，“ 大广告人

5、” 应运而生，大量存在于企业和媒体 并与广告产生关联因素的“ 广告边缘人” 也逐渐抢占着广告舞台。当中国以几年的时间 走完国外几十年的广告之路后，广告硬件呈现出了表象辉煌，而广告软件却没有在深 层次上做到如影随形。少量科班出身的“ 正统广告人” 支撑不起快速膨胀的中国广告骨 架，这便注定了广告行业的畸形发展，广告名正言顺的专业服务性弱化成了寄生性。 在广告业大势发展的基础上，形成了恶性循环：广告存在的性质不是完全的专业 服务性而是带有寄生性，这就注定了在市场行为中这种转换越明显，广告人就越处于 弱势地位；广告人数量的急剧增加又从另外一方面刺激了广告公司数量的增加，而这 种增加的广告公司绝大多数

6、又是以寄生性的弱势地位为起点的，这在一定程度上形成 了两种恶果，一是更强化了服务对象的盲目强势地位，反之使广告人的专业性被淡化， 弱势地位更加明显。二是形成了僧多粥少的恶性竞争。广告人开始意识到了自己的生 存地位，原来的踌躇满志变成了现在“ 带着满身的疾病和为数不多的沾满血汗的钱离 开了这个行业” ，“ 不做总统就做广告人” 的豪言壮语原来是充满了不屑的“ 不做总统还 做不了广告人吗” ， 一个广告人的自白 原来不过是一个过了时的外国广告人的自白。 大卫 奥格威、威廉 伯恩巴克、李奥贝纳这三个学派的创始大师在中国升起的英雄 式广告 灯塔 熄灭了，中国的广告人进入了“ 业进民退” 的时代。 根源

7、 理论与模式的匮乏 在广告公司中，以商人或投资人角色出现的非广告人成为了把关人，在以公司利 益为出发点的日常运营中，广告人处于必须服从的弱势地位。这种弱势地位让广告人 在中国广告业的发展中根本登不上主流的位置。 但又是什么让中国的广告人处在了这种弱势地位？究其深层次的原因则是在于 中国的 广告业 没有创造出适应本土的理论，没有创造出适合于广告公司又能对广告主 产生巨大作用的模式。 素质现状 广告从业人员的素质现状 1、综合素质不高与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普 遍较低。 2、缺乏国际广告经验中国企业在走向国际市场的过程中所产生的国际广告运作 的强烈需求，与中国广告人对国

8、际广告运作经验的严重缺乏，这一矛盾在全球化的今 天显得愈来愈突出。 3、创新能力薄弱尽管20 余年来，广告人的创意、设计、制作水平和服务能力 有了显著的提高，但是其专业水准的全面性、优质性，尤其是在被视为广告“ 生命 ” 的 创意上，跟境内的跨国公司与国外的广告公司都有明显差距。 4、漠视 “ 游戏规则” 每一个行业的运作都有自己的运行规律、规范与准则。 广告业在长期的发展中建立了世界 所公认的“ 游戏规则” ，诸如同业间要互相尊重、公 平竞争，对职责要敬业，对客户要忠诚等等，这些虽不像法律法规那么严明，但同样 是广告人必须遵守的。 三中国现代广告大师简介 叶茂中 ，中国著名营销策划专家和品牌

9、管理专家，与李光斗 、 徐大伟 并称为21 世 纪中国广告界的“ 策划三雄” 。叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。他是 中国营销策划十大风云人物及中国广告十大风云人物、中央电视台广告策略顾问、清 华大学特聘教授、硕士生导师，2006 年荣获 “ 中国广告25 年突出贡献奖” 。2004 入 选影响中国营销进程的25 位风云人物，2003 年入选十大广告公司经理人。代表作品： 广告人手记、 新策划理念、 创意就是权力。 李光斗 ，中国品牌第一人，同时是中央电视台品牌顾问著名品牌战略专家，华盛 智业 李光斗品牌营销机构创始人。自1990 年开始从事市场营销和品牌策划工作，先 后担任伊利集

