2019年全国房地产经纪人《业务操作》必考知识点大全.pdf

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1、1 2019 年全国房地产经纪人业务操作必考知识点大全 全国房地产经纪人职业资格考试用书房地产经纪业务操作 以客户导向的市场营销目的 在于通过 满足客户需求，并使其满意 以实现企业盈利目标 以客户为导向的市场营销包括以下几个核心概念 、客户让渡价值 必须认识到不同客户对产品价值、服务价值等因素的判断不同， 不同客户对各项成本的重视程度不同。 、客户满意 (1) 客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 （或结 果）与他或她的期望 值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 (2) 尽管以客户为中心的企业寻求创造客户满意，但未必追求客 户满意最大化 。 、客户忠诚 (1) 客户忠诚是指客户

2、在满意的基础上，进一步对某品牌或企业 做出长期购买的行 为，是客户一种意识和行为的结合。 (2) 客户忠诚具有以下四点特征： 再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务； 主动向亲朋好友和周围的人推荐 该品牌的产品或服务； 不会因环境和营销宣传而转向其他产品或服务； 发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以谅解 的心情主动 向企业 反馈 讯息， 求得解决。 客户关系管理（CRM ） 是指管理有关个体客户详细信息以及用心管理所有客户的“接触 点”，以最大化客户忠诚度的过程 客户关系管理主要包括四大步骤： 根据客户对公司的价值，客户价值可以划分为三个部分： 历史价值 ：到目前为止，客户为公司创造的利润现

3、值； 当前价值 ：客户购买模式行为不变，在将来为公司创造的利 2 润现值 ； 潜在价值 ：客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利 润增量现值 基于客户价值的客户分类： 房地产市场营销 是指房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活 动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从 房地产企业流向房地产实体或服务购买者的市场活动和管理 过程 房地产商品特性 具有 不可移动性、产品差异性大、开发周期长、区域性、 投入资金大和风险性高等特性 房地产 市场 具有以下六方面特征 ： 、区域性。 、交易复杂性。 、不完全竞争市场。 、供给滞后性。 、与金融市场关联度高。 、受政府干预较大

4、。 决定了房地产市场营销必须因地制 宜的进行 房地产 市场营销特征 、受区域环境影响很 大。 、消耗时间较长。 、具有动态性。 、受消费者心理预期影 响较大 。 、受政策法律影响大。 房地产产品 凡是 提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何 有形建筑物、土地和各种无形服务均为 房地产产品 、有形实体：物业实体及其质量、特色、类型等 、无形服务 可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感 的服务、保证、物业形象、房地产开发企业和房地产销售代理 商声誉等 房地产产品对市场营销的影响 存量房和新建商品房市场营销特点 相对于新建商品房市场营销，存量房市场营销特点： 物业特征为已建成

5、并使用过的物业；价格决定由交易双方协议 定价； 3 销售沟渠多采用房地产经纪企业代理销售或购买； 促销策略使用成本低、受众量大的广告手段 存量房销售有以下六个方面的特点： 、 房屋产权关系复杂。、 销售对象坐落分散。 、 主要为现 房销售 。 、待售房屋实体差异大。、价格浮动空间大。、存量房销售 更加 侧重体验式服务。 房地产经纪人在市场营销活动中的工作 在新建商品房市场上，房地产市场营销活动主要分为三大阶段 、项目筹划与地块研究（经纪人提供信息 ）、产品设计与规划 （市场定位、开发建议）、 、项目策划与销售（如下） 在新建商品房市场上项目策划与销售阶段工作内容 、项目定价： 制定价目表、确定

6、价格策略，并在销售中根据实际情况进行价 格调整 、项目市场推广： 卖点挖掘、市场推广费用分析和市场推广组织 、项目销售： 制定销售方案、细化销售流程、控制销售过程、并进行相应的 促销工作 房地产经纪人在存量房营销活动中的作用 可以利用其掌握的房地产专业知识和技能的优势，为当事人提供交 易信息、专业服务，使交易双方明晰各自的权益，从而降低交易 风险、提高交易效率、节省交易成本，进而促使交易双方顺 利、安全地完成交易。 房地产产品市场分析定位法 是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归 纳和整理， 形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞 争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补

