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1、1 2006年中国数字内容产业结构与发展状况 赵子忠 数字内容产业，在中国还处于概念普及和初步发育的阶段，但中央和地方各级 政府对它都持比较积极的政策态度。简单地说，所谓数字内容产业就是应用数字技 术提供信息内容服务的产业，在产业内部可以相对划分为生产部门和销售部门两部 分。在探讨概念、产业结构和相关政策的基础上，我们主要希望从数字新媒体发展 的角度和数字内容商业提供的角度描述一下数字内容产业在中国的现状。 一、数字内容产业的概念与产业结构 （一）概念的普及和陈述 从概念来看， 数字内容产业的定义萌发的一个源头是信息产业。数字技术和网 络技术为我们带来了一系列新概念，“ 硬件产业 ” 、“ 软
2、件产业 ” 、“ 互联网产业 ” 。我 们可以看出上述概念和数字内容产业异曲同工，特别是内容一词，和硬件、软件具 有一个共同之处，它们都是一个高度概括的词汇。 在中国，文化产业的概念， 是非常普及的， 普及程度远远超过了数字内容产业 的概念。文化产业，经过数字化改造后，就同现在“ 数字内容产业 ” 所涵盖的领域有 着极大的交叉和重复。目前数字化迅速的广播电视、报刊出版等领域，已经和数字 内容产业所描述的内涵颇为接近。 数字内容产业的概念， 普及程度还是较低的。 中央政府和地方政府的发展规划 中，数字内容产业还是一个刚刚出现的概念。信息产业、传媒领域、经济规划领域 的专家、大多数还是在进行研究和
3、探讨。传统大众传媒，电视、报纸以及互联网络 上，数字内容产业的传播数量和传播力度，还是比较微弱的。从各相关企业情况来 看，国际大型传媒公司，已经将自身定位为内容提供商，而国内的相关企业还很少 将自身定位于该类行业。 2 对于数字内容产业的概念，欧盟做了如下的定义：“20 世纪 90 年代中期，出现 了数字内容产业的概念。 欧盟信息社会 2000 计划中将数字内容产业的主体定义 为,那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的企业?” 。 2004台湾数字内容产业白皮书中数字内容产业的定义为：将图像、文字、 影像、语音等内容，运用信息技术进行数字化并加以整合运用的产品或服务。 笔者在内容产业论中
4、也尝试进行了定义：数字内容产业是依托内容产品数 据库，自由利用各种数字化渠道的软件和硬件，通过多种数字化终端，向消费者提 供多层次的、多类型的内容产品的企业群。 另外，在 2003年上海市政府工作报告中指出： 数字内容产业是依托先进的信息 基础设施与各类信息产品行销渠道，向用户提供数字化的图像、字符、影像、语音 等信息产品与服务的新兴产业类型，它包括软件、信息化教育、动画、媒体出版、 数字音像、数字电视节目、电子游戏等产品与服务等，是智力密集型的、高附加值 的新兴产业。 对于数字内容产业的定义，目前的界定和研究还是相对笼统而模糊的，这个概 念还处于进一步发展和清晰的阶段。 1国际上，数字内容产
5、业在国家层面上的归类多种多样 在北美产业分类体系中，数字内容产业被称为多媒体交互式数字内容(MIDC) 产业，而在欧盟被称为 “ 数字内容产业 ” ， 在加拿大又称为 “ 电子内容产业 ” ，在澳大 利亚则称之为 “ 创意性内容产业 ”(Creative content industry)。1995年西方七国信息会 议首次提出 “ 数字内容产业 ” 概念(Digital Content Industry)，1996年，欧盟信息社 会 2000 计划进一步明确了数字内容产业的内涵，它涉及移动内容、互联网服务、 游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等多个领域。在中国政府目前的界 定中，数字内
6、容产业被归属于信息服务业。 2数字内容产业的所涵盖的领域也是不断变化 数字内容作为全球新型快速发展产业，由于信息技术的变化以及自身的不断发 展，目前其定义所涵盖的领域还不够确定。按照台湾2004数字内容产业白皮书 中的分类，数字内容产业主要分为了八大类： (1) 内容软件：制作、管理、组织与传递数字内容的相关软件、工具或平台。 3 (2) 数字影音：数字化拍摄、传送、播放的数字影视及音频内容。包括数字电 视、数字电影、数字音乐等。 (3) 电脑动画：运用计算机生成或协助制作的影像，广泛应用于娱乐与工商用 途。 (4) 数字游戏：以信息平台提供声光娱乐给一般消费大众。包括网络游戏、手 机游戏、
