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1、推荐序 水平营销让创新不再是运气 “5年内，如果你还在按照一样的方式做生意，那么你就快要关门大吉了！” 菲利普科特勒 亲爱的读者，您即将阅读的是一本“颠覆之书”，这本书是写给那些致力于创造新的营销模式、开创全新品类、打造颠覆性 产品的企业家和专业人士的。 思考一个问题：时间回到2003年，如果这一年你有10亿美元并立志颠覆汽车行业，你会怎么做？很有趣，2003年至少有两 个人都在考虑这个问题，一个人叫埃隆马斯克（Elon Musk），他刚刚出售了PayPal给硅谷的科技新贵eBay，手握15亿美元现 金，意气风发地准备改造汽车这个最顽固的行业。另一个人是丰田公司的全球CEO张富士夫，这一年他刚
2、刚带领丰田超越福特 成为世界第二大汽车公司，他正踌躇满志地计划如何颠覆汽车行业格局，成为世界第一。16年后的今天，他们各自的答案已然 揭晓，马斯克的特斯拉（Tesla）汽车成为一个颠覆性创新的代名词，销售增长速度创历史纪录，股票市值高达百亿美元，特斯 拉公司位于帕洛阿尔托（Palo Alto）的总部也成为各路企业家和政府代表团的朝圣之地，马斯克本人已经成为当今硅谷精神的 代表。而丰田汽车依然是一家优秀的公司，但是它没能超越自己，第一的名头落到了大众汽车身上。某种意义上，特斯拉的成功 是横向思维对纵向思维的成功，丰田的颠覆性产品是混合动力车，这是在汽车原型思维基础上的逻辑进化，是对一个产品的线性
3、 更新，是传统营销中的“市场细分”。与丰田不同，马斯克作为后来者，没有包袱，没有原型思维限制，他希望创造出一种完全 不同的“汽车”，给驾驶者带来全新的体验。这是个艰巨的任务，马斯克面临很多相互矛盾的目标：新能源与实用性，全新操控 体验与可靠性，大规模生产与高度个性化，高性价比和极致性能等，这些矛盾的诉求激发马斯克创造了一个全新的品类 “互联网新能源汽车”。这是“汽车、互联网和新能源”的一次跨界整合，马斯克当时可能并不知道这个整合创新的过程 就是菲利普科特勒先生在本书中所描述的“水平营销”的方法之一。 我理解的水平营销就是在营销领域应用水平思维和跨界思维来创造全新的品类和市场。水平营销的秘诀在于
4、，如何从顾客的 需求链中发掘看似矛盾的需求进行跨界创新，弥补“空白”，得出重磅炸弹式的新产品。我们身边不少耳熟能详的产品正是水平 营销的杰作：特斯拉汽车、iPhone手机、耐克+、微信、抖音、健达出奇蛋、芭比娃娃等。 在进一步论述水平营销之前，我们回顾一下营销的本质。营销的本质是顾客价值管理。而价值是基于具体顾客和具体情境 的，没有空洞的共同价值，顾客是唯一的价值评判者。我们按照企业和顾客的关系可以把企业分成三类。 第一类：CK型企业，Customer is King。顾客是“上帝”，高高在上，顾客说什么我们就做什么，这类企业和顾客的关系 是“命令执行”式的，这些企业很难创造新的市场和新的产品
5、，因为顾客不是专家，无法为企业提供前瞻性的需求建议。 第二类：CT型企业，Customer is Target。顾客是猎物，处于价值链的底端，等待企业给自己贴上标签。这类企业和顾客 的关系是“猎手猎物”式的。这类企业也很麻烦，因为它们的创新完全是内向的，依靠市场调研获得片段信息。 第三类：CF型企业：Customer is Friend。顾客是朋友，顾客和企业是平等的，他们共同创造产品和服务，共同完成产品 的交付和传播。这在B2B行业中并不鲜见，越来越多的消费品企业也在成为CF型企业。 越来越多的企业正在成为CF型企业，是因为在当今这个鲜有重大技术突破的时代，创新越来越来自需求链的创新，与顾客
6、 共同创造无疑是激发需求和创新的有效途径。与20世纪以“汽车+购物中心+大众媒体”为商业基石的三维商业时代情况不同， 我们已经进入了一个“永远在线，实时连接”的四维商业时代，这个时代的商业基础是“移动终端+社交平台+电子商务”，在 这样一个高纬度、快速化的时代，我们需要新的营销方法和工具来与顾客深度合作，满足日益多样化的顾客需求。传统营销的核 心是市场细分，其核心理念是“逻辑思维，垂直细分”，最终导致高度细分的碎片化市场和无利可图的企业。而水平营销是“创 意思维，跨界整合”，是寻找非关联性中的关联要素，从而创造全新的市场和产品，也就是我们常说的“蓝海市场”。水平营销 思维的核心不在于具体的模式
