中国联通营销策划书完整版.pdf

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1、中国联通营销策划书 小四第 1 页10/8/2018 非常 6+1团队队员简介 : 非常小队长：刘儒婷 非常推销员：周群 非常讲解员：李欢、朱显传 非常策划员：吴叶芬、汪龙浦、林婷 中国联通营销策划书 小四第 2 页10/8/2018 中国联通汉中营销策划方案 目录 一、产品简介 一、市场调研 , 二、市场分析 , 三、 SWOT 分析,4 四、营销战略及分析 ,.7 五、 4P分析,8 七、广告营销策划 ,12 九、总结 ,16 附录 中国联通营销策划书 小四第 3 页10/8/2018 前言 近些年，汉中人们的收入持续增长，社会技术不断发展完善，移 动公司成为市场上的通信主流， 有着优秀品

2、质的联通公司又是当今通 信业三巨头之一，鉴于此， 我团队特做出了此份中国联通汉中营销 策划书 ，希望通过我们的努力能够扩大联通运营商（以下称联通） 在汉中市场上的通信业务。 中国联通营销策划书 小四第 4 页10/8/2018 一、产品简介 中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通”）于2009 年 1 月 6 日在原中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成，在国 内 31 个省（自治区、 直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构， 是中国唯一一家在纽约、香港、上海三地同时上市的电信运营企业， 连续多年入选“世界500 强企业”。中国联通主要经营GSM 和 WCDMA 制式移动网络业务，

3、固定通信业务， 国内、国际通信设施服 务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电 信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。2012 年中国 联通全面启动“光网世界沃宽天下”工程。2013 年中国联通将启 动 4G 设备建网，将采购TD-LTE 基站。 联通在汉中的市场是很好的，联通汉中公司注重长途、数据、 互联网业务稳步推进， 同时，以“用户使用联通业务是一种享受”为 标准，不断提高服务质量、 对内加强管理，在全市各营业厅不断完善 服务流程，提高服务质量， 对外在大力发展代销商、加强与社会单位 合作合建收费网点、营业厅的基础上，构建了覆盖市、县、乡三级立 体式多级营销

4、网络体系。现在，自建、合建、代理和代收费网点遍布 汉中城乡 .用户可就近办理业务、结算话费、咨询业务。 中国联通营销策划书 小四第 5 页10/8/2018 一. 市场调研 调研一： 问卷调查 我小组于 12 月 9 日至 16 日分别对我校、 汉中农业技校、 汉中城 乡居民（南郑、 城固）以及汉中市中心广场路人进行了抽样市场问卷 调查（我们共发放问卷500 份，有效回收 466 份） ，从问卷整理的结 果看，联通在中高等消费水平的市场不是很好，但是凭借其优惠的宽 带业务，在学生中间有很大的消费市场，同时有绝大部分被调查的学 生对联通有较强的消费欲望。详细的问卷调查及分析见附件。 调研二： 网

5、络调查（以全国数据作参考） 我小组成员通过上网查找相关资料，了解到联通2013 年 6 月 的用户数量， 其中移动用户净增380.6 万户，总数达到2.62 亿户。 而 3G 用户数量则净增了413.3 万户，总数突破了一亿大关。中国 联通沃商店自年月上线以来，坚持“内容分发”、 “能 力开放”、“游戏联运”三平台定位，通过线上线下布局，构建立体 分发能力。长期以来，联通沃商店依托运营商资源以及平台优势，致 力于帮助中小微开发者，在政策、资源和能力上给予倾斜与扶持，为 开发者提供全方位支持服务。 中国联通沃商店和中央电视台联合启动 了“移动互联未来之星”活动，开启了中国创业榜样的网络选拔 活动