7、PC单机游戏、电视游戏和掌机游戏等。 (5) 网络服务：提供网络内容、连线、储存、传递、播放等相关服务。包括内 容服务、应用服务、平台服务及通讯/网络增值服务等。 (6) 移动内容：运用移动通讯网络为移动终端用户提供的信息、数据及服务。 (7) 数字出版典藏：包括数字出版、数字典藏、电子数据库等。 (8) 数字学习：将学习内容数字化后，以计算机等终端设备为辅助工具进行的 学习活动。包括数字学习内容制作、工具软件、建置服务、课程服务等。 这种分类方法，对于中国大陆很多的研究和政策有一定的影响。本论文采用的 分类体系，基本上参考了该分类体系。 （二）数字内容产业群 数字内容产业的发展，需要一个产业
8、体系的支持，这个体系，又涉及到了外部 的相关产业的融合，共同形成了一个庞大的群落。 花建等人所著的文化产业竞争力一书中提及了创意产业的结构，这个创意 产业结构图中所描述的创意产业的各个组成部分与数字内容产业的结构有着很大的 相似之处。笔者在参考借鉴现代产业组织相关理论的基础上，对数字内容产业的产 业结构进行了分析，主要包括控制系统、创作及生产系统、销售系统、经济支持系 统、技术支持系统和信息支持系统，这些相对独立的分工构成了整个数字内容产业 的结构。 1控制系统 对数字内容产业形成控制的力量来自股东、董事会和高级管理人员。从商业化 的数字内容产业结构来看， 强大的银行系统和证券市场， 对于传媒
9、集团、 电信集团、 IT 集团的控制相对一致，股东构成了对于数字内容产业的控制系统。从中国情况来 看，数字内容产品一直作为公共领域的定位，内容生产部门一直是事业结构，相关 4 的控制系统主要是政府。 2创造与生产系统 （1） 素材与原创。数字内容产业的源头就是素材与原创，原创的内容是分类的， 包括文字、图片、图像、声音等内容，这些内容是内容产品，我们现在所熟悉的音 乐、影片、图片、文学就是这些原创的产品形式。 （2）生产组织系统。数字内容产业的产品系统，将素材以及原创进行数字化， 建立强大的内容产品数据库。在这个方面，大量的传统媒体和新兴的网络公司，都 进行着积极的尝试，特别是数字化的内容产品
10、创作与制作项目成为关键。依托于原 有的素材和原创，从事数字内容产品的开发和集成，我们通常将这样的组织结构称 之为平台。 （2）内容产品的集成。数字内容产业一个重要的手段就是数字化的内容集成， 将相关内容形成多种的内容产品。 （3） 生产系统。大规模的数字内容产品生产是数字内容产业的关键，印刷系统、 拷贝机构、电子发射设备、数据中心等，均构成了数字内容产业生产的关键。 3销售系统 数字内容产业的销售系统依托于整合的宽带系统，包括两个方面的经营组织， 一个就是原先的有线电视系统和卫星电视系统，另一个就是电话公司的网络系统， 这样的两个网络系统，共同的前端就是“ 内容平台 ” ，数字内容产业依托 “
11、 内容平台 ” 公司，根据客户的需求，根据各个接收终端的技术标准，提供各种类型的数字内容 产品。 4技术支持系统 数字内容产业的技术支持系统包括设备制造公司、工程技术咨询公司、系统集 成公司、软件开发公司等大量技术提供商。他们是来自信息产业、电子消费品和电 信通讯领域的厂商。 5经济支持系统 数字内容产业要实现商业模式，离不开大量的经济支持公司，这些经济公司围 绕着数字内容产业提供内容产品，提供各种中介的交换，完成各类经济代理工作。 经济支持系统主要包括广告公司、原创的代理机构、授权代理机构和具备公信的评 5 级机构。 6数据收集系统 数字内容产业本身作为数据库还需要市场调研，各种统计数据、资
12、料收集是为 了构建内容产业的地图，相关的产业统计和产业内容专题的调研是数字内容产业构 成的一个重要部分。 二、数字内容产业政府管理与政策 数字内容产业作为一个刚刚发育的新型产业，从中国的国情来看，政府的战略 性定位、引导和扶持，是数字内容产业能够健康、快速、良好发展的重要推动力。 （一）宏观政策与管理 1国家整体战略定位 在 2006 年人大表决通过的 国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中涉 及信息服务业的环节明确提出，积极发展信息服务业应“ 鼓励教育、文化、出版、广 播影视等领域的数字内容产业发展，丰富中文数字内容资源， 发展动漫产业。 ” 表明 国家已经将数字内容产业发展作为国家经济和
