佳士利涂料促销方案设计.pdf

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1、毕业设计 题目： 佳士利涂料促销方案设计 年级专业 ：10 级市场开发与营销 学生姓名 ： 指导教师： 二一三年五月 1 毕 业 设 计 任 务 书 毕业设计题目：佳士利涂料促销方案设计 题目类型：应用研究题目来源：学生自选题 毕业设计时间： 2013 年 3 月 5 日至 6 月 14 日 1.毕业设计内容要求 1 广泛搜集资料，对中山市涂料市场进行全面了解和分析。 2 通过二手资料的搜集，分析佳士利涂料的优势和劣势所在，在此基础上设计有针对 性的市场促销方案。 3 最后简明扼要地进行小结，对方案实施后的效果进行预测。 4 毕业设计（论文）必须符合“湖南理工职业技术学院经贸社科系毕业设计（论

2、文） 规范格式”的要求。 2. 主要参考资料 1 高南林 . 营销策划实务 M. 北京交通大学出版社， 2009 2 彭石普 . 市场营销理论与实务 M. 东北财经大学出版社 ,2010 毕业设计进度安排 阶段阶段内容起止时间 1 选题，交指导老师审查3 月 5 日至 3 月 8 日 2 确定选题，设计提纲交指导老师审查3 月 9 日至 3 月 15 日 3 完成调研方案与报告，与老师交流意见3 月 16 日至 4 月 25日 4 完成设计初稿，经审阅后修改4 月 26 日至 5 月 29日 5 修改，经审阅后定稿5 月 30 日至 6 月 7 日 6 交正式稿，制作PPT 6 月 8 日至

3、6 月 10 日 7 答辩6 月 19 日至 6 月 20日 指导老师 : 教研室主任 : 系主任 : 1 题目类型 (1) 理论研究 (2) 实验研究 (3) 工程设计（ 4) 应用研究 (5) 软件开发 2 题目来源 (1) 教师科研题 (2) 生产实际题 (3) 学生自选 2 摘要 威斯诺涂料有限公司创立于2004 年，本公司坐落于中国广东省中山市, 供应涂料行 业, 欢迎惠顾！中山市威斯诺涂料有限公司是珠三角少数几家通过化学危险品生产许可证 认证的企业（证编号： 442012110）。公司以佳士利品牌为主打品牌战略，对佳士利品牌 进行全方面的宣传与市场推广， 如携手韩国影视明星 - 金

4、素妍代言佳士利品牌形象等一系 列强势宣传，并加强佳士利品牌产品质量的要求和控制，坚决执行涂料行业要求的国际 性标准。 佳士利以“绿色、环保、健康”的高质量要求产品，已经赢得了涂料行业及消费者 的广泛赞誉。为了迎合不断扩大的市场需求，公司正在筹建和规划韶关新厂区，建设中 厂区占地面积 100 多亩，引进全套国际涂料行业最先进生产线和管理标准，实现超一流 的生产水准，将佳士利品牌打造成集科研、生产、服务为一体的涂料行业主流品牌。 佳士利品牌始终坚持“绿色环保，关爱生命”的品牌理念，以打造健康生活的家居 环境为己任，把“天然纯粹，悦享生命”的健康产品带给千家万户，生产绿色环保的高 要求高质量产品投入

5、市场，以身作则，致力于健康生活的人居环境。一切从严要求，追 求完美！公司管理模式推崇善于分配，乐于使用的新思路融入在国际贸易的商务浪潮中， 在深刻感受强强联合的力量，携手德国BYK助剂、德国汉高助剂、德国拜耳助剂、德国 科莱恩色浆、助剂、美国杜邦钛白粉、德国巴斯夫乳液、美国罗门哈斯乳液建立长 期合作伙伴关系。保证产品的稳定供应和全方位的技术支持。因此，公司所有产品均不 含甲醛、铅、汞等有害物，VOC 含量远远低于允许值，属于无毒级。 者提供最优质的产品、最细致的关怀，为您提供最专业的指导、最真诚的服务，实 现共赢！为美化、改善人居环境、为创造人与自然和谐健康而努力！ 关键词：涂料 健康 理念

6、目录 3 一、企业简介5 二、市场分析5 （一）佳士利的市场分析5 （二）主要竞争者分析5 1 、立邦漆、多乐士5 （三）消费者分析6 （四） SWOT 分析 6 1、优势（ S）6 2、劣势（ W ）6 3、机会（ O ）7 4、威胁（ T）7 三、推广方案设计7 （一）广告推广7 1 、广告目标7 2 、广告对象7 3 、广告媒介策略7 4 、广告预算7 （二）促销推广8 1、促销推广目标8 2、具体促销活动设计9 四、财务预算10 （一）支出10 （二）收益10 致谢11 参考文献12 附录13 （1）佳士利服务意见访问卷 4 （2）调研方案 一、 企业简介 威斯诺涂料有限公司创立于20

