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1、第 1 页 地产运营人员职业发展思考 特征码 XkHFiqWbAVDOQnDkaiGP 地产运营人员职业发展思考 一、序 随着房地产行业大势的进一步压缩，市场发展的逐步规范和有 序，同其他行业一样，在经历了一段时期的初始资源抢夺和野 蛮生长后，房地产行业势必走向正规发展的道路，与其他行业 唯一不同的只是时间长短。我们可以回想改革开放后的一段时 间，市场经济的突然放开，各行各业风起云涌，无数弄潮儿纷 纷在这第一波市场经济的海浪中所攫取的第一桶金。那是一个 波澜壮阔的时代，也在许多人心里留下了许许多多伟大的开拓 事迹。但是站在当下，回首望去，当年那些纷纷攘攘、声名显 世的人物还有多少依然留存于我们
2、的视线之内。国家在发展， 也在学习，也在规范，我们可能在缺乏规则的环境中凭借一股 闯劲和激情能够暂时打下一片家业，但是随着市场环境的不断 规范和市场规则的建立，若无强大的内力又如何站稳脚跟、屹 立不倒？无数闯荡于得益于市场规则之外的英雄最终被规则杀 死，无数短时间壮大的企业被自己曾掩盖的空虚所灭。这一切 也是房地产行业发展的必然趋势，虽然由于行业特殊性来的较 第 2 页 晚，但该来的终将到来，从 20XX 年开始，房地产行业将同样面 对这一不可逆转的发展形势。 考验房地产企业和企业家的时候到了。 许多人已经感受到市场的“寒意”然而这不是寒意，这只 是规则给习惯于随意生长的我们带来的不适应。正如
3、缺乏关注 和目光的少年，在经历了无忧无虑的童年后，随着年龄的增长， 必定要进入成年人的世界，必定要受到社会规则的约束。我们 的痛苦、我们的压力，统统来自于我们对成长和约束的恐慌， 但我们终将要承受，且不可逃避。难以应对市场规则挑战的人 最终难以在市场中生存。我们必须学习，必须成长，必须谦虚， 必须去适应成人的规范的竞争的世界，必须随国家和市场一同 成长。痛苦和压力在所难免，自身的强大才是基本生存条件。 可以预见，在未来的一段不长不短的时间内，房地产行业势必 如同其他行业一样，经历一段大浪淘沙的惨烈竞争过程，无数 内力不足的企业终将淹没在市场的潮水下。资源和市场份额将 向少部分具有强大管理能力的
4、企业集中，并将逐渐蚕食三四线 乃至县级城市的小地产商的固有领地。在经营的压力下，凡是 意识到这一基本规律的大小房地产企业越来越重视内部管理的 重要性。因此，运营能力作为房地产企业的基本实力体现，也 将经历从忽视到认知，从认知到重视，从重视到依赖的发展路 线。 二、运营管理的意义 第 3 页 房地产运营管理从本质上来看，并不是一种新兴事物，但是从 时间上来看，又确实是一种“姗姗来迟”的管理方式。那么房 地产运营管理到底是什么？我们可以确定的这么说：房地产运 营管理是一种具有房地产行业独特个性、属于房地产企业具象 化的企业管理。既然同样是企业管理，那么在基本理论层面上， 房地产运营管理并不是一种新
5、生品，它适应与企业管理的所有 基本理论，但是却有房地产行业个性给它带来的特殊属性，因 此我们从其他企业学会的各种生产理论、供应链理论、运营管 理理论等同样可以加深我们对房地产运营管理的理解和应用。 企业管理不是新理论，那为什么房地产运营管理却又刚刚出现？ 要回答这个问题，我们可以回过头去看序言中所描述的行业发 展路线。无论哪个行业，在新生之处、在爆发式发展之时，跑 马圈地占领市场总是主流，随着市场的规范，必定压迫企业不 断打造自身过硬的基本功，科学的企业管理需求自然应运而生， 随之发展。房地产行业也跳不出这个基本模式，只不过房地产 市场开放较晚（相对 1978 年改革开放兴趣的其他商品市场）
6、、 周期较长、周转较慢，因此对科学的企业管理理论的需求来的 较迟。但是来的较迟不代表不会来，一部分前沿企业由于自身 发展需要和较早的和同等级的对手竞争碰撞，对于房地产运营 管理理论的研究较早，发展较前，应用也较深入。 相对于普通的消费品行业，房地产行业具有几个不同的特点： 周期长、资金密集性和重要性强、多项目管理复杂、专业类别 第 4 页 繁杂管理难度高，尤其是多项目、多专业的交叉运作，各个专 业又各有不同的管理特点，同时又与金融行业关系密切，更是 加深了多项目、跨区域房地产企业管理的难度。正因为这些难 点，造就了房地产运营管理超出一般消费品企业管理的难度和 重要性。 有效的房地产运营管理能给
