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1、实用标准文案 精彩文档 品牌危机案例分析 撰写人：陈艳 方 专业： 08市场营销 学号： 0811020373 指导老师：胡礼文 实用标准文案 精彩文档 前言 在瞬息万变的产品竞技场上，我们的企业从来没有像今天这样注重品牌效 应。然而，市场的变幻莫测又使得企业不得不面对一个残酷的事实：那就是对 品牌危机的处理。本文主要介绍了品牌危机的概念、成因和应对危机的措施， 以及对危机的利用等。 品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成 长过程中也大都经历过。危机并不可怕，关键的是如何利用危机，化“危”为 “机”。总之， “ 创品牌难，保品牌更难。谁不珍惜品牌，最后只能倒牌” 。品
2、 牌危机管理的本质就是品牌信任的重新恢复，希望企业能在危机中抓住契机， 实现涅磐。 品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成 长过程中也大都经历过。成功的品牌危机管理，不仅能使品牌度过危机，甚至 还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更 隆 实用标准文案 精彩文档 目录 一、什么是品牌危机 二、品牌危机的成因 三、品牌危机的内容 （一）危机预防 .5 （二）危机处理 .5 （三）危机利用 .6 四、危机总结 五、案例分析 (一)案例一：失败的危机处理SKII（官司虽胜，市场犹 败）.7 ( 二 ) 案 例 二 ： 成 功 的 危 机 处 理
3、创 维 勇 闯 ”虎 山 行” 10 实用标准文案 精彩文档 一、什么是品牌危机 品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部 管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声 匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打 击等现象。 二、品牌危机的成因 我觉得品牌危机根源在于企业管理上的漏洞。具体成因有以下几点： 企业缺少整体发展战略：如果企业有一套好的、完善的整体发展战略就可 以减少品牌危机触发的可能。 管理机制不健全：这主要表现为企业缺乏危机监控系统或者是危机管理制 度不健全。 缺乏品牌危机意识：有的企业缺乏预警机制和监督
4、机制，针对品牌危机缺 少应变措施。 假冒产品对名品及企业的冲击：这就要求企业健全监察机制，不断提高产 品技术含量。 产品本身的质量出现问题：这个是企业可以预防和控制的，同时这种原因 造成的品牌危机也是非常严重的。 国外名牌冲击：国外名牌的竞争也会对企业品牌造成冲击。 企业商标意识不强：因企业商标不到位而使品牌产生危机的现象时有发 生。 产品缺乏创新：如果企业管理观念落后、不注重市场变化，也会慢慢地滋 生品牌危机。 企业品牌延伸不当。 三、品牌危机的内容 谈到如何解决品牌危机，我想很多人可能会提出各种各样的措施。但我觉 实用标准文案 精彩文档 得企业不能总是被动地面对品牌危机，应该做到防微杜渐。
5、关于品牌危机的管 理，我觉得可以从三个方面入手：即危机预防、危机处理和危机的利用。 （一）危机预防 1、要建立企业全员的危机意识 超前的、全员和全面的品牌危机意识才是品牌危机防范中最坚固的防线。 企业应在内部树立一种“ 危机” 理念，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场 竞争，充满危机感，理解企业有危机，产品有危机，品牌有危机。 2、要做好企业生产经营的各项工作 企业要尽最大可能地减少失误和漏洞，将可能出现的问题消灭在萌芽之 中。此外还要加强外部公关，建立与社会团体及消费者良好的关系，树立企业 良好的形象等。 3、要建立危机预警系统 危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营
6、过程 中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯， 随时对企业的运行状态进行检测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测 和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。 （二）危机处理 1、危机处理的基本原则 （1）快速反应原则 （2）公开坦诚原则 （3）把公众的利益放在首位 （4）各个部门协同一致 （5）全员参与原则 2、品牌危机处理的基本程序 （1）调查情况，掌握事实。立即调查情况、制定计划以控制事态的发展， 这是危机处理中最为关键的第一步。 （2）以最快的速度启动危机处理计划。争取第一时间、果断采取措施是战 胜品牌危机的关键因素。 （3）成立危机处理小组。遇到危机，应立
