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1、推荐序 沟通连接未来 作为一项管理常识，我一向主张：所谓悟性、领会、揣摩是一种浪费，简单直接、清晰明确是管理者的能力和责任。也就是 说，过高的管理沟通成本，以及由此带来的过低的执行力，应由管理者而非执行者来承担责任。 正是高效协作使得智人在走出非洲之后，短短的十万年就遍布地球，独步生物圈，而协作的基础就在于沟通。我也一直认 为，如果要达成共识，其前提条件就是沟通。虽然我们每时每刻都在沟通，但是也许很多人并没有真正理解沟通，并能够很好地 运用沟通。 语言是沟通的工具，八卦、故事、传说、宗教、贸易、帝国等是沟通的形式，沟通就是被上帝嫉妒的通天塔诅咒。如今，互 联网及AI技术将会进一步降低全球沟通的
2、成本，并促成商业及政治各方面的新形态的涌现，人类的能力将会跃迁到更高的层次， 带来无限可能性。 在此意义上，一项管理决定，下属能够“秒懂”；一个产品，用户能够“秒懂”；一项决策，社会公众能够“秒懂”沟 通真的是一种决定未来的重要能力。在一个信息爆炸的时代，能够在众多的信息中脱颖而出，就需要能够站在对方的角度，让对 方可以“秒懂”，这才是有效沟通的捷径。 邓斌把书稿发给我，我仔细阅读，一方面觉得新的表达方式的确是对每一个人的挑战，需要我们更深入的理解和提升；另一 方面觉得回归本质的东西始终没有改变，那就是真正的价值共识。所以当他邀请我作序的时候，我想我只是与大家分享我自己的 读后感，也许是更合适
3、的。 本书提供了降低沟通成本、跨越理解鸿沟的行动指南，作者们根据自己的实践经验及理论分析，从相似性、情感、场景、人 设、势能等方面提出了非常详细、可操作的、富有启发的建议，值得鼓励，值得一读。 陈春花 北京大学国家发展研究院王宽诚讲席教授 2018.03.21 前言 秒懂力是如何用降低理解成本的方式写出来的 有一天，我在翻阅明朝那些事儿的时候，突然想到一个很关键的问题：为什么这本书这么好读呢？明朝那些事儿从 头到尾把明朝的历史讲了一遍，书很厚，但读起来毫不费力，我花了几个晚上就把它读完了。而且，当我很疲倦，实在不想费脑 力读其他书的时候，捧起明朝那些事儿我仍然可以读得津津有味。我忽然想到一个词
4、：理解成本。明朝那些事儿之所以 这么好读，也因此这么受欢迎，核心原因就在于它的“理解成本”很低。 降低理解成本其实备受关注，近几年热门的知识付费，如炙手可热的“得到”“吴晓波频道”“有书”“喜马拉雅”“十点 读书”“樊登读书会”等，不就是因致力于降低高价值内容的理解成本而获得成功的吗？ 一下子我就对这个问题产生了浓厚的兴趣，然后，我开始搜索相关的专著、论文和网上讨论的帖子。让我略感失望的是，几 乎没有人对此做过太多的阐述。这不要紧，我每年都要拜访大量的企业家、思想家、各个领域非常有见解的人物，我在“营销大 拿群”里询问了大家对于如何降低理解成本的看法，不曾想一石激起千层浪，很快大家发表了对这个
5、问题的独到见解。 看来这是个大家都很关心的话题，于是我决定组织一个线下沙龙“老友聚”，让大家面对面坐到一起，畅聊这个话题。“老 友聚”的规模不大，控制在15人之内，这是为了保证与会的嘉宾都有充足的时间发言，让讨论能够更热烈一些。 本书的两位作者，我和叶壮出席了沙龙。我们还专门邀请了中国科学院的神经科学博士林思恩给大家分享大脑结构和理解成 本的关系。出席活动的还有华章公司的郑琳琳、新曲线的陆瑜等。“笔记侠”也派出了骨干力量参与，之后还根据4个小时热烈 的讨论整理出了正因为有不爽，人类才能发展到今天的微信长文。 本书另一位作者邓斌虽然没有参与现场讨论，但他对这个问题投入了很多的精力。在此之前，我和
6、邓斌正好通过他创立 的“书享界”发表一篇为什么你的文章这么有价值还是没人转？的微信长文，在这篇深度讨论如何做微信热文的文章中，我 们同样讨论了很多与降低理解成本相关的话题。 大家越讨论，越觉得这个话题有意义。所以我和邓斌、叶壮决定要把这个话题写成一本书，系统地阐述降低理解成本的理念 和实现路径。 我们三个人在一个周末，闭关在北京西山一个叫作“半山阳台”的民宿里，喝着啤酒吃着花生，脑不停歇地花费了一整天， 相互启发，梳理出了整个书的框架。 我毕业于北京大学哲学系，具有深刻的洞见和善于总结的能力，之后十余年的营销经验，让我能贡献大量的案例和理论。这 些案例和理论既有源自宝洁这样的全球营销“黄埔”，