7、和技术，而在于全新的眼光和跨界的意识：当我们能转换视角的时候，每个行业都是新行业，颠覆 现有产品市场的机会并不罕见！ 企业界有一个流行词语叫作“互联网思维”，然而对于“互联网思维”到底包含什么，各方却莫衷一是。从各个维度的片段 化解释中，我们构建的体系中无不包含这样一个关键词“联结”（connection），顾客与顾客联结、企业与顾客联结、企 业与企业联结，联结成为这个时代的主题，以“联结”为武器，传统企业用“互联网思维”进行升级，否则将面临跨界企业 的“降维打击”，而科特勒先生“水平营销”的思想本质，正是用跨界联结升级传统企业的想象力，重新思考企业的边界。 互联网本质上还是技术，按照亚里士多
8、德的话讲是“工具理性”，而在人类历史上，“工具理性”从来是为“价值理性”服 务的，衡量“互联网思想”是否运用成功，还是要回归到它是否为顾客创造了不可替代的独特价值上。CF型的营销范式，要求 企业深嵌到顾客的生活场景中，以“情境问题解决”式的思路考虑顾客价值、重塑顾客体验、增强顾客参与感，重塑企业 产品与服务的边界，这是“联结”时代价值创新的思维，也是科特勒“水平营销”思考的出发点。 营销作为一个起源于20世纪60年代，蓬勃于20世纪80年代，并还在不断更新演化的企业职能和学问，新的理论和实践层出 不穷。每一个营销理论和方法的创新无不反映了当时的市场竞争和技术进步。菲利普科特勒先生这本水平营销就
9、是在此背 景下再版的，这也是作为当代营销集大成者与时俱进的思考和探索。 在本书中，菲利普科特勒先生与其合作者系统地提出了如何使用“水平营销”的方法开发全新的产品、市场和营销战略， 并提供了具体的模式和工具。这些方法来自多家全球著名企业的实践应用总结和严谨的创意思维体系，是致力于开拓全新品类、 打造颠覆性产品和营销模式的企业家与专业人士的必读之书。 优秀的营销人才都是达芬奇：科学家、艺术家和工程师的集合体！营销训练已经过多地强调营销分析，我们需要强化营销 人的艺术家特质：创造性！我们如何能从左脑跳入右脑，开启创造之旅，如何能紧紧抓住互联网带给我们的史无前例的接近顾客 真实需求的机会？希望我们的企
10、业家和营销专业人士能认真研读本书，学以致用，在这个最好的时代成功兑现对顾客的价值承 诺！ 曹虎 科特勒咨询集团中国区总裁 前言 如今，投放在市场上的相当比例的新产品，都难逃失败的命运。而仅仅在20年前，新产品投入市场后的成功率要比失败率 高得多。为什么如今成功推出新产品会如此艰难呢？ 先让我们来看一下现有市场的产品和表现情况吧。 以麦片类产品为例。这类产品包含数十种不同特色的分类和品种，各自针对非常具体的目标市场，诸如低脂型、助消化纤维 类、水果味、巧克力味以及特殊形状等。那么除了当前琳琅满目的选择，是否还有某些类型是漏网之鱼呢？ 在乳制品中，超市货架上相互竞争的产品多达50种，其中有原味的、
11、香草味的、水果味的、果粒的、低脂的、脱脂的以及 炼乳制品。在眼花缭乱的乳制品中，将来还会出现什么样的排列组合呢？ 任何一个发达国家的电视频道都多达几十个，而在10年前，电视频道仅有三四个而已。它还有更大的发展空间吗？ 今天，每10个促销活动中，仅有1个活动的响应率能够高于5%，而在若干年以前，几乎任何活动都能获得至少5%的响应 率。原因何在呢？ 今日的营销不能与20世纪六七十年代的营销同日而语。当今市场上的产品几乎能满足任何需求，实际上已经远远超出顾客 的需求。 在最为成熟的市场中，那些能够将产品竞争优势转化为商业机遇和新产品机制的基本营销策略（如市场细分、目标锁定、定 位），日渐暴露出其不足
12、之处。 企业可以继续细分市场，但市场过度细分终将导致企业无利可图。当今的企业必须另辟蹊径来创造有价值的新产品和服务。 我们已经走到关键的转折点，革新市场营销框架来激发创意已经迫在眉睫。 最近崭露头角的新商业理念，采用的正是与众不同的创新过程，而非过去无限细分市场的老路。 从用牛奶冲泡麦片想到将麦片制作成早餐食用的谷物棒，这个想法是怎么形成的呢？1 是什么样的创新过程促使加油站里开起了超市？2 是什么样的创新过程促使冷冻比萨服务取代外卖比萨服务？3 在巧克力糖包装里加入玩具的做法，实施了什么创新过程？4 是什么样的创意促使上班的女士将酸奶放进包里带进办公室食用？5 近期最成功的营销创意，不是简单