13、社会发展的重要工作之一。 2中央各部委对于数字内容产业的态度 数字内容产业所涉及的产业领域应涵盖范围很广，涉及数字内容服务提供和技 术提供的信息产业和与内容产品生产相关的文化产业和娱乐产业，而与这些行业相 关的管理部门从自身管理的角度制定了不同程度的宏观管理政策。 （1）信息产业部将数字内容产业作为十一五工作重点 2006 年制定的信息产业科技发展“ 十一五 ” 规划和 2020 年中长期规划纲要 提出了十五个技术发展重点，其中之一就是要“ 围绕宽带多媒体、新一代移动通信、 数字内容应用、农村通信、智能信息处理与智能通信等业务” ，重点开发 “ 下一代网 络产品、新一代移动通信设备、 宽带无线
14、接入 /数字集群设备、 家庭网关、 智能终端、 智能信息处理和无处不在的通信网络设备、宽带多媒体网络设备和数字内容产品。 ” ， 重点技术内容中也包含了数字内容与应用开发技术等为数字内容产业提供支持的技 术项目。在信息产业部科学技术司2006年工作要点 中，重点工作要点的第三点 提到了要 “ 推动下一代网络、宽带无线移动通信、家庭网络、智能终端、网络与信息 6 安全、信息技术应用与数字内容等领域技术实现突破”。信息产业部部长王旭东也 曾表示，培育信息服务业，推动科技文化、新闻出版、广播电视等文化产品的数字 化，促进网络游戏、动漫等数字内容产业的健康发展，将是信息产业部未来工作规 划的重点之一。
15、 （2）文化部对数字内容产业发展态度积极 在 2006 年 9 月下发的文化建设 “ 十一五 ” 规划 中明确提出 发展新兴文化产业， 包括：积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业；加快发展 民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量；积极发展网络文化产业， 拓展民族网络文化发展空间。规划中还谈到将建立健全文化产业政策，适时调整 文化产业领域的准入、融资、税收等政策，对包括数字内容产业在内的新兴文化产 业将考虑给予部分相关借款贴息和补助。由此可以看出，在十一五期间，文化部间 逐渐加大对数字内容产业的关注和支持，并有可能在政策上提供相应的倾斜。 （3）分管部门针对细分行业
16、的宏观管理政策 针对数字内容产业包含的细分行业，肩负分管责任的主要政府部门信息产 业部、文化部、新闻出版署、中国广播电视总局，纷纷出台了相关政策，重点扶持 本土企业， 同时严格限制国外文化产品进入。2004 年信息产业部将开发国产网络游 戏软件列入电子发展基金项目； 2004 年 4 月国家广电总局向全国印发 关于发展我 国影视动画产业的若干意见以期促进国产动画的发展；文化部也成立了专门的小 组负责数字内容相关细分行业的扶植与促进工作，另外，国务院办公厅在 2006 年下 发了关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知，反映了政府各部门对数字内容 产业各个细分产业发展的重视和支持。 3地方政府对数
17、字内容产业发展的政策引导 除国家和中央各部委外，各地也制定了促进和规范数字内容产业及相关产业发 展的管理办法和规范，逐渐形成了北京、上海等重点发展区域。 在 2005 年上海政府正式发布了上海加速发展现代服务业实施纲要，第十六 条规定了对从事数字内容产业研发和电子商务等企业，经认定，符合条件的，可予 以享受关于本市鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策规定的相关扶持 政策。2006 年制定的上海市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中提出 7 了上海市重要发展任务包括“ 以网络动漫、 影视传媒等为突破口， 建设一批各有特色 的数字文化内容产业基地和园区，加快文化功能区域和核心产业基地建设。
18、” 而在 2006年为配合实施纲要发布的上海市信息服务业发展三年行动纲要则明确 提出鼓励运用数字技术开展数字视频、数字音频、数据信息内容服务等多种业务， 带动相关产业快速发展。 纲要规定在此期间，上海市将建设国家软件产业基地、 国家软件出口基地、徐汇数字内容产业基地等七大产业基地，建立和完善数字电视 播出平台、宽带多媒体移动通信平台等四个营运平台：还将组建包括普陀国家级动 漫基地组建的动漫游戏孵化中心、徐汇数字内容产业基地建设的数字内容产业研发 中心、信息资源以及数字内容版权交易中心等在内的六大产业支撑中心。 而北京政府在“十一五”规划重点工作当中，将文化创意产业作为发展任务和 发展重点，而在