7、缺等形成产品定位的方 法 市场分析方法中的市场调查方法 包括实地调查法、问卷访问法、座谈会等 房地产产品市场分析定位法流程图 4 房地产产品 SWOT 分析定位法 SWOT 是优势（ Strength ）、助势（ Weakness）、机会和威胁的合称 房地产产品策略分析图 外部环境分析（机会与威胁） 房地产产品的外部环境主要由三部分构成，包括总体环境、产 业环境和竞争环境 构造产品 SWOT 分析矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度排序，构造SWOT 矩阵，见图 根据 SWOT 分析制定出的行动对策有四种，见图 、最小与最小对策（WT 对策）， 即考虑助势因素和威胁因素，目的是努力

8、使这些因素影响都趋 于最小。 、最小与最大对策（WO 对策）， 即着重考虑助势因素和机会因素，目的是对企业助势资源进行 投资，以改善企业的助势资源并努力使助势影响趋于最小，这 样才能充分利用外部市场机会，使之不成为企业利用机会的障 碍。 、最大与最小对策（ST对策）， (1) 即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影 响趋于最大，充分利 用企业内部资源和能力，组合成企业核心竞争力，应对企业面 临的外部威胁因素并使威胁影响趋于最小。 (2) 例如，国家出台调控房地产市场的相关政策，提高首付款比 例，房地产市场需求 低迷。有实力的房地产企业利用其资金和品牌优势设计符合当 前市场需求的中

9、小户型住房，吸引资金量小购房者。 、最大与最大对策（SO 对策）， 即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于发挥企业内部资源 优势，充分利用外部积极的市场机会，设计开发多种符合市场 需求的产品。 目标客户需求定位法 房地产企业根据选定的目标市场的需求开发建设出能满足他们个 性化需求的产品。 5 目标客户需求定位法包括三个步骤： 、 确定目标客户 、 目标客户特征分析 确定目标群体所属的目标角色状态和追求的核心价值，指出主 要目标客户的特征，包括目标客户的购买动机、欲望、需求等 特征，从而设计出相应的产品。 、 设计产品并进行营销策划和组织实施 产品生命周期策略 根据产品销售情况将产品生命周期划分

10、为引入期、 成长期、 成熟期 和衰退期 四个阶段 引入期策略 品牌策略 、楼盘品牌战略 楼盘品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该 项目的知名度、认知度、美誉度和附加值。 、企业品牌战略 企业品牌战略就是将企业的品牌转化为名牌，赢得顾客对品牌 企业产品的忠诚度 房地产定价目标包括以下四种： 、以利润为中心的定价目标、提高市场占有率的目标 、稳定价格目标、过渡定价目标 以利润为中心的定价目标 、最大利润目标 、预期投资收益率目标 (1) 预期投资收益率目标一般用于房地产长期 投资项目。 (2) 预期投资收益率可以通过总投资回收年限计算，公式为： 预期投资收益率（总投资额 总投资回收年

11、限）/ 总投资 额 其中总投资回收年限可以是包含建设期的投资回收 年限， 也可以是不含建设期的投资回收年限。 (3) 在计算预期投资收益率指标时，使用不含建设期的投资回收 年限。 二者之间的数量关系为： 6 含建设期的投资回收年限不含建设期的投资回收年限 建设期 某建设项目 总投资 20000万元 ，建设期 3年，建设完成后用于出租，从 投资开始到投资全部收回的预期年限为10年。计算该项目的预期投资 收益率？ 计算过程如下： 、 含建设期的投资回收年限=10-3=7（年） 、预期投资收益率=（200007） 20000 =14.3% 已知某投资商对某项目的预期收益率为15% ，总建筑面积 10

12、000m2 ，出 租率为 70% ，可出租面积比例80% 总投资额为 3000万元。计算在此收 益率下的单位面积租金 计算过程如下： 、单位面积投资=30000000/10000=3000 （元 /m 2） 、预期投资回收期=115% =6.7 （年） 、需要计算出在70% 的出租率、 80% 可出租面积以及15% 的预期 利润率三个条件 下，能够与单位面积投资持平的单位面积租金额。这里计算 出来的租金水平是获得15% 利润率下的租金额。 (1) 单位面积年租金之求取 单位面积年租金x出租率 x可出租面积比例x预期投资回收期=单位面 积投资额 +预期收益额 单位面积年租金x70% x80% x

13、6.7 =3000 +300015% 单位面积年租金=345070% 80% 6.7=919.5元/ （m 2年） (2) 单位面积月租金=919.5 12=76.6 元/ （m 2月） (3) 单位面积日租金=76.6 30=2.55 元/ （m 2日） 提高市场占有率的目标 、市场占有率 是指在一定时期内某类产品市场上，房地产企业产 品的 销售量 占同一类 产品销售总量的比例，或销售收入 占同一类产品销售收入的比 例。 、为了提高企业的市场占有率， 刚刚 进入新市场的企业采用渗透定价法，以低廉的价格、 优质的产品或服务，吸引消费者选择自己的产品； 7 或采用快速渗透定价法，即加大广告宣传费