13、地界定市场，也不是无限地细分或重新定位市场，而是采用与此大相径庭的方式。真正的 突破源于横向思维和水平营销（lateral marketing）思维。 本书的目的是通过对照纵向营销，来明确水平营销的框架和理论。全球创新思维领域权威专家爱德华德波诺（Edward de Bono）提出横向思维是生成创意的理想途径。我们认为：水平营销思维将为企业提供更大的帮助，而传统的营销思维已经不能 引领企业获得昔日的辉煌。 我们绝非要将传统的营销思维弃之不顾，现今的营销理论仍然至关重要。我们的目的是拓宽视野，认识到营销思维所能取得 的成就；我们旨在跳出序列和逻辑过程的束缚，开拓营销思维。 我们希望通过运用横向思
14、维这一方法，探索出新的营销创意，旨在获得一些顾客向营销调查员反馈或建议之外的创意，而这 些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化（product homogeneity）和超竞争（hyper-competition）市场中立于不败之地。 1 案例：Hero谷物棒。 2 案例：加油站超市。 3 西班牙美食品牌Casa Tarradellas的例子。 4 案例：健达出奇蛋。 5 案例：达能乳酸菌。 第1章 市场变革与竞争动态 20世纪末，正是发达国家众多企业繁荣发展的时代，这主要得益于发达国家长期和平稳定的发展、人口大幅增长和预期寿 命的延长。除此以外，企业日益发展的复杂营销活动也起了重要作用。企业营
15、销部门花费大量资金来研发并发布新产品，了解顾 客需求并引导消费，致力于产品试用，促使顾客重复购买产品并培养其对产品品牌的忠诚度。 然而，在21世纪初的今天，企业希望通过营销获得更大的成功，要比以往困难得多。主要原因有以下几点。 1.1 在快速消费品领域，集中销售急剧增长 在20世纪50年代，美国与欧洲的商品基本上是通过独立的零售商来分销的。如今，市场上出现的一些富有创新精神的分销 商，如沃尔玛和宜家家居等，以及通过兼并与收购而成长为零售巨头的企业和大型的跨国公司等，掌控着大多数市场份额。另 外，大型超市以及超市连锁店（以食品为例）控制了80%的终端客户销售，而麦当劳、肯德基、赛百味、达美乐比萨
16、等主要快餐 巨头又分去了一大块蛋糕。不仅食品行业如此，其他行业也都处于相似的境地。 分销商采用集中销售的方式。渠道被少数分销商巨头集中控制。 这样，分销商获得了远比生产厂商更大的权力。分销商拥有安排货架空间的权力，可以决定合作的生产厂商，也可以分配提 供给生产厂商的货架空间。同时，分销商还向生产厂商索要供货费和铺货费，从中控制产品的各种打折和促销活动。 1.2 竞争者减少，品牌数量剧增 在零售巨头的巨大压力下，很多厂商在市场上的生存岌岌可危，最后它们要么面临倒闭，要么面临“大鱼吃小鱼”的境地。 尽管如今的厂商数量有所减少，然而，这些幸存者却向市场中投放了更多数量的品牌。表1-1显示了美国、英国
17、和德国三国在 19752000年注册商品品牌数的增长情况。1 表1-1 原产地有效注册统计 品牌数量急剧上升，主要基于以下三个原因： 第一，某些特定消费群体（细分市场）甚至更小的消费群体（利基市场）的特殊消费需求，迫使企业对所提供的产品做出改 变。企业运用市场细分的策略来定位顾客的需求。 第二，企业拥有更多品牌使得其他竞争对手很难与之抗衡。因为打败某一特定类别（品类）的主导品牌，要比同时与多个品 牌竞争更加困难。而更加细分的市场也阻止了竞争对手的进入。 第三，拥有多种品牌的厂商，在与分销商协商合作时，往往更有竞争力。厂商可以通过提高某一品牌的价格来弥补其他低价 品牌所做出的价格让步。 跨国公司
18、和其他企业的权力越来越大，市场上竞争者越来越少，品牌却越来越多。 1 资料来源：世界知识产权组织（WIPO）网站www.wipo-org/ipstats/en。 1.3 产品生命周期大幅缩短 新产品的生命周期大幅缩短。这一论点基于以下一些原因： 第一，企业认为发布新产品变得更加容易，尤其是当企业生产能力过剩时。企业可以在生产过程中改变产品的原料、口味、 特征、设计或微调包装来生产新产品。通过这种做法，企业有望在第一年内就收回产品开发成本，并在随后几年内继续销售这些 新产品。 第二，顾客越来越乐于尝试广告宣传的新产品。如果新产品令人满意，顾客则愿意放弃原有品牌；反之，如果新产品不尽如 人意，顾客
