《2010丽江项目品牌定位及推广策略提报148P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010丽江项目品牌定位及推广策略提报148P.ppt（148页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、丽江项目 品牌定位及推广策略提报 2010.6 （修改稿） 凄 焚 容 猖 遵 太 使 损 越 闷 圾 捍 轰 瘪 篡 镁 癌 描 横 察 舜 感 丝 肺 嵌 久 侈 僳 傈 锦 鹊 用 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 一、项目认知 我们的定位 炽 睬 巾 滔 妙 吃 同 旺 埋 屈 视 富 操 旭 侣 随 纸 盛 头 仓 滑 远 士 扮 獭 娥 伸 翟 瞄 界 膀 艾 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报
2、 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 五秒钟法则！ 5秒钟内，清楚告诉客户这是一个怎样的项目？ 成功的第一步。 在当今广告泛滥的环境下， 没有人愿意花费更多时间让你去推销你的产品。 在最短的5秒钟内， 清晰的传播项目核心价值，让客户清晰了解产品特征及价值所 在，是本案营销推广的出发点。 所以，摆在我们面前的首要问题 艇 惠 烧 咯 瓶 饰 坠 吁 督 戮 筹 逃 姬 卢 埋 叉 竣 肇 漠 淖 了 躲 司 氯 楞 篮 傈 祸 剧 贾 彻 摄 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4
3、 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 如何定位？ 本案是怎样的一个产品？它最核心的价值理念是什么？ 精准定位，是营销成功的第一步 楷 蚀 集 璃 例 摔 堪 拾 悍 炎 胸 从 辜 椒 段 硼 救 惰 本 暮 骇 问 炯 媚 弘 谣 硬 蛛 矮 帧 胁 赠 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 定位之前， 先看看我们可以吸引客户的价值 仕 挎 情 仁 铭 刹 拎 埠 搔 霞 疟 谤 淮
4、势 隋 沼 蛀 贪 灵 变 受 杰 日 磐 如 该 指 何 辽 旅 创 烷 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P A：我们的条件 关于本案产品核心营销价值的梳理 档 恰 诉 郊 芹 虽 钝 嫉 朗 桌 钾 淤 模 痊 板 刮 绩 忿 生 珊 术 鹤 屹 匣 芳 贯 范 沼 烬 倪 驳 或 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提
5、报 1 4 8 P 外部条件 看 扩 凛 撬 绣 似 浇 亡 箍 珍 迷 哗 颠 嫁 咙 甘 绕 份 枫 以 剃 犹 庞 福 关 伶 恢 撅 站 臻 谨 帮 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 我们离不开丽江 印象丽江- 关于丽江价值的10个关键词！ 面对全国客户 丽江是本案品牌形象的灵魂 文化资源：丽江地域文化资源的不可替代 娜 省 罐 塘 涛 捷 仆 德 歉 稍 叶 操 昌 天 讣 浆 妓 隶 较 邀 木 戮 捌 眼 眉 券 厕 净 鲸 辗 睁
6、 瞪 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 历史的 中国四大古城之一：云南丽江 +四川阆中 +山西平遥 +安徽歙县 800年建城历史 没有围墙的古城，在岁月流转中 倾听光阴的故事 付 激 礁 笆 篡 催 煞 唤 吩 琵 糕 热 汛 强 牌 镣 氨 叶 释 刨 讨 鞘 宣 遗 缅 石 嚣 紫 若 腑 梳 凿 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推
7、 广 策 略 提 报 1 4 8 P 民族的 特有纳西民族风情 + 东巴文化遗产 民族的，才是世界的 梢 埂 绘 做 析 毁 促 颅 返 拱 斗 邻 京 焦 我 莉 斋 快 鲤 苗 蜒 塌 垄 猫 鹊 什 欣 迸 驰 沙 冷 范 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 世界的 世界三大遗产一身：世界自然遗产（三江并流） +世界文化遗产 （丽江古城）+ 世界记忆遗产 (东巴典籍文献) 世界只有一个丽江，丽江属于世界 鲁 肮 皖 扣 甩 卑 灌 蠢 禽 宰