7、04 年，本公司坐落于中国广东省中山市, 供应涂料行 业, 欢迎惠顾！中山市威斯诺涂料有限公司是珠三角少数几家通过化学危险品生产许可证 5 认证的企业（证编号： 442012110）。公司以佳士利品牌为主打品牌战略，对佳士利品牌 进行全方面的宣传与市场推广， 如携手韩国影视明星 - 金素妍代言佳士利品牌形象等一系 列强势宣传，并加强佳士利品牌产品质量的要求和控制，坚决执行涂料行业要求的国际 性标准。 二、市场分析 （一）佳士利的市场分析 1、市场化 市场经济体制运作下，涂料行业的前景是处于上升的趋势，不断被开拓出来的消费 市场和不断增长的人民精神需求已经让涂料行业成为炙手可热的掘金行业。 2、

8、品牌化 知名企业的品牌优势，已经形成了一种无形资本，是企业价值的另一种主要的体现 方式，品牌化的建筑业现在基本上是寥寥可数，所以利用品牌扩大市场的优势就在于竞 争的相对平稳性。 3、规模化 市场境况的优劣在于适应市场的企业抗风险能力的大小，企业形态的大小和抵抗风 险的能力是成正比的，规模化经营能保证一个企业在入世后参与国际竞争中有更强的防 御性。 4、正规化 建筑行业的正规化是建筑企业经营走上正规的具体表现，社会接纳性，客人层次的 多元化，企业文化的丰富，企业经营范围的正规化，营业场所文化气息的加强都是吸引 客源的重要条件。正规化建筑产业的发展趋势已经成了一种客观存在的要求，是建筑业 必要的发

9、展阶段，正规化势在必行，也是可持续发展的铺路石。 （二）主要竞争者分析 1、立邦、多乐士立邦、 立邦、多乐士涂料市场的两大巨头，有着完整的整体营销理念，在品牌的建立和销 售广告上投入资金巨大，独立的单品牌涂料专营店，完善的产品职别系统（VI）也为其 销售打下良好基础。由于立邦、多乐士实行的是高质高价的定价策略，根据消费者调查 资料反映，立邦、多乐士品牌认知度高，同时价格也偏高，一般家庭很少消费。品牌知 名度较高，价格中文件偏上的产品更易于消费者接受。 在外墙装饰上，建筑涂料的销量还不大，主要受到消费者对外墙涂料的认识尚浅， 外墙涂料自身质量，施工质量，国家宏观政策的影响。但是高层与超高层建筑上

10、涂料正 逐步的取代陶瓷墙砖成为外墙装饰消费的新趋势。 （三）消费者分析 通过对广东佳士利涂料厂家的调查、对佳士利涂料的顾客消费情况的分析与平时 工作经验所得： 6 1、消费者消费分析 涂料行业如此花样百出的频繁促销，如车轮战般上演，不仅使得消费者产生了在涂料 产品购买上的选择麻木与心理上的疲乏，同时这也使得涂料企业陷入了困顿的销售局面， “不降价、不促销，不能销”，涂料企业对降价促销这一销售模式如此循环往复的使用， 也终将消耗此模式的长久生命力与市场新鲜感。 涂料行业的这一过度降价促销，实则是涂料产品同质化所产生的不良结果，是企业 核心竞争力缺失的层面表现。因为涂料企业缺乏特色拳头的产品，而产

11、品又不具备鲜明 独立的自身特色，不能在消费者群中树立鲜明的品牌标识，所以企业在市场竞争中便缺 乏核心竞争力，在价格上也陷入了被动，那在产品如此同类化的销售汪洋中，涂料企业 只能靠降价促销模式来提升自身产品的市场占据份额，如此地被效仿演练，最终就形成 了涂料销售如今的尴尬局面。要突破销售商的这种被动局面，独树一帜，就要防止产品 的雷同，防止竞争对手模仿，不论是在产品的更新换代上还是在渠道销售模式上的，在 产品诞生前就应形成市场壁垒，加强产品的市场号召力，增强核心竞争力，后期通过渠 道的加强与创新来尽量避免这一销售被动场面。创新已经显得越来越急迫。 （四）佳士利涂料 SWOT分析 1、优势（ S）