14、用投入，以低 廉的价格进入市场；市场中的原有企业在新的项目推出后，快 速降价，利用先进入者优势，排挤新进入企业，都是选择了市 场占有率定价目标 稳定价格目标 也称为企业声誉目标，是指房地产企业为维护企业形象，采取稳定 价格的做法 过渡定价目标 、当房地产开发企业受到建材价格上涨、同行业竞争激烈等方面 的猛烈冲击时，商品 房无法按正常价格出售。为避免倒闭，企业往往推行大幅度折 扣，以本价格甚至亏本价格出售商品房来求得收回资金、维持 营业。值得注意的是，这种定价目标只能作为特定时期内的过 渡性目标 。 、对持有 地段差、交易量少、户型差、市场低迷环境的存量房业 主，在他们委托销售 时，可以建议他们

15、采用这种定价目标确定委托销售价格。 房地产定价方法 、确定房地产价格，需要考虑的基本因素包括消费者需求、 成本和竞争者价格 、可采取的定价策略有两种，一种是“成本竞争”，一种是“消 费者需求竞争者价格” 存量房的定价三个因素影响： 、原始房屋的购买价格（包括装修费用） 、买卖双方购买 （销 售）动机、 、房地产市场环境条件和税费标准。 适合新建商品房的定价方法 、成本导向定价法、比较定价法 成本导向定价法 、盈亏平衡定价法、变动成本定价法、目标利润定价法 盈亏平衡分析 、旨在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够 保证房地产企业收支 平衡的产销量。收支平衡点也称损益平衡点或盈亏平衡

16、点，也 就是总收入与总成本相等时的点。 8 、总成本曲线 包括 固定成本和可变成本两个部分， 幵假定单位产 品的平均可变成本保 持不变。 、在图的例子中，商品房销售价格是4000元/m2，平均变动成本 是1000元/m 2，对固 定成本的单位贡献率等于是3000元/m 2，即销售单价减去平均单 位变动成本。假定总固定成本为3000万元， (1) 以销售量表示的盈亏平衡点为： 30000000（ 4000-1000 ） 10000（m 2） (2) 以销售收入表示的盈亏平衡点为： 30000000 （ 1-1000 4000） 4000（万元） (3) 在此 4000元/m 2下实现的产（销）量

17、 10000m 2，使房地产企业 刚好保本。 单位利润等销售单价减去单位变动成本。在使固定成本得 到补偿的情况下，销售10001个m 2的销售面积，能产生的利 润是 3000元。 (4) 图中三角形 ABC 面积是销售利润，三角形ADO 面积是亏损。 、由于房地产销售还需要一定的销售税费，假定销售费税率为 15% ，所以最终计算的 房地产保本价格为： = 30000000元/10000+1000 （ 1-15%） =4705. 88 4700（元 /m 2） 保本价格另一方法： 9 = 3000 1000 （ 1-15%）=4705. 88 4700（元 /m 2） 盈亏平衡定价法侧重 于总成

18、本费用的补偿，这 对经营多种房地产项目的企业极为重要 盈亏平衡定价法缺点 是要 先预测产品销售量，销售量预测不准、成本不准，价格就定不 准，而且它是根据销售量倒过来推算价格 盈亏平衡法 、确定了房地产开发商没有利润也没有亏损情况下的销售水平， 、如果开发商还期望1000万元的利润时，可以将公示调整为： 盈亏平衡点 =（总固定成本十目标利润）对固定成本的单位 贡献率 =（30000000+10000000）（4000-1000 ）=13333（m 2） 、如果房地产开发商期望10% 的销售利润率，期望利润是销售价 格的 10% ， 即400元/m 2。将目标利润作为一个变动成本， 造成每销售一个

19、面 积对固定成本的单位贡献率减少到2600元/m 2。此时的盈亏平衡 点从 1万m 2增加到 1.15 万m2。 盈亏平衡点 =总固定成本对固定成本的单位贡献率 =30000000（ 4000-1000-400 ）=11538（m 2） 变动成本定价法 、即以单位面积变动成本为定价基础，加上单位产品贡献，形成 产品售价。其公式为： 售价 =单位变动成本单位贡献额 、贡献的意义在于单位面积的销售收入在补偿其变动成本后，首 先用 于补偿固定成本 费用 、目标贡献定价的关键在于贡献的确定。其步骤如下： (1) 确定项目目标贡献。 目标贡献 =预计固定成本费用年目标盈利 (2) 确定单位贡献量。 单位

