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1、一个化妆品新品牌的建立 以及市场推广实施方案 一 品牌的确定与前期策划 化妆品是一个可以快速致富的行业，但是同时也是一个可以快速 烧钱的行业。 如果前期的规划没有做好， 很多品牌在还没有面世就已 经面临死亡。一个品牌在建立之初我们必须认真的对市场以及我们产 品做全面的市场分析，将自己的产品在市场的定位做一个精准的分 析，找到精准定位以及自己品牌的精准消费群体这才是品牌建立的关 键。一个品牌的建立你不要想我的产品什么阶层，什么消费群体都会 接受，这样做的结果一定是哪个板块都做不好。 化妆品市场从来不缺产品，缺的是精品，缺的是有特色的产品。 精品和有特色的产品不是靠生产能够做出来，是策划出来的，
2、是设计 出来的，是提炼出来的，是优化出来的。任何化妆品的基础配方都是 万变不离其宗，关键是最后的特色在哪里，买点在哪里，产品的卖相 是不是吸引消费者眼球。 一个女性去买化妆品首先是看产品卖相 店员的形象产品价格产品功能 一个优秀品牌的识别度、认知度、关注度到底要怎样才能提高， 才能达到自己所需要的状态， 究竟要怎么样来策划一个优秀品牌，一 个优秀品牌到底要考虑一些什么因素，下面会有一个大概的分析。 （一）确立一个优秀品牌必须要考虑的因素 【品牌】观点： 国家之间的经济竞争就是品牌之间的竞争, 现代企业的核心竞争同 样是品牌竞争； 品牌是一个企业的灵魂，也是一个国家经济实力的象征； 品牌基因决定
3、了品牌生命力，品牌生命力决定了品牌竞争力； 品牌竞争力决定了品牌资产，而品牌资产则是品牌的终极使命； “三口”为品，“片碑”为牌；即大家都知道的都在夸的产品便成为 了品牌； 品牌是个鲜活的生命体；产品很容易模仿，而品牌则无法模仿； 【战略定位】观点： 没有战略就没有未来，没有战术就没有成效； 定位的意义是当你想买一类产品时，你首先想到了谁？ 品牌定位如同“扣第一粒纽扣” ，输在开局就全盘皆输； 品牌营销如果错了方向，停止就是进步； 一个定位，足以造就一个企业；解决定位问题，就解决了营销的一系 列问题； 进入定位时代，营销的主战场开始从市场转为在消费者心智展开； 【细分】观点： 不是试图做得比竞
4、争对手好，而是要区别于它； 10 个优点不如一个特点，品牌和人一样需要有个性； 满意度不等于忠诚度，谁能成为上帝与稀缺度有关； 细分，就是做小河里的大鱼； 细分就是明确只为部分人服务，找准细分市场，营销就成功了一半； 购买决定因素大多是由情感而非理智驱使； 【标杆】观点： 品牌营销需要的是一双发现的眼睛，不是发明的大脑； 竞争的本质就是始终比别人快半步； 品牌要成功，需要老师；要取得巨大的成功，需要敌人； 最好的老师就是竞争对手，闭门是绝对造不出好车的。 【产品力】观点： 产品力就是第一营销力； 消费者永远关注产品带来的利益，而不是产品的特质； 诉求就要单一，不要见一个爱一个； 品牌就是长期在
5、消费者头脑中存在的偏见； 品牌就是要坚持，一杯水坚持举100年，也成了文物，何况品牌。 【创意营销】观点： 广告就是沟通，广告创意就是有策略的沟通； 策略在情理之中，创意在意料之外； 要像厨师一样去做创意，怎么炒你说了算，好不好吃顾客说了算； 品牌要靠策略取胜、创意突破、终端攻坚; 营销的终极目标就是让推销成为多余。 （二）建立一个品牌的品牌形象必须要做的工作 序号项目项目内容 01 市场调研品牌定 位 1、品牌检查 2、品牌梳理诊断 3、品牌环境分析 4、消费人群梳理 5、销售渠道梳理 6、品牌定位 7、产品定位 8、产品梳理分类 9、产品价格梳理 10、品牌文化塑造 11、核心广告语 12