7、也有从一个卑微起点开始创业的实战心得。在过去几年间，我创新了一种 架起硅谷和全球创新思想与中国企业实践桥梁的模式，除了我写的轻营销和执笔的互联网通史看见未来之外，还通过 从0到1硅谷钢铁侠上瘾创新者原则等，化身这些著作的“替身作者”来和许多中国的企业家、思想家做 深度的交流，这让我获益匪浅，也因此能为本书贡献丰富的理论和实践营养。 邓斌曾在华为任职11年，是华为中国区企业咨询业务的核心开创者之一，对华为管理和任正非管理哲学非常熟悉。由于他 担任华为高级咨询顾问的身份，所以也和我一样，与大量的企业家有过论道，与到访华为深圳基地的企业CXO高管团就企业文 化、管理变革、数字化转型深度交流近200场
8、，对中国的商业实践和科技创新有着深刻的认知。之后，他发起创立了“书享 界”这是一家国内知名的企业高管思想影响力发展机构，更是广泛建立连接，尤其他熟知中国著名管理学者陈春花老师的 管理思想，以陈春花老师的管理思想框架为范本，帮助本书建立了4G模型。 顺带提及的是，因为和大量企业家、思想家、学者等建立了联系，邓斌和我联合发起了“北策南企50人论坛”，致力于架 起北方的智慧资源和南方活跃的企业之间的桥梁。 叶壮则是心理学大拿，也是心理学界的人脉王。他不但善于旁征博引，而且非常富有洞见，一旦我们讨论到关键的商业实践 时，他能马上提供出与此相关的心理学理论、心理学实验等，佐证和完善我们的洞见。在一本以人
9、性为基础构建理论和实践路径 体系的著作里，这直抵人心，为降低理解成本找到最终的心理学依据。 一旦框架确定，分工确定，本书很快就在2017年年底高效完成。当然，这种高效也是源自我们降低彼此理解成本的努力。 例如，我们三人从一开始就约定好大家出资和未来收入分成的方式，一旦这些关键利益问题达成共识，项目运作的决策和执行就 非常高效。当然，我们共同的心得是，要和同频的人一起共事，才能更有效、更快地看到成效。这些心得我们都写进了本书。 本书的书名最早为降低理解成本，因为我觉得要旗帜鲜明地把“理解成本”这个关键词亮出来。但这个关键词确实太新 了，以致自身的理解成本就非常高，邓斌做了很多打磨，最后提出秒懂力
10、这个书名，我们为此拍手叫好。 毫无疑问，和我的轻营销一样，本书绝对不是有关理解成本主题的结论性著作，我们一如既往地保持开放性，因此在本 书中我们会留下各位老师的公众号或者个人微信。 最后，除上文提到的朋友外，还要感谢易宝支付，感谢“营销大拿群”的朋友们，感谢“人人都是产品经理”，感谢中欧 商业评论，感谢徐志斌、唐兴通、曹雪敏、曹成明、柯洲、朱百宁、卓然、张奕昕、王留全、周颖、余晨、赵云、刘光明、唐 颖、赵洋、杨山巍、叶嘉、金秋、苏桃、顾煦、唐诗、王京等。 感谢支持我们、推进我们在前行路上不断进步的朋友，尤其感谢继续和我们互动、即将推动本书迭代更新的朋友！ 氢原子CEO “北策南企50人论坛”联
11、合发起人 唐文 第1章 开篇 1.1 唐僧理解诅咒 他是这样一个人！出生在公元7世纪的大唐盛世，13岁时在洛阳净土寺出家，不到30岁时，在没有官方支持，其实是没有官 方允许的情况下，只身一人偷偷行程万里前往印度求取佛法。其中仅在那烂陀寺就学习了5年之久，后被选为通晓三藏的十德之 一。他42岁时，戒日王专门安排他为论主召开佛学辩论大会。在数千人参加的盛会上，竟没有一个问题能难倒他。为此，他轰 动一时而名震印度。 但他没有留恋在印度取得的盛名，带着657部经论跋山涉水，又回到了中土。回到长安时，他早已过了不惑之年。 大好青春年华全部奉献给了风餐露宿的取经之路，途中不少同行者在各种意外和危难中丧生，
12、他能活下来纯属侥幸。但无论 旅途的劳苦还是生死磨难，都丝毫没有动摇过他跋山涉水去学习佛法，又义无反顾带着真经翻山越岭回到大唐的信念。 这还不是故事的终结。回到大唐后，他把余生奉献给了佛经的翻译。佛前孤灯下，他共翻译了佛典75部，总计1335卷，并 口述了著名的大唐西域记，记叙了他亲身经历的或从传闻得知的100多个国家、地区和城邦的故事。 他去世的时候，朝廷上下有数万人给他送葬，并专门兴建了“大唐护国兴教寺”（在今天西安郊区）让他长眠。 聪明的你可能已经猜到，这就是著名的玄奘，也就是俗话说的唐僧。 从历史真实的事实来看（注意这个表述），唐僧不仅信念坚定，而且还很勇敢，非常有主见，敢于做决策，甚至