20、贡献量：目标贡献/ 单位总量 10 (3) 形成单位价格。 单位价格 =单位可变成本费用单位贡献量 某项目土地总投资1000万元，建筑投资1800元/ m 2。，若总建筑面积 10000 m 2， 预期利润 720万元，则：单位价格 =1800+ （10000000+7200000） 10000=3520（元 /m 2） 单位价格 =单位可变成本费用单位贡献量 目标利润定价法 、该方法以总成本和目标利润为定价原则。 、定价时，先估算出未来可能达到的销售量和总成本，在盈亏平 衡分析的基础上，加 上预期的目标利润额，然后计算价格。 、具体公式为： 目标利润单位价格 =（固定总成本目标利润额）预计销

21、售面积单位变动成 本 （ 1销售费率） 目标利润额 =投资总额投资利润率 投资总额包括开发项目的全部成本，即包括固定成本和交 易成本的全部内容。 某开发项目总面积为20000m 2，固定总成本为 3000万元，单位变动成本 为3500元/m 2，销售税费率为 15% ，计算目标销售价格。 计算过程如下： 、单位保本价格=（30000000/20000+3500 ）（ 1-15%）=5871 （元 /m 2） 表明该项目的最低售价为5871元/m 2 。只要按照超过5871元/m2 的价格将项目全部售出，则项目处于保本的水平；只有超过 5871 元/m 2，项目才可以获得利润。 、若目标利润率为

22、20% ，则： 目标利润 =（ 30000000+3500 20000） 20%=20000000 （元） 目标利润销售价格 =（ 30000000+20000000 ）/20000 +3500 （1-15%） = 7059 （元 / m 2 ） （固定总成本目标利润额）预计销售面积单位变动成本 （1 销售费率） 表明该项目只要按照超过7059元/m 2的价格将项目全部售出，项 目就可以按照自己的预期获得目标利润。 11 比较定价法（同时适用于新建商品房和存量房） 、比较定价法是一个完全经过市场验证的定价方法。 、 比较定价法六个步骤 第一步：制定均价。第二步：制定分幢、分期 均价。 第三步；

23、层差和朝向差的确定。第四步：形成价目表。 第五步；特别调整。第六步：付款方式对价格 的影响。 比较定价法第一步：制定均价 、均价形成的理由 均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系，考虑 的完 全是项目的市场供求关系和市场接受程度。其参照主要是 同区域、同质、同客户群，同户型、同规模、同价位；比较的 因素有地理位置、楼宇本体、物业管理、工程形象进度、营销 等方面。整体均价必须分解，即先定出整体均价，再进行分解 分幢（分组）。 、均价的确定过程 确定市场调查的范围和重点。 以项目为核心 ，半径 2km的范围是重中之重。若范围内不够可 再扩大； 凡是竞争对手都应纳入比较范围；重点市场比较应不

24、少于 6个；存量楼价格也应适当考虑。 对影响价格的各因素以及权重进行修正。对每个重点市场 比较进行调整。 交易情况修正。市场比较结果表。 每个市场比较进行的调整包括：最低价、最高价、平均价、特 别楼层价（高、中、低每5层一个）；形成表格，便于比较。 比较定价法第二步：制定分幢、分期均价 比较定价法第三步：层差和朝向差的确定。 、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标准层）的总差距。例 如，从一般的经验来 看，当每幢层差大于4000元， 销售一般从中低层开动；当每幢 层差小于 1500元，销售一般从高层开动。 、层差和朝向差一定不是均匀的，完全取决于销售需要。 朝向差根据景观、朝向（采光、通风，根

25、据情况可以单列） 遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型。层差大 12 幅跳动的可能点是：景观突变的楼层；吉数8、9、22、28等； 心理数，如 9层和 10层之间， 19层和 20层之间等。 、档次越高的楼盘，客户对层差和朝向差的敏感性越低。例如， 某市 2002年推出的 豪宅项目，其南向高层层差比较大，客户对层差的反映幵不强 烈。 、根据不同的层差和朝向差，模拟不同的销售情况，进行方案比 较，选定方案，电脑 试算中改变的最多。 、高层顶层、多层低层带花园等特殊单位应特殊考虑。 、恰当的层差和朝向差表现为销售迅速突破，随后全面开花 比较定价法第四步：形成价目表。 通过以上步骤， 通过计