6、、营销推广策略 02 品牌形象塑造 1、品牌标志形象设计 2、品牌色彩专用色系规范 3、品牌专用图形元素规范 4、品牌 VI 公关资料设计 03 产品包装形象塑 造 1、全系列产品设计 2、瓶型设计 3、外包装设计 4、配套宣传资料设计 04 品牌宣传画册设 计 1、企业形象画册 2、产品画册 3、招商加盟画册 4、产品摄影 5、模特聘请一位星姐级人物 05 品牌营销型网站 设计 1、网站策划 2、网站设计 3、程序开发 4、空间托管 5、推广关键词设定及布阵 6、网站发布 7、网站推广策略 06 品牌终端形象系 统 SIS 1、店招设计 2、店内空间设计 3、平面布局图 4、收银台 5、货架
7、 6、展架 7、堆头围群 8、促销台 9、销售人员服装服饰 10、POP 11、海报 12、推介牌 13、标签 07 品牌活动支持 1、活动策划 2、活动物料设计 3、活动软文策划 三 品牌战略应考虑的方法 1. 营销 4P理论 2.战略 STP分析 3. 企业 SWOT 分析 3.品牌营销 360度策划体系 4. 诊断洞察”金三角”模型 6.营销战略推进模型 8. 品牌营销五度分析 9.品牌定位三原则 7.USP卖点理论 10.品牌识别色彩研究模型 11. 品牌定位 ( 蜂窝图)模型 12.品牌形象进化研究 13. 整合传播“神殿”模型 14.创意评价 AIDMA 原则 策划重点解决一个核心
8、四个基本点： 品牌故事 视觉符号 情感利益点 核心诉求 功能支持 消费者认知 品牌个性 品牌广告语 整合传播 产品如何让消费者愿意买？让经销商愿意卖? 1. 如何让品牌在市场中占稳一席之地？ 2. 如何让产品具备让消费者喜爱的独特性格？ 3. 如何让品牌在市场中具备核心竞争力？ 4. 如何让品牌拥有可持续发展的强大生命力？ 策略定位品牌营销市场诊断品牌形象品牌官网 品牌营销定位策略 电视及平面广告 企业形象企业 VI手册品牌终端一体化手册 终端导购手册 企业品牌力手册 企业形象电视专题片品牌专柜及专卖店 产品形象产品线梳理规划方案整合传播招商活动会议营销方案 产品卖点提炼产品促销活动方案 产品
9、品类策划新闻公关活动方案 产品系列包装网络营销活动方案 产品手册新品上市策划方案 以上项目可分阶段执行推动 媒体投放策划方案 以上部分必须是专业的策划公司来完成，这个部分不是某个人 可以完成的必须是一支团队。 虽然是交给策划公司来完成， 但是自己 还是必须具备这样的基本团队， 因为策划方案出来企业必须要有这个 策划案的执行团队。 前期的策划案我们不要去找那些知名品牌的策划 团队，主要原因是价格超高，要求超高，广告投入超高。企业没有产 出的前期无力支撑。找一个中等的团队服务一年大概120150 万一 年就可以了， 策划公司做两年的服务， 以后我们就会有成熟的模板来 执行。 二 生产技术板块 化妆
10、品的生产技术其实就是化学合成，没有什么太大的技巧。 但是任何行业都会有它的固有特性，固有模式，固有方式方法，因此 还是必须专业的人来做专业的事业。很多内地企业自以为到广州参观 了几个厂，搞几个设备就可以生产化妆品。其实也没有这么简单，化 妆品的生产，检验，乳化，采购等等其实是非常复杂的，比制药要复 杂很多。主要原因是药厂就那么几个单品一旦生产就是几十年甚至上 百年都是这几个单品， 这些药品的配方一旦确定都不得改变一旦改变 就是假药。而化妆品不一样除了特征产品，所有配方都是在不断提升 不断完善的，就会对原料，包材，生产工艺流程都会有不同的要求。 我这里谈到生产技术板块， 主要是考虑到不管企业大小
11、部门必须 配备齐全，人员不一定要多但是程序必须到位，不然生产过程一定会 出问题。 生产板块架构 （有必要可以设置厂长岗位，但是前期没有必要） 以上人员必须全部是专业技术人员（行政除外）所有与生产有 关人员必须在生产前期，先后由PMC ，品管部对生产一板块进行日常 工作的培训 生产前， PMC 培训 1、仓库管理员岗位职责分为8 大点： 董事长： 品质部主 管： 总经理： PMC主 管 : 行 政 主 管 生 产 主 管 ： 灌 装 车 间 包 装 车 间 包 材 仓 管 成 品 仓 管 原 料 仓 管 半 成 品 仓 管 统 计 员 技术部主 管： 采购部主 管: 品 质 文 员 微 生 物