19、则很有可能放弃对新产品的尝试。 发布新产品成本降低，速度加快。新产品在市场中存活期缩短。 第三，消费市场竞争愈演愈烈。新生品牌的出现抢占了市场上现有品牌的销售，受挫的竞争对手无力回天，只能生产新产品 来与其他竞争对手抗衡，而其他竞争者也会开发更新的产品再次与之竞争，如此这般，往复不已。 在大型综合超市里，由于新产品往往能够占据更多的货架空间，因此竞争者在争夺货架空间方面更加激烈。厂商则必须从管 理品牌到管理产品类别做出改变，并争取在有限的空间里获得最大利润。 1.4 更换比维修便宜 如今，耐用品已经不再如从前那样经久耐用了。当耐用品出现故障时，购买新款反而比维修旧款更加便宜。比如下面几个例 子
20、： 顾客购买新激光打印机的费用在180美元左右，并且能够当日送货上门；而维修旧打印机需要花费近120美元，且要耽搁两周左右时间。如 此，顾客则更倾向于购买新产品，而不去维修可能随时会出现问题的旧打印机。 新电动剃须刀销售价格不到60美元，顾客购买后即可带回家。然而，维修旧电动剃须刀要花上两三周时间，维修费用将近100美元。因此， 所有商店都会建议你直接购买新剃须刀。 由此可见，更换比维修更加便宜、快捷且方便。直接购买新产品要比维修旧产品更省时省力。也正是这个原因，人们形成了 使用一次性产品的习惯。例如，过去生产的家用电器，如电视机和录音机等，可以使用七八年，如今，这些电器用上两三年就会 淘汰。
21、因此，企业不断推陈出新来满足人们对新产品的需求。 有效的生产过程使更换比维修更加便宜，也同时激励了企业发布新产品的万丈豪情。 1.5 数字技术引领多个市场的变革 现在我们所看到的图像、声音、语音、文本和数据等，都能够通过计算机的0和1来实现，这就是数字技术，一切都能够复 制。恐怕到现在为止，就只有气味和味道无法复制，但这或许也只是时间问题而已。 数字技术催生了一系列新产品的诞生，例如人们使用的电脑、互动电视、个人电子商务助理、数字电话、智能洗碗机、微波 炉和烤箱，等等。一些最简单的产品，例如配有声音的书本、会唱20首歌曲的玩具娃娃等，也采用了数字技术。我们所熟悉的 全球定位系统，通过卫星服务给
22、我们的生活带来了更多便捷，如利用它搜寻失窃的汽车、走失的亲人和宠物等。 数字化时代的到来促进了新产品和服务的不断涌现。技术进步加速了企业创新的步伐，也使得新产品种类剧增。互联网催生了众多新品牌，使 得企业拓展业务的方式更加多元化。 功能最为强大的莫过于互联网技术。世界各地的人几乎可以零成本地通过互联网联系在一起。互联网正在引发信息技术、消 费方式以及沟通方式的变革，而我们正处于这场变革的开端。 1.6 商标和专利数量快速增加 企业开发越来越多的新产品，取代仅仅面世几年的产品。随着技术的日趋完善，产品更新换代的速度越来越快。20世纪90 年代的10年中，美国专利局受理的专利申请几乎每年都在成倍增
23、加。1如今，在美国注册一个少于5个字母的商标都越来越难， 因为大多数的字母组合已经被注册过了。 商标和专利数量的快速增加，说明市场竞争加剧。 1 John Grant.After Image：Mind-Alerting Marketing，chapter 2（harpercollins publishers，2002）. 1.7 已有商品推陈出新速度惊人 在你熟知的任何产品类型中，你都会发现和以往相比，如今的产品种类更为繁多。 比如，如果你去一家超市，根据口味和大小列出所有乳制品的名称，那么你大概能列出超过50种不同类型的花样，例如，原味的、含糖的、 香草味的、果粒的、多口味的、混合口味的、低
24、脂的、脱脂的以及奶油味等。 当你翻阅汽车杂志时，也会发现各式各样的汽车类型，汽车品牌纷繁复杂，款式也各不相同，例如，旅行轿车、小型客车、SUV越野型汽 车、小轿车等。也有柴油车、汽油车，有三厢、四厢、五厢等，甚至还有按照发动机功率区分的不同类型汽车。在西班牙，如今顾客能够选择 购买的汽车款式和品牌已经多达450种。 如果翻阅居住城市的电话簿和成人教育宣传册，你就会发现上面罗列的兴趣培训机构电话密密麻麻。然而，在几年前，最为常见的是有关欧 洲语言学习、绘画、舞蹈、音乐和一些体育方面的培训机构，如今则可以找到有关太极、针灸、日语语言学习、阿拉伯语言学习等花样繁多的 培训机构。 在某一特定产品类型中
25、，顾客的选择成倍地增加，产品种类花样繁多，趋于饱和。 1.8 市场进一步细分 企业在寻求差异化经营的过程中会辨别并创造出更多细分市场和利基市场，由此会导致市场极度细分，最终形成“一对 一”的定制产品和营销方式。在这种情况下，企业寻找有前景的高投资回报的市场营销模式则相当困难；企业推出的每一项新产 品都只能是产品数量的增加，而非实质性的改变。因此，只有当产品销售深入到极度细分市场后，企业和分销商才能获利。 市场细分为更小的利基市场，导致企业盈利水平更低。 1.9 广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂 生活在大城市里的普通居民，平均每天要收到大约2000个广告或信息，然而一天下来，人们
