香水营销策划案讲解.pdf

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1、自主品牌： GJ之 韵味系列香水营销策划案 沈阳理工大学应用技术学院经济管理学院 二一一年11 月 韵味系列香水营销策划案 I 前言 随着世界各国经济的发展，消费水平不断提高，世界奢侈品工业飞速发展。 从全球来看， 香水是一个价值250亿美元的产业， 每年有 300 多个新品上市。 从 奢华到普通，充斥着各种各样的牌子，令人眼花缭乱。从中国来看，国民生活日 益富裕和西方生活方式的熏陶等原因，推动了对高档香水的需求。消费者购买 香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。其中，妇女的爱好支配着市场。 香水行业的增长主要以女用和男用高档产品的强劲表现为动力，在2009 年得到 7.1%的价值增长。

2、如果我们期待 GJ 品牌韵味系列香水能成长的更加迅速、更加健康，那么我们 就有必要弄清楚到底是什么阻碍了中国香水市场的成长。就面临着十分激烈的市 场竞争：如高端品牌如 Chanel和Dior 在中国的香水年销售额约 1亿2千万美元。GJ 香水如何生存和发展，是本策划案主要解决的问题。 韵味系列香水营销策划案 II 目录 前言 I 目录. II 摘要 1 1 市场环境分析 2 1.1 宏观环境分析 . 2 1.1.1经济环境分析 . 2 1.1.2文化分析 . 2 1.2 微观环境分析 . 2 1.2.1消费者环境分析 . 2 1.2.2竞争者环境分析 . 3 1.3 市场定位 . 3 1.3.

3、1目标市场 . 3 1.3.2市场定位 . 3 2 SWOT 分析 4 3 产品策略 4 3.1 产品定位 . 4 3.2 产品包装 . 5 3.2.1包装目标 . 5 3.2.2包装创意 . 5 4 价格策略 5 5 分销渠道 5 6 广告策略 6 6.1 广告投放目标人群 . 6 6.2 广告目标 . 6 6.2.1企业目标 . 6 6.2.2形象广告目标 . 6 6.2.3产品广告目标 . 6 韵味系列香水营销策划案 III 6.3 广告发布计划. 7 6.4 费用预算 . 7 结束 7 韵味系列香水营销策划案 1 摘要 有人曾说过： 一个不喷香水的女人是没有未来的。由此可见， 香水与女

4、性的 未来息息相关。不同的香水，不同的未来，意味着不同的追求。随着生活的日益 富裕，对女性而言， 香水的价值不仅仅存在于它的功能使用上，更多的是一种追 求，追求时尚、魅力、品味等等，甚至于爱情。因此，香水对女性重要性由此可 见一斑。 本策划通过对香水市场环境进行全方面分析和用SWOT来提出问题。并通过创 意的广告策略、渠道策略等具体行动方案实现市场目标。 关键词： 市场环境；创意；渠道；广告 韵味系列香水营销策划案 2 1 市场环境分析 1.1 宏观环境分析 1.1.1 经济环境分析 法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。新财富通 过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品

5、牌金两三年在我国市场的增 长率都保持在 80% 以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10% 左右的增长率， 2009年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的15% ，已经成为世界第三大奢侈品 消费国。摩根士丹利预测，在未来5 到 10 年内，我国内地的高档奢侈品的消费 者规模将达到 1 亿人，户均拥有资产52 万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上 升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由。 1.1.2 文化分析 香水是一种技术产品， 更是一种文化产品， 香水品牌的经营本身就是文化积 淀的过程。 与西方人普遍有体味不同， 中国人过去并没有使用香水的习惯，在中 国历史上也找不到香水

6、的文化根源。作为一种本土性的需求， 在中国香水除了赋 予身体香味之外，中国消费者通常还关心产品的其他用途。 1.2 微观环境分析 1.2.1 消费者环境分析 从目前状况来看， 香水产品最大的消费群体集中在20 岁50 岁之间的中年 女性消费者， 许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消 费者拥有较高的收入， 消费中可以更从容的选择。 但从另一个角度可以看出不温 不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响， 真正新兴的顾客群还没 有光顾。比如针对男士的香水市场， 中国文化讲究含蓄， 中国男人普遍倾向于选 择香味清谈的香水， 所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接

7、受香 韵味系列香水营销策划案 3 水文化男士的首选。 1.2.2 竞争者环境分析 香水的竞争对手有两类： 一类是瓶装香水， 即各国际品牌香水。 由于这些国际品牌的香水瓶无论是外 型设计还是生产工艺上， 都是无与伦比的， 香妆的氧化铝外型和玻璃管包装都无 法与之相比。所以，在品味、形象、价位及利润方面，都与其有差距。 另一类是跟进者。 一旦香水成功启动市场后， 将会有相当多的化妆品企业甚 至有外包装生产能力的企业也会跟风进入市场。由于香水在品质差异上难以区 分， 很可能整个新兴的市场被劣质的跟进品牌和产品破坏，导致香水产品的形象、 价格、利润的下降，以及市场容量的萎缩。 1.3 市场定位 1.3

8、.1 目标市场 （1）主要对象为 2245 岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太。这类 人群多是有一定的经济基础，并且注重自己的仪表和品味。GJ 香水的高贵优雅 正好符合她们所追求的，正是体现她们品味与地位的依托。 （2）美容界的专业人士。如美容师、化妆师等。这类人群由于工作的原因， 更注定了他们的品味与欣赏水平要高于平常人，GJ 品牌一直是华贵与高雅的代 名词，使用其香水自然也是华贵与高雅的品味的体现。 1.3.2 市场定位 在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益， 他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即商品的象征性 利益。奢侈品的消费者在满足