12、检 验 理 化 检 验 Q C 出 货 检 验 O Q C 制 程 检 验 I P Q C 进 料 检 验 I Q C 助 理 工 程 师 打 板 员 乳 化 工 行 政 洗 消 车 间 1） 、仓管员的概念 2） 、仓管员的职责 3)、仓库平衡公式 4)、仓库出入帐作业 5)、盘点作业 6)、仓库重要单据 7)、帐务处理 8)、确保仓库盘点无差异重点生产前品管，生产部培训 2、 质量管理部分的基本知识常用术语介绍 1) 质量管理体系 2) 质量方针 3) 质量目标 4) 质量管理 5) 组织结构 6) 程序 7) 可追溯性 8) 预防措施 9) 质量计划 10)记录 11)评审 12)审核
13、13)审核准则 14)审核组 3、 品质基本内容培训教材 1) 质量的概念和类别 2) 不良品的来源 3) 不良品带来的结果 4) 何预防不良品的发生 5) 不良品的标识 6) 概念与含义 7) 的职能与类型 8) 产 QC （制程控制）的职责 9) 艺卡的作用 10) 格的分类和 QC报告之作用 11) 报表填写注意事项 12) 概述 13) “6S”的定义和效能 14) 做好 7S？ 4、 品质管理基本知识培训 1)品质部各岗位，各项工作名词解释。 2)品质管理的历史演变阶段 3)检验方式分类 4)检验方法 所有与生产检验仓储有关的工作人员必须进行上岗前培训，考试合格 后才能上岗生产。 销
14、售板块： 一 根据品牌策划确定销售线路 化妆品销售无非就是以下几个线路： 1 大日化大流通 这个基本是我们不会用， 主要销售对象是三超， 这个既不符合我们的 品牌定位也不符合我们的产品结构，三超主要是走低端路线。 2 日化专柜 这个版块主要是中高端的精品日化，符合我们的品牌和产品结构。 3 大卖场高端专柜 这个版块我们前期也不实用， 主要是在平和堂， 王府井这样的卖场设 立专柜对于我们一个新品牌来讲成本太高，交易量由于品牌知名度问 题又上不去， 一定会得不偿失。 但是如果我们在地面精品日化专柜的 品牌识别度知名度达到一定程度的时候，我们完全可以进入第三个板 块，这个时候我们将对品牌进行全面升级
15、。 4 电子商务 电子商务今年已经达到10000亿的规模，所以很多人都认为电子商务 肯定赚钱，很容易赚钱， 其实电子商务给我们带来大量商机的同时也 会给我们带来无限风险。 今年下半年很多电子商务板块的中小卖家基 本上都是全线亏损， 但是这并不能代表电子商务不能做，如果我们分 析到位策划成功团队优秀电子商务还是大有作为的。 风险评估 任何投资都会有一定的风险， 在做投资之前我们最好是做好全面的分 析，市场环境，行业环境,以及投资环境等等都应该做一个详细的分 析。当然任何行业都可以在危机当中得到机会得到发展，如果我们处 理得当也将会得到大的突破和提升。 （一）行业现状 1 自 2013 年初电子商
16、务板块的政策不断调整，对卖家的要求是越来 越严格，要求越来越高，很多低起点的商家就被淘汰，很多准备低端 进入的商家就没有机会再进入这个行业了。 2 投资回报率根据市场的信息反馈， 现在的利润率从以前的50%以上 下降到 20%左右。 3 虽然条件提高了， 网商存活率低了， 利润低了但是电子商务板块的 营业额反而是不断上升，今年估计将突破1 万亿的的规模。 4 电商市场的整体还是以上升趋势在不断扩大，这个趋势在中国最少 还将延续 10 年以上，加上电商是目前任何企业都将是必走之路。 (二)行业风险 1 随着要求的提高， 风险也在不断提升， 今年加入的电商存活率在不 断下降，主要原因是活动成本广告