19、文化创意产业的界定中涵盖了数字内容产业的概念。由政府推动， 根据中关村科技园区 “ 十一五 ” 规划纲要，将石景山园定位为国家数字媒体产业化基 地和北京数字娱乐产业示范基地。而目前以 “ 动漫制作中心 ” 、“ 网络游戏制作中心 ” 、 “ 手机游戏制作中心 ” 为代表的基地 8 大中心建设已经全面展开。至2006 年下半年， 基地已入驻企业 93 家，注册资本合计 2.6 亿元，2006 年上半年共完成技工贸总收入 6080万元，上缴税金 498 万元。同时，北京市还积极推进数字作品版权管理和执法 工作，由市版权局联合北京市科委，与北京华旗资讯数码科技有限公司等高新技术 企业共同建成了数字作
20、品版权登记平台，使北京成为我国首个开展数字作品版权登 记工作的城市，极大地提高了数字内容版权管理和保护水平。 另外，四川、江苏等省也把发展数字内容产业作为重点工作列入本省内“十一 五”规划纲要，数字内容产业的推进正处于计划阶段。 （二）针对细分行业的政策与管理 数字内容产业本身包含网络游戏、动漫、数字影视、数字音乐等六个细分产业， 针对不同的细分行业，管理部门制定了各自的法规政策，对行业进行管理。 1网络游戏推进与监管并行 信息产业部对网络游戏实行了推进与监管并重的政策管理，在第三届中国国际 网络文化论坛上的讲话中，信息产业部电子信息产品管理司司长张琪提出了将重点 扶持具有自主知识产权、国际先
21、进的3D 游戏引擎以及工具软件关键核心技术研发 8 及产业化，支持并充分发挥各地方的积极性，在有条件的城市建立网游软件开发基 地。同时针对网络游戏的监管， 在信息产业部 2006年下发的整顿和规范市场经济 秩序 2006 年工作要点中提出了进行打击网络游戏私服的活动，以制止当前网络游 戏私服泛滥，严重危害正规市场和产业发展的现象。 另外针对网游与青少年的成长问题，国务院于 2004年颁布了中共中央国务院 关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见，要求 “ 针对近年来未成 年人沉迷网络游戏等问题日益突出，各地各部门采取积极措施，努力净化网络文化 环境。 ” 2动漫产业政策态度比较积极
22、国务院办公厅于 2006 年 7 月转发了财政部等十部门 关于推动我国动漫产业发 展的若干意见（以下简称意见） ，为我国动漫产业注入发展动力。 意见中界 定了动漫产业的范围， 提出将加大国家财政投入力度， 推动形成成熟的动漫产业链， 并明确将加大投融资支持力度以帮助动漫企业增强竞争力。另外，广电总局也在其 关于发展我国影视动画产业的若干意见中提出，在充分发挥中央电视台、上海 美术电影制片厂、湖南三辰影库等大型动画制作基地作用的同时，鼓励多种经济成 分共同参与影视动画产业的开发和经营。 3数字影视与数字音乐 针对数字影视与数字音乐的政策和管理主要集中在内容审核，及从互联网传播 角度进行的监管。
23、从 2003年以来，文化部相继发布了互联网文化管理暂行规定等一 系列的文件，以网络文化经营许可证和内容审查制度为核心，制定和实施了对数字 化的网络音像、动漫、游戏、音乐等相关管理的规定。 在准入方面，根据WTO 的相关规定和我国政府的政策，互联网文化经营不对 外资开放，民营企业和国内投资者享有经营资格。在文化部颁布的互联网文化管 理暂行规定中针对网络音乐的经营，明确“ 在从事网络音乐经营时，企业、公司必 须获得文化部核发的 网络文化经营许可证 ，取得合法的主体资格， 如果没有这个 资格，任何单位或个人不得从事网络音乐经营活动。” 4数字出版政策集中于网络出版和版权问题 数字出版方面，相关的管理
24、部门的政策多集中在对网络出版的管理方面。在 9 2002 年国家新闻出版总署与信息产业部联合颁布了互联网出版管理暂行规定， 对互联网出版活动的审批，出版内容的审查做出了比较严格的规定。同时鉴于网络 环境下的版权对数字内容产业发展的重要性，国家版权局正在计划构建网络反盗版 技术平台，网络版权保护的法律体系也在不断完善之中。另外国家版权局所颁布的 互联网著作权行政保护办法 、 2006年 7月生效的 信息 网络 传播 权保 护条 例 ， 以及有关法律规定和规范性文件对数字内容产业知识产权的保护和打击网络侵权盗 版行为起到了一定的监督管理作用 5数字学习并没有明确的产业概念 数字学习的概念在政府的管
