0325文艺南路198号院危房改造项目可行性研究报告.pdf

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1、文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 目录 ,第一章项目概况, 1 1.1 项目名称, 1 1.2 项目申报单位, 1 1.3 项目地理位置及现状, 1 1.4 项目建设的必要性, 2 1.5 项目建设规模及建设内 容 , 3 1.6 配套市政设施情况, 4 1.7 主要技术经济指标, 4 1.8 投资估算与 资金筹措, 4 ,第二章发展规划和产业政策分析, 5 2.1 发展规划分析, 5 2.2 产业政策分析, 6 ,第三章市场分析, 8 3.1 西安市房地产分析, 8 3.1.1 西安房地产市场特点与比较优势, 8 3.1.2 西安 GDP 对房地产的影响 , 8

2、3.2 项目区域发展功能定位与特征, 9 3.2.1 区域发展功能定位 , 9 3.2.2 文艺路区域各 类物业供需关系 , 9 3.2.3 文艺路区域住宅价格分析, 10 3.2.4 文艺路区域住宅产品 特征分析 , 10 3.2.5 文艺路区域住宅产品卖点以及核心卖点分析, 11 3.2.6 消费群 体特征分析 , 11 3.2.7 文艺路区域住宅产品营销特征分析, 11 3.3 项目分析, 12 3.3.1 项目概况 , 12 3.3.2 项目区位政府规划 , 12 3.3.3 项目 SWOT 分析, 12 3.4 项目营销策略, 13 3.4.1 项目发展策略 , 13 3.4.2 项

3、目定位 , 13 陕西德祥企业管理咨询有限公司 1 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 3.4.3 项目价格定位 , 14 ,第四章项目建设方案, 16 4.1 本项目规划方 向 , 16 4.2 建设地点、主要建设内容和规模, 17 4.3 项目总体规划方案, 18 4.4 建筑方案, 19 4.5 投资规模, 26 ,第五章资源开发及综合利用, 27 5.1 资源开发和利用方案, 27 5.2 工程物料消耗, 27 5.3 资源节约措施, 27 第六章节能方案分析, 29 , 6.1 建筑节能的政策举措, 29 6.1.1 我国建筑节 能的具体目标和重点工程, 2

4、9 6.1.2 建立健全建筑节能的标准规范, 30 6.1.3 加强 建筑节能全过程的监督管理, 30 6.1.4 大力开发推广建材节能新材料、新技术, 31 6.1.5 建立建筑节能新机制 , 33 6.2 采用标准和节能规范, 34 6.3 建设项目能源消 耗种类和数量分析, 35 6.4 节能措施和节能效果分析, 35 6.4.1 节能节水措 施 , 36 6.4.2 节能研究 , 37 6.4.3 绿色照明 , 40 6.4.4 给排水节能 , 41 第 七章项目征地拆迁与居民安置, 42 7.1 项目征地拆迁与居民安置依据, 42 7.2 居 民搬迁安置方案, 44 环境影响分析,第

5、八章环境影响分析, 46 8.1 环境污 染控制目标, 46 8.2 环境污染控制依据标准, 46 8.3 施工期环境影响, 47 8.3.1 工艺流程简述 , 47 8.3.2 主要施工设备 , 47 2 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 8.3.3 临时建筑设施 , 47 8.3.4 施工期污染排放情况 , 48 8.4 营运期环境影 响 , 55 8.4.1 营运期大气污染源强分析, 55 8.4.2 营运期水污染源强分析, 58 8.4.3 营运期噪声污染源强分析, 59 8.4.4 营运期固废污染源强分析, 59 8.5 施工

6、 期污染防治及评述, 60 8.5.1 施工期大气污染防治 , 60 8.5.2 施工期水污染防 治, 62 8.5.3 施工期噪声污染防治 , 63 8.5.4 固废环境保护措施分析 , 66 8.5.5 表土保护 , 66 8.6 营运期污染防治及评述, 66 8.6.1 营运期大气污染防治 , 66 8.6.2 营运期水污染防治 , 68 8.6.3 营运期噪声污染防治 , 69 8.6.4 营运期固废污 染防治 , 70 8.6.5 绿化, 70 8.6.6 项目建成后的环境管理措施和要求, 71 8.7 环境保护的建议, 71 第九章项目组织机构与实施计划, 73 9.1 项目组织机