7、企业带来有力的竞争态势，在面对 加剧的竞争环境、收紧的行业政策和多变的宏观经济时，更有 战斗力和生存能力。因此，房地产企业要发展壮大，要脱离偏 居一隅的处境，必须尽早意识到和建立科学的合理的运营管理 方法和架构，以应对急速而来的内外兼有的经营压力。 在运营管理理论的认知和研究上，个人比较推崇长期研究和参 与实践的明源地产研究院。从其已出版的运营管理最佳实践 和成本制胜两本书来看，确实对房地产运营管理已经进行 很深的研究，与大量一线企业的接触也更丰富和验证了其运营 管理理论的可靠性和科学性。 三、运营管理所涉及的专业 运营管理的职责是什么？ 上文已经讲过，房地产企业内部以项目为基本管理对象、多专
8、 业复合管理，比普通生产企业具有更高的管理难度。在流程交 错和权责多层细分上具有更高的复杂度，这就客观的需要存在 一个职能去协调、监控、调整和修正整个企业的运行状态。那 么在很多大型企业，专职于此的部门或岗位则应运而生。 第 5 页 在具体的职责上，运营职能需要监控项目全流程的有效实施， 保证每个项目和整体利润的实现。从财务的角度，监控企业现 金流的健康和安全；从策划的角度，监控项目市场定位和产品 定位的正确性；从开发的角度，监督项目开发进度按期实现； 从产品的角度，监控设计质量和施工质量的高度；从营销的角 度，监控产品销售去化的良好进行；从客服的角度，监控客户 服务和满意度目标的达成。同时在
9、监控的过程中，不断发现低 效率点、错误点和管理隐患，并通过对流程的修正和完善不断 提高企业的管理效率。 我们可以看到，由于运营职能所猎宽泛，因此在客观上对许多 专业都要有一定深度的理解，其实这也正是运营管理组织的难 度所在。 运营管理都需要那些方面的知识？ 一是经济和市场知识。一定的经济学基础和市场规律认知有助 于运营管理职能从宏观和微观层面对整体和项目定位和发展方 向进行判断。宏观上，能够读懂国家的宏观经济形式和政策， 以及其从上到下、从大到小对公司经营造成的可能影响，对项 目投资的正确性具有一定的判断能力。微观上，能够判断单个 项目地区、市场和产品定位的基本正确性，对项目竞争态势和 地区市
10、场供需进行分析，为管理层提供参考意见。二是财务知 识。房地产行业的重要特点是现金流量大，安全需求高，那么 要求运营管理职能能够通过对公司和项目收支数据的观察分析， 第 6 页 能够找出和判断现金流的安全隐患和不稳定因素（财务部门具 有同样的职能，且专业程度要求更高） ，同时通过对收益的跟踪 测算监督利润目标实现。三是营销知识。能够掌握销售的基本 技巧和要点，能够发现和提醒产品销售过程中可能存在的失误 和错误。四是工程知识。对项目建造过程的了解，有助于设定 和判断项目开发进度的合理性，能够分析出项目开发过程中存 在的低效率点和可压缩处，尤其是项目整体开发进度的压缩是 房地产企业竞争力的体现。五是
11、管理知识。能够判断企业工作 流程中存在的漏洞和矛盾，并通过绩效驱动提高流程运转效率。 现在可以知道，由于运营管理职能的专业覆盖面广，造成相应 的运营人才较难产生和寻找。 四、运营管理人才的配备和培养 正因为运营管理人才要求专业涉及面广，同时由于大多数人不 愿放弃本专业，而更愿意对个别专业进行深入研究和学习，以 期加强自身的专业竞争能力，造成愿意涉猎更广泛但相对不够 深入的人才寻找难度更大。同时，很多专业出身的人才由于专 业所限，目光容易局限于本专业之内，而运营管理职能则需要 有大局观，所以在思想层面上合适的人才也不易寻找。 在对外寻找专门的具有一定经验的运营管理人才难以实现后 （运营管理的出现
12、时间较短、行业人才积累不够也是一个重要 的原因） ，多数企业趋向于从其他专业抽调而自己培养。那么什 第 7 页 么专业相对合适呢？一是工程专业。因为工程专业同时关系到 设计、成本、采购和施工，对项目开发具体实施流程更为熟悉， 尤其是具有数年工作经验的工程师则更为适合。但是还存在些 问题，如工程专业人员随着工作经验的积累，在整个职业市场 的价值呈加速上升阶段，那么就不容易说服其轻易改换专业， 尤其是运营管理这样一个新兴的职能。此外，工程专业人员普 遍存在眼界狭窄的问题，这也正是特殊的工作环境所造成的。 二是营销专业。营销专业的人员熟于市场观察和调研，对市场 的敏锐度和客户的心理状态了解更深入，也