26、算机试算选定2-3 个方案后， 进行一些调整， 如： 、划分总价 / 单价区段，最好用色彩标注。 、根据目标客户感受，选择总价 / 单价表示， 甚至是月供或每平 方米月供表示。 、一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好感觉 比较定价法第五步；特别调整。 、比较楼盘价格调整 确定每一市场比较楼盘的项目调整因素及其比重，同时计算比 较后的价格。对住宅项目来说 ，调整因素有地域因素、楼 盘个别因素、物业管理、工程形象进度、营销五个方面。 、景观分布因素调整 由于楼层和位置的不同，景观差异很大，景观的因素差异分配 成为楼层差制定的依据之一。要能够客观做到景观因素调整， 首先必须制定景观分布表。不

27、同楼层的东、南、西、北的景观 差异。 比较定价法第六步：付款方式对价格的影响。 、根据目标客户设计相适应的付款方式，幵确定主打的付款方式。 、设计折扣率时注意：一般在85折 98折之间，过低或过高的折 扣，除非有意引导， 一般情况下慎用。 、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。 、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣率，考虑因素 13 有以下 4点： 房地产开发商关系购房的面积比例和再折扣范围，如可以考 虑房地产开发商，预 留1% 的折扣率； 销售过程中的促销用再折扣比例和范围，如举办促销活动， 给予适当的折扣； 尾盘的再折扣比例和范围； 分阶段上调折扣比例和范围 房地产分

28、销 是指将房地产产品和服务由生产商运送到消费者的过程 房地产分销的功能 建立专门的分销渠道进行房地产产品销售的好处包括： 、是减少了潜在消费者搜寻产品的次数， 提高了形成交易的效率； 、是通过分销商的标准化销售行为，提高了房地产交易的标准化 程度； 、是便于房地产销售方找到交易对象。 分销渠道的类型 房地产分销渠道通常有 种，直销 ( 短渠道 ) ，委托中间商进行 销售，多重分销 分销渠道的强度 1、分销渠道的强度：指房地产产品生产者或所有人决策销售产品 的营销中介数 2、根据选择销售零售商的数量分销强度：密集分销、选择分 销、独家分销 3、在房地产市场，为了达到销售目标一般采取独家分销，即独

29、家 代理。 4、独家代理 有利于维持房地产产品生产者的声誉和产品质量 房地产促销策略 、房地产促销目标、房地产卖点挖掘、提炼推广主题、 房地产促销策略组合 房地产促销的目标包括以下五个方面。 第一，提供房地产产品信息。第二，增加消费 者对产品的需求量。 第三，通过提炼卖点实现房地产产品的差异化特征第四，进一步强 14 化了房地产价值。 第五，稳定销售 卖点具备 3个特点： 、卖点是楼盘 自身独有的优势，难以被竞争对手模仿的个性化特 点； 、卖点必须 具有能够展示并表现出来的特点； 、卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。 挖掘卖点的四个阶段如下： 第一阶段：片区市场研究。第二阶段：竞争者动态跟

30、 踪。 第三阶段：消费者构成及购买行为研究。第四阶段：挖掘卖点 房地产经纪人将房地产卖点提炼推广主题 、从产品定位中寻找物业主题、从客户定位中寻找市场主 题 、从形象定位中寻找广告主题 促销组合的要素 包括人员推销和非人员推销。非人员推销包括广告、公关、活动促 销、促销等 房地产促销策略组合 、房地产广告促销、公共关系促销、活动促销、促销手 段、人员促销 房地产开发企业在选择广告媒体时，应考虑的主要因素有： 项目规模；楼盘档次；项目区位；企业资金实力；目 标客户层次。 房地产广告促销 、房地产广告是当前房地产产品促销中最主要、也是最重要的一 个手段。 、广告促销最重要的目标就是提高企业形象。

31、、 广告推广渠道 分为传统媒体和网络两种形式。 公共关系促销 公共关系推广是企业利用公共媒体刊登非付费的有关企业的重要 新闻或正面新闻，来促进消费者对企业产品的需求 活动促销 是指企业整合本身的资源（企业及楼盘的优势和机会点），通过具 15 有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道 与消费者参与， 进而达到提升企业及楼盘形象以及促进销售目的的 一种促销手段。 企业进行活动促销的时机有： 、为购买商品的新客户人数不够多时； 、 新项目导人市场的速度必须加快时； 、该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时； 、企业想 加强广告力度 时； 、主要 竞争对手积极举办活动促销时； 、企