17、成本太大，由于成本不断提高很多 电商的后续资金严重缺乏导致店面难以支撑。 2 目前很难像以前一样一个店铺能在短期内就能获取高额利润，一个 店铺从开店 -成活-快速发展加盟 -长期获利的周期根据现在的市 场情况来看最少也得两年，长的要三年，这就是企业的时间风险。 3 现在的电子商务不像以前一样只要首批资金进入后续资金完全可 以靠卖货资金不断周转， 完全要靠企业自备后续资金来维持网店的开 发维护费用，这是企业的资金风险。 （三）行业优势 1 电子商务可以在短期内提升品牌效应。 2 电子商务可以作为企业销售的第二渠道。 3 电子商务可以快速提升品牌的知名度。 5 专业院线 如果我们定位为高端， 专业
18、院线不能说不是我们的一个好的选择，主 要是专业院线的特性以及我们品牌的特点十分相符来决定选择。 5.1 专业院线对产品品牌的知名度要求不高，然而我们是新品牌比较 符合。 5.2 专业院线基本上都是高端产品，符合我们的产品特点。 5.3 专业院线基本上要求有功效，炒作的基本上都是高科技概念，符 合我们产品特色。 因此根据我们产品的自身特点以及品牌形象以及相关识别度等 等因素，我们前期基本可以确定我们的产品可以走精品专柜和院线两 个销售线路， 中期加上电子商务线路， 后期慢慢压缩精品日化大力拓 展大卖场高端专柜。 二 分阶段进行广告投入 现在的商品社会我们每一个人都离不开广告，任何产品都离不 开广
19、告。但是投广告一定是要有效的， 很多广告的投放方式都是无效 的。大投入大产出对我们来讲完全没有必要，就算企业有钱投，没有 渠道投进去没有任何意义。 那么我们前期究竟要选择怎么样的投放方 式。 前期 （市场拓展期） 主要以杂志，网络等等广告为主，主要是招商广告。 （这个阶段没有任何加盟商，主要是寻找加盟商为主） 中期 （市场提升期） 网络广告，网络媒体推广， 还是以招商广告为主，但是这个时候的网 络优化是关键， 开始要体现产品了， 这个时候可以加大投入做一定的 电视广告。 (有一定的加盟商，但是不多，电视广告可以提高企业以及品牌的知 名度，但是我们的卖场还是不够，如果全国已经达到2000 家左右
20、的 卖场我们才可以加大电视广告投入。) 后期 （市场爆发期） 全国的销售网络基本健全， 代理商慢慢也开始成熟， 消费者也间断的 了解到品牌的信息和形象的时候， 我们可以全面加大投入请明星代言 做电视广告。 三 销售团队架构 销售板块主要是两个中心 1 销售中心主要是招商卖货为主 2 后援中心这是关键部位，很多企业只有前半部分，都是为了招 商而招商，最后是招商越成功对企业的打击越大，死得越快资金链断 裂得越快。 后援中心主要是策划网络推广美导客服物料配送仓储管理等 等为主。 3 销售中心每个渠道都应该有自己的操盘手，因为每个渠道的销售技 巧和资源都是不一样的。 现阶段的工作重点： 现阶段的各项工
21、作必须踏踏实实按部就班来完成，化妆品行业最 大的困扰就是生产周期无法预料。在整过品牌建立过程中， 我们必须 要将很多无法预料的因素做全面的分析，必须在各个环节预留足够的 空间和时间，不然一定会出现以下两种情况： 1 全年时间不够，今年只有大量的投入没有产出，浪费时间，耽误 进程，丧失市场先机。 2 一旦出现时间紧迫就会出现赶工期，赶时间，赶进度。导致品质 无法保证，损坏品牌形象， 本来按照公司的要求是要打造精品，最后 做出的是中低端品牌。 重点工作进度进程 : 1 2 月分之前必须和策划公司签订相关合约，为策划设计预留相 当多的时间。 一个化妆品的策划案基本上要一年的时间，前期市场调 研要一个