7、 构, 73 9.2 项目工程建设进度安排, 74 第十章社会影响分析, 75 , 10.1 项目对社会发展的适应性, 75 10.1.1 项目与当地经济发展政策的适应性, 75 10.1.2 与文化和技术的适应性 , 75 10.1.3 原居民的安置与补助 , 75 10.1.4 目的的 可持续性 , 76 10.2 项目实施对社会和人的影响, 76 10.2.1 对社会环境的影响 , 76 10.2.2 对社会经济发展的影响：, 76 第十一章投资估算与资金筹措, 78 , 3 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 11.1 投资估算,

8、 78 11.1.1 编制范围 , 78 11.1.2 编制依据 , 78 11.1.3 编 制说明 , 78 11.1.4 建设投资估算 , 80 11.2 投资计划, 81 11.3 资金筹措, 81 项目财务评价,第十二章项目财务评价, 82 12.1 项目财务评价的有关问题说 明 , 82 12.2 项目销售收入与利润, 82 12.2.1 销售收入 , 82 12.2.2 利润计 算, 84 12.3 财务盈利能力分析, 85 12.3.1 财务基准收益率 , 85 12.3.2 财务 内部收益率 , 86 12.3.3 财务净现值 , 86 12.3.4 投资利润率 , 87 12

9、.4 财务风险 分析, 87 12.4.1 盈亏平衡分析 , 87 12.4.2 敏感性分析 , 88 第十三章经济效 益、社会效益与环境效益评价, 90 经济效益、社会效益与环境效益评价, 13.1 项目 经济效益评价, 90 13.2 项目社会效益评价, 90 13.3 项目环境效益评价, 90 第十四章结论和建议, 91 , 14.1 结论, 91 14.2 建议, 92 附件一：西安市房屋安全鉴定报告市房鉴字【2007】60 号 附件二：项目初步设计 图 4 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 第一章项目概况 1.1 项目名称文艺

10、南路 198 号院危房改造项目 1.2 项目申报单位西安市市区机关房 产管理所 1.3 项目地理位置及现状本项目工程地址位于西安市碑林区文艺南路西侧，交通 区位优势明显，是商家普遍看好的地块。现项目地址 （文艺南路 198 号院）有 八幢住宅楼， 均建于七十年代末期，为五层简易砖混结构。屋面为一般油毡防水屋面；屋面板及楼层板均 为砼预制空心板；墙体为普通粘土砖混和砂浆砌筑 240 厚。地基基础为灰土垫层砖砌条形 基础。 目前院内仍有 402 户人家居住， 基本上是市区机关退休工作人员及家属。但院内的 八幢住宅楼已于 2007 年 6 月 8 日被西安市房屋安全鉴定中心判定属 D 级房屋，即危旧

11、 房屋。 经西安市房屋安全鉴定中心现场对院内住宅楼进行勘察，发现存在以下问题： 1 、院 内地面下陷严重； 2 、 地基基础老化， 产生不均匀沉降； 3 、 屋面防水层老化， 漏雨严重； 4 、 挑梁及阳台栏板等多处砼构件粉刷层剥落，钢筋外露、 锈蚀严重； 5 、 砖砌体多处产生裂缝， 墙体剥落、硝碱； 6 、电线布置错乱、老化严重； 1 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 7、水管管道锈蚀、漏水严重。注：鉴定意见具体内容详见附件西安市房屋安全鉴定 报告市房鉴字【 2007】60 号。 1.4 项目建设的必要性（1）本项目建设是满足原院内

12、居 民及其他住房消费的需求住房是人们生活的基本要素之一，也是当前城乡居民最为关心的 问题之一。 随着社会经济的发展、人们生活水平的提高、消费个性化倾向发展等因素，促使 人们对住房的需求无论在量和质上都日趋增强。 随着生活节奏的加快和 2008 年汶川大地震 的发生，拥有一个舒适安全的休息环境已成为人们迫切的愿望。改善人们的居住条件，提 高 人们的住房质量水平，是实现这一愿望的必由之路。目前西安市内住房价格偏高，对文艺南 路 198 号院内的居民来说，没有足够的经济实力去购买价格昂贵的新住宅。西安市市区机 关 房产管理所鉴于此情况，拟利用项目地理位置优势，进行文艺南路 198 号院危房改造， 建