32、业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。 在活动促销过程中，与新闻媒介的合作尤其重要 活动促销的类型： 、楼盘庆典仪式；、社会公益活动；、社区活动； 、大型有奖销售、打折促销活动：、导引教育型活动；、利 用时势环境型活动 促销手段 、促销是广告、人员推销、公共关系、活动促销之外的旨在刺激 消费者购买和提升销 售效率的活动。 、房地产促销手段包括打折、试住、送物业管理、送家具、送汽 车、送教育 等 人员促销 人员促销又称为人员推广，人员推广是房地产企业的推销人员通过 主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍本企业的房地 产，达到促进房地产销售的活动 人员促销的优点是：人员促销要求房地产经纪

33、人 、通过房地产销售人员与消费者直接接触可以向消费者传递企业 和房地产有关 信息 、通过与消费者的沟通，可以了解消费者的需求，便于企业能够 进一步 满足 消费者的 需求 、通过与消费者的接触，可以与消费者建立良好的关系，使消费 者也能发挥介绍和推 荐房地产 的作用。 人员促销局限性： 16 、 时间成本较高 ，大致是广告费用的2-5倍。 、这种促销方式对人员的素质要求非常高，促销人员需具备一定 的房地产专业知识和 沟通能力 房地产市场信息搜集途径径包括以下七种。 、交易双方当事人 、房地产经纪机构的房地产交易信息 、房地产开发企业公开发布的各种销售或出租广告 、熟悉房地产市场的专业人士 、准交

34、易资料的搜集 、房地产交易展示会上的销售资料 、各类次级资料 初级资料 即原始、一手资料。特点：直接性、获取时间长 次级资料 即存量、二手资料，一般分为：、内部次级资料。、外 部次级资料。 房地产信息数据的分类 、房地产行业法规资料 、人文社会经济资料：人口统计特征变量、产业结构、 年 、项目基地现状资料、交通流量资料 、公共设施资料：正面、负面影响公共设施、房地产金融与 资本市场资料 、销售资料：销售海报、楼书及广告；销售现场资料；其他销售 数据 、竞争项目资料、租金资料：住宅、办公楼、商铺 资料的整理分析 从市场调查搜集而来的资料及信息，还需整理分析。 一是进行资料编码。二是制表。三是分析

35、与解释，撰写调查报告。 研究房地产市场特征涉及两个分解过程 、是房地产市场分解，、是房地产市场细分 房地产市场分解 是将 房地产产品按照一定标准或特征分解为子市场的过程。通过房 地产市场分解将整个市场分割为较小的、具有更强同质性的子市场 房地产市场分解是对产品的分析 ，房地产市场细分是对 消费者的分析 房地产市场市场细分 17 是由在一个市场上有相似需求的客户所组成的 房地产市场调查 是指对房地产市场供求变化的各种因素及动态趋势进行的专门调 查 房地产市场分析 是在房地产市场调查的基础上，研究影响某一特定类型物业供给和 需求的各种因素，关注影响投资收益的潜在决定因素 房地产市场环境调查 对市场

36、环境的调查主要获取一般环境信息 房地产市场需求调查 、房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以 指对某一房地产企业 房地产产品和服务的需求数量。 、 市场需求 由购买者、购买欲望、购买能力组成 房地产市场需求调查主要包括以下三个方面： 、房地产 消费者调查 (1) 房地产消费市场容量调查，主要是调查房地产消费者的数量 及其构成。 (2) 主要包括： 消费 者对某类房地产的总需求量及其饱和点、 房地产市场需 求发展趋势； 调查房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、 民族特征、性别、 文化背景、职业、宗教信仰等； 消费者的 经济来源和经济收入水平； 消 费者的实际支付能力；

37、 消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见 等。 、 房地产消费动机调查 房地产消费动机就是为满足一定的需要而引起人们购买房地产 产品的愿望和意念。 、房地产 消费行为调查 房地产消费行为的调查就是对房地产消费者购买模式和习 惯的调查， 18 主要调查： 消费者购买房地产商品的数量及种类； 消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求； 消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象； 房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等 房地产市场供给调查 1、房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产市场提供房地产 产品的总量。 2、实际上也是对反映房地产市场竞争状况进行的调查。 （1）一般行情调