10、团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德 尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改 革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划 业杰出功勋奖。并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌 学特聘教授。李光斗毕业于复旦大学新闻学院，曾任复旦大学研究生会副主席，1988 年代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会，荣获冠军。 徐大伟 ， 山东烟台人，当代著名营销策划专家、北京徐大伟广告有限公司董事长、 新浪博客商界英才推荐人物、中国广告界“ 策划三雄” 之策划之侠、2010 年中国十大营

11、销策划家、民间流动图书馆馆长、中国十大营销策划人、中国十大策划案例金奖获得 者、京城 “ 国学四大才子” 之一、品牌中国产业联盟专家委员会成员、我学网(开复学生 网)成长顾问、被媒体称为“ 民意达人” 、“ 广告良心” 、“ 公益策划先行者” 。其个人专著： 老徐的100 个策划 、 老徐的100 个创意被业内人士奉为营销策划必修课程。 李欣频 ，女， 1970 年 8 月生于 中国 台湾，著名广告人，女作家，毕业于台湾国立政治 大学广告系， 广告研究所硕士，现在在 北京大学 广告学系攻读博士，北京大学新闻与传播学 院客座讲师。任教广告策划与创意课程。曾任广告公司文案、诚品书店特约文案、 Ac

12、er 数字艺术中心特约文案创意。 这是一个不可思议的女子，19 岁就让世人为之才华而惊为天人。曾为台湾文化 地标 诚品书店的御用文案，被誉为华语世界“ 文案天后” 。至今出版了27 本畅销 书，其中多本书名列畅销书排行榜前列。创意励志书十四堂人生创意课两岸疯狂 热印四十多次。希腊：一个把全世界蓝色都用光的地方一经出版，就在台湾地区 掀起了希腊旅游的热潮。连续四届广告流行语金句奖评审、诚品文案奖评审、南瀛奖 动画类评审、董氏基金会大学筑梦计划决选评审、TWNIC第五届 网页设计大赛决选 评审委员、救国团创意与创业全国座谈会与谈人。2004 年数位时代杂志选为台 湾百大创意人之一。 庄淑芬 ，女。

13、资深广告人。学历：台湾 东海大学历史系庄淑芬奥美 中国 整合行 销传播集团首席执行长，奥美广告中国区总裁 。 从学校毕业后做了几年贸易，在报社当过记者，皆不顺利。 后又在台广做过国外部的英 文助理，后改做AE。其后又经历了联广、华商、国泰建业等台湾本土广告公司。 庄淑芬始终致力于打造360度整合企业文化， 尽心建立服务于本土及国际品牌的360度业务。 其丰富的管理经验使得以创意为根本的奥美北京 不断壮大，并实现了持续高速的业务增长。 译著有广告大师奥格威 未公诸于世的选集、全新版如何做广告和奥美 有情一书。她亦担任奥美内部刊物观点的大中华区总编辑，并催生了奥美的 观点 （现已出版五册）。她还借

14、由在中国各地不断的巡回演讲，宣扬和打造奥美的360 度品牌理念。 庄淑芬是公认的华人广告界的领袖人物之一，现在，她的领袖地位又得到了 业界的加倍肯定：不久前，她当选为中国4A 的首任理事长。（中国4A 是由中国的高 端综合性广告公司组成，包括国有、民营、合资及外资等企业组成的自律性、非营利 性组织 ，这个组织几乎囊括了目前中国广告市场中最为成功的广告公司。） 四中国广告公司的运营现状 现状 经过十几年的广告实践，我国广告活动领域已经逐步形成了具有我国现实 特色的广告公司现状。 1广告公司数量迅速增多； 2广告公司从业人员数量迅猛增加； 如果从专业广告公司从业人员的数量上来比较，近年来我国专业广