13、造现代化居住社区，并将原住户回迁安置，有 助于构建和谐社会，改善提高院内原居民乃 至当地居民人居环境，加 快城市化建设。同时本项目主要是解决原居民的住房问题，新建住 宅 为中小户型，销售价格较低，也能够满足其他消费者的心理需求，创造出价格、地理位 置、建筑质量、 环境等优势， 能够获得当地老百姓尤其是原居民的认可，必将成为消费者购 房的首选楼盘。（ 2）本项目的实施是提升居民生活水平进程的需要项目所在地属于西安市 人口较多地区，项目的实施可以推进项目 2 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 所在区域的城市化进程。从本项目的实际情况看，近年

14、来， 随着经济的发展， 人们的各 种消费需求也越来越迫切。市委、市政府将按照国家的相关要求，着力做大、做强、做优、 做美西安市， 加快城市现代化建设步伐。 上述市委、 市政府的决策， 将给本项目的开发带来 千载难逢的大好机遇。本项目的实施将有利于美化环境，完善城市功能。 项目工程的实施， 是按照城市总体规划要求，加快城市中心地段城市化建设步伐的有力举措， 具有综合的社会 经济效益。（3）本项目建设是社会与经济发展和区域发展的需要本项目建设占有土地 13878.55 平方米，总建筑面积 97451.40 平 方米，容积率 7.02 ，建筑密度 28.70 ，住 宅建筑层数为高层，绿地率为 39

15、，符合国家集约节约土地资源的政策要求。且项目实施 后，将为周边环境带来正面的影响，能够促进周边区域经济的发展。综上所述，本项目建 设具有较好的经济意义和社会意义，因此，项目建设是可行的，也是十分必要的。 1.5 项 目建设规模及建设内容依照西安市的相关规划设计条件，拟进行的文艺南路 198 号院危 房改造新建项目用地面积 13878.55 平方米，总建筑面积 97451.40 平 方米（其中商业建 筑面积 4917.00 平方米，住宅建筑面积 92534.40 平方米）容积率 7.02 ， ，建筑密度 28.70%， 绿化率 39%， 停车泊位 360 个 （其中地面停车位 50 个，地下停车

16、位 310 个） ， 主要包括 4 栋高层塔楼。（具体内容详见附件项目初步设计图） 3 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 1.6 配套市政设施情况文艺南路 198 号院改造项目属于危改项目。该地块属于西安市 成 熟地块，周边供电、电信、自来水、污水、燃气、热力等配套市政设施管网齐备，项目 小区开发已具备了有利的市政配套条件。 1.7 主要技术经济指标项目主要经济技术指标表 序号 1 2 2.1 2.2 3 4 5 6 6.1 6.2 7 8 9 10 名称总用地面积（平方米）总建筑面 积（平方米）商业建筑面积 （平方米）住宅建筑面积 （

17、平方米）容积率建筑密度 （ % ） 绿 化覆盖率（ % ） 总停车位（个）地上停车位（个）地下停车位（个）项目总投资（万元） 财务净现值 （ic=10%） （万元）财务内部收益率 （% ） 投资利润率 （% ） 技术指标 13878.55 97451.40 4917.00 92534.40 7.02 28.70 39 360 50 310 20480.56 3096.67 67.11 20.67 1.8 投资估算与资金筹措项目总投资 20480.56 万元，其中工程费用 18213.67 万元； 工程建设其他费用 1291.63 万元， 预备费 975.26 万元。 项目建设资金中，项目单位西

18、安 市市区机关房产管理所以合作、联营等方式筹集。 4 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 第二章发展规划和产业政策分析 2.1 发展规划分析房地产开发作为特殊的经济活动，涉及到社会生产生活方方面面， 事关国民经济（如土地资源配置、城市发展规划等）和国计民生。因此房地产开发活动 必须通过国家和地方政府进行宏观调控和政策引导才能真正走上健康发展道路。从项目立项 开始，房地产项目的各开发环节受到直接约束和控制，如项目开发必须符合国家产业政策， 服从城市统一规划，遵守城市建设法规；房地产售价受国家有关法规政策调控等。投资机 会孕育于经营环境之中，

19、作为基础性、先导性的房地产业更是如此。因此，对宏观经济、社 会与政策环境的把握是每一个房地产开发决策者所关注的首要问题。中华人民共和国国 民经济和社会发展第十一个五年规划纲要明确提出， 坚持走新型工业化道路，切实转变经 济增长方式， 推进产业全面优化升级。 调高第三产业比重，加速发展现代服务业。加快重点 领域服务业发展。 优先发展与制造业配套、提升制造业水平的现代物流业、软件业、金融业、 商务和科技服务业；加快发展产业关联度大、渗透性强的信息服务业、文化产业、 旅游业和 房地产业；积极发展现代商贸业和居民服务业。针对房地产业，要求建立合理的房地产供 给结构， 形成适应不同消费需求的房地产市场。