13、大胆到没有 得到朝廷允许就西去取经。当然也是他才华盖世、富有见识。此外，我们还可以很容易地推断出他的体质应该不错，否则肯定经 受不住几十年风餐露宿的折腾。 但大部分老百姓心目中的唐僧又是什么样的呢？手无缚鸡之力，胆小怕事，唯命是从，依赖性强，遇到危险就大喊“徒儿们 快救我”，甚至不能明辨是非，冤枉好人，和历史上真实的唐僧相比简直判若两人（注意这个对比）。 为什么会出现这样强烈的反差？为什么一个真实的强者，会变成大家印象中的弱者？为什么一个有主见的人，会变成大家印 象中耳根子软的人？为什么一个才华盖世，做出卓越贡献的人，会变成大家印象中是非不分的人？ 问题的根源在于：大多数人对于唐僧的印象都来源
14、于西游记这部虽然是虚构，却通俗易懂的小说，而不是大唐西域 记这本虽然忠于史实，却高深难懂的著作。 这就是关于理解成本的“唐僧理解诅咒”：人们对于人或事的印象深深来源于他们易于获得和容易理解的信息，即便这些信 息是虚构的，只要符合受众的理解习惯，理解成本低，就会给受众留下深刻的印象。受众的印象常常和被理解者寄予厚望的“真 相”相去甚远，即使真相确实更有价值。 你以为唐僧只是个案吗？那么，你就错了。例如，大多数人对于诸葛亮的印象肯定来自于文学创作三国演义，而不是作 为史实的三国志，所以鲁迅痛批三国演义“状诸葛多智几近妖”。但妖不妖，这就是中国人心目中的诸葛亮了，谁让 三国演义让人们留下的印象更深呢
15、！ 而今天90后、00后对于唐僧的印象又大多是那个唱着“Only You”，唠唠叨叨的唐僧。因为对他们中不少人来说，作 为无厘头电影的大话西游又比作为小说的西游记更好理解，或者说，理解成本更低。 难以被察觉的是，唐僧理解诅咒困扰着很多人和很多企业。我们常常把同事吵架，父子翻脸，夫妻反目，产品滞销，跨部门 沟通鸿沟，政策难以推行，好事不出门坏事传千里等归因于别人难以理解我们的良苦用心，难以理解我们的真实价值，难以理解 我们付出的辛劳和做出的牺牲。我们常常被自己的文章、产品、自认为的光辉形象感动得一塌糊涂，因为我们觉得这就是真相， 受众就应该按照真相去理解。但事实传递给受众时，他们常常不屑一顾，甚
16、至扭曲理解、丑化我们自认为的光辉形象，让人好痛 心！ 其实，这些症状即便不是全部，也多半是因为你中了唐僧理解诅咒的表现而已。 本书的目的就是帮你识别和打破“唐僧理解诅咒”，秘诀在于降低理解成本。 第1章 开篇 1.1 唐僧理解诅咒 他是这样一个人！出生在公元7世纪的大唐盛世，13岁时在洛阳净土寺出家，不到30岁时，在没有官方支持，其实是没有官 方允许的情况下，只身一人偷偷行程万里前往印度求取佛法。其中仅在那烂陀寺就学习了5年之久，后被选为通晓三藏的十德之 一。他42岁时，戒日王专门安排他为论主召开佛学辩论大会。在数千人参加的盛会上，竟没有一个问题能难倒他。为此，他轰 动一时而名震印度。 但他没
17、有留恋在印度取得的盛名，带着657部经论跋山涉水，又回到了中土。回到长安时，他早已过了不惑之年。 大好青春年华全部奉献给了风餐露宿的取经之路，途中不少同行者在各种意外和危难中丧生，他能活下来纯属侥幸。但无论 旅途的劳苦还是生死磨难，都丝毫没有动摇过他跋山涉水去学习佛法，又义无反顾带着真经翻山越岭回到大唐的信念。 这还不是故事的终结。回到大唐后，他把余生奉献给了佛经的翻译。佛前孤灯下，他共翻译了佛典75部，总计1335卷，并 口述了著名的大唐西域记，记叙了他亲身经历的或从传闻得知的100多个国家、地区和城邦的故事。 他去世的时候，朝廷上下有数万人给他送葬，并专门兴建了“大唐护国兴教寺”（在今天西
18、安郊区）让他长眠。 聪明的你可能已经猜到，这就是著名的玄奘，也就是俗话说的唐僧。 从历史真实的事实来看（注意这个表述），唐僧不仅信念坚定，而且还很勇敢，非常有主见，敢于做决策，甚至大胆到没有 得到朝廷允许就西去取经。当然也是他才华盖世、富有见识。此外，我们还可以很容易地推断出他的体质应该不错，否则肯定经 受不住几十年风餐露宿的折腾。 但大部分老百姓心目中的唐僧又是什么样的呢？手无缚鸡之力，胆小怕事，唯命是从，依赖性强，遇到危险就大喊“徒儿们 快救我”，甚至不能明辨是非，冤枉好人，和历史上真实的唐僧相比简直判若两人（注意这个对比）。 为什么会出现这样强烈的反差？为什么一个真实的强者，会变成大家印