6、。这意味着， 沃商店将作为的重要内容平台，共同选拔和扶持移 中国联通营销策划书 小四第 6 页10/8/2018 动互联网行业最具创新的创业榜样。 自 2009 年 3G 业务开通算起， 他们用差不多4 年的时间取得了如今的成绩。4 年来凭借合约机的 优势，联通迅速建立起了自己在3G 时代的领先地位。同时接下来 4G 马上就要出来 ，这对联通来说无疑是一个很大的机遇。 二市场分析 1宏观市场 中国社会经济稳定发展和人民生活水平持续稳定提高，人均GDP 已突破 1100 美元，并以年均增长7-8的速度发展。同时，中国还 有着九亿农民， 低端消费仍然占主流。 但现代社会人们交流频率却越 来越高，可

7、想而知，联通面临着一个巨大的机遇。 2. 微观市场： 消费者方面：学生在一般情况下无经济收入，对于实惠、酷炫的 通信业务具有强烈的消费欲望。 在外务工人员， 95% 以上家庭条件不够富裕，相隔千里，无钱传 情，成为他们主要甚至唯一的方式！经济、实用的通信业务必为他们 首选。 以上两类具有强烈的消费意愿和消费能力，且群体庞大。 运营商方面： 联通公布的 12 年财报显示， 联通 12 年实现营业收 入约 2562.7 亿元，净利润约为702.5 亿元，比上年增长18.9%. 截至 2013年底， 移动用户净增 380.6 万户，总数达到 2.62 亿户。 而 3G 用户数量则净增了 413.3

8、万户， 总数突破了一亿大关。 GSM 短信业务使用量达到763.3 亿条，比上年增长4.6%。 中国联通营销策划书 小四第 7 页10/8/2018 可见，联通正越来越受到社会的欢迎。 3. 未来市场分析 2014年，面对电信技术演进、宽带移动互联网的发展以及市场 需求的新变化，国内信息化与工业化融合和“扩内需、保增长”的新 机遇，公司将紧紧抓住发展4G业务的契机，实现“融合创造新优 势、4G实现新发展”的目标。“未来联通 3G+4G 应该成为中国覆盖 最好、用户体验最好的移动宽带网络。 ” 公司将进一步提升宽带网络的质量，不但要巩固优势， 还要以重 点区域、重点客户的形式拓展市场，提升市场占

9、有率。 4主要的两大竞争对手分析 中国移动 中国移动发展较早已经有比较完善的网络，比较优质的服务，利 润在电信行业中暂时最大，初步形成了自己完全知识产权的东西。在 品牌方面，中国移动第一，中国电信其次，中国联通差距非常大,中 国移动的手机用户最多， 全球用户换号门槛高， 用户绑定效果相当好。 虽然， 12 年营业收入达到 6,123.43亿元，但是，相比上一年其增长 速度仅仅为 15.5%。待开发潜力不大。 中国电信 电信现在已经推出了3G ，宣传的是手机宽带，现在电信的手机 通话质量还不是很好，而且在南方固话方面占据垄断地位，虽然在北 方处于劣势，但是中国的经济水平南方比北方高出很多，并且电

10、信起 中国联通营销策划书 小四第 8 页10/8/2018 步较早，整体基础设施建设要优于联通，从整体利润看电信高于联 通，但是，限于固话的缺点，潜力有限，在以后几年中变化不大。 简言之，联通最大的竞争对手是中国移动和中国电信，但中国联 通的 WCDMA终端最全种类最多，中国电信的EVDO 其次，中国移动的 TD相差太多。联通是一支年轻的队伍，国家给与的优惠政策明显倾 斜，随着新技术的开发的加大，联通潜力无限。 三SWOT 分析 S：Strengths( 优势): 1）品牌联通品牌形象趋于平民化， 和消费者的距离较近， 作为新兴的电信运营商。 其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局 之下，起到