12、 由于一个牌子的涂料在某区域只能有一个总经销商，因此厂家会同步注册几个品牌， 使得自己的产品在区域内有多个总经销商，从而提高市场的占有率。顺德市某涂料企业 负责人曾以 “ 一树结果，全面开花 ” 来形容这种营销策略，并说由于产品涵盖了高、中、 低三个不同档次，满足了不同消费者的需求，一时取得了良好的经济效益。 2、劣势（ W ） 正因为这样，一些企业把心思完全放在玩花样上，而忽视了技术革新。为了压低价 格，不惜以牺牲质量为代价。最终落得“ 成也萧何，败也萧何 ” 的下场。南海市的这家民 营涂料企业在东北市场本来占有较大优势，由于其中一个产品系列中的低档产品被当地 技监部门检验不合格，其他品牌的

13、经销商闻讯后纷纷退货，令企业蒙受了巨大的损失。 业内人士指出，企业多品牌营销作为一种销售策略无可非议，但应以保证质量为前题。 而且价格相差之大，令人有偷龙转凤的感觉。企业搞多品牌经营，主导品牌很容易被次 品牌拖累，最终得不偿失。 3、机会（ O ） 7 品牌影响力大的企业如立邦多乐士他们价格较高所以我们在价格上有机会 企业做品牌要注重品牌的品质，在相同品质的情况下消费者选择的是价格比较划算的 产品 4、威胁（ T） 同类型产品比较多，还有比较有名气的品牌的产品在这个行业影响力比较大 建材市场中有很多卖油漆的还有卖替代产品如壁纸的店面也对涂料行业有威胁 三、推广方案设计 （一）广告推广 1、广告

14、目标 对有一定知名度的综合大厂来说，通过产品结构调整应形成以“环保”为企业的品牌 形象，幷作为主导产品，带动其它产品销售，以乳胶漆和工业涂料漆占据市场份额幷作 为品牌的延续，以企业的创新做为企业生命力的保证的战略格局。对产品比较单一的产 品生产厂家应弄清其产品的销售特点切记盲目攀比，应量力而行，在产品的销售和创新 上下工夫。采用实地战略，努力使自己成为区域品牌，然后再采用蚕食策略以图发展成 全国性网络的策略。 2、广告对象 中国地区广大的消费者。 3、广告媒介策略 户外广告媒介 交通要道户外广告 LED 显示屏户外广告 可选择在各个门店楼下显示屏做户外广告，步行街每天的人流量非常的大，是一个

15、选择非常好的广告位置。 直接广告媒介 宣传单促销广告 可选择各种公众场所，特别是客流量较大的火车候车室、商场的货架、出租汽车 的座椅背后等处，放置或分发随处可见、随手可得的精美宣传单。 交通广告媒介 公共交通工具内部的交通广告 选择在公交车内贴上广告宣传单，据统计人们平均每天乘车时间约为30左右分 钟，因此，受众可以有充足的时间接触交通广告 以车辆为载体的流动型交通广告 可选择的是汽车公司流动型广告，成本低，可作为支援性广告。 网络广告媒介 各大网址建立广告 8 论坛推广可选择有针对的论坛，以大型论坛社区为主。 但是不能直接发广告：那样的帖子很容易被当作广告删除。应找专门的人士写推 荐文章。用

16、好头像与签名：头像可以专门设计一个，宣传自己的品牌，签名链接网站 和介绍，要让网站大范围推广。 4、广告预算 广告调研费用（前期调查、分析研究、咨询费用）：1200 元 广告制作费用（美术设计、印刷、安装费）：2400 元 广告媒介费用（场地费、版面费）1000 元左右 广告管理费用及杂费（人员工资、差旅费、办公费）：500 元 （4）促销推广 1、促销推广目标 佳士利促销推广方案是为了提高产品的知名度和信誉度。 销售任务目标： 管理目标：任务分工明确，完善的推广策划、执行、反馈、评估体系。 企业目标：完善企业的目标；确立在湘潭市场最具竞争力的核心地位。 2、具体的促销活动设计 佳士利涂料五一

17、促销活动 活动主题： 主题： “绿色健康新品傲视天地 ” 活动时间： 5 月 1 日-5 月 7 日 活动地点： 佳士利各个地区专卖店门店 活动宣传： 前期：室外广告铺垫彩印宣传主题单张，组织人员针对在人流量多的地 点进行宣传单的派发 活动期间：人员安排和分工店内物料准备、产品布局、POP 海报制作 士气动员现场协作 活动内容： （一）活动政策：凡购买佳士利漆任意一品种，均有佳士利品牌雨伞纸杯赠送。 （二）促销活动的开展方式： （1）此次促销活动，全市统一开展，赠品全部由办事处采购，公司根据各地智能手机 完成率核销各地礼品货款。礼品采用先冲帐后核销的办法。 （2）礼品费用核销办法：根据各地促销