7、即组织有关人员，尤其是专家参 实用标准文案 精彩文档 与成立危机处理小组，调查情况、对危机的影响做出评估，以制定相应计划控 制事态的发展。 （4）对危机进行确认和评估。管理层应听取企业各级人员的看法，并与自 己的看法相互印证，找出危机的根源并估计危机的危害程度。 （5）开辟高效的信息传播渠道。企业要采取真诚、坦率的态度以赢得公众 和新闻媒介的信任，掌握舆论的主导权。 （6）实施适当的危机处理策略。主要有以下几个： 危机隔离策略：当某一危机产生之后，企业应迅速采取措施，切断这一危 机对企业其它经营方面的联系，及时将爆发的危机予以隔离，以防扩散造成更 大的损失。 危机中止策略：要根据危机发展趋势，
8、主动承担危机造成的损失。 危机消除策略：企业根据既定的危机处理措施，迅速、有效地消除危机带 来的负面影响。 危机利用策略：变 “ 危机 ” 为“ 生机” 的重要一环，越是在危急时刻，越能昭 示出一个优秀企业的整体素质和综合实力。 （7）充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用。在处理危机时，最 好邀请公证机构或权威人士辅助调查，以赢得公众的信任，利用权威机构在公 众心目中的良好形象，往往对品牌危机的处理能够起到决定性的作用。 （8）做好善后处理工作，维护企业形象。出现危机时，企业的一切举动和 言论必须做到一个 “ 诚” 字。危机过后尽最大努力恢复企业形象。 谈到了面对品牌危机应坚持的原则和处
9、理危机的程序，我觉得就没有必要 再一点一点的列出针对危机应采取的措施了。因为处理危机的每一步程序就是 最好的措施，而面对危机应坚持的原则也是处理品牌危机的根本。 （三）危机的利用 所谓“塞翁失马，焉知非福”，企业出现品牌危机，并不意味着企业就一 定会倒下。可能在某些方面会受到创伤，但是它可以警醒企业时刻保持危机意 识，有利于企业进一步的生存和发展。在这个时候对危机的利用就很重要。我 觉得对危机的利用关键在于化“ 危” 为“ 机” 。下面我就如何利用危机谈一下自己 的看法： 实用标准文案 精彩文档 1、及时沟通 （1）不断地与企业内部成员沟通； （2）要与利益相关者进行沟通； （3）可以利用媒体
10、进行传播沟通。 2、做好危机后品牌形象的调研、分析和评价 （1）了解危机给品牌形象造成了多大的影响； （2）把危机来源及危机处理过程加以总结归纳。 3、加大力度，重塑品牌新形象。 四、危机总结 应对品牌危机管理进行认真而系统的总结： 1、调查分析：对引发危机的成因、预防和处理措施的执行情况进行系统的 调查分析。 2、评价：包括对预警系统的组织和工作程序、危机处理计划、危机决策等 各方面的评价，要详尽列出危机管理工作中存在的各种问题。 3、修正：对危机涉及的各种问题综合归类，分别提出修正措施。 4、前瞻：危机不等同于企业失败，危急之中往往孕育着转机，要善于发现 机会。 五、案例分析 案例一：失败
11、的危机处理SKII （官司虽胜，市场犹败） （1）案例回顾 ： 2005 年 3 月 7 日，江西南昌消费者吕女士状告宝洁SK-II。起诉理由有两 点： 1.虚假广告： SK-I 的广告册上宣称 “ 使用 4周后，肌肤年轻 12年，细纹减少 47% ” ，然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出 现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。广告涉嫌欺诈。 2.侵犯消费者知情权。在吕女士和其委托人唐先生撕去了该款产品瓶身上 贴着的不干胶中文说明后，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明。日文标示 的产品成分表明，这款SK-II 紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠等化学材料， 实用标准文案 精彩