26、还能够记起来的广告只有少数 几个。过去，企业利用广告进行品牌建设和刺激新产品的方式深入人心，广告曾是最为有效的方式，如今广告饱和却威胁到了广 告业的自身发展，因为人们已经减少了对铺天盖地的广告的关注。1 如今，一名试图将条形巧克力推广到市场上的品牌经理，在与顾客进行有效沟通方面非常困难。因为在过去，大多数人使用 相同的媒介接受信息，当品牌经理推广条形巧克力时，或许会有几百万名顾客选择尝试这个新产品；然而，如今人们接受信息的 渠道五花八门，接触的大众媒体有100多个电视频道、200多个广播电台、1000多份报纸杂志，甚至很多人已经不收看电视，而 是坐在电脑前或者外出参加其他活动。当今世界，人们接
27、收信息的媒体方式多种多样，这迫使企业不得不在多元媒体上投放广告 才能向顾客传递产品信息。因此，企业投入的广告费用也更加高昂。 市场上广告饱和已经是不争的事实，市场越分越细，企业向顾客宣传新产品的费用越来越高昂。此时，企业为了确保广告覆盖率，就有必要通 过多种宣传方式宣传新品牌，这也导致企业发布新产品的成本越来越高昂。 1 杰克特劳特和史蒂夫里夫金用奇妙的数据证实了这一点：“在英国，一个18岁的青年累计接触的电视广告为14万个；在 瑞典，顾客平均每天受到3000个商业广告的影响；1994年，马德里的6家电视频道总计播出电视广告数量为508533个。”摘自杰 克特劳特和史蒂夫里夫金的著作The N
28、ew Revolution：The lasted on the Worlds#1 Business Strategy（New York：McGraw- Hill）。 1.10 越来越难打动顾客 通过讨论以上问题，我们发现，企业想要打动顾客越来越难，几乎成了“不可能完成的任务”。 顾客在铺天盖地的广告和令人眼花缭乱的商品中，会变得更加挑剔。多数广告对顾客而言都是无足轻重的，顾客并不认为他 们会错过什么重要信息，也学会了视而不见，充耳不闻。 顾客变得越来越挑剔，并且无视任何形式的商业宣传。新奇或许是能够打动顾客的唯一可行方式。 如果你去医疗诊所等候厅观察一下那些翻阅杂志的人，就会发现，尽管杂志里的
29、广告达40多个，患者实际阅读的广告少之 又少，他们只需要半秒钟的时间就可以浏览一则广告。 对企业而言，如今要面临的挑战，不仅是与竞争者所生产的产品、品牌和投放的广告竞争，更重要的是如何通过商业途径来 打动顾客。如果企业所生产的产品缺乏新意，或者没有特殊价值，就会被顾客冷落在一边。如今，企业打出的“新一代产 品”“升级版”“更芳香”或“更天然”等标语，都是为了吸引顾客的关注而做出的努力。在当前广告如此饱和的市场环境下， 企业只能挖空心思，大力宣传新产品的新特质来打动顾客。 1.11 结论：市场竞争日益激烈 我们所处的营销时代，比以往任何时候都更为复杂。这样说并不意味着过去的市场环境缺乏挑战，只不
30、过如今的营销所要面 临的挑战与以往相比不可同日而语。当今营销面临的挑战是市场细分、广告饱和以及席卷当前市场的“新奇”变化（见图1- 1）。 图1-1 市场概况 由此，我们认为：如果企业采用以创新与开发新产品为基础的竞争策略，或者企业推出的新产品成功率很低，那么企业迫在 眉睫的挑战是寻找、创造并推出更多新产品来制胜。这也是本书写作的主要目的之一。 我们将从分析当今新产品的形成过程开始，探讨这些问题。在本书第2章中，我们将揭开其中的奥秘。 结语 创新是当今企业竞争策略的基础和关键所在。新产品出现的速度惊人，但是失败率也同样惨不忍睹。因此，企业如何解读创 新至关重要。为了理解营销中出现的各种创新，我
31、们接下来将仔细分解企业的营销过程。 第2章 传统营销思维的优劣 在这一章里，我们将回顾传统营销思维的基本点，并指出它在当今形势下的优势和劣势。我认为理解传统营销与水平营销之 间的差异，对于我们学会运用互补思维极为重要。 2.1 以识别顾客需求为起点 营销始于对顾客需求的研究，以及对如何满足顾客需求的研究。然而，很多制造商都忽视了对顾客需求的研究，而只顾销售 自己的产品。以计算尺的制造商为例，过去企业生产的计算尺是有刻度的木制品或塑料制品，使用者通过滑动尺子就可以完成大 部分数学运算。在计算尺风靡的时期，几乎所有工程师和学生都人手一把。随着电子计算器的出现，计算尺的销售量急剧下降， 因为相比计算