18、活动其间的涂料销售任务的完成率核销礼品金 额（完成数量 / 任务数量 (最高为 100%) 单台礼品价格）。 （3）公司物料支持：为配合本次促销活动，公司将专门制作陈列，横幅等形象展示， 现场活动用 pop 物料。 （4）物料到位要求：除不可抗力影响外，本次促销的所有赠品，户外促销活动以及形象 布置的宣传物料，须在4 月 27 日之前到达各一级仓库。 （5）终端的赠品配送方式： 9 1、派驻促销员的铺货型的市场：赠品必须由促销员控制，赠品的发放数量必须和活 动开始之日到结束之日的实销量一一对应。 2、无派驻促销员的铺货点：最好能借助促销活动转成现金进货，否则，不必在此类 售点开展促销活动。 3

19、、现金进货的售点：由于促销礼品主要是对于实销活动的促销，建议根据促销开始 之前的零售商油漆库存的实际情况，按照1/3 的数量补部分赠品，后续发货则按 一比一配发，而且，这种补库存的情况，必须来自于该售点有新的订单下达。 （6）促销活动注意事项：从全国来看，内外墙漆80% 以上的销售来自于促销员。另外， 还有很大一部分的销售来自于经销商老板的绝对主推。因此，我们的促销活动重点 在此类售点开展。 （7）陈列和形象更新：为突出品牌油漆的主题以及整体品牌形象，在促销开展之前，各 地务必在大卖场，核心售点，专区中尽可能使用新的背板工厂届时有专门的陈列示 意图，各地务必按照示意图执行。 （8）赠品作用：本

20、次促销赠品，很好地解决了不相信产品品质不好用的缺点。因此，促 销品的备货和补货非常关键。 （9）抢占销售卖场的关键陈列位置：陈列位置越好，越多，越大，销量就会成倍提升。 因此，各地在 4 月 28 日前，要设法拿下关键陈列位( 人流大，留驻率高 ) 。 （10）注意资源的投放和集中优势兵力：过节的时候，其他品牌也是重兵投入，参照多 乐士立邦等产品宣传方法，估计各品牌的投入力度会更大。因此，各地要注意借 力打力和集中优势兵力，必须抓住主动拦截顾客并带到柜台前这一关键环节。 3、预防问题： （一）赠品的流失问题：必须有严格的流程控制，促销员必须填写赠品发放登记表。 每发放一个赠品，都必须在表上做相

21、应填写。 （二）活动效果延续性的问题：要设定促销目标，开展分组竞赛，促销活动过程中强化 业务员户外推广以及站柜销售等推进促销效果，利用销售奖励政策拉动乡镇客户 持续关注和主推。 4、 活动费用预算 活动前期投入预算： 5000元左右 活动期间投入预算： 1000 元左右 活动后期盈亏预测： 活动期销售额 （S）促销产品利润率 （P）促销费用（C） 四、财务预算 方案的设计是为了企业更好的发展，到达良好的效果以及策划的目的。 所以在执 行的过程中需要花费一定的费用，作为企业需要降低成本就必须开支节流，进可能减 少费用的支出。现对本次活动推广方案所用的费用进行核算。 10 （一）支出 1、市场调查

22、费用预算： 40 元*7 天*3 人=840 元 2、广告投入费用预算： 1200+2400+15000+500=19900元 3、促销活动方案费用预算：5000+1000=6000元 合计约： 840+19900+6000=26740元 （二）收益 促销活动收益估算： 预计七天销售额（进货成本+活动费用） = 收益 120000-（69000+6000）=45000 致谢 11 在这次毕业设计当中，感谢指导老师谭老师对我耐心的指导，使得我的毕业设计 更加符合要求和完整。同时，通过这次毕业设计我们认识到独立研究的重要要性，以 及自己在生活与工作中的学习与交流，使自己得到了非常大的进步。还有通过