25、理政策及相关的法规和文件中并没有明确的阐释。 教育部所提出的教育信息化概念中包含了数字学习的部分内容，在2006 年颁发的 全国教育科学研究 “ 十一五 ” 规划纲要中规定的教育科学研究13 个重点领域也包 括教育信息化，纲要提出要 “ 深化数字化学习环境建设、数字化教育资源建设和 共享机制研究，推动网络课程开发研究” ，“ 加强信息技术在教育教学过程中的应用 研究，促进信息技术环境下学习型组织建设与培训模式研究，远程教育发展与质量 保证研究、农村远程教育可持续发展研究、学习者能力发展研究。” 可见政府的管理政策中存在对数字学习的一定关注，但相关管理部门的针对角 度是教育信息化，具有一定的公益
26、性质，数字学习的产业概念并没有被明确。 （三）数字内容产业管理与政策分析 1多部门管理，自下而上 数字内容产业本身代表了一个大的产业集群，其中涉及数字音乐、移动内容、 数字动漫、网络游戏、数字出版、数字影视等多个细分行业，同时也涉及数字内容 产品生产、交易、传输、技术支持、服务支持等复杂环节，因此对于数字内容产业 的政策监管需要多个部门的配合和协调，在行业规范和政策制定方面短时间之内难 已实现全面兼顾，完善管理。 目前政府对数字内容产业并没有设立明确的主管部门，各管理部门都是根据自 身权限制定相关的规范和政策，经常出现政策多头，多部门管理现象。同时，对数 字内容产业的政策管理体系并不完善，政策
27、制定自下而上，往往是由于不规范的现 象出现带动管理规范和政策的制定和实施。 10 2宏观管理规划还没有细化 数字内容产业作为一个新兴产业，目前在我国尚未形成完整的产业规模，数字 内容产业扶持监管政策的制定还存在不同程度的不完善和不成熟的现象。中央各部 委和各地方政府都制定和发布了与数字内容产业相关的管理办法、法规条文等，但 大部分局限于宏观管理，并没有形成更细化的操作层面的微观管理规划。例如很多 地方政府将发展数字内容产业作为“ 十一五 ” 重点工作内容，但却缺乏与之相应的配 套扶持政策，使得对数字内容产业的推动仅仅处在宏观规划的层面。 3经济计划部门和统计部门没有将其列为独立的行业 在政府出
28、台的各项文件中，数字内容产业是一个刚出现不久的概念，作为一个 庞大的产业集群，我国的数字内容产业还处在初步发展阶段，尚未实现产业成型， 因此不同的政策管理部门对其产业地位的理解也各不相同。经济计划部门和统计部 门并没有明确的界定数字内容产业的概念，尤其是统计部门的行业划分中并没有明 确提出数字内容产业地位的解释，这些都将影响到数字内容产业作为一个独立的产 业形态所实现的产业价值。 三、数字新媒体的发展 数字内容产业目前处于新媒体技术的发展阶段。数字技术给数字内容提供了可 能，对内容的创作、收集、存储和传输都带来了革命性的影响，从而成为数字内容 产业发展的源动力，并逐步构建了数字内容产业的三大基
29、石： 第一，数字化内容的大规模生产。 新媒体技术首先带来了内容的还原，解决了 文字、图片、视频、音频的统一处理问题，所有的内容在计算机工程师眼中，都变 成了“ 0” 和“ 1” 。其次，数字技术的发展推动了内容数据库的发展，使得内容的海量 存储和自由编辑达到了一个随心所欲的境界。而光纤技术、卫星技术更是使得数据 传输得到了飞速的发展，千兆以太网为骨干的各国的信息高速公路纷纷建立，为大 规模的内容传输搭建了平台。 第二，数字传媒的分化和融合， 媒体版图正在重构。 目前不同类型的网络都在 进行技术升级，呈现出不同的发展状况，而统一的技术标准将会推动接收终端的融 合。我们经常讨论的“ 3C”合一，意
30、味着电脑、电视和手机，三个接收终端最终能 11 够实现共同的接收方式，而更多类型的媒体，包括DVD ，掌上电脑、车载终端等都 能有效地接收相同的比特流。 第三，新的受众形态正在发育，呼唤新的商业模式。 在中国，人们接触最多的电子接收终端包括4.3亿部移动电话， 3.68亿部固定电 话，3.4亿台家庭电视机， 5450万台上网计算机。这些电子设备形成了一个覆盖多种 消费人群的巨大终端体系。 有线、无线和卫星是我国三类重要的信息基础设施，广播电视服务、通信服务 和计算机上网服务都采用这三种传输渠道。目前，我国基本上建成了有线、无线、 卫星多技术、多层次混合覆盖的全国广播电视网，和以光缆为主、卫星和
31、数字微波 为辅的电信长途骨干网络。 2006年，在网络大规模建设、终端迅速普及、运营商广泛介入三个因素的推动 下，数字新媒体的内容生产和提供形成一定规模，包括有线数字电视、地面移动数 字电视、移动多媒体广播、直播卫星电视、移动通信媒体、互联网和IPTV都呈现不 同程度的发展（见图 1） 。 （一）有线数字电视 1有线数字电视进入 “ 后平移时代 ” 有线传输渠道是我国广播电视业的主要传输方式，截至到2006年上半年，全国 报纸 杂志 出版 影视 动画 广电网络： 有线电视 卫星电视 无线传输 电子消费产品 大众传媒产业 语音服务 数据服务 移动内容 电信网络： 长途电话 地方电话 电话和移动电