20、注重发展中低档商品住宅， 努力提高商品住 宅品位， 发展建筑特色鲜明、服务功能完善的综合社区； 积极发展工业、 商务及为其他行业 服务的房地产业。 5 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 同时西安市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要明确规定：“完善政府调 控机制， 规范市场行为， 优化住房供应结构，积 极发展以居民住宅为主的房地产业，加快经 济适用房、 普通商品房建设，引导房地产业健康发展。加快廉租房制度建设，积极发展装饰 装 修业，规范物业管理。加快保险、会计服务、法律服务、管理咨询、信息咨询、工程咨 询等中介服务业的发展，培育中介

21、服务知名品牌，提升执业水平，实现规范发展。” 本项 目是以安置文艺南路 198 号院原居民为主要目标，兼顾普通商品房开发的住宅建设项目， 符合国家与西安市的国民经济和社会发展第十一个五年规划。 2.2 产业政策分析房地产业 是国民经济基础产业，又是构建和谐社会重要物质载体。最近几年， 西安市房地产业发展成 效显著。但也要看到，西安市房地产市场发展现状与“规模基本适度、结构基本合理、价格 基本稳定”的宏观调控目标还有距离、与建设国际性城市的目标追求还有差距、与广大市 民对住房性价比综合要求还有偏差。为加快城市住房建设， 尤其对以前危陋住宅的改造，解 决城市部分居民的住房安全隐患，改善居住环境，提

22、高生活质量， 使住宅建设成为新的经济 增长点和政府的民心工程。本项目严格按照总体规划要求组织实施，满足采光、 通风要求。 区内除布置满足交通、消防的道路和停车场外，均为绿化用地。设计严格按国家有关标准， 设置防腐、防爆、防火、隔音、隔热和消防及 6 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 报警设施， 注重建筑节水、节能、 节地及节材关键技术开发和材料的推广使用。 建筑平 面布置紧凑，造型新颖别致，丰富了空间效果及视觉效果。另根据产业结构调整指导目 录(2005 年本 ) 第一类：鼓励类“十八、建筑：1. 节能省地型建筑暨绿色建筑的开发；2.

23、高层建筑与空间结构技术开发； “十九、城市基础设施及房地产：7. 城镇燃气” 工程； 13. 先进适用的建筑成套技术、产品和住宅部品研发和推广； 11 城镇园林绿化及生态小区建设；” 可以认定该项目属于西安市危房改造房地产节能省地型房地产开发项目，符合产业结构调 整指导目录要求，属国家鼓励项目，项目也符合西安市城市发展规划。 7 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 第三章市场分析 3.1 西安市房地产分析 2007 年房地产市场一路飘红，价格涨幅不断， 就西安市场来看， 普通住宅涨幅在 1000 1500 元之间，创西安历年涨幅之最。20

24、08 年 受宏观政策、自然灾 害、奥运会、 经济危机等因素的影响，上半年呈现价滞量跌的形势，大多数项目出现无人问 津、门可罗雀的状况；下半年各项目使出浑身解数、采取降价、促销等措施，但收效甚微， 整 体呈现价跌量滞的趋势。但随着国家实施宽松的财政和货币政策，西安经济快速增长和 城镇化的进程，未来几年西安房地产市场仍将呈现增长态势，发展格局将逐步平衡，主要 表现为： 3.1.1 西安房地产市场特点与比较优势 1 、就全国市场比较而言，从房价水平， 投 资比例等因素判断，西安整体是一个相对温和的市场，独长安区呈现异军突起态势。 2 、西 安作为西部经济发展新桥头堡以及经济引擎的作用和地位会逐渐加强

25、。 3 、新城市规划， 改 善区域需求不平衡状态，城市地产随城市化水平提高有不同程度的发展。 4 、未来能源紧张 的局势， 将迫使国家加大西部投资，重视西部经济发展。 西咸一体化， 关中天水经济带 启动，为区域经济注入活力，人均 GDP 增加、职工年均工资逐年提高，促使购买力增强， 都 是区域经济发展的利好消息。 3.1.2 西安 GDP 对房地产的影响 8 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 GDP 和固定资产投资总额和房地产指标中的住宅需求总量以及各种物业需求总量之间 存在显著正相关关系。从下表和图可以看出，西安的 GDP 和固定资产