11、了打破垄断、促进竞争作用，进而推动我国电信产业更加 持续、快速和健康发展。在消费者心理树立起了挑战者的形象，深受 消费者的厚爱。其品牌主要有： A、 精彩在“沃”是中国联通的全业务品牌，品牌架构包含了个人、 家庭和商务，是中国联通的品牌标志，包含所有产品、业务，服务。 套餐等。 B、 亲情 1+是原中国网通面向家庭用户推出的满足全家人通信需求的 服务计划 C、宽带商务“宽带商务”是针对集团客户推出的客户品牌。 中国联通营销策划书 小四第 9 页10/8/2018 D、新势力“新势力”是中国联通针对年轻用户群体量身打造的客户 品牌，从之前的“ up 新势力”全面升级而来。年轻的世界由我联通， 新

12、势力带给年轻人丰富多彩的沟通生活。 2）服务种类齐全：由于受到国家政策的支持，联通公司的经营范围 较中国移动大得多， 这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各 种服务项目 3) 价格便宜：入网费和使用费都相对中国移动便宜。联通的宽带 上网非常吸引消费者，速度快价格实惠。所以，在价格方面，联通占 了很大的优势。 4）政策优势大：是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公 司，国家有意缩小其和中国移动的距离，在信息化社会的发展中将最 具有潜力。 5）硬件设备好：正是因为联通公司组建时间比中国移动晚，所以 可以采用最为先进的设备， 从而保障了通话质量。 经过这几年的运做， 网络覆盖率大幅度提升， 提

13、高了可通话区域面积和通话质量，发展速 度是中国移动所无可比拟的 W ：Weaknesses(劣势): （一）从公司外部看： 中国联通营销策划书 小四第 10 页10/8/2018 面临许多外部环境的挑战： 第一，中国联通作为新兴的电信运营 企业，与原垄断企业的竞争实力和市场占有率下相比差距较大，电信 市场公平、有效的竞争格局尚未形成。 第二，电信市场上不规范竞争甚至恶性竞争频繁发生，中国联通等新 兴运营商的正常发展受到阻挠。 第三， 网间结算政策对联通来说负担较重。 尽管小灵通业务即将退网， 这几年固话运营商发展小灵通业务，网间结算方式对中国联通这样的 新兴移动运营商的影响还是比较大的。 （二

14、）硬件 - 现有的设施设备不能够完全满足用户的需求，系统不 完善, 信号总体来说略逊移动一筹. （三） 表 1 2008 年2013 年中国移动电话用户数 指标2003年2004 年2005 年2006 年2007年2008年 移 动 电 话 用 户 (万户) 785.3 1323.3 2386.3 4329.6 8526 13992.2 中国联通营销策划书 小四第 11 页10/8/2018 到 2013 年年底，全国移动电话用户达8.98827 亿户，其中中国移动 用户达 5.635227 户， 市场占有率为 65.9%； 中国联通移动电话用户达2.34 亿户， 市场占有率为 34.1%。

15、显然联通和移动相比差距还是很大的。 表 2 2008年中国移动通信系统容量情况 从表 2 可以看出，在移动通信能力上， 中国联通和中国移动相比有比 较大的差距， 而且这和其用户数也是相关的，不过反过来也说明了联 通的进步空间还很大，挖掘潜力也较大。 O: Opportunities(机遇): 1、硬件- 企业融资上市，资产投入增加，硬件趋于完善。 2、全省全网贯通、通讯能力大幅度提高；内部经营管理机制进一步 完善；网络发展速度和用户增长速度都大大超过移动，面临G网 的升级，即将引进W网。 3、中国电信获得 CDMA2000 牌照， 而中国联通获得技术更成熟的WCDMA 牌照，形成三家运营商鼎足

16、而立的格局。 交换机（万 门） 基站（个）信道（个） 中国移动9558 50810 2861075 中国联通4336 31975 1195980 中国联通营销策划书 小四第 12 页10/8/2018 T : Threats(威胁): 国内.1 ）有移动与电信天翼的竞争,3G 竞跑已经白热化。 2）消费者对于中国电信和中国移动分离一事认知度不够，从 而使中国移动在一定程度上可以借助与中国电信，使中国联通 的品种齐全优势被淡化。 3）随着反垄断、促竞争改革的不断深入，以及移动通信技术和 市场的快速发展，中国政府逐步取消对电信产业，特别是对 移动通信产业的进入管制， 加剧了移动通信产业的竞争程度。