23、这次毕 业设计使我对我们在整个大学期间所学知识做了一次系统的回顾，同时是对我们所学 知识的一次检验。最后，我们坚信佳士利涂料的明天一定会更加美好。 在这次的社会实践中，我明白了很多事情，也改掉了很多毛病。我知道挣钱的不 容易，工作的辛苦，与社会的复杂多变，毕竟学校太单纯了。为了适应社会，我们要 不断的学习，不断的提高自己，在实践中锻炼自己，使自己在激烈的竞争中立于不败 之地！ 参 考 文 献 12 1 郭国庆、李先国、李海洋、牛海鹏.市场营销学 M. 武汉大学出版社，1996 2 刘凤军、王晓东 .市场营销理论 C.中国人名大学出版社 ,2003 3 徐阳.市场调查与预测 M. 高等教育出版社

24、 ,2001 4 张启杰、蒋晓荣、田玉来.销售管理 C（第 2 版）电子工业出版社 .2009 5 尚徐光、金焕 .广告原理与实务 M. 电子工业出版社 .2005 6 营销方案 -百度文库 http:/ 附录（一） 家装涂料品牌消费者调查问卷 亲爱的顾客朋友：您好！ 13 我是湖南理工职业技术学院的一名学生，正在进行一项关于家装涂料意见访问卷的 市场调查。 希望在您的帮助下创造出符合您意见的产品。我们确保对所填信息严格保密， 请您完整，真实填写全部问卷，非常感谢您给我们的支持和帮助，谢谢您的合作！ 第 1 题：您关注过如下哪些涂料品牌（多选） 华润多乐士立邦嘉宝莉三棵树其他 第 2 题：您是

25、从哪里获知上述涂料品牌的？（多选） 户外广告 电视广告 朋友介绍 油工师傅推荐 设计师推荐 网络 报纸、杂志 卖场宣传 第 3 题：您装修过吗？（选择没有，请跳至第5 题） 有 没有 第 4 题：您购买的涂料产品是哪种品牌？（最多选择两项） 华润 多乐士 立邦 嘉宝莉 三棵树 其他 第 5 题：您所购买（或所关注）的涂料品牌宣传上有哪些地方令您关注？（多选） 知名品牌 口碑好 进口品牌 户外广告效果好 电视广告精彩 报刊、杂志的促销宣传 专卖店形象好 产品美观 店面的促销 宣传 好的产品功效宣传 统一的价格体系宣传 专卖店覆盖面广 其它（ 第 6 题：您所购买（或所关注）的涂料品牌服务上有哪些

26、地方吸引您？（多选） 销售人员服务态度好 销售人员专业知识丰富 产品效果体验深刻 提供合适的解决方案 送货上门 免费喷涂服务 服务响应及时 质量问题的处理及时合理 有专利技术或工艺服务 调色服务 其 它 第 7 题：您认为好的消费者口碑主要来源于哪些方面？（多选） 品牌知名度 多方面的媒体宣传 专卖店形象 产品包装外观 店面的销售体验 产品质量 价格合理 购买体验 售后服务 14 其他（请填写：） 第 8 题：您对所购买（或所关注）涂料品牌的宣传和服务有哪些建议？（多选） 增加电视广告投入 增加定向媒体广告 （如公交车、写字楼）投放 更多更好的促销活动 开设更多实体专卖店 提供更多新产品、新工

27、 艺 提供更多家庭涂料装饰风格和美化效果的成果展示（提供更多解决方案） 设立网络服务站 参与更多社会公益活动 其他 （一）调查方案 一、 调研目的 为了解涂料市场的现状，完善产品功能以及服务，我们进行了此次调查。 二、 调研对象 中山市全体消费者 三、 调研内容 1、了解涂料市场的现状。 2、了解客户对油漆品牌的喜好及品质情况 四、 调研项目 1、家装油漆在消费者心理的实用度。 2、对客户的资金实力进行调查 五、 调研方法： 问卷调研法 1、本次调研样本量为 50 份 15 2、调查范围为中山市全体消费者 3、调研方法，简单的随机抽样法 六、 调研经费 活动项目经费预算 车旅费500 元 调研人员劳务费500 元 印刷费100 元 合计1600元 七、 调研组织与人员 八、 调研时间安排 时间安排： 分别为准备、实施、结果处理。 1、准备阶段：筛选调研问题、设计调研方案、设计调研问卷及装订成册。（5 月 5 日-5 月 8 日） 2、实施阶段：根据调研要求，采用多种调查的方式，收集调研问卷及相关信息，及时的 回收问卷。（5 月 10 日-5 月 17 日） 3、结果处理阶段：将收集的信息进行归纳和统计、整理、分析，并将调研结果做成书面 报告形式陈述出来。（5 月 19 号26号） 职务安排人员人数 调查人员1 人 分析统计人员1 人