26、投资总额增长态势良 好。 预示在未来若干年内西安住宅和办公物业呈增长态势。西安 GDP 增长情况见下表与下 图：西安市历年 GDP 增速表 指 标 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 GDP 总量（亿元） 576.39 643.26 733.85 823.5 940.35 1095.87 1265 1450 1653 GDP 增速 (%) 11.60 14.08 12.22 14.19 16.54 15.43 14.62 14 经济总量及增速图 2000 1500 1000 500 0 1999 2000 2001 2002 2003 20

27、04 2005 2006 2007 GDP总量（亿元） GDP增速 3.2 项目区域发展功能定位与特征 3.2.1 区域发展功能定位西安市文艺路商圈衔接一 级商圈和二级商圈，处于西安中心商业区和二环商业区黄金分割点上。主要是布艺、 家饰、 床上用品等专业商业集群。 3.2.2 文艺路区域各类物业供需关系 陕西德祥企业管理咨询有限公司 9 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 文艺路各类物业供需关系表现为： 1 、住宅供给量增加，过去几年住宅整体价格水平基 本呈现平稳增长状态。2007 年是全市价格增长最高的几个区域之一。2008 年受自然灾害、 经济危机等因素影响，市场

28、处于低迷状态。 2 、办公类物业竞争主要呈现为两种状态，一种 是低端产品的价格战， 整体追求低办公成本； 另一种是高端产品基于蓝海战略的产品创新。 但区域毕竟是一个以专业市场为核心，传统企事业单位居住为特点的区域， 办公类物业需求 不大。 3 、商业供应量较多，主要集中在专业市场。 3.2.3 文艺路区域住宅价格分析经过 调查了解，文艺路区域住宅价格如下：普通住宅 4500-5200 元/ 平方米公寓类 4700-5500 元/ 平方米 整体价格走势： 2005 年至 2007 年上半年整体住宅价格走势为稳中小幅调整，上 下幅 度 1-3%左右。进入 2007 年下半年，销售数量增长，受到个别

29、知名品牌物业带动，价格大 幅度上扬。从 2006 年接近 4000 元/ 平米的均价水平迅速拉升至 5000 元/ 平米上下。但 在 2008 年受到自然灾害、经济危机等因素影响，房价增幅有限。 3.2.4 文艺路区域住宅 产品特征分析文艺路区域住宅产品特征主要表现为： 1 、产品创新比较活跃； 10 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 2、产品类型多样化； 3 、户型以及户型对应面积分布波谱更加宽泛，主力成交面积在 70-120 平方米； 4 、高密度发展，园林绿化率一般； 5 、受地块供给限制，小型项目居多； 6、 配套尤其是商业配套

30、升级明显。 3.2.5 文艺路区域住宅产品卖点以及核心卖点分析随着 文艺路住宅品质的提升，项目卖点越来越丰富，在一个项目中往往蕴涵比如地段、价格、 开 发商品牌、商业、交通、生活配套、升值潜力、物业管理等基本上所有的卖点；而核心卖点 已经由早期的性价比，地段等转移到环境、品牌、升值潜力等因素。 3.2.6 消费群体特征 分析 1 、随着文艺路人口结构升级，投资型购买者比例有所增加； 2 、区域辐射范围增强， 西安以内消费者以及西安之外的消费者比例增加； 3 、随着文艺路商业圈的拓展，人口政策 以及产业政策升级，消费群的数量以及质量都有比较大的增长和提高，未来区域内部消费 能 力增强。 3.2.

31、7 文艺路区域住宅产品营销特征分析随着外地以及大型品牌开发商的进驻， 文艺路商品住宅的销售已经突破了产品营销和文化营销的阶段，进入了品牌营销阶段。而小 型 开发商在制定营销策略的时候也极大的受到品牌开发商的影响。 11 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 3.3 项目分析 3.3.1 项目概况位置：文艺南路西侧（原文艺南路 198 号院）主体结 构：剪力墙结构， 4 幢 32 层带裙楼高层；初步设计约 930 户。一、二、三层商铺， 共 4 幢 高层，每幢楼层面积约 750 平方米，每层约 8 户。户型介绍：主要以中小户型为主，面 积(