19、象中的弱者？为什么一个有主见的人，会变成大家印 象中耳根子软的人？为什么一个才华盖世，做出卓越贡献的人，会变成大家印象中是非不分的人？ 问题的根源在于：大多数人对于唐僧的印象都来源于西游记这部虽然是虚构，却通俗易懂的小说，而不是大唐西域 记这本虽然忠于史实，却高深难懂的著作。 这就是关于理解成本的“唐僧理解诅咒”：人们对于人或事的印象深深来源于他们易于获得和容易理解的信息，即便这些信 息是虚构的，只要符合受众的理解习惯，理解成本低，就会给受众留下深刻的印象。受众的印象常常和被理解者寄予厚望的“真 相”相去甚远，即使真相确实更有价值。 你以为唐僧只是个案吗？那么，你就错了。例如，大多数人对于诸葛
20、亮的印象肯定来自于文学创作三国演义，而不是作 为史实的三国志，所以鲁迅痛批三国演义“状诸葛多智几近妖”。但妖不妖，这就是中国人心目中的诸葛亮了，谁让 三国演义让人们留下的印象更深呢！ 而今天90后、00后对于唐僧的印象又大多是那个唱着“Only You”，唠唠叨叨的唐僧。因为对他们中不少人来说，作 为无厘头电影的大话西游又比作为小说的西游记更好理解，或者说，理解成本更低。 难以被察觉的是，唐僧理解诅咒困扰着很多人和很多企业。我们常常把同事吵架，父子翻脸，夫妻反目，产品滞销，跨部门 沟通鸿沟，政策难以推行，好事不出门坏事传千里等归因于别人难以理解我们的良苦用心，难以理解我们的真实价值，难以理解
21、我们付出的辛劳和做出的牺牲。我们常常被自己的文章、产品、自认为的光辉形象感动得一塌糊涂，因为我们觉得这就是真相， 受众就应该按照真相去理解。但事实传递给受众时，他们常常不屑一顾，甚至扭曲理解、丑化我们自认为的光辉形象，让人好痛 心！ 其实，这些症状即便不是全部，也多半是因为你中了唐僧理解诅咒的表现而已。 本书的目的就是帮你识别和打破“唐僧理解诅咒”，秘诀在于降低理解成本。 1.2 围城理解效应 辜鸿铭、陈寅恪、熊十力、马一浮、顾颉刚这都是近代学贯中西的大师，但对于普通老百姓来说，这些名字都显得很陌 生，即便偶尔有所耳闻，也常常只是记住一个名字，至多有几个故事而已。 不过还是有些人例外，典型的如
22、钱钟书。在中国，稍微多读了些书的人都知道他，人们知道他曾经是满腹经纶的才子，娶了 杨绛为妻，还有一个女儿。人们甚至很熟悉他的爱情观，熟悉他怎么去看人情世故。 这一切是因为他写了一本小说，也就是大名鼎鼎的围城。这本小说非常好读，而且很幽默，只要上过小学认点字的人， 都可以拿起书毫不费力地一口气从头读到尾。后来中央电视台还把它改编为同名电视剧，这下影响就更大了。 许多人可以毫不费力地背出书中的名言：“围在城里的人想逃出来，城外的人想冲进去，对婚姻也罢，职业也罢，人生的愿 望大都如此。” 这种待遇可不是号称大师的人都能享有的。 我们很多人知道钱钟书，就是因为这本很容易读懂，读起来也很有趣味的书。知道
23、钱钟书的人生和家庭，又因为杨绛写的 我们仨。但大多数熟悉钱钟书的人却不知道钱钟书写过重要的谈艺录和管锥编，这些大部头著作的学术价值确实很 高，但是你也猜到了，都很难懂，或者说，理解成本太高。 想一想，如果钱钟书只是写了谈艺录和管锥编，而没有写围城，还会有多少人知道钱钟书？知道他富有才华， 对人情世故的洞察鞭辟入里？知道他有一个人生伴侣，也是难得的灵魂伴侣杨绛？ 这就是围城的理解效应：打造理解成本低，容易被受众所接受的作品，让它成为理解跳板。在这里融汇你要体现的价 值，如价值观、智慧、洞察力、专业能力等。借助这个跳板，受众不但可以正确理解其中的价值，还可以激发他们更多的兴趣， 顺着这个作品来深入
24、理解你，发现你的更多价值。这和唐僧理解诅咒正好形成强烈的反差。 1.3 iPhone、iPad就是乔布斯的“理解跳板” 乔布斯就深谙降低理解成本之道。 最早他从施乐那里偷师学艺，创新了个人计算机图形化的交互界面，推动过去让人讳莫如深的计算机操作，一下子变得像在 自己家灶台上做菜那样容易理解，这就帮助很多普通人轻松地上手操作计算机，极大地推动了个人电脑的普及。 在20世纪末，他重返苹果公司，随后推出iPhone、iPad。这些产品操作界面极其简洁，非常容易理解和上手，甚至老人和 孩子都可以在没有人指导、不看说明书的情况下，仅仅凭借本能就可以自如地操作iPhone、iPad。这正好和曾经以黑莓为代
25、表 的满是键盘操作的复杂手机形成鲜明的对比（这些手机看起来很有科技感，很有格调，不过理解成本太高了）。 iPhone、iPad一下子成为现象级的爆款产品，人们甚至会在新产品上市时在苹果门店前熬夜排长队，只为早点拥有这些让 他们容易理解、爱不释手，但其实价格不菲的产品。 所以，乔布斯才会成为我们这个时代的传说和神话，关于他的报道和书籍汗牛充栋，纪录片、电影也不在少数，人们在各种 场合津津乐道地“吟唱”他的传说，乐此不疲地引用他说过的很多话来佐证自己、反驳对手，甚至把“Stay Hungry，Stay Foolish”这种至理名言的出处都扣在了他的头上，其实压根不是（本书末篇会对此有专门解读）。