17、 4）国外：随着中国加加入WTO ,外国通信将充斥中国的通信市场, 与中国所有的手机服务商竞争 四、营销战略及分析 由于联通、移动、电信三大公司3G业务推广尚未完全展开，我 们知之甚少，且联通品牌众多，无法一一详细策划，故当本次策划涉 及到具体联通移动通信业务时均以推广新势力业务为例。 （一） 、目标市场定位： 客户定位：以经济收入相对较低或暂时没有经济来源的人群为主攻客 户对象。 产品定位：走中低端路线，产品主要为经济型，方便型。 （二） 、市场细分： 中国联通营销策划书 小四第 13 页10/8/2018 （三） 、战略分析： . 第一代新势力卡方面： 1、预计在 2 个月内广告在全国范围

18、内完全铺开。3 个月内 客户开始明显增长，联通学生用户在原基础上约10% 。半年内客户增 长达到 35% 。此时，在校园内使用联通已蔚然成风，可达到利润增长 15% 。 2. 在广告投放1 年内，逐步收缩广告投入，预计联通学生 用户在原基础上增长60% 成几次方增长，市场占有率达50% 左右。 中学生 中学生，多是在学校住校，所以学生们 跟家长的联系则是较多的。 但是每个月 高昂的电话费则是学生们顾忌较多的， 而联通在这方面则是制订了多种策略 让大家可以随心所欲， 随时随地跟家人 联系，而且电话费是相当的便宜的。 城镇务工人员 城镇打工人员则多是家庭情况比较困 难，外出寻求出路的人员，所以很少

19、有 人会舍得这昂贵的电话费跟家人联系， 而联通这一惠民政策则使得务工人员 可以在低费用的情况下与家人畅叙相 思。 大学生 大学生多社团活动，社团内部联系紧 密，而电话费也是一个让同学们头痛的 问题，而联通在这方面则提供了多种网 络，可以让同学们在某一个集体里的自 由联通，享受到不一样的待遇。 中国联通营销策划书 小四第 14 页10/8/2018 3. 在广告投放 2 年内，市场占有率达到70% 以上，考虑到 移动的反映情况， 再在后 1 年中再逐步加大广告投放力度，以巩固市 场占有率。 . 第二代新势力卡（升级版） ：在第一代新势力卡投放广 告的半年后，加大对技术部的研发投入，开发更新技术，

20、增加更多信 号接收站点，以期做到在研发一年半以后第二代新势力卡投入运营， 开拓更大的市场。 . 在第二代卡投入运营的同时， 将第二代新势力卡的优点 与联通 3G等其它种类的卡优点进行融合， 使之成为其它卡的升级版， 让走出校门的大学生成为联通一辈子的用户！使联通开始走上中国通 信业的霸主地位！ （四） 、营销目标（全国范围内） 推广后2 个月内3 个月内半年内1 年内2 年内 营业额200 亿330亿810亿1920 亿2800 亿 五、4P分析 产品策略： 根据不同用户具有不同需求， 将卡分类，另外配备自由选择业务， 为用户量身制定服务。便宜，时尚，好玩作为新势力的特点，对此特 别推出了 新

21、势力 QQ 卡：为喜欢手机 QQ 聊天. 手机上网的用户提供了优惠 （含 有手机上网流量 . 短信和赠送超级QQ 的增值包） 中国联通营销策划书 小四第 15 页10/8/2018 新势力短信卡： 拇指族作为手机用户的一个庞大人群特此提供了短 信增值包（ 8元/ 月300条短信,16 元/500条短信 ,26元/900条短信） 新势力校园卡： 针对在校学生制定以省钱为卖点的校园卡采取了短 信话费 2样优惠的增值包。 新势力长途卡： 特别为身在外地读书的学生制定的优惠，长途话费 低至0.2 元/ 分钟，有效的抓住了外地学生这一人群基础。 定价策略 : 策略上，以“普降”和“盈利”为原则，尽一切可