32、话 电信产业 游戏 数据服务 数据库服务 宽带网络 个人计算机 信息产业 内 容 产 品 网 络 终 端 数字内容产业 图 1：产业融合三个层面的示意图 12 有线电视用户数达到 1.3亿。 近年来，在政府的大力推动下，我国有线数字电视呈蓬勃发展态势，各试点城 市的整体平移工作相继完成。截至2005年底，试点城市如青岛、杭州已经完成城区 用户整体转换；另外如太原、绵阳、北京、重庆、天津、包头、遵义等十几个城市 的整体平移工作也正在进行或已经启动。国家广电总局发布的统计数据显示：2005 年底我国有线数字电视用户数量为397万户，而 2006年上半年已增至 650万户。 预计2006年，有线数字
33、电视将突破1000万户，内容需求增大，各地有线数字电 视运营商开始考虑数字电视增值业务的开展，我国有线数字电视迎来“后平移时代”。 2有线数字电视业务类型 进入数字电视时代，电视由原先的模拟电视节目被动收看发展成为“家庭信息 平台”的形式。所谓“家庭信息平台”，突破了传统广播电视被动的节目和信息接收 方式，以受众的工作、生活等日常需求为核心，提供包括视音频播出、基础资讯服 务、互动增值服务和数据库业务四大类业务。这里每一大类下又有多种具体的业务 类型，尤其是互动增值业务和数据库业务，更是会随着市场需求的变化而不断拓展 （见图 2） 。 图2：家庭信息平台业务类型 以杭州为例，截至 2005年底
34、已开通包括 VOD点播、电子政务、新闻资讯、网络 游戏、股市行情和生活服务等在内的多种增值业务，并在培育了一定用户市场的基 家庭信息平台（数据库底层） 视音频播出资讯服务互动增值业务数据库业务 数 字 化 频 道 数 字 化 广 播 付费频道 高清频道 生活信息 政务信息 图文新闻 EPG、点播、互动游戏 远程教育、股票交易 VPN （虚拟专网） 、互动广 告 电视商务、在线缴费 账户查询、电视BBS 电视短信、社区服务 , 营销调研、 电视 DM 定制数据 数字内容库 用户信息 数据库 13 础上进行了商业模式的研究，开发了VOD、门户、EPG （电子节目信息导航）界面、 电子杂志等多种广告
35、形式，并成功吸引到了第一批的广告客户投放。 （二）地面移动数字电视 1地面移动数字电视各城市竞相开展 地面移动数字电视是指通过无线数字信号传输，地面数字接收的方式播放和接 收电视节目，在各种移动载体上安装移动电视接收系统或可以接受移动信号的芯片 后，能够实现在较大的范围内支持正常、清晰的移动接收。 国内地面移动数字电视的发展经历了两个阶段。2002年9月，上海第一次试验 DVB-T 标准；此后到 2004上半年，北京、长沙也加入，成为我国地面移动数字电视 的起步阶段。 2004年下半年起，试播或正式运营地面移动数字电视的国内城市数量 大大增加；一线、二线的城市纷纷开通地面移动数字电视，一时之间
36、，国内移动电 视成为炙手可热的新媒体。 2006年8月30日，数字电视地面传输标准正式出台，更推 动了地面移动数字电视的发展。 2地面移动数字电视业务模式 在我国，地面移动电视基本上形成了这样的发展方式，即：以各地有线网络公 司（或当地广电局）为主要运营主体，组建公司，利用无线资源，在本区域开展以 广告投放为主要收入来源、以当地的公交车为第一载体的信息服务。 由于地面移动数字电视的运营主体为广电，因此它们大都已经积累了大量内容， 这些内容经过改编和串编，都可以成为地面移动数字电视的内容。基于优势技术所 带来的实时转播和加载各种突发信息的功能也保证了地面移动电视内容的新鲜度。 以上海东方明珠移动
37、电视为例，其内容构成见表1： 表1：上海移动电视的主要节目内容 节目类别内容来源主要栏目 新闻直播 选自 CCTV/SMG 强势新闻节 目全天覆盖直播 上海早晨新闻报道新闻早 8点 新闻联播东方快报新 闻晚报午间新闻新闻夜线 , 串编节目 串编自 CCTV/SMG 新闻资讯 娱乐类节目全天穿插播放 新闻坊东方 110 社会记录1/7 焦点访谈时空连线媒 体大搜索第四焦点体育午新闻社会方圆全球资讯榜 今日印象新闻透视DV366 城际连线老娘舅 /红茶坊 环球新闻站荧屏导视前沿娱乐在线案件聚焦 , 14 自制节目类 精心打造的自制文化/综艺 /服 务/互动类节目全天滚动播出 缤纷世界天天大礼包动感