12、文档 其中氢氧化钠俗称 “ 烧碱” ，具有较强的腐蚀性。由此吕女士和唐先生认为，不 在产品包装上用中文予以相关成分警示，侵犯了中国消费者的知情权。 3 月 9 日，代言 SK-II 紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声 援，称 “ 我很高兴继续支持SK-II 。” 随后宝洁公司草草地发布声明，称“ 自已的产品有双重保险保证其安全 性” ，并强调 “ 产品手册中对产品的宣传有实验数据支持。” ，但可笑的是，其数 据是来自机器人！同时，宝洁公司指责“ 此事后面有利益集团在操纵” 。 紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌“ 生活、学习和成长 ” ， 向中国公益事业第一品牌希望工程捐献
13、400 万元。 3 月 21 日， 河南今日安报批露，一郑州消费者由于担心SK-II 质量有 问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。重多媒体转载了这条新闻，并对 SK-II 的安全再次质疑。 3 月 25 日，宝洁公司发布 “ 致媒体公开信 ” 。宝洁公司称，对SK-II 紧肤抗 皱精华乳的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在质量问题。 4月 1日，宝洁公司到南昌市工商局签字认罚，南昌市工商局依据规定，对 宝洁公司作出罚款20 万元的决定。但宝洁仍然对外界吱唔其词，含含糊糊。 4 月 7 日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-II 广告欺诈消费者。王海在举 报材料中称，宝洁刊登的SKI
14、I 护肤精华露的广告 “ 能放大抗老功效 2 倍，放大美 白功效 3倍，放大保湿功效 4倍” ， 所引用的各种数据未表明出处、且明显没有 事实依据，违反了中华人民共和国广告法第十条的规定。 8 月 24 日下午，北京，宝洁公司临时召开SK-媒体沟通会。宝洁公司 SK-中国区公关经理冯佳路向记者宣读了一份来自南昌的法院判决，该判决 驳回了原告吕萍的诉讼请求；本案受理费120 元由原告承担。但消费者表示坚 决上诉。 （2）案例点评 ： 1、违背了承担责任原则：由于服务人员的傲慢与偏见，使顺风顺水的宝洁 公司遭此一劫。而在消费者起诉之后，宝洁的傲慢与偏见似乎更甚。宝洁并没 有去安抚消费者，而是将自已
15、表演成一个“ 阴谋 ” 的受害者，对事件定性为“ 恶 意炒作 ” ，甚至指称背后有利益集团的指使。 实用标准文案 精彩文档 2、违背了真诚沟通原则：宝洁没有本着诚信的态度与当事人、公众及政府 主管部门沟通。甚至被工商局罚款20 万都作出掩耳盗铃之举，拒绝证实。 3、违背速度第一原则：虽然事发两天内，刘嘉玲作为形象代言人即展开声 援，但宝洁公司四天后才草草发布声明。显然错过了最佳灭火时机。 4、符合系统运作原则：在这方面宝洁公司做得还是不错的。又是积极应 诉，又是明星代言人声援，又是大搞公益活动，又是抛出实验数据等等。 5、违背权威证实原则：自始至终都是宝洁公司自已跳独舞，没有任何有公 信力的第
16、三方来帮宝洁说说话，当然，所有的口水就吐向了宝洁公司。 不难想象的是，由于消费者对SK-II 品牌管理者的失望和厌恶，SK-II 重回 中国市场的可能将微乎其微。从频繁暴露的公关危机事件中，我们逐渐能够看 清问题企业的商业道德与社会责任，而那些成熟的企业则能够在公关危机事件 中展现一种企业公民形象。 （三）建议 ： 1、建立良好的商业伦理与商业哲学：社会商业伦理是现代商业之魂，是企 业永续发展的原动力。建立正义、公平、合理的商业秩序，使商业活动在充满 生机的同时又有利于社会的全面和谐发展。SK-II ，作为国际品牌，完全可以通 过自我检查或比对最佳产品，以将其瑕疵（尤其是那些损害消费者身体健康
17、和其 它利益的地方），尽量控制在无害的质量境地。根据消费者的真实需要和市场的 实际要求来改进产品的质量。 2、平等沟通社会顾客：一个企业的长久发展，不因产品和服务的属性来界 定客户的范畴，而应将整个社会当成自己的顾客群，视所有人为公司和品牌的 客户系统中平等的一员，树立良好的“ 社会公民 ” 形象，而非只是以一个“ 经济 人” 形象出现。 3、平时注重公关，维护品牌形象：公关主要是从事组织机构信息传播，关 系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能，目的是在一个 组织和决定该组织成败的所有公众之间建立和维持相互受益的关系。公关是维 护企业和品牌形象的的工具，是处理危机的有力武器，企