22、月左右， 策划工作定稿后开始选定包材，进行设计确版选择 生产厂家最少要2-3 个月，包材生产周期一般是2 个月左右。这样 预算下来包材到厂最少也将会要到7 月底左右。 2 3 月份开始要组建相关团队，主要是技术研发和生产板块。技术 研发在化妆品板块十分重要， 这里讲的重要不是讲配方， 主要是一个 配方的确定有很多程序，书写配方-打板-试用-配方验证 -打板 -试用-配方验证 -确版。这个周期最少要半年以上。 3 3 月份-4 月份生产板块各部必须开始书写相关的生产、 检验、 研发的相关管理制度， 任何环节必须标准化作业， 这些制度将来会进 入企业的管理手册和员工手册，任何人一旦进入企业都必须学
23、习手 册，完全按照手册的标准化进行作业。 4 4 月份开始要建立销售团队，根据销售条线的不同，各条线的操 盘手必须到位，我们要给各条线人员做市场调研，建立销售制度，确 立销售方案， 招聘销售人员留下充分的时间。主要是要建立销售中心 和后援中心， 这个中心还必须要有比较好的办公条件和形象，还必须 建立一个样板房和体验中心， 这是化妆品必须配备的。 销售团队各个 操盘手还必须在 5 月之前完成各项考核制度的建立， 完成标准化作业 流程，将来任何一个新人进来通过短暂的学习就可以完全上岗。 5 6 月份开始组建一线生产团队，刚开始不要太多人员，只要一条 生产线就够了，但是这些人员必须培训，考试合格后方
24、能上岗，主要 是必须按照标准化作业流程以及企业的检验标准生产出合格的产品。 6 3 月份开始就必须对包材供应厂家进行全方位的考核，中国的包 材配套厂家是及其不完善的， 要挑选一个好的厂家还真不容易。在化 妆品生产过程中最容易出问题的就是包材，包材的确定我建议主要考 虑浙江和广州，这两个地方是化妆品包材的集散地。4 月底开始要对 相关原料供应商进行考察， 由于刚开始我们的生产量不会很大，尽量 多考察，集中采购，这样会降低成本和质量风险，这个时候品管部对 原料包材的一些列检验流程，检验标准，检验方法也必须跟着出台。 7 如果能够按照前面按部就班的实施各项工作，我估计 7 月底我们 就可以开始生产成
25、品， 9 月底 10 月初在广州每年都有美博会，这个 时候如果条件成熟， 我们可以参加广州美博会， 但是这个美博会必须 提前半年准备，参展成本大概是10 万左右。 一个品牌的愿景规划： 一个品牌的愿景规划完全取决这个品牌投资人的长远眼光，以及 国际前沿科技更新的速度， 中国化妆品品牌是千千万， 很多品牌是昙 花一现，很多品牌在垂死挣扎，很多品牌一旦成功就被外企收购。在 中国化妆品市场还有相当一部分品牌是投资人在市场圈钱的工具，这 就是为什么国内品牌的品牌信誉毁于一旦的原因，甚至在广州美博城 的大门外都已经挂上了防止加盟诈骗的警示标志。我为什么要提这个 问题，我只是想告诉投资人任何一个化妆品的成
26、长都会有周期，这个 周期最少是三年， 如果您希望通过化妆品马上就能赚到暴利，我希望 您立即转行，或者另找高手。 1 第一年基本上是规划策划出品周期，这个周期是大量投入 期， 不仅看不到回报还要大量投入。 2013 年如果销售能完成300-500 万就十分不错了。 2 第二年是品牌的成长期，预计销售在1000万左右 3 第三年还是品牌的成长期，预计销售在3000 万左右。 4 第四年将是一个品牌的爆发期， 这个阶段基本上会是大投入大 产出，一年做到 6000 万-8000 万左右。 5 第 5 年的时候通过第四年的爆发期慢慢的会出现企业瓶颈，这 个时候的瓶颈如果能过去， 一定会得到第二次的爆发机会，如果没有 过去整个企业一定会出现销售下降，生产萎缩。 这是一个品牌， 一个行业必须经历的过程和周期，因此我们在每 一个阶段都必须做好严谨的分析和调查，让品牌和企业的瓶颈期晚点 到来，即使到来也不要对企业产生太大的冲击。 以上就是我对贵企业目前的现状以及要做的事情做了一个大概 的分析，还有很多内容必须根据实际情况来做，如果有幸能够加盟我 能做的也就是将我所掌握的资源点连成一条线来为企业服务。 2013 年 1 月 12 号