15、告 人员人数已经超过1992 年美国国内专业广告人员人数(158900 人) ； 如果以 各类广告从业人员数量相比较，我国各类广告从业人员在1993 年底时，超 过了 1992 年美国国内广告从业人员(231900 人) 。 3广告经营额呈大幅度增长状态 我国专业广告公司不足之处 1广告公司规模经营和规模效益尚未出现 我国目前还没有一些在国际市场上具有竞争力的广告公司，到1994 年年底，全 国广告经营单位突破4 万大关，达到43046 家。专业广告公司达到了18375 家，但 是，大多数广告公司规模不大。人员少、摊子小，三五个人小作坊式的广告公司或“ 拼 凑搭台 ” 式的广告班子在专业广告公

16、司中所占比例较大。把我们国内实力较强的广告 公司，放到国际专业广告公司大系统中，会发现我们的广告公司颇乏竞争力。就以1990 年广告经营额排名在第30 位的罗斯 罗依集团(7.07 亿美元 )来与我国1994 年公布的 居于营业额第一的珠海经济特区东方广告有限公司(9600万元人民币)以可比单位对 照，后者不足前者的1/60 。 1995 年我国广告公司营业额榜首的盛世长城国际广告有 限公司，其总营业额(6.364 亿元人民币)仅及 1995 年世界最大的广告公司中第25 位 “ wunderman cato Johnson”公司 (16 367 亿美元 )的 5%，不及当年世界最大广告公司电

17、 通公司营业额(139 338 亿美元 )的 0 6%。 2我国广告公司地区发展不平衡 到 1995 年年底，全国30 个省市 (直辖 )，自治区中有7 个地区广告营业额超过lo 亿元， 24 个省区营业额超亿元。北京、上海、广东三地区营业额分别达到60 亿 6332 万元 (比上一年增长57.4%) 、 44 亿零 4 万元 (比上一年增长48.5%) 、 37 亿 2353 万元 (比 上一年增长16 2%) ，以上三个地区广告营业额占全国总营业额的51 9%(141亿 2680 万元 )。从我国广告公司历年排行榜上可以看出，实力雄厚、发展较快的北京、 广东、上海、杭州有较高的上榜率。 3

18、增幅过快的广告公司自然内隐危机 一个行业、 一个领域增长速度过快，是一个应该引起一定重视的问题。我国许多广告公 司建立本身就先天不足，势必会导致其后天不适。对于一个在知识、技术、能力等都有较高 人员素质要求的信息产业领域，它不是拍拍脑袋、 找哥们吃吃喝喝就能够解决广告产业发展 问题的， 单凭一种热情而赶一种潮流或仅凭一知半解便人人都涌往一个领域，都不利于广告 公司健康发展，更不利于中国广告公司走向世界。 此外， 入行门槛低， ，结构单一，同质化严重，广告公司利润低，广告行业竞争越来越 激烈，市场缺乏规范化管理，人才不稳定等都成为制约中国广告公司发展的因素。 附录2011 大陆广告公司排名 排

19、位 公 司 排 位 公 司 1 盛世长城广告公司51 西安顽态地尚文化传播公司 2 广东省广告股份有限公司(GDAD) 52 上海国泰广告有限公司 3 杭州无境广告公司（NEVEND ）53 香港奥文广告公司 4 灵智精实 (euro rscg) 54 海挂号费 5 北京电通广告有限公司55 青岛五洲佳世传媒 6 上海腾迈广告有限公司(TBWA) 56 杭州无境品牌策划公司 7 梅高广告公司 (Meikao) 57 广东平成广告有限公司 8 旭日因赛（ NEWSUN/JWT ）58 西安麦道品牌传播有限公司 9 威汉营销传播（WE Marketing ）59 巴蜀新形象广告传媒股份有 限公司