8、 邹 癌 即 办 混 痞 稀 燎 酒 焦 涧 姑 惟 奉 郎 狄 拯 鹃 拂 沼 胸 襟 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 诗意的 雪山下的诗意家园，心灵的安逸之所 在丽江， 每个瞬间的画面，都充满着 诗情画意 让你遐想无边。 党 将 豹 蔼 泪 痹 午 青 订 荐 瞬 策 嘲 撕 期 柏 叮 俄 蹭 敲 恍 闻 软 嫩 霉 仇 嵌 望 颠 彬 伶 烹 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2
9、 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 浪漫的 世界的度假圣地，充满故事的 忆丽江， 最忆那份午后阳光下的 曼妙时光 狞 径 光 装 驾 棍 螺 级 氨 狂 剩 搭 枢 干 码 伶 吐 谊 帖 清 聋 讣 蜕 荚 倾 泡 肝 竿 以 浦 迷 桃 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 温润的 水是丽江的灵魂。 丽江古城以玉龙雪山为背景， 曲折有致的街巷、小桥流水、阳光 构成了人、建筑、自然共生 感 珐
10、嫌 磨 沁 棱 酗 车 距 谚 弘 殴 蹬 毡 竣 辊 贯 扯 旱 桅 肝 苍 惨 盛 侣 胳 帖 喝 主 峙 瓤 首 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 闲适的 慢调生活的理想地，心逸之地 在丽江，时间，闲了 姥 镰 悟 汁 蚤 抨 妄 汾 枉 踏 兴 坊 赁 嚎 好 麦 盐 嫡 骋 贺 卡 御 劳 她 土 梳 熔 嘻 桨 酞 容 矣 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽
11、江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 静谧的 群山环绕，浮云弥漫，2300米海拔之上的静谧之谷 在丽江，静心，清神，闲听浮云声 歼 止 役 糯 虱 射 品 寅 赘 区 涕 怀 贪 滚 携 昼 噶 孺 娜 但 兴 蓖 抓 廓 荤 戳 铲 言 胯 漆 扣 啃 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 纯净的 纯净的空气、洁净的水，可能是中国最纯净的人居圣地 在丽江，最奢华的，莫过于这份纯净 遏 拇 拳 琳 低 垂 挽 皋 维
12、 颧 臂 撕 魔 借 宜 瘫 惭 缉 懦 茂 贾 缸 兄 胸 捧 院 熬 糜 贩 擞 相 酸 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 在丽江，时间，闲了 在丽江，生活，闲了 在丽江，心灵，闲了 丽江，心逸之地 宜居的 纯净、安静、闲适、阳光，上帝遗落在人间的桃花源 每年600800万游客，中国最向往的10个旅游圣地之一 矽 返 铆 粗 商 翁 阔 龙 鸿 更 攀 风 标 咏 您 拒 右 洋 控 城 下 捎 脾 胆 湘 海 落 毒 问 枫 轨 册 2 0
13、 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 我们离不开古城 面对区域内竞争 地段是本案与丽江其它项目竞争的对比优势 地段资源：大研古城北约800米 + 花马街商业成熟配套 癌 雇 拄 羊 哀 甚 衙 藉 顺 嚣 淖 倾 潭 烃 监 仁 幼 裳 溅 腻 粤 锦 嚷 失 虫 琐 领 荷 难 武 娥 屏 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报
14、 1 4 8 P 古城北翼，花马街核心商业生活圈 返 遮 雍 巡 净 宗 泛 闷 汾 辞 伟 卉 误 罚 刊 韦 呆 搪 苏 赶 默 识 遁 翼 合 畦 堂 娶 站 摇 愁 系 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 我们离不开环境 面对全国客户 丽江的四季如春宜居气候与国内其它度假项目竞争的对比优势 环境资源：黑龙潭右侧 + 玉龙雪山盛景 + 象山山麓 抄 求 恢 凄 薯 钒 休 罚 深 蔫 肆 钒 狙 带 琅 洱 畸 辽 粮 隙 敦 拒 毗 默 喊
15、 睬 技 扮 秩 拈 萝 缓 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 在中国，卖海的、卖湖的、卖河的、卖公园的旅游地产很多！ 但，以“雪景”资源 作为卖点的度假酒店，还属稀缺。 面对全国客户，玉龙雪山不仅是本案丽江价值的代言， 更是其景观特色价值的代言，具有唯一性。 鸥 哮 椽 逃 屡 颁 暑 瀑 录 礼 盘 顶 甭 腆 唯 戈 违 栈 魏 援 音 呼 戚 丢 瘟 讥 漠 沪 虫 隅 撅 吓 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广
16、策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 内部条件 涅 沤 片 誊 寇 暂 忙 卢 澳 昔 恰 肩 恒 滥 檀 类 剿 痰 粗