13、更熟悉产品的销售 特点，同时部分营销人员对财务也有一定了解。三是财务专业。 财务专业的人员更敏感于各种财务数据和现金流，对项目收益 的监控有着得天独厚的专业优势。这三个专业存在的共同缺点 是对另外两个专业的了解深度不够，尤其是工程专业对营销、 财务专业，营销、财务专业对工程专业的了解程度通常很低 （营销和财务专业在某些方面有一定的交集） ，客观上限制了运 营管理能力的发挥。 在具体的人才使用上，在兼顾三个专业齐全的基础上，应该通 过扬长避短合理发挥各自优势，同时通过各种形式的交流，提 高相互专业的认知程度，不断普及和扩散相应专业知识，通过 一段时间的磨合，达到整体和个体共同提高的效果。 五、运
14、营管理人员的基本能力需求 让我们先树立更高的职业目标： 第 8 页 这是一个典型的运营管理高级岗位，像这样的岗位其实还有很 多。如图： 从薪酬上来看，最高的年薪百万，最低的计划主管也有十多万， 貌似很高，但是，真的高么？ 让我们回到第一张图（这也可以作为我们的职业目标） ，通过分 析，我们就可以知道我们的学习目的和成长方向。 第一，岗位职责。 （1、负责规划集团中长期发展战略及组织架构、管控模式等经 营策略；） （2、负责建立绿城标准化管控体系，维护房产集团的 ISO 质量 管理体系；） 这两条主要涉及集团层面的战略和架构管理，属于企业管理的 高级层面，但是这两条职责对普通的运营人员来说，难度
15、比较 大。在日常工作中，接触的并不多，尤其是发展战略的规划和 ISO 质量管理体系更是几乎没有接触。但是仔细思考一下，这 也正是企业高层管理所要思考和解决的问题和目标，我们要想 达到我们的远期职业目标，这肯定是需要培养和学习的关键点。 所以哪怕在日常工作中没有接触，并不代表不需要学习，要有 目标，多思考。 （3、负责集团各职能中心（专业公司）的各项督办协调工作； ） （4、负责建立健全集团运营管理体系；） 第 9 页 这两条属于企业管理的中级层面，关键在企业的内部管理。请 注意两个词：“协调”和“建立” 。协调是基本职责，也印证了 我们对于运营职能所需求的广泛专业知识的理解，同时从侧面 提出了
16、另一个关键点，那就是强大的沟通能力。结合我们自身 的工作经验，可以相见公司内部各个专业、各个层级人员特点 多样，没有很强的沟通能力一定无法协调各个专业和公司进行 有效配合。第二个词是建立。体系建立意味着对房地产企业特 点的深入了解和运营管理知识的丰富积累，否则难以使得体系 与企业的有效契合。虽然目前有许多培训和专业对运营体系进 行了描述，但这个过程是一个本地化的过程，是需要对运营管 理体系有更深入的思考和经验积累。对于普通的运营人员，应 有意识的培养自身的沟通能力，要对企业管理和运营管理进行 长期的不断的思考和学习。 （5、负责组织编制、评审、批复项目全景及年度经营计划 ； ） （6、负责对年
17、度经营计划、重要运营节点进行运营督导；） （7、负责对各区域/城市公司、项目公司开展经营绩效考评； ） （8、负责分析汇总集团运营数据，对接政府相关部门和外部机 构；） （9、负责建设信息化体系，并维护其安全运营，提升公司信息 化水平。 ） 第 10 页 这几条主要描述的是基础层面和操作层面，涵盖的主要内容包 括：计划管理、绩效考评、数据分析和信息化。这也是绝大多 数运营人员正在做的，但是有一个关键需要深入思考：我们能 够独立或领导完成这些工作么？我们有独立的工作思路么？这 要求我们不要仅仅是一位“工作奴隶” ，而要主动、积极的去思 考眼前的工作，通过不断的思考和寻找改进余地来积累自身的 运营
18、管理能力。此外在专业层面，要长期不断观察分析和积累 自身在各个专业的知识。例如，工期标准等基本进度指标。这 些都需要长时间的观察和分析，单纯依靠阅读网络资料不可能 积累起有效的知识基础。 第二，任职资格。 任职资格可以分为两类：知识层面和思维层面。 知识层面包括几个关键词.一是“5 年工作经验” ，这要求对运 营管理具有一定深度的积累，二是“现代企业管理知识、房地 产运营管理流程、政策法规、工程管理、项目管理及相应的经 济知识” 。在这几个词语中，我们可以发现一些容易被我们忽视 的“现代企业管理知识、政策法规、经济知识” 。这三者是我们 很容易忽视或不易接触的方面，需要重点关注学习。 思维层面