26、低理解成本的iPhone、iPad就是乔布斯的“理解跳板”。 1.4 打交道不能靠等着对方“悟” 我们经常听到企业管理者这样的苦恼：我的员工听不懂我的讲话；他们做的完全不是我所希望的，他们怎么就不能领会我的 意图呢？我的人力资源不行，有没有好的人才推荐给我？ 管理者这种苦恼的潜台词是：下属的悟性太差，总是不能领会上司的讲话精神，作为员工就必须努力揣摩上司的意图。这正 是对管理沟通的理解的偏差。 有一次，我听到国内著名管理学家陈春花教授分享一个观点：“悟性”“领会”“揣摩”三个词在管理当中都是浪费。这真 是让人振聋发聩啊！因为管理就是要直截了当、清晰地表达。 很多人知道管理者就是决策者，管理就是
27、做决策的权力，而不知道管理者有权做的其实是这个“权力”：不断地决定下属应 该做什么，然后让下属去明白，并一层一层地传递下去，实现管理的有效性。下属的执行力够不够，很多情况下不是取决于下 属，而是取决于管理者能不能让下属明白：哪些方面是最重要的。事实是，下属的执行力不行，一个重要的原因是管理者的指令 无法操作。 所以管理者必须经常反思自己：我的每一次讲话方便下属理解吗？我讲的是精神还是指令？要知道，管理者每一天所做的决 策并不是所谓的重大决策，而是关注细节的安排，将具体的规定和要求讲清晰，这样就一定能把管理做得很好。你不需要在管理 的岗位上还给大家谈精神、思想、观点，而是要谈方案、谈要求、谈行动
28、。 如果你想判断一家公司、一个部门的管理是否到位，你只需要找来上下岗位的两位员工，让该上司讲出对下属工作要求的三 件最重要的事是什么，再让该下属讲出上司要求他的三件最重要的事是什么。如果二者所讲的内容不契合，就是上司的失职。 大家可以看到，打交道真不能靠等着对方“悟”。 1.5 可选择性太多的负面影响 知乎上有一位叫顾lily的知友，提供了两个研究案例，说明可选择性太多的负面影响。 研究1 Iyengar和Lepper在2000年的研究发现，相对于给人们24个或者30个选择，只给他们6个选择的时候购买率更高。并且，在有限选择（6 个）的情况下，他们对自己的选择更满意。这个研究说明了选择并不是越
29、多越好。 研究2 Shah和Wolford在2007年的研究发现，实际购买行为和购买选择增加的数量呈倒U型曲线相关，而不是线性相关；也就是说，当购买选择 增加时，购买行为也会增加，而增加到一个峰值时，开始下降，购买选择越多，实际购买行为越少，如图1-1所示。 图1-1 购买任何钢笔的受试者所占的比例是可供选择的数量的一个函数 心理学家认为选择增加而成交减少可能有两个原因：一是符合选择标准的产品也可能增加，决策就更难了；二是评价各种选 择的认知负担会加重，导致人们常常会选择放弃决策。 其实，我们可以对照自己的生活经验：如果我们在多个选择中纠结，纠结着、犹豫着就不买了，因为我们所做出的大多数消 费
30、决策都是感性的。 1.6 降低理解成本的重要性 当我们和别人沟通，或是我们要把产品推向市场时，我们常常高估自己要传达的信息或销售的产品的价值，而低估或者干脆 忽视受众对此的理解成本，不知不觉中就中了唐僧理解诅咒。 我们理所当然地认为，如果我们要“贩卖”的信息或者产品是很有价值的，受众就应该理所当然地接受。我们甚至会在心理 上暗示自己：不接受是受众的损失。但实际情况是，当无奈地面对别人的误解或者产品滞销时，我们才能明白损失的却是我们自 己。 以老板对员工传递信息为例。按理说，掏钱的用户确实没有责任和义务去理解你；但员工不同，他们在企业共同利益体中， 或者通俗一点说，拿着工资和奖金。就应该有责任和
31、义务去理解老板，即便是为了拍马屁也应该在这方面表现得好一些。 事实果真如此吗？在企业里，老板得不到理解简直是家常便饭，甚至连公司的政策能否有效地传递到组织的各个部门，让员 工们正确理解也是个难题（现在能理解为什么古代的皇帝自称“寡人”了吧）。 有的老板会天真地指望员工变得有悟性，让他们能够一说就懂，一教就会。这种想法确实表现了这些老板天真的一面，他们 忘了一些基本的事实。 首先在过去几十年里，这些员工的家长或是老师扭着耳朵都没有让他们变得这样有悟性，在一个企业里，仅仅指望几场打鸡 血的讲话或者培训就想做到这一点简直是童话故事。 其次，改变一个人要比改变几十、几百、几千、几万人简单得多，成本也要