38、查（2）市场竞争对手和竞争产品调查 （3）市场反响调查（4）市场价格调查 （5）房地产相关企业情况调查 对竞争产品的调查主要包括： 竞争产品的 设计、结构、质量、服务状况；竞争产品的 市场定 价及市场反应状况；竞争产品的 市场占有率 ；消费者对 竞争产 品的态度和接受情况等 房地产促销策略调查的主要内容包括： 房地产企业促销方式，广告媒介的比较、选择；房地产广告的时 空分布及广告效果测定； 房地产广告媒体使用情况的调查；房地产商品广告计划和预算的 拟定； 房地产广告代理公司的选择；人员促销的配备状况；各种营业 推广活动的租售绩效 对房地产营销渠道的调查主要包括： 房地产营销渠道的选择、控制与调

39、整情况； 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因； 租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况； 房地产租售客户对租售代理商的评价。 商圈应当是指具有一定辐射范围的商业集聚地 进行商圈分析的目的 在于取得 该商圈潜在消费者收入、人口统计和心理特征方面 的相关信息， 了解其所需商品和服务的类型和规模，幵进而确定应 该采取的营销手段 新建商品房销售商圈 、针对 商圈内的人口密度、消费能力，以及人潮、交通 19 流量 等可将 新建商品房的商圈划分为以下类型： 邻里中心型 ：大约 半径在一公里 ，一般称为“ 生活商圈 ”； 大地区中心型：通常指公交路线可能延伸到达的地区，其覆 盖面则比生活商圈更

40、广，一般称为“地域商圈 ”； 副城市中心型：通常指公交路线集结的地区，可以转换而形 成交通辐射地区 ； 城市中心型 ：又可以称为 中央商务区（ CBD ），其覆盖范围包 括整个都市四周， 车潮或人潮流量的层面来自四面八方。 、对于 住宅 房地产调查， 应着重搜集住宅的主要房型、楼层、光照、人均面积、住宅周 边的城市公交系统等与住户生活息息相关的资料。 、对于 商业房地产 调查， 应首先搜集商圈内现有商业写字楼用户行业和企业规模等信 息，然后搜集对区域内写字楼有直接需求和潜在需求的消费者 信息，停车场情况、周边市容环境等资料也是对商业房地产有 较大影响的内容 存量房经纪业务商圈 是指某一房地产经

41、纪人从事存量房经纪业务和服务对象（主要是指 能得到的委托房源信息）的地域范围 房地产经纪机构划分存量房经纪业务有效商圈的依据有 房地产经纪人从事存量房经纪业务 和服务对象 （主要是指能得到的 委托房源信息）的地域范围， 被称为存量房经纪业务有效商圈这 个有效商圈也可以以购（租）房者来划分范围 。 存量房经纪业务商圈调查具有很强的重要性，表现在以下五个方面： 、可以作为 房地产经纪机构与房地产经纪人制定商业计划的依 据。 、可以 为客户提供各项数据。 、可以 了解竞争对手 ，做到知己知彼。 、可以 增强房地产经纪人对市场变化的敏锐度和自信。 、可以 增加房地产经纪人的房源委托量，进而提高佣金收入

42、 存量房经纪业务商圈调查内容 、主要是根据房地产经纪人所服务客户的需求而设定的。 20 、房地产经纪人服务的客户在购房过程中所要了解的内容也就是 房地产经纪人必须进 行商圈调查的内容。 根据 存量房经纪业务调查内容的深入程度， 可将 商圈调查分为初步调查、深入调查和个案调查三种 存量房经纪业务商圈调查初步调查的内容 楼盘名称、坐落位置，楼盘的竣工日期及开发企业； 每个楼盘的 总面积、主要户型、共计套数； 每个楼盘的开盘价格 、目前的市场售价、主要房型的出租价格； 每个楼盘的 主要入住业主来源情况、入住率、 绿地率、有无会所； 在有效商圈周边的生活配套设施 ：银行、学校、超市、邮局、菜 市场，交

43、通线路、 主要道路干线、轨道交通等； 有效商圈内的标志性建筑 等 深入调查的内容 房地产开发 企业的地址 、公司名称和联系方式； 物业的类型、物业服务公司名称、物业服务费的收费标准； 具体的 开盘时间和价格 、交房时间； 主要房型和建筑面积、车 位情况及管理费用； 该楼盘的 建筑规划平面图；该楼盘的 优、助势分析 ； 附近楼盘的 价格对比 、成交活跃性调查；商圈内 主要竞争对手 的成交情况 分析 个案调查的内容 房地产经纪人在具体开展业务时，需加强对个案进行调查，包括 客 户来源情况、成交价格和现有市场均价比较、客户购房目的等 商圈调查方法 、现场勘查 在进行勘查时，勘查人员要做到四多，即：多