18、业的公关更像做人， 做诚信的人。SK-II若在此块做好一个有诚信，有爱心，负责任的“ 社会公 民” ，处理这种问题自然也就不会如此棘手了。 实用标准文案 精彩文档 案例二：成功的危机处理创维勇闯” 虎山行 ” （一）案例回顾 ： 2004年 11月 30 日，香港廉政公署在代号为“ 虎山行 ” 的行动中，拘捕了 “ 涉 嫌盗取公司资金 ” 的创维董事局主席黄宏生。 当日,创维数码在香港被停牌，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当 晚即召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。 12 月日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头发出声明力挺创 维。 12 月 2 日黄宏生以百万港元
19、保释。 12 月 2 日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明，表示将优 先保证创维的原材料供应。 12 月 3 日深圳 7 家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创 维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共渡危机。 12 月 5 日创维高管在京召开新闻通报会。创维自始至终都在强调两件事： 一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查；二是整个集团的各项事务一切 运转正常，不会因此受到不良影响。 12 月中旬深圳市副市长到创维表态：创维本部发展非常稳定，市政府全力 支持。 2005年 1月 1 日创维 CEO 王殿甫的 “ 促销” 秀也是在京城开演。 2005年 2月 4 日创维
20、PDPLCD 技改项目正式获得深圳市政府财政贴息， 从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。如此一来，自然说服力强，公众 自然信服。 2005年 3月 2日, 黄宏生案复审。黄宏生向法院方面提出要求，由于全国政 协委员黄宏生要参加近日在北京举行的全国政协十届三中全会，因此希望法院 方面能够允许黄宏生短暂离开香港前往北京参会，并获批准。据创维品牌宣传 部总监孙伟忠透露，由于两人已经不在创维数码担任行政职务，公司运作正 常。 8 月 26日，创维数码 (0751.HK)在香港发布年报，显示上一个财务年度营业 额再创历史性新高，为104.66 亿港元，较上年同期增加13.6%；纯利为 4.03 亿
21、实用标准文案 精彩文档 港元，增长 17.8%，成倍的利润增长远远高过同行。 黄宏生案件正式确定在明年的1 月 21 日在湾仔法院开堂审理。 创维不仅实现了销售和回款的双增长，还实现了从家族式管理向现代企业 制度的 “ 革命” 。 黄宏生打破了企业家涉案被捕后企业“ 树倒猢狲散 ” 的宿命。 （二）案例点评 创维则环环相扣，打出了一系列漂亮的组合拳。 一、符合承担责任原则。对于廉政公署的“ 打虎行动 ” ，创维公司并未去隐 瞒或辩解，而是不断强化公众“ 黄宏生 创维” 的观念，并通过媒体向外传达黄宏 生并不参与创维日常管理的信息。而后创维更是果断“ 丢车保帅 ” ，让黄宏生承 担起责任，黄氏家
22、族成员集体撤离创维管理层，聘请有政府背景的王殿甫出任 公司 CEO。 二、符合真诚沟通原则。在整个事件中,创维都及时召开媒体见面会或新闻 发布会 ,将真相及事件进展状况告知公众,从而最大限度地遏制了谣言。 三、符合速度第一原则。创维数码在香港被停牌，黄宏生及多名公司高管 被捕当日，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议，商 议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体，答疑解惑，稳住大局。 四、符合系统运行原则。难能可贵的是，创维公司在十面埋伏之中，没有 顾此失彼，而是四面出击，争取到了各方的支持。主要的经销商、供应商、银 行都力挺创维，而公司内部更是众志成城。 五符合权威证实原则。创维不仅积极向政府解释，获得政府支持，出面 发话支持的供应商、经销商和银行，也都是业界响当当的。同时，深知北京在 全国的影响力，创维的新闻发布会不仅媒体规格颇高，还特意定在北京举行。 借助于危机事件中的坦诚沟通和积极公关，在危机时刻，创维获得了从经 销商到供应商，从金融机构到政府部门的一致支持，有效避免了以往国内爱多 公司、金正公司等企业在危机事件中遭遇经销商、供应商和投资者联合发难逼 债崩盘的悲惨局面。创维在黄宏生事件中与各利益相关者的精彩公关，堪称中 国企业危机沟通的典范。