32、低很多。为什么我们不试着自己去降低理解成 本，而要指望数量庞大的受众去提高他们的悟性呢？即便是一个小学生也很容易算出，前者的成本要比后者低很多，也更容易实 现。 唐代著名诗人白居易的作品广为流传，比如草：“离离原上草，一岁一枯荣。野火烧不尽，春风吹又生。”小学低年级 我们就学过，今天还能轻松地背出来。这是因为这首诗的理解成本低。当然，记忆成本也跟着降低。 白居易作诗的时候有个习惯：他会把自己写出来的作品念给隔壁的老头老太太听，然后问他们听得懂听不懂，如果听不懂， 他会继续修改，直到这些老头老太太能听懂为止。因此，白居易的很多作品非常容易懂，也因此容易流传，即便到了今天仍然是 经典。 这告诉我们
33、，如果你的作品理解成本之低，以至于在人群中理解能力相对弱的人都能理解，那么显然你的作品就会流行，被 更多的人所接受。 中国古代有句老话：“酒香不怕巷子深”。这在古代能成立，因为古代酿酒技术有限，好酒不多，或者说，可选择项不多。 可选项不多的时候，稍微优秀些的选项就很容易被人注意到，也容易给受众留下深刻的印象。此外，古人不需要朝九晚五地上 班，不需要加班加点地处理工作，他们有的是时间去逛深的巷子。 但今天你试试，你的酒再香，如果不花大价钱做营销，能有几个人知道？能有几个人真的寻着你的酒香，不顾路途遥远地跑 到你的酒厂去买酒？ 我们这个时代，是典型的酒香也怕巷子深。因为吸引受众注意力的信息和产品实
34、在是太多了，多得有点泛滥，他们都不知道 如何去选择，而且他们用来做选择的时间还那么有限。你如果还想藏在深巷里面，能对你有深刻印象的人可能屈指可数，更不用 说去买你的酒了。 所以，不要哀叹怀才不遇，不要抱怨别人不识货，如果你如歇后语所说“茶壶里煮饺子有货倒不出”，那么100分的你 在别人的眼里就会变成60分、30分，甚至可能是零分或者负分。 不要试图提高数量庞大的受众的悟性，这简直就是不可能完成的浩大工程。最简单、最直接也是成本最低的方法，就是改变 你自己降低理解成本。 第2章 降低理解成本的4G模型 2.1 降低理解成本的定义 降低理解成本的目的非常明确：让受众更容易理解和接受我们。尤其当受众
35、与我们有重要利害关系或受众数量庞大时，实现 这个目的就显得尤为重要。 今天在各个领域，人们对降低理解成本呼声甚高。在产品经理或者是设计师那里，这称为人机交互的改善；在循循善诱的老 师或者善于沟通的高情商人士那里，这称为深入浅出；在批评者嘴里，这称为“说人话”；在乔布斯那里，这体现为“Stay Hungry，Stay Foolish”，这句话传颂之广，几乎跟他画了等号，但原话却不是他说的，本书后面我们还会讲到；在任正非那 里，这体现为善用类比等手法，很形象地让华为十几万名员工一下子抓住他讲话的要领，比如用冬天来了讲危机感，用都江堰来 讲架构的重要性；在宝洁那里，飘柔也好，海飞丝也罢，这些产品从名
36、称到包装，自己就能说话，一下子推动亿万消费者迅速地 清楚这些产品的功用和价值点。 西游记比大唐西域记流传更广；三国演义比三国志更成功地塑造了大众对三国的认知；钱钟书比陈寅恪、 辜鸿铭、金岳霖等更加出名；iPhone比黑莓卖得更好降低理解成本的重要性是不言而喻的，怎么强调都不为过。 由此，我们提出了一个降低理解成本的4G模型，以帮助那些正在被这个问题苦苦纠缠甚至还没意识到问题根源在于理解成 本过高这回事的人。 第2章 降低理解成本的4G模型 2.1 降低理解成本的定义 降低理解成本的目的非常明确：让受众更容易理解和接受我们。尤其当受众与我们有重要利害关系或受众数量庞大时，实现 这个目的就显得尤为
37、重要。 今天在各个领域，人们对降低理解成本呼声甚高。在产品经理或者是设计师那里，这称为人机交互的改善；在循循善诱的老 师或者善于沟通的高情商人士那里，这称为深入浅出；在批评者嘴里，这称为“说人话”；在乔布斯那里，这体现为“Stay Hungry，Stay Foolish”，这句话传颂之广，几乎跟他画了等号，但原话却不是他说的，本书后面我们还会讲到；在任正非那 里，这体现为善用类比等手法，很形象地让华为十几万名员工一下子抓住他讲话的要领，比如用冬天来了讲危机感，用都江堰来 讲架构的重要性；在宝洁那里，飘柔也好，海飞丝也罢，这些产品从名称到包装，自己就能说话，一下子推动亿万消费者迅速地 清楚这些产