38、瞬间天天 MTV 幽默一刻 幸运买家电影视线健康有约畅游上海英语乐园展演 快讯 今日气象股市快报 , （三）移动多媒体广播 1移动多媒体广播处于试验阶段 移动多媒体广播是指通过卫星和地面无线广播的方式，供七寸以下小屏幕；小 尺寸、移动便携的手持类终端如移动通信手机、PDA、MP3/MP4播放器、数码相机 以及笔记本电脑等接收设备， 随时随地接收广播电视节目和信息服务等业务的系统。 20052006年，国家广电总局采用先试验后推广的方式，开始发展移动多媒体 广播，在北京、上海、广东三地开展试验。同时，总局开始组织自主创新和统一移 动多媒体广播技术标准，拟采用S波段大功率卫星与地面同频增补网络相结
39、合的技 术体制（见图 3） 。 图3：中国移动多媒体广播系统（简称“CMMB” ） 2信息与节目 移动多媒体广播内容模式 2006年9月，北京悦龙移动多媒体广播正式启动。除了转播北广传媒现有电视台 和电台节目外，着力发展数据业务，成为公共信息平台（见表2） 。 15 表2：北京悦龙移动多媒体广播内容类型 广播转播 目前转播 12套北京人民广播电台现有节目，今后将陆续转播中央人民广播电台和中国国际广 播电台的节目。 电视转播 目前用户可以收看CCTV-1和BTV-1 两个电视频道的内容，而诸多如都市、生活等个性化新 频道正在开发之中，将在2008年奥运会前陆续推出。 信息平台 为了服务 2008
40、年奥运会， 北京广播电台将在2007年1月1日推出包括政务信息、生活信息、 城 市信息、 交通信息等在内的公众信息发布平台。用户不仅可以收听传统的音频广播节目，还 可以收听收看视频、数据、文字、图片等多媒体信息，包括实时的交通路况信息、天气信息 等生活信息。 互动服务北京人民广播电台利用中国移动的信息通道，计划开通在线点播、游戏等互动增值服务。 2006年5月，广东粤广（广东天声） 移动多媒体广播正式开播， 在内容上采取筹 划独立的内容制作与集成体系的道路。开播的节目频道分为直接插转类频道和一套 自集成综合频道，其中直接插转类频道率先开通珠江、经济和广东体育，此后还将 开通翡翠、央视5套等共
41、11个频道。自制集成频道主要栏目有：大片场、 小片场、 贴身剧场、 10分时尚 、 综艺大观园、 沸点现场、 娱乐星鲜报、 掌握新 闻 、 新闻夜总会、 手心剧场、 聚乐部。 （四）直播卫星电视 直播卫星电视是指通过通信卫星或者广播电视专用卫星的大功率KU 频段转发 器，将经过数字压缩技术处理的视音频、图文信息等进行针对某个特定区域的直接 发送，地面接收者只需使用小型卫星接收天线即可直接接收到来自卫星上的电视或 广播节目。 2006年夏，我国开始拟定直播星运营规划。目前，广电总局倾向于由卫星传输 商同地面内容平台合作，推出一个新的直播星运营主体，由广电媒体将节目内容上 传给卫星运营商。 （五）
42、移动通信媒体 1面向 3G：移动通信运营商向移动综合信息服务商转变 使用数字微波技术的蜂窝移动通信网经过第一代、第二代的发展，网络建设继 续加快，已经向能够更好支持多媒体的3G迈进。在经过过去几年的炒作之后，伴随 着我国 TD-SCDMA 标准出台，3G正在从过去的炒作阶段进入到现实的布局阶段。据 信产部统计，中国手机用户总体规模已经达到4.3亿人，普及率达到 32.7部/百人。在 16 通信网络传输能力增强，手机终端不断普及的情况下，中国移动和中国联通面对3G 趋势，都希望由移动通信运营商向移动综合信息服务商转变，把自身平台也定义为 媒体。 2移动增值业务市场庞大，出现新的热点业务 2000
43、年以来，我国移动增值业务经历了快速发展的过程。移动增值业务收入占 移动通信总收入的比例逐年递增（见图4） 。 图4：2001-2006年中国移动增值业务市场规模及预测 数据来源： 2005-2006年中国移动增值业务综合研究报告 按照数字移动内容的需求结构来区分，可以将目前的移动增值业务分为资讯服 务、娱乐服务和交易服务三大种类。就具体业务类型而言，移动增值业务主要包括 短信、彩信、 WAP、移动音乐（音乐、铃声等） 、游戏、 IVR、视频等类型。相关经 营状况如表 3： 表3：目前主要移动增值业务经营状况 业务名称经营状况 短信 最早也是目前规模最大的增值业务，2006年上半年短信数量共20