9、了精神需求后，对价格是不怎么在乎的， 或者愿意 付出相当的代价。 触手可及的奢华： （1）一个充满中国情怀的品牌； 韵味系列香水营销策划案 4 （2）价格定位中等偏上； （3）包装、质地和感觉都是非常高档； （4）优雅的情怀。 2 SWOT分析 优势： 新兴品牌；迎合顾客的好奇心心理； 价格便宜， 品质优于同等价格的散装及 杂牌香水，因此易于普及。 劣势： 品牌知名度低；顾客忠诚度不高；企业形象不够深刻。 机会： 中国市场庞大， 世界奢侈品消费第二大国家；金融危机下， 使各大品牌竞争 加剧，导致部分消费下移，品牌竞争分散，市场集中度不断下滑。 威胁： 奢侈品中香水的实用性相对其他化妆品实用性低

10、；香水市场竞争激烈； 金融 危机下消费群体发生改变，购买力大不如前；新品上市需要时间让消费者体会； 产品香味持续时间短。 3 产品策略 3.1 产品定位 国外欧美品牌的香水非常浓郁，对体味的遮盖力强， 充满性感的吸引力。 中 国人的生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型，女性喜欢花香型， 男性 则偏好更清新的香味。特别是近年流行“不香”的香水，香调中以清新的果香和 花香最为热销，除了头香较浓郁外，中香和尾香都淡入淡出。因此打破国外香 型的障碍，使产品香型与包装逐渐趋于年轻化，国产香水企业应立足于中国传统 文化，将香水表现形式和主流文化充分结合，才能立于优势竞争地位。 韵味系列香水营销策划案

11、 5 3.2 产品包装 3.2.1 包装目标 包装的目标： 增加其保护功能；增加便利性；增加环保性；使用吸引力强的颜色；瓶体 改为流线型；字体要突出气质。 3.2.2 包装创意 颜色：紫色的水晶玻璃瓶， 给人无线的遐想， 加上紫色本身给人一种高贵与 神秘，这款保湿液无疑是高贵与美丽的代表。它将人从现实的嘈杂， 带到了一个 静谧，充满浪漫的世界，拿着这款保湿液的女人是美丽的，高贵的，神秘的。这 样的气质让人神魂颠倒，成为众人焦点的聚集地. 形状：曲形。具有理智而柔美的感觉，对称分布均匀，稳定又富于变化，具 有强力的明快的感觉。 充满柔和与秀美之气。 同时也有上升感。 将重复与创造性 完美结合。具

12、有逐步延伸的优雅美。 4 价格策略 5 分销渠道 在中国香水产品的传统主销通路是一级城市的商场百货店。但另一方面在一 些二级城市， 香水专柜已成为众多化妆品专营店一个重要组成部分。目前一些本 土香水品牌已由沿海、边远省份的二级市场，逐步进入化妆品专营店渠道销售。 数量占大多数的国内二线商场频频向国产香水品牌伸出橄榄枝，二三级城市专卖 店也开始将国产香水作为重要的利润商品和补充。因此香水产品打破传统通路仍 然大有可为。 韵味系列香水营销策划案 6 6 广告策略 在国外要让一款新香水大卖，化妆品公司可能需要为它投入1000万到 2000 万美金，这些钱被用来雇用一个调香大师，聘请一个明星或名人作为

13、代言，接着 公司要为这款新香水炮制一个带异国情调的背景故事，随即就开始了广告和促销 的狂轰滥炸。这样一种商业利益驱动着社会名流和香水工业的完美结合的推广方 式如何行之有效的复制到中国市场，或是另辟蹊径， 演绎出新的品牌推广模式均 是值得探讨的话题。 6.1 广告投放目标人群 以现有消费者、目标消费者、潜在消费者分析结果为主。 6.2 广告目标 6.2.1 企业目标 （1）短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加迪 奥品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 （2）长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购 度，逐渐占领中国市场。 6.2.2 形象广告目标 提升迪

14、奥品牌知名度，加强品牌认知。 6.2.3 产品广告目标 使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性， 而成为体现自己 独特品味的工具。 人们甚至可以凭借使用韵味真我香水来区分个人与个人、个人 与群体，以提升个人的整体气质。进而刺激消费，提高销售额。 韵味系列香水营销策划案 7 6.3 广告发布计划 1、广告发布的媒介：电视、杂志、广播、互联网 2、各媒介的广告规格： （1）以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。 （2）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。 （3）电视广告： 推出产品头两个月及四个月，此时期以 10秒电视广告为主， 30秒电视广告为辅。 (4) 杂志选择：翻开瑞丽时尚美容 、 时尚等以中青年白领为主要对象 的杂志，版面最好的位置往往是被精美的GJ的广告所占据。 6.4 费用预算 策划费： 250万元 创意制作费（影视平面） ：250万元 电视广告： 800万元 杂志广告： 200万元 互联网广告： 200万元 合计： 1700万元 结束 国外业者曾说过 “中国市场非常广大， 没人能绕过它。 我们是为了长远目标 而来，我们拥有极具野心的计划” 。但在制定极具野心的计划前，更需要我们一 起携手清除障碍，期待这个襁褓中的宠儿健康长大。希望GJ品牌香水能通过执 行方案成功营销韵味系列。