19、的重点在于沟通能力、分析能力和应变能力。作为主 要的协调部门，沟通能力至关重要，而分析能力则是我们分析 判断经营状况的基本能力要求。应变能力则是处理应急突发事 件的基本要求。 第 11 页 要想在房地产运营管理领域有所建树，而不仅仅局限于低层管 理水平和职业水平，道路还很漫长。运营管理是一个新兴专业， 未来大有可为，要有目地、有规划的去学习、去思考，去不间 断的提高自身的各项职业素养，才能逐渐靠近专业发展制高点。 从以上的分析，我们可以知道运营管理的基本能力要求： 1、基础层面：掌握计划管理的基本原理，深入了解项目开发基 本要素（如各项工作的正常周期） ，认清绩效考核的核心概念， 能够分析经营
20、数据，对管理信息化有一定认知。 2、中级层面：对企业进行全面把控，挖掘内部配合漏洞，有全 局思维。 3、高级层面：站在更高的高度和企业管理者的角度，判断企业 的发展方向。 4、沟通层面：强大的沟通协调能力（随岗位的上升要求更高） 是关键要素，甚至会决定职业高度。 六、学习成长维度 要不断达到运营管理职能的不同高度目标，需要不间断的学习 和积累。但又要如何去学习呢？ 一、善于记录，善于积累。在日常运营工作中所发现的每一个 大小问题，都是一种宝贵的资源和财富。要下意识的去记录下 来并思考下去， “好记性不如烂笔头” ，一定养成工作日记的习 惯，尤其是发现的问题不但要记录还要思考回顾。常忆常新， 第
21、 12 页 每次返回阅读，都能从中得出不同的结论，甚至能够发现当初 的错误思考，这是一个长期的积累过程，也是工作经验的重要 所在。 （重要性极强，时间要求持续） 二、勤于思考，构建属于个人的知识框架。运营管理是整体性 和逻辑性很强的专业，个人在日常工作中所获取的知识和经验， 要经常思考，融入自身的知识体系，并经过提炼和知识闭合， 构建运营管理知识框架。例如计划管理、会议管理、成果管理 和信息管理，同服务于一个目标，相互之间互相支撑和印证， 是一个整体的管理体系。因此，要将所获得的碎片化的经验和 知识，不断融入运营管理框架中，形成闭合的整体，将有助于 职业能力的显著提高。 （重要性高，时间要求短
22、） 三、提高数据敏感度。经营数据的分析是运营管理的重要一环， 在理解各项数据真实意义的基础上，必须具备挖掘数据背后影 响的能力，保持对数据的一贯敏感度非常重要。运营人员要多 看数据，分析数据，提高自身数据分析水平。 （重要性极高，时间要求短） 四、锻炼沟通能力。沟通能力是运营管理的核心能力，甚至可 以说运营管理的效果取决于沟通能力的高低。尤其是在未来团 队的领导或更高层的管理需要，层级越高，对沟通能力的要求 则越高。任何运营管理人员都要有意识的去锻炼自身的沟通能 第 13 页 力，是决定未来职业发展的核心要素。 （重要性极高，时间要求长） 五、培养经济思维和市场眼光。可以有目地的阅读一些经济学
23、 书籍，个人在这里推荐格里高利曼昆的经济学 ，内容完善， 语言浅显易懂。同时，合理利用网络，定时定量浏览财经报道， 尤其是房地产行业政策和货币政策，有目地培养经济思维。这 是一个缓慢的过程，但对未来的职业发展却很有效。此外，通 过阅读和思考优秀的市场和产品定位报告，学习报告中所提到 的市场分析判断方法，可以很好的增强市场判断能力（例如三 相交定位法） 。 （重要性较强，时间要求持续） 六、积累企业管理知识。前文已经提到，房地产运营管理是 “房地产特色的企业管理” ，基本原理是相同的。因此，阅读一 些管理学理论书籍更有助于提升自身的知识层次，也是未来高 层管理所必须的基本知识素质。个人在此推荐三本书，一是罗 宾斯的组织行为学，其中针对组织中个人和群体的行为原理进 行分析；二是罗宾斯的管理学，同样针对企业的基本管理理论； 三是达夫特的组织理论与设计，着重描述组织架构的构建原理。 这三者可作为长期的学习要素来看待，在短期作用并不明显， 可作为枕边书籍进行阅读。 （重要性中，时间要求长期） 第 14 页