44、29.6亿条，比 2005 年同期增长 45.8 WAP 2005年，WAP用户达到 7200万。其中中国移动 WAP 收入36亿元，中国联通为 4亿元 彩信2004年市场规模约为 8亿元， 2005年达到 20亿元左右 移动音乐2005年整体市场规模为40亿元 17 IVR 2005年全年收入约 13亿元，用户规模 2300万 游戏2005年手机游戏市场规模超过13个亿 手机视频中移动和中联通都在进行初步商用，预计2006年用户可以达到 50万 移动内容产品具有显著的生命周期。现有部分增值业务收入增长放缓，甚至出 现收入下降的情况。而新的内容产品和业务类型的收入则呈现出快速增长的趋势。 手机
45、音乐、手机视频和手机游戏等将成为移动内容新的增长点（见图5）。 图5 各增值业务生命周期 资料来源： 2005-2006年中国移动增值业务综合研究报告 （六）互联网 1网络 我国电信的各级干线网和本地交换网一般通过光纤传输，接入网采用双绞铜线 接入到用户家庭。在传输骨干网层面，经过“八五”、 “九五”的建设，已经基本上 实现了传输网的光纤化，1998年12月，全国 “ 八纵八横 ” 格状形光缆骨干网建成，长 途干线光缆达到 40万公里左右，基本覆盖全国所有的城市，到2001年底，全国长途 干线光缆芯线长度达到 875万芯公里。在本地接入网层面， 普通的电话线逐渐升级到 宽带接入方式，目前采用的
46、技术主要以ADSL、ISDN、以太网接入为主。 2终端 随着互联网技术和计算机技术的发展，虽然网民仍然主要采用台式计算机作为 18 上网设备，但是使用笔记本电脑上网的网民比例达到17.9%，使用手机上网的网民 人数也达到 1300万人，网民上网的终端设备呈现出多样化的趋势。 中国互联网络发展状况统计报告表明，2006年7月我国上网计算机总数约为 5450万台。其中专线上网计算机数为625万台，拨号上网计算机数为 2010万台，宽带 上网计算机数为 2815万台。宽带上网计算机则呈现出迅猛增长的态势，占据了最主 要的地位。 3市场 中国互联网络发展状况统计报告调查表明，越来越多的人在享受互联网带
47、 来的便利。目前大约有 2500万人经常使用网上招聘， 1500万人经常使用网络教育。 分别有大约 900万人和 600万人在享受网络电话和网上预订带来的好处。在娱乐方面， 截止到 2006年6月份，在线影视收看及下载 （在线电视） 的规模已经达到 4500万，在 线音乐收听及下载（在线广播）也超过了4000万。预计在未来一段时间内，网络视 频、数字音乐会迎来更大的发展。可见，互联网已经从一个新闻资讯的提供者，转 变成为一个以内容服务为主体的多业务平台。 目前在中国的互联网增值业务市场，表现活跃的业务主要包括电子邮箱、网络 短信、网络广告、搜索引擎、即时通讯、网络游戏、VoIP、电子商务等。这
48、几项业 务占据了互联网增值业务市场的98%以上。 网络游戏是目前市场规模最大的互联网增值业务，2005年上半年，网络游戏服 务收入已经达到 28亿元。网络短信也是互联网的主要盈利点之一，2005年上半年， 中国网络短信市场规模达到15.8亿元。 （七） IPTV 1IPTV是固网运营商新的增长点 目前，以中国电信和中国网通为代表的国内电信运营商，传统语音业务收入基 本稳定，固网业务受到移动业务的分流和替代日益严重，电信运营商希望通过视频 服务的提供来带动宽带用户的持续增长，并进入电视机终端市场。 IPTV（Internet Protocol TV）是利用宽带网的基础设施，以家用电视机（或计 算
49、机）作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，通过互联 网络协议（ IP）向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭 19 新技术。 在我国以电视机为终端的IPTV刚开始启动， 2005年5月上海文广获得国内首张 IPTV牌照。经过一年的发展， IPTV大致出现了以下三种具有代表性的模式，分别是 广电主导运营的杭州模式、电信厂家联合推动的广东模式、文广联合网通的哈尔滨 模式，并在此基础上演化出上海三种IPTV发展模式、江苏 IPTV模式等（见表 4） 。 表4：三种以 TV为终端的 IPTV 模式 模式运营主体开播时间 已发展用户 （至 2005年10月） 业务类型备注 杭州 模式 杭州华数传媒 （广电控股） 2004年3月4万 频 道 直 播 和 数 字广播；资讯； 视频点播 在数字电视的名义下推广 IPTV 。整体平移，以送为 主，每月收费 49元 广东 模式 电信联合厂家不详4万 广播，点播，音 乐（卡拉 OK） 厂家以电信的名义在主推， 实验的性质更多于商用 哈