22、能保证客户受 惠和让联通在可能的情况下盈利最大化。 在定价时，我们联通至少要保持比移动低10% 的价格，从而让消费 者能够实实在在的受惠。 同时，为了确保我们的收益，正对不同的业务，我们要制定一个 保底消费。在保底的基础上，客户消费越多，我们让利越多。 渠道策略 策略上，所谓掌握渠道就掌握了销路， 运营过程中务求通过渠道 管理来壮大自己。尽一切可能达到“通路下沉”。 中国联通营销策划书 小四第 16 页10/8/2018 前期，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中， 联通注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制 渠道来控制消费者行为。 注重以“ 低广告费、高代理费

23、“ 来激励渠道进 而吸收消费者。 后期，逐步取消大代理商（省、市级），建立自己的营销渠道， 可以广泛吸收县级合伙人， 吸收社会部分闲置资金， 由联通统一管理 营业。这样，即掌握了渠道，又降低了成本，同时，还可保证企业形 象质量，可谓一举三得！ 促销策略 针对市场占有率不算最高、客户数量不算最多的现状，可以通过赞 助重要盛事、新学期开学存话费送礼品等措施展开促销。例如：近期 的中国联通武汉分公司将独家赞助武汉工业学院春季运动会。通过对 运动会的赞助， 为运动员提供运动服等必备品， 扩大影响。具体如下： 1，在运动会开幕一周前（ 4 月 18 日）在我校常青和金银湖两校区悬 挂条幅“中国联通武汉分

24、公司预祝武汉工业学院春季运动会圆满成 功” 2，为赛会主委会和各院系提供20 顶帐篷 3，在体育场主会场摆放大型宣传海报 六、CIS（企业形象）策划 中国联通营销策划书 小四第 17 页10/8/2018 企业经营理念：引领创新，卓越服务，最佳体验， 用户首选 企业服务理念：中国联通秉承“以客户为中心，用服务促发展” 的服务理念， 以为用户提供优质通信服务及促进社会和谐为己任，倾 力做到“消费请客户放心，服务让社会满意”。 商标策划 商标例图： 商标诠释： 国红：国旗色，代表热情、有活 力，是中国情结最具代表性的颜色。象征快乐与好运的红色增加了企 业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、

25、创新、时尚的企 业定位相吻合。 水墨黑：最具包容与凝聚力的颜色，是高贵与稳重的象征。红色和黑 色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。 中国联通营销策划书 小四第 18 页10/8/2018 标志造型有两个明显的上下相连的“心”，它形象地展示了中国联通 的通信、通心的服务宗旨，将永远为用户着想，与用户心连着心。 “让一切自由连通” 体现了中国联通可以满足人们渴望与外界自由沟 通的愿望，帮助人们随时随地， 以多种方式进行联络和获取信息的功 能需求。 “一切”体现了“广泛”，“自由”体现了“顺畅”，“连通”体现 了“和谐”。“让一切自由连通”充分体现了中国联通将以现代化的 通信与信息服务报效社会，团

26、结社会各方力量，按照“开放、合作、 共赢”的原则，致力于人类和谐的社会责任感和追求 工装设计：将联通 LOGO 巧妙地设计成面料底纹，并运用在领带、 丝巾、领夹、缀扣、头饰等配饰上，整体服装蕴涵了大量的联通品牌 元素，不仅大方时尚，更使联通风格清晰展现。体现传统与时尚的完 美结合，与中国联通民族性与国际化统一的崭新形象相得益彰。 工装男装以白色、深蓝为主色调，采用国际流行的欧板款式，突显朝 中国联通营销策划书 小四第 19 页10/8/2018 气和国际时尚。 工装女装主要定为红色和紫罗兰两个系列的服装。红 色系列为冬装，紫罗兰系列为夏装和春秋装。红色系列，突出民族化 的特点，而且与联通司标“