44、看。 多走多问多记 、访谈法 、其他方式 商圈调查还可以使用很多其他方式进行：如同行业的 相关数据报告，通过了解同行业发布的数据，加深对商圈的认识； 如通过网络搜集信息等都可以进行相关内容的商圈调查 房源 、通常是指 业主（委托方）及其委托出售或出租的物业 、 房源信息形式：数字、图像和文字 房源属性 有物理属性、法律属性和心理属性 21 房源的物理属性 、 是指 物业自身及其周边环境的物理状态。 如物业的区位（地段）、 建筑外观、面积、 朝向、间隔、新旧程度、建成年份等。 、房源的 物理属性决定了房源的使用价值，也在一定程度上决定 了该物业的市场价格。 房源的法律属性 、主要包括 物业的用途

45、及其权属状态等。 、物业的 权属状态 一般 由特定的法律文件反映，不动产权证 （如土地使用权证、 房屋所有权证、他项权利证书）等，以法律角度讲， 使用权房是不允许交易的 房源心理属性 、心理指的是业主（委托方）在委托过程中的心理状态。 、受到业主（委托方）心理状态的波动，房源交易价格可能产生 波动 。 、房源的 初始价格是由业主（委托方）决定的，但他们对市场信 息的了解程度，其出 售或出租时的心态，决定了房源的最终交易价格 房源通常是指业主及其委托出售或出租的物业，具有（A. 物理属性 B. 法律属性 C. 心理属性 ） 房源的特征 、动态性 一是物业交易 价格的变动 ；二是物业 使用状态的变

46、动。因此经 纪人要不间断与业主联系 、可替代性 具有相似地段、相似建筑类型、相似房型的房屋，在效用上就 具有相似性 ，对 于特定的需求者而言它们是可以相互替代的 房源的分类房源一般分为住宅和非住宅两大类 房源的住宅类细分 、按照建筑层数细分；、按照建筑结构细分；、按照产权性 质细分 、按照缴税标准细分；、按照产品性质细分；、按照房屋户 型细分 22 按照产权性质细分 、住宅一般可以分成商品房、房改房、解困房、集资房、限价商 品住房、私房、经济 适用住房、廉租房、军产房、农村宅基地上的住房（俗称小产 权房）、自建住房等。 、在这些住房中，可以交易的住房 主要有商品房、房改房和 私房，以及符合 地

47、方政府关于上市交易条件规定的经济适用住房。 、房改房： 经过房屋产权单位批准并补交了土地收益后，可以流 通 、央产房 指“中央在京单位已购公有住房”，只有原产权单位同意可以 上市交易，才能委托房地产经纪机构代理销售。 、经济适用住房：在购买住房 5年后可以上市交易，需缴纳综合 地价 。不能出租 、限价商品住房 购房人取得房屋权属证书后5年内不得转让所购住房， 确需转让的，由政府回购 ； 5年后转让所购住房，需要补交 土地收益 等价款。 、小产权房： (1) 针对 开发商的产权 而言，将开发商的产权叫大产权、购房人 的产权叫小产权； (2) 按房屋在转让时是否需要缴纳土地出让金来区分， 不用再缴

48、土地出让金的叫大产权、要补缴土地出让金的叫小 产权；交足购房款或转让时补缴土地出让金就可以自由交易 (3) 按产权的 发证机关 来区分。 国家发产权证叫大产权，国家不发产权证的由乡镇政府发证 的叫小产权，又称为乡产权，不受法律保护 按照缴税标准细分、按照缴税标准可分为普通住宅和非普通住宅， 、非普通住宅有三个标准： 住宅小区建筑 容积率在 1.0 以下 （不含 1.0 ） ； 单套建筑 面积在 144m 2 以上 （不含 144m 2）； 实际 成交价格高于同级别土地住房平均交易价格 1.2 倍。 、以上三点 只要符合一个 即为非普通住宅，反之则为普通住宅 按照产品性质细分按照产品性质可分为普通住宅、公寓、 别墅 23 按照房屋户型细分 按照房屋卧室和起居室的数量分为一房一厅、两房一厅、两房两厅、 三房两厅等 非住宅类非住宅类主要是除住宅外的办公用房、商业用房、 停车房和 厂房仓库等 房源对房地产经纪企业的作用 、 房源是房