20、10 奥美广告 (O&M) 60 福建奥华奥美广告公司 11 李奥贝纳广告公司(Leo Burnett) 61 天津世纪座标广告公司 12 博 达 大 桥 国 际 广 告 传 媒 有 限 公 司 /DRAFTFCB 62 湖南博创广告有限公司 13 北京东方仁德广告有限公司63 国安广告文化传媒 14 达彼思 141 64 武汉市相互广告有限公司 15 天联广告公司 (BBDO) 65 济南梅地亚广告有限公司 16 广东英扬传奇广告有限公司66 辽宁加信奥美广告 17 北京欧阳盛世文化传播有限公司67 南京鼎艺国际广告有限公司 18 扬罗必凯广告公司(Y&R) 68 安徽省金鹃国际广告有限公

21、司 19 阳狮广告公司 (Pulicis) 69 沈阳推动广告有限公司 20 麦肯。光明广告(McCann) 70 广州国云风广告有限公司 21 上海 BBH （百比赫）71 上海龙韵广告传股份有限公 司 22 恒美广告公司 (DDB) 72 广州市白羊广告有限公司 23 阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司73 广州思源广告有限公司 24 广州天博广告有限公司 TBWAHAKUHODO 74 南京银都广告商务有限公司 25 威登肯尼迪（上海）Wieden + Kennedy) 75 北京视新广告有限公司 26 台湾 我是大卫广告股份有限公司76 大连壹捌零广告有限公司 27 广州市九易广告有限

22、公司77 天津市盛世文化广告有限公 司 28 上海广告有限公司78 海南联合广告有限公司 29 博报堂广告公司(HAKUHODO) 79 广州市致诚广告有限公司 30 大唐灵狮广告有限公司80 海南画王广告有限公司 31 上海旭通广告有限公司81 北京帝诚国际广告有限公司 32 台湾 电通国华82 台湾 联广股份有限公司 33 北京灵狮广告（Lintas）83 南京市广告有限公司 34 哈尔滨海润国际广告传播集团有限公司84 武汉市利器广告传播有限责 任公司 35 尚奇广告公司 (M&C Saatchi) 85 成都大西南广告公司 36 杭州博采广告有限公司86 澳门 达域广告有限公司 37

23、电通东派广告有限公司（DENTSU_TOP ）87 广东金长城国际广告有限公 司 38 北京第一企画广告有限公司88 青岛黑蚂蚁广告有限公司 39 海润新时代广告有限公司89 沈阳龙邦国际广告有限公司 40 睿狮中国 (lowe) 90 长沙盛美广告有限公司 41 湖南合力昌荣商务拓展广告有限公司91 广州市蓝色火焰广告有限公 司 42 斐思态广告有限公司(Firstell) 92 广东广旭广告有限公司 43 北京广告公司93 大连信和广告公司 44 上海同盟广告94 河南省明睿广告有限公司 45 上海蓝梦广告有限责任公司95 江西 九天广告公司 46 北京互通联合国际广告有限公司96 江苏雅

24、智广告有限公司 47 北京华闻旭通国际广告有限公司97 成都领先盛世广告公司 48 贵州天马广告公司98 厦门市夏广广告有限公司 49 上海 SapientNitro 99 广州市印象广告有限公司 50 蓝色创意广告公司00 山东省国际广告有限公司 五中国广告行业前景 广告行业虽然竞争激烈，但同时又拥有巨大的市场潜力，到处都充满商机，中国已成为 全球广告行业增长最快的市场之一，经历了萌芽期和高速发展期两个阶段的我国广告业，目 前已经进入平稳发展期。在稳步发展的同时，中国的广告行业正面临着巨大的挑战和机遇， 一方面，外资广告公司正试图进入中国市场，另一方面， 由于金融危机的影响，对我国外向 型企业影响巨大，很多企业已经开始转做内销，而做内销就要重新建立品牌，因此，对广告 公司的需求，尤其是以CI 品牌建设为主的广告公司需求巨大，这种种形式必将促使我国广 告行业迅速做大做强，以面对挑战和难得的机遇。相信在不久的将来，我国的广告行业必然 会迎来遍地开花的大好局面。