27、如意结”有一脉相承的本质联系，给人最 强的视觉冲击力，与联通营业厅蓝色主调环境组成鲜艳、热烈、喜庆 的基本色。紫罗兰系列，突出国际化的特点， 是服装界的“国际语言”， 具有强烈的国际沟通性，凸显典雅、高贵、稳重、亲和力和时尚感， 与联通营业厅和客户俱乐部环境非常协调，从而突出了联通作为国际 性大公司的气魄，树立联通国际化形象。 七、广告营销策划 网络广告； 1.联通的网站上，可以适当的加入一些介绍的音频 在别的网站做有联通网站的链接。 2. 可以设计专门的彩铃， 供联通新势力卡介绍， 并投放到相关的彩铃 网站。设计原则：幽默、搞笑、突出特点。例如： 背景音乐为火车到站的声音 （仿葛优）让让，借

28、过。 （仿刘德华） 把手机放下，放下我就让你过去。 （仿葛优）我要是不呢？（仿刘德 华）你不是移动的代言人么？你认为你交得起电话费吗？（仿葛优） 我想试试！（厮杀声）噹、咣、叮、嗖。 。 。 。 。 。 ，啊。 。 。 。 。 。 （仿葛优） 我现在用的是联通新势力！ 中国联通营销策划书 小四第 20 页10/8/2018 营业厅内的广告：联通业务的海报、宣传册等。主要关于业务介 绍和优惠推广活动 外场宣传：不定期的在住宅区、学校、人流密集区推销宣传 外部路牌广告：高架桥、高速公路上的联通路牌宣传。 报纸、杂志广告投放：1. 要求：以背景，版面要大，可占 一版，叙述语言要突出新势力卡优势，力求

29、简洁明了。 2. 目标投放刊物：武汉晨报、武汉晚报、楚天都市报、各省名报、读 者、青年文摘。 3. 投放时间：连续投放十期。 八、财务预算 时间费用备注 各大高校2009 年 4 月 2009 年 10 月 300万全 国 高 校 组 织 校活动期间 报纸2009 年 4 月 2009 年 10 月 500万全 国 各 大 知 名 报纸 网络2009 年 4 月 2012 年 4 月 300 万各 高 校 校 内 网，知名网站 外场促销不定期300 万各小区，学校 外路广告牌20094月 2010 年 4 月 300 万公交站牌，的 士牌，路桥牌， 中国联通营销策划书 小四第 21 页10/8

30、/2018 广场牌 联通营业大厅业务期间1500 万全国各营业厅 非常 6+1团队 2009-4-12 附件一 营销大赛非常 6+1团队模拟市场调查问卷 1. 请问您现在使用的手机卡是联通还是移动？（） 2. 您觉得您现在使用的卡收费怎么样？（） A.不贵 B.一般 C. 有点贵 D. 很贵 3. 如果您使用的是移动， 而联通有更便宜的卡， 你是否会换卡？ （） A.会 B.不会 4. 哪种关于联通的广告给您印象最深刻？ 中国联通营销策划书 小四第 22 页10/8/2018 A新兴传媒广告 B. 传统平面广告 C. 户外广告 D. 现场促销推广 5. 您一个月的话费大概是多少？ A.30 元以下 B.30-50 元 C.50-80 元 D.80 以上 6. 您每月话费中哪项业务花费最多？ A.短信 B. 市话 C. 长途 D. 流量 E. 其他 7. 您选择电话卡最在意的是什么？ A.通话质量 B. 市话便宜 C. 长途便宜 D. 漫游便宜 E. 短信方便 F. 其 他 8. 您多久换号一次？ A.低于六个月 B.6-12 个月 C.1-2 年 D. 不换号 9. 我们联通公司有信心成为客户心中最好的通讯公司，那么你对 我们有信心吗？（） A. 很有信心 B.有点信心 C.很期待 D. 没有信心 欢迎各位客户朋友对我们提出宝贵的意见。谢谢你们的合作与支持！