38、品的功用和价值点。 西游记比大唐西域记流传更广；三国演义比三国志更成功地塑造了大众对三国的认知；钱钟书比陈寅恪、 辜鸿铭、金岳霖等更加出名；iPhone比黑莓卖得更好降低理解成本的重要性是不言而喻的，怎么强调都不为过。 由此，我们提出了一个降低理解成本的4G模型，以帮助那些正在被这个问题苦苦纠缠甚至还没意识到问题根源在于理解成 本过高这回事的人。 2.2 4G模型 2.2.1 Gap：鸿沟 在降低理解成本之前，我们不仅要意识到我们和受众之间存在着理解鸿沟，还要弄懂这个鸿沟的深层次根源在哪里。千万不 能“天真地”认为，如果我们传递的信息或者交付的产品是有价值的，受众就会理所当然地接受。 降低理解
39、成本的目的就是消除理解鸿沟，让受众迅速接受我们。 认识受众，尊重对方 理解鸿沟之所以存在，深层次的根源是因为受众有自己的理解习惯和理解能力，要想短时间内改变他们的理解习惯，提升他 们的理解能力难度极大，尤其当受众和我们背景相差甚远，或者数量庞大时更不要有这样的痴心妄想，我们得承认和尊重这个事 实。（如果不服气这一点，你可以用改变一个人根深蒂固的习惯来试试，比如吸烟。） 有时受众的理解习惯和我们相差之大，是我们难以想象的。 第二次世界大战时期太平洋上有一个小岛，上面的居民和外界接触得很少，处于未开化的状态。打仗的时候，军队进驻这个 小岛，一旦缺少物资，军队就会竖起天线，随后就会有飞机飞来投下一些
40、食品，居民们也可以分享到一部分，久而久之，居民们 就会对飞机的到来形成期待。战争结束后，军队撤离，再也没有飞机来了。充满期待的居民们就用树枝绑成天线的模样，手舞足 蹈地举行仪式做法，他们认为这样就可以呼唤来飞机，因为他们亲眼看到岛上的军队当初就是用这样的“巫术”把飞机呼唤来的 （这个案例再次说明，对受众印象形成影响巨大的因素不是“真相”，而是受众的理解习惯和理解能力）。 你不要笑！原始居民就是这样去理解21世纪的科技的，巫术对他们来说理解成本更低，这就是他们的理解习惯。如果我们 真想要跟这帮原始居民打交道，就得承认他们的理解习惯和我们之间存在的理解鸿沟。 有一点可以让我们感到高兴，大多数理解鸿
41、沟出现有一半左右的原因竟然相同，因为它们都是人性造成的，我们会在这本书 里帮助你理解这些原因。 如果都能了解一些心理学，尤其是一些进化心理学的知识，清楚人们即便是受过21世纪哈佛大学、耶鲁大学、北京大学、 清华大学出色的教育，也敌不过数百万年进化历程给人脑留下的“后遗症”，你很快就能够在一定程度上弄清楚为什么别人总是 那么难以理解你，随后的篇章我们再详述这个问题。 认识自己，提升能力 当我们发现我们和受众之间存在极大的理解鸿沟，又不可能在短时间之内改变受众根深蒂固的理解习惯，提升他们理解能力 时，唯一的办法就是回过头来重新认识我们自己，保持开放的心态，不断提升我们降低理解成本的能力。 做到这一
42、点并不容易，尤其对很多聪明人来说，因为他们认为传递给受众的信息或者产品是非常有价值的，如果受众不能接 受，那是受众的问题。 所以学霸、商霸很多，但类似乔布斯这样的人真是凤毛麟角。太多人如中国老话所说：茶壶里煮饺子有货倒不出。倒 不出当然就卖不出去了，最终吃亏的还是商家。 聪明的人总是有点自负，不是吗？自负容易造成封闭，让他觉得自己总是对的。这样做的后果是，即便他真的是对的，抱着 这样的态度，他也永远只在一个狭小的领域里是对的，而看不到外面还有更大的天地。 科学之所以有巨大的力量改变这个世界，是因为它总是保持开放的状态，新的科学家总是找到新的证据或者逻辑去批判前 人，推翻之前的学说。这看起来有点
43、不敬，也有点浪费。但只有如此，科学才不断地拓宽自己的领域，不断焕发生机。 所以要开放自我，就消除理解鸿沟这件事来说，要不断提升自己降低理解成本的能力。例如雷军的“小米”这个品牌大获成 功、家喻户晓，原因之一就是因为他之前给很多游戏取了很多看着高大上却不容易理解和记住的名字。而新品牌用“小米”，家 家都有，人们早就是耳熟能详，易懂易记。再如，做褪黑素生意的人不少，但人们更熟悉的是史玉柱的脑白金，也是这个道理。 降低理解成本还有另外一个好处：一旦你决定要去改变自己，主动降低理解成本，并且找到了诀窍，让受众接受了你，最终 改变的不仅仅是你自己，还会帮助受众实现认知跃迁。能做到这一点，你就能跟受众建立