32、尺而言，电子计算器的运行速度更快，操作更加便捷，计算结果也更加准确。很明显，计算尺的销售滑坡主要是因 为电子计算器更好地满足了顾客的需求。 在这种情况下，如果计算尺制造商仍然采用传统的策略，如市场细分、目标锁定和定位来获得生存空间，恐怕就无法应对市 场挑战了。但是如果制造商能够开发出彩色计算尺，并通过广告宣传计算尺独特的手感，这样一来能否扭转局面呢？不能！ 如果当初计算尺制造商能够开发一款电子计算器来替代计算尺，那又会是怎样的局面呢？企业细分与定位的战略思维是不是 能引发生产电子计算器的构想，问题在于制造商是否具有横向思维，而不是细分思维。制造商这时需要的是想办法将“计算 尺”与“技术”和“顾
33、客需求”结合起来，从而创造出一种比计算尺更加高效的新产品。 当前的营销理念往往是自上而下的，在开发可替代的新产品方面，这种营销理念已经起不到什么积极作用了。 接下来，我们再以酸奶为例。众所周知，酸奶能够满足顾客的众多需求，例如，它能够缓解饥饿、为身体补钙、当作个人甜 点或零食，也可以用来犒劳自己或者作为健康食品食用。 市场营销开始于分析顾客对产品和服务的需要。从逻辑上讲，企业确定和选择某些需要就意味着对其他需要的放弃。 既然酸奶是用来缓解饥饿的，那么顾客通常不会认为酸奶是用来解渴的。也就是说，通常企业想不到用酸奶来与软饮料竞 争。因此，制造商在设计某一特定需求的产品时，通常会过于局限于本身的情
34、况，而想不到酸奶或许可以满足顾客除了“吃”以 外的需求。 2.2 市场界定 企业在确定市场需求之后，下一步就要关注市场。 2.2.1 选择市场 市场可以被定义为一群具有或可能具有某种需要的消费者或企业，同时营销者计划通过销售产品或服务去满足它们。 由于具有特定需求的个人在不同情境下的表现可能是截然不同的，因此市场还应该包括个体试图满足需求时所处的情境。 比如，某个工作日下午，我们可能喜欢咀嚼无糖口香糖，而周六下午，我们可能更喜欢吃冰淇淋。在这里，我们还是我们， 但是当情境发生改变时，我们的行为方式也随之发生了改变。因此，我们把市场界定为在某一特定情境下，为满足特定需求而购 买或可能购买产品或享
35、受服务的群体或企业。 市场就是产品能够满足的拥有一种或多种需求的现有和潜在消费群体或使用情境。 仍以酸奶为例，我们可以界定其市场是任何一岁以上（大概是儿童开始食用酸奶的年龄）且以酸奶为早餐、甜点或零食的群 体，这当然包括世界各地的男女。1 优势：市场界定能提供非常有用的框架，这个框架就是目标群体。市场界定之所以有效，是因为它可以促进企业发展细分和 定位这两种基本营销策略。 劣势：市场界定能够引导企业迅速找到适合的个体或情境，却容易使企业忽视非潜在市场。以酸奶的市场为例，如果企业按 照上面的市场界定，就很容易忽略一岁以下婴儿的市场。 分析和界定市场能够为企业提供框架。 企业在选择潜在群体或情境的
36、同时，必将放弃产品所不适合的那些群体或情境。 2.2.2 营销者采用市场类别和亚类别 人们通常倾向于使用模型来思考问题。2所谓模型，指的是一组以固定方式组合在一起的要素。模型能够将信息汇集为一 体，从而集合大量的信息。 比如“咖啡”就是一个模型。它包含如下要素：咖啡树、咖啡豆、烘焙机、水、热量和杯子。因此，“咖啡”一词就是集合 各种元素的一个缩写。 同样，我们的产品或服务所试图提供或满足的具体需求、群体或情境，实际上也是一种模型，也就是我们所说的市场（见图 2-1）。 图2-1 市场 市场可以划分为类别或亚类别。 我们来看看下面这些例子： 1.需求：获得有关经济的全球资讯。 2.群体：自由职业
37、者、高管和商务人士。 3.情境：工作日早上的第一个小时。 4.产品：报纸。 我们将以上四个要素整合在一起，就构成了“信息”市场中的类别，称为“每日经济快报”。 当今任何国家营销的所有产品和服务，都属于某一特定类别，并且进一步属于某个亚类别的范围。如果你希望了解某一特定 领域的产品是如何形成的，那么任何一个营销人员都能够画出一幅树形图，来形象地展示各个分支所代表的类别和亚类别。 这些分类方式的主要用途有以下几点： 1.通过列举分类的产品和品牌，能够量化特定市场。 2.可以圈定竞争对手。 3.可以计算某一类别中每个竞争者所占有的市场份额。 4.可以评估市场容量，评估营销行为所产生的结果。3 5.为