32、套内 ) 区间在 45 平方米 123 平方米之间。 建筑面积：总建筑面积 97451.40 平方米。 3.3.2 项目区位政府规划陕西省文化系统文化产业“十一五”发展规划明确提出：要 “ 加快文艺演出业基础设施建设。“十一五”期间完成全省 50 个市县影剧院的整修工程。 省直争取新建陕西杂技艺术培训基地，改建省戏曲研究院排演场。西安市完成青年团剧场、 民乐园剧场和西关大剧院的建设工程， 咸阳市完成咸阳人民剧院建设工程。文艺演出单位要 实 施项目带动战略，积极釆用股份制等形式，引进社会资本，开拓文化资源，重点抓好文 艺路陕歌敬业大厦、省戏曲研究院西部文化城和长安大剧院、 省京剧团的陕京大厦、省

33、人艺 的艺苑大厦以及省民艺的百脑汇资讯广场等项目，促成西安市文艺路演艺娱乐一条街建设， 为文艺演出业奠定坚实的物质基础。” 本项目位于陕西省文化厅初步规划的文艺演出基地 项目的西南角，区域具有浓郁的文化气息。 3.3.3 项目 SWOT 分析 12 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 项目 SWOT 矩阵分析表 Strength 优势分析 Weakness 劣势分析 S1： 地处文艺南路西侧， 是西安纺织品批发 W1： 文艺路车流很大， 噪音及灰尘污染严重； 零售所在地，生活配套齐全，生活氛围浓厚， W2：容积率高，居住舒适度较低；距城内

34、繁 华仅几步之遥； W3：受规模影响自身配套略显不足。 S2 ：户型产品以中、小户型为主，符 合市场绝大部分人的需求； S3 ：楼体立面简洁、大气、雅致； S4 ：项目实施后三面临街， 人、车出入方便。 Opportunity 机会分析 O1：政府在逐步加大的拆迁改造力度； O2：中小户型产品在区域内的差异性； O3：临 交通主干道，商业优势突出； O4：周边大的项目带动； O5：区域内未来经济的良好前景使 物业价值提升加速。 Threat 威胁分析 T1：板块内同一时期中、小面积户型供应量较大， T2 ：竞争激烈； T3 ：自然灾害、经 济危机带来的影响未消除。 小结：明确了项目的优劣势及机

35、会点和威胁点，在后期的营销环节中我们就可以有的放 矢，放大优势， 弱化劣势； 利用机会点转化和规避风险。 3.4 项目营销策略 3.4.1 项目发 展策略 1 、 以基于区域升值潜力带动的物业升值潜力为核心卖点来打造产品和组织营销， 在 产品打造以及营销方式上强化项目升值潜力。 2 、实现区域内产品差异化，在差异化产品定 位的基础上， 整合各项有效资源， 实现项目的借势营销。 3 、针对区域认知度不足的现实情 况，进行体验式营销。 3.4.2 项目定位 1 、项目方向定位： 13 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 本项目属于住宅用地，鉴

36、于文艺路各类物业的供需关系，基于本项目主要目标是进行危 房改造，妥善安置原 198 号院住户，并考虑到项目临街，所以项目定位为带部分商业面积 的住宅楼。 2 、项目商业部分定位文艺路商业的现状：文艺路主要以布艺专业市场为先导. 带动了区域发展，餐饮和娱乐也较大型化。文艺路商业的业态分布：中型商业( 家春秋 ) 、 茶叶批发市场、布艺市场。文艺路裙楼商业较少，主要以家春秋为代表。大型娱乐以凯撒 宫 为代表。建议：项目商业部分主要依附周边专业市场。发挥现有的商业区域优势。在 商业业态上主要选择特色商业，要符合区域发展规律。如：（布艺装饰城）（大型餐饮 娱乐）等比较符合。 3 、项目产品定位项目产品

37、主要为中小户型。重点突出：户型不大， 功能齐全，商业的投资价值，物业服务的附加值。 4 、消费群区域分布本项目消费 群主要分布在泛文艺路区域，同时在文艺路之外的西安其他区域也有一定的比例，而西安 之外的区域尤其是陕北投资客也值得重点关注。由于商业的发展规模在扩大。外地商户 选择本地置业。 3.4.3 项目价格定位 14 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 1、价格定位主要考虑因素：区域内目前在售商品住宅价格，例如： 自由自宅 4700 元/ 平米，南门国际 5500 元/ 平米（优惠 2%，实际成交 5390 元/ 平米）。 目前主要在