44、情感联系，会让降低理解成本进入一个 持续改善的良性轨道。 比如乔布斯就帮助我们认识了智能手机的好处和乐趣，对科技美化生活有了进一步的认知跃迁，就不太可能退回老式手机的 水平上去了，苹果再出新品，消费者就会蜂拥而至。再如，明朝那些事儿让大众对明朝的历史认知有了一个跃迁，结果不仅 当年这些厚厚的书很畅销，还掀起了明史热，推动了更多有关明史的著作、电影、电视等艺术作品的诞生。 2.2.2 Go：行动 想要改变自己，降低理解成本，就需要积极地行动起来。正如在战场上要取胜前人们累积了大量战术一样，有效地降低理解 成本也累积了很多方法，我们把这些方法总归到五大类中去。 相似性 如果把地地道道的中餐放到美国
45、去卖，当地的人接受起来就会有一定的难度。因此进入美国市场的中餐必须针对当地人的口 味做一定程度的改良，和当地传统的菜肴口味有一定的相似性，这样当地人接受起来就容易多了。 同样，一个外国人来到中国，如果他会说几句中文的话，我们就会感到更加亲切，而更容易接受他。这就是大明星们来中国 演出一定要在场间说几句中文的缘故。 当我们学会尊重受众的理解习惯和理解能力时，我们就会尽力找出我们的表达和受众理解习惯之间的相似性，而不是试图塞 给他们完全陌生的信息和产品。 情感 母亲对小婴儿喃喃低语：妈妈爱宝宝，宝宝爱妈妈。小婴儿理解不了这句话，更听不懂其中的逻辑，但小婴儿很容易体会出 母亲所要传达的爱意，然后手舞
46、足蹈地笑起来。对人类来说，情感的理解成本是非常低的。我们也许听不懂一首外国歌曲的意 思，但我们却很容易理解这首歌所要传达的情感。 情感会激活我们的注意力，一旦注意力集中，理解能力就会得到迅速提高。如果一条大狗在我们面前弓着身子咆哮起来，我 们压根不需要懂得动物学，不需要分辨出这只狗的品种性别，我们马上就会升起恐惧感，立刻忘记走神，意识到自己处在危险之 中，而迅速做出自卫的反应，这一切都只在片刻之间就能实现。 在人群中，情感还具有很强的传染性。从日常观察我们就能轻易地发现这一点，有些文章一旦激发起人们强烈的情感体验， 就非常容易在朋友圈疯传。所以，如果受众的数量庞大，激发受众的情感是一种很有效地
47、降低理解成本的方式。 场景 一场大型的演唱会，亲身到了现场和其他歌迷一起与台上的歌星进行互动，这种感受是坐在家里看直播或者听录音完全不能 比拟的；网上无论聊了多久的朋友，真正在现实中面对面时才有更真实的感受；我们会炫耀与名人坐到了一起，而不会炫耀只是 看到这些名人的照片。 当你试图给一个没有吃过榴梿的人描述榴梿的味道时，无论你的口才多么高超，都不如让他亲自尝一口榴梿的味道。当你试 图给一个从没见过鸭嘴兽的人描述鸭嘴兽时，都不如让他看一张鸭嘴兽的照片；而更进一步，看一张鸭嘴兽的照片又不如给他看 一段鸭嘴兽的视频；看一段鸭嘴兽的视频都不如拉他到现场去看一次真正的鸭嘴兽。 这就是场景的力量，越是具体
48、的场景，越容易让人理解。 人 我们大多数人都知道陈光标，但没有几个人知道他是哪个公司的；当我们向陌生人介绍自己时，我们会陈述我们毕业于哪所 大学，现在哪家公司就职等，其实就是陈述我曾经和现在属于哪个人群。每天，我们的生活和工作都是围绕家人、老板、同事、 客户等人士展开，即使是在享受美食或者喝咖啡这样惬意的时段里，我们还乐此不疲地与人交流。 因为我们害怕孤独，害怕被群体抛弃。 如果没有相爱的人，我们的生命会无味很多，也不能繁衍后代，把自己的基因传承下去。如果我们的老祖宗智人不是因为能 够结群，实现人与人的协作，那多半也不能战胜其他古人种，让自己的后代在今天遍布全球。 我们是人，我们对人本身更感兴
49、趣，也离不开其他人，我们更希望寻求人的理解。 势能 如果在朋友圈总是看到一篇文章被频繁转发，即便这篇文章的标题看起来不是那么吸引人，我们也多半愿意打开来看看。而 如果这篇文章是被我们高度信任的人群频繁转发，我们甚至可能不去细读文章就会把文章同样转发出去。 没有一个销售给我打过电话向我推销微信，我甚至没有看到过微信的广告就开始使用它，我之所以会使用微信，只是因为我 周围的同事、朋友、同学，还有重要的老板、客户都在用。 没有人系统地教我用过共享单车，我只是很容易注意到天天有人在骑它们，不用到专门的地点去归还，很容易就理解了这种 模式的价值；同时不断看到有人扫码，然后轻易推着共享单车上路，操作非常简单。这样的场景天天都会出现，因此，我很容易 就理解了共享单车的好处和怎么操作，然后自然成为用户之一。 如果你走进电梯，发现满满一厢的人都背对着门，即便你不知道这是为什么，多半你也会采用相同的姿势。 这就是势能的力量，人作为一种群体性动物，非常容易受到势能的影响。 2.2.3 Get：收获 一旦我们学会尊重受众的理解习惯和理解能力，保持开放