38、竞争的场所提供稳定的框架。 如果仅仅通过分销渠道收集市场分析数据，企业就需要将所有交易都按照特定类别或亚类别划分。问题在于，一旦企业或营 销专业人士将某一特定分类方式作为模型，他们就会以此为基础，不轻易做出任何改变。 选择产品或服务所适用的具体需求和特定群体或情境，就形成了亚类别，它与其他市场亚类别构成了独立完整的体系。 比如，在这个基础上，乳制品市场自然就包括酸奶，而酸奶则包括水果酸奶这个亚类别。 企业要想制定营销策略，就必须界定市场类别，因为知己知彼方能百战百胜。 界定市场对企业有益，但同时也存在局限性。 分析和界定市场为企业圈定竞争领域提供框架。 企业在满足潜在需求、特定群体和情境的同时
39、，必将放弃对其产品所不能满足的其他需求、群体和情境。 当营销人员以一种市场分类方式为基础，就意味着在这种视角下假定市场需求、群体、使用情境和产品是不变的因素。通常情况下，这些因素 将不在企业考虑范围之内。 以下是本书最为重要的结论之一。 我们并不是在质疑或批评营销的主要前提需求分析与市场界定，因为在开发产品的竞争策略方面，对这两点的具体分 析至关重要。我们所质疑的是，在企业所销售的产品具有多种用途，却只适用于市场上单一需求的情况下，企业应该如何营销。 2.2.3 在区隔市场的基础上细分市场 当深信市场的类别固定不变时，企业必然会利用更加深入的市场细分来寻求发展。在这种情况下，企业一旦确认了某一
40、类 别，就会继续在该类别中选择亚类别产品的消费群体，并认为这是企业拓展新的发展空间的唯一方法。 市场细分与定位所依赖的假设条件是市场不变。4这意味着如果企业希望寻求新的发展机会，唯一方式便是重新界定市场， 改变市场的要素。 企业界定市场将不可避免地导致市场细分和定位策略的诞生。 当市场已经被界定，竞争者的唯一选择就是继续分割细分市场。这也是细分战略的本质。 1 这里不包含对乳酸制品过敏的群体。由于这个群体规模较小，因此在量化统计中常常不将其考虑在内。 2 Edward de Bono，Lateral Thinking：A Text Book of Creativity，Chapter 19：“
41、Concepts”（London：Pelican Books，1970）. 3 从事这一研究者有AC尼尔森（A.C.Nielsen、Gffk、Taylor Nelson等）。 4 这里我们主要是指业务操作细分（固定市场）。企业也可以界定探索性细分（延伸市场），这种细分最终可能会引发横向思 维和创意。然而，日常营销和企业对营销项目的实施和控制，迫使营销人员在大部分时间里，都是采用业务操作细分来着手工作 的。我们将之称为“市场短视症”。 2.3 作为竞争策略的市场细分与定位 传统营销中两个最为紧密相关的策略即市场细分与定位。下面让我们来着重分析一下，企业在长期发展竞争优势方面，采用 这两种策略的优
42、势和不足。 2.3.1 市场细分 假设我们正处于酸奶刚刚投入市场的前几年。通常情况下，市场是随着第一个品牌所创造的类别而出现的。 图2-2中的长方形代表该类别产品的现有和潜在市场，而长方形内的圆点代表市场上第一个品牌。 图2-2 第一个品牌创建的类别 假设市场容量足够大，商机无限，那么市场中很有可能会出现另一个竞争者，其结果如图2-3所示。 图2-3 第二个品牌的挑战 让我们继续假设，此时市场上出现了第三个竞争者。那么第三个竞争者想要进入市场恐怕会遭遇很大困难，因为前面两家通 常已经稳坐市场。也就是说，任何市场上发展出来的前两个品牌，往往都能够占据75%的市场份额，而它们留给新竞争者的空间 就
43、微乎其微了。 面对这种情况，企业应该怎么办呢？既然做不成市场领先者，企业就应该从市场的群体或市场情境的亚类别入手，将产品直 接定位于这个亚类别。在定位产品时，企业应该先识别群体或情境的主要特征，并将这些特征融入产品制作方案中。 总之，市场细分给企业的启示是，企业应该放弃进攻整个市场，并向顾客证明自己是市场亚类别中的最佳选择。这样，企业 就能成为该细分市场的领先者，即所谓“宁为鸡头，不做凤尾”。 当第三个竞争者选择进入市场更加细分的领域时，它一定希望开拓出能够突出自己产品特性的小领域。而产品特性也决定了 企业的市场定位（见图2-4）。 图2-4 市场细分 定位是指企业希望产品能够留给顾客什么样的