38、售的公寓类物业价格： 4800-5500 元/ 平方米。区域内新建商品住宅价格走势，年均自然 增长 200 元/ 平方米左右。 2 、项目价格定位结合西安市文艺路周边楼盘售价情况，采用 市场比较法确定本项目楼盘价格，确定本项目楼盘均价为 4800 每平方米。 15 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 第四章项目建设方案 4.1 本项目规划方向本项目地址位于西安市碑林区文艺南路西侧，交通方便，地理位置 优越。规划总用地面积 13878.55 平方米，总建筑面积 97451.40 平 方米，住宅 4 幢，为 32 层建筑，住宅建筑面积 925

39、34.40 平方米，商业建筑面积 4917.00 平方米，容积率 7.2 ， 建筑密度 28.70% ，绿化率 39%，地面停车位 50 个，地下停车位 310 个。 1 、规划范围项 目建设地点在西安市碑林区文艺南路 198 号院，占地面积 13878.55 平方米。该地块位于碑 林区文艺南路西侧，东临文艺南路，西至西安市教育考试中心，南至西安自考办巷，北至西 安市文艺南路纺织品批发市场。 2 、 规划思路（1） 从全局利益出发， 确定合理的功能定位； （2）优化空间布局，综合调整土地利用规划；（3）注重弹性规划，强调规划的前瞻性与灵 活性。 3 、规划重点（1）以西安市城市总体规划(200

40、8 年 2020 年) 和西安市土地 利用总体规划(1997 2010 年) 为基础，结合现状调研分析与相关规划研究，确定社区功 能定位，调整功能布局，优化社区环境，改善居住品质；（2）结合土地利用现状，合理调 整土地使用； 16 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 （ 3）完善公共服务配套与市政基础设施；（4）合理组织交通结构，充分利用对外交通 优势； 4.2 建设地点、主要建设内容和规模 1 、 建设位置西安市碑林区文艺南路西侧 198 号 院。 2 、 建设规模与目标文艺南路 198 号院危房改造项目工程规划总用地面积 13878.

41、55 平 方米，总建筑面积 97451.40 平方米，其中住宅建筑面积 92534.40 平方米，商业建筑面积 4917.00 平方米。总投资 20480.56 万元，项目建设期约 30 个月（含拆迁时期）。 2 、 主要建设条件（1） 规划条件建设单位将依据城市总体规划和规划局建设项目规划设计条件， 委托有资质的单位编制建设方案后，申请办理规划的报批工作。（2）土地条件项目建设方 已取得了该地块的土地使用权证。土地用途为住宅用地。 （3）拆迁情况项目所在地主要 为危旧住宅， 在项目申请立项后， 将于原居民达成拆迁安置协议， 对原居民依照 “拆一补一” 的标准进行妥善安置。（4）基础设施情况拟

42、开发的地块处于文艺南路西侧，为原西安市 市区机关房产管理 17 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 所管辖的市区机关家属住宅区，周围基础设施达到三通要求。该地块交通便利， 各项基 础设施完善， 适合于房地产开发。（5） 周边环境分析项目所在地位于西安市文艺南路西侧， 周围学校、超市、餐饮娱乐设施等附属设施齐全，居住条件良好。 4.3 项目总体规划方案 1 、 总平面布置和功能要求项目总平面布置方案，吸收国内外现代先进的规划思想，结合该地 段的地形条件， 考虑住户的行为方式和人文特点，采用独特的总体对称布局结构形式。根据 地形特点，自然环境

43、、气候特点，形成风格独特，造型新颖，统一和谐的建筑群体与环境。 2、规划设计方案要求本项目规划设计将充分发掘和利用项目自身景观价值，建设项目内 部视觉通廓。 建筑的色彩组合，造型效果应该与周围环境协调。本项目规划设计本着以人为 本的指导思想， 充分考虑以上要求，从建筑空间、 室外环境、 房型、建筑风格四方面求特色， 以特色迎合拥护对个性化的追求。 3 、项目总体规划的几点说明（1）本项目建设开发周期 2 年多，在规划设计中既立足现在，又着眼未来，充分体现可持续发展的策略。（2）总体 规划中尽可能兼顾了本地块的周边环境，尤其注意项目建成后的周边景观以及社区人员的视 觉效果。突出环境设计的宗 18