44、印象。企业针对细分市场推出的产品，所要向顾客传达的理念是：“我的产品 与众不同，独具特色。如果你认为这些特性符合你的心意，为你所爱，那么你最好的选择非我莫属。” 市场细分与定位的优势显而易见分而治之，各个击破。然而，如果企业采取非差异化营销策略（例如，企业采取进攻 整个市场，不做细分的战略），那么企业能够得到的市场份额将非常有限。相反，企业通过市场细分，能够占据细分市场的主要 份额。 市场细分与定位的另一个优势在于：由于企业更好地满足了某些消费群体的需求，因此顾客会增加在细分市场的消费，比如 购买更多的酸奶。所以，企业市场细分产生了双重效应：既细分了市场，又扩大了市场。 在初次进行市场细分时，
45、细分者往往能够获得积极的市场效应。但是随着细分的加剧，细分市场越分越小，企业能够获得的 利润就越来越少。不仅如此，市场上一些竞争者也根本不去开拓新的细分市场，而是直接入侵已有的细分市场（见图2-5）。 图2-5 入侵已有细分市场 最终，这种动态竞争的结果如图2-6所示。 图2-6 完全细分市场 图2-6形象地描绘了美国和欧洲市场中成熟的类别产品的良好销售现状，下面我们举例说明市场细分战略所产生的短期效应 与长期效应。 短期效应：市场细分使得每一个新进入市场的竞争者都获得竞争优势。 同时，随着细分的加剧，市场领先者会建立竞争壁垒。例如，法国达能集团每年都在欧洲市场上推出众多不同类型的酸奶新 品。
46、在大多数欧洲国家，达能已经占有的市场份额都高于80%，不仅如此，达能仍然在持续地进行市场细分。这样，达能就阻挡 了新的竞争者进入细分市场。 我们还注意到，企业通过市场细分也能够扩大市场空间。1细分的产品对某个消费群体而言更具有吸引力，并且能够增加顾 客的消费频率，轻而易举地将潜在顾客转化为现实顾客。 企业通过市场细分能够获得新的销售机会。细分同时能够扩大市场规模。 重复细分市场终将导致市场极度细分和饱和，使得新产品进入市场的空间越来越小。 然而，新产品是企业实现增长的关键部分。 长期效应：企业不断地重复市场细分，必将导致市场的过度零碎化。当细分市场不断缩小为利基市场时，企业最终只能进 行“一对
47、一”营销。当市场极度饱和或零散化时，企业发布新产品和推出新品牌的成功率必然会有所降低。当今的营销急需找寻 一种能够取代细分且有所盈利的新策略。 2.3.2 产生竞争优势的定位策略 定位必将导致市场细分。前面我们已经谈到，定位是指突出自己产品的某些特性以区别于竞争对手的其他同类产品。企业通 过定位策略，能够锁定新的细分市场，或能够在特定细分市场中形成差异。 在图2-6中，每一个品牌都有独特的定位，或是正在寻求具体的定位策略，2甚至同一个细分市场的品牌也不例外。以酸奶 为例，酸奶中有“更健康”“更实惠”“更新鲜”或者“更天然”等多种定位，甚至在低脂的亚类别中，我们也会发现有“低胆 固醇”类和“爽口
48、”类之分。如果企业能够选择其中一种特色并强化，那么企业推出的品牌便会更加富有个性、与众不同并能脱 颖而出。 短期效应：企业采用定位策略，即使是在同一市场中，也能创造出差异性的品牌个性。企业通常用一个词来定义自己的品 牌。例如，沃尔沃以安全著称，宝马主打运动和性能，奔驰以打造豪华汽车为主。企业运用定位策略，可以使同一品牌在不同市 场有不同的定位。比如，同样都是沃尔沃品牌，它在美国市场上强调安全性，在墨西哥市场上则定位于耐用性。喜力啤酒在美国 代表尊贵，而在比利时则常见于食品杂货店。 定位是指如何让顾客识别企业自身。 定位，作为一种策略，进一步为企业产品多样化提供发展机会。 定位要求企业界定产品特
49、色并加以突出。 按照逻辑性开发出来的产品特色可能会使企业忽视创新。 长期效应：除了创造更多的品牌数量，定位也能够给企业带来更大的发展潜力，因为同一品牌的产品在不同市场会有不同的 定位。当营销人员更倾向于强调产品合乎逻辑的、功能性的、象征性的和体验性的特征，而忽视了产品其他方面的功能时，企业 采用定位策略则给市场增添了更多可感知的变化种类。例如，尽管将酸奶说成是“快餐”食品毫无道理，但是一些看似不合逻辑 的特征也可以激发新产品的设计理念。 1 注意图2-4图2-6中均有一个面积稍大的图形，代表市场容量正在增长的市场。 2 几乎所有的差异性营销战略都体现在选择功能、事实存在或象征性方面。 2.4 营销组合的发展：所见即唯一 在了解了市场界定、市场细分与定位之后，接下来我们来讨论营销组合，即4P：产品（product）、价格（price）、渠道 （place）、促销（promotion）。营销组合是营销策略的有形体现。当我们说营销组合需要保持一致性的时候，我们指的不仅 是四个要素应保持一致，而是其必须与企业市场细分和定位策略相辅相成。 企业有90%的营销管理都集中在这个营销组合上。大多数营销专业人