44、 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 旨，形成集中景观， 有效利用土地， 发挥投资潜能， 突出 21 世纪居住社区的整体特色。 （3）项目将规划沿小区车行道布置停车位，以节省空间， 满足小区停车迅速方便要求。室 外停车位进行特殊处理，采用植草砖铺砌，提高植被面积和环境质量。（ 4）在设计规划 上，综合考虑内外交通，公共设施，行政管理，环境保护，技术经济要求，合理布局，站在 城市的高度看社区建设，为居民创造与城市完美和谐的居住环境。 4 、规划设计图选定主要 参数指标项目产品定位为普通商品房，建筑形式采用高层剪力墙结构，并初步确定项目主 要

45、技术指标参数如下：（1）建设用地总面积：13878.55 平方米 （2）总建筑面积： 97451.40 平方米其中：住宅建筑面积：92534.40 平方米商业建筑面积：4917.00 平方米（3）建筑 密度： 28.70% （4）容积率： 7.02 （5）绿化率： 39% （6）地面停车位：50 个 （7）地下 停车位： 310 个 注：具体见附件初步设计图。 4.4 建筑方案 19 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 本项目拟建场地呈长方形，将严格按照总体规划要求组织实施，满足采光、通风要求。 区内除布置满足交通、消防的道路和停车场外，

46、均为绿化用地。主要建筑构筑物的建筑特 征与结构设计： 本项目在规划设计中， 充分利用地形、 地势和项目所处的环境，处理好建筑、 绿 地、停车、交通以及同周围建筑的关系，使各复杂的功能分区的各个进出口巧妙分开、 互不干扰。建筑形体与周围商业居住社区的空间关系是建设性契合。根据现在的整体布置、 建筑内的功能组合以及配套设施、 道路、 绿化、 活动场所等方面都围绕整体布局作了认真考 虑，给人们提供一个舒适的活动空间。高层设计采用剪力墙结构，严格按国家规范及有关 标准，设置防腐、防爆、防火、隔音、隔热和消防及报警设施。建筑平面布置紧凑，建筑形 体力求简洁有力，造型新颖别致，具有现代感。 1 、建筑方案

47、描述（1）建筑特征与风格本 项目在建筑风格上充分体现现代化城市的风格，同时要求功能实用、配套设备齐全。住宅 单体设计体现现代化城市建筑风范。本项目以现代风格为主。在整体建筑设计上要具有现代 意识，采 用简洁的体形和单纯的材料表现建筑的现代感。建筑造型设计首先注重整体形态 的塑造， 强调天际轮廓线的流畅和韵律美。建筑单体的设计则相对简约， 建筑立面设计中适 当强调建筑尽端及立面线条的处理，以强调建筑的挺拔感和建筑感。（2）建筑单体设计与 功能 20 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 1）对于本项目来说，以两室两厅、两室一厅的中小户型为主，

48、另建有少量的三室两厅 以满足多人口家庭居住需要。 2 ）户型功能分区明确，流线合理，各功能空间既相互联系又 适 当保持独立，既保证了各空间的使用便捷和流动性，又保持了相对私密性。 3 ）建筑单 体的设计要相对简约。 4 ）整体拼接灵活、体型丰富、对规划适应，可根据地形组织各种空 间，使土地利用和空间利用发挥到最佳。 5 ）局部设计，要更能体现人性化的特点。 6 ）建 筑立面造型以现代、简洁风格为出发点、利用墙面、玻璃、线角共同构筑感官效果，结合结 构的外露， 更能体现整体的宏伟，把 握现代设计的主题。 7 ）外立面装修主要以外墙砖和涂 料为主，尽可能采用更多的节能材料。 8 ）统一设计空调机位

49、和空调冷凝水下水管。 9 ）屋 顶根据建筑风格，设计简洁明快、经济实用。（3）建筑物与城市的协调项目小区的建筑物 与城市的规划相协调，与周边的环境相协调。 2 、平面布置和功能要求（1）住宅平面设计 和功能要求以两室两厅、两室一厅的中小户型为主，另建有少量的三室两厅以满足多人口 家庭居住需要；最小户型面积为 45 平方米，最大户型 21 陕西德祥企业管理咨询有限公司 文艺南路 198 号院危房改造项目 工程号 002 2009 为 123 平方米。（2）总平面布置和功能要求项目总平面布置方案，吸收现代先进的 规划思想， 结合该地段的地形条件， 考虑住户的行为方式和人文特点，采用独特的总体对称 布 局结构形式。并利用地形变化，根据地形特点，自然环境、气候特点，使之形成楼 与楼之间搭配，形成风格独特，造型新颖，统一和谐的建筑群体与环境。 3 、配套设施（给 排水、供电、供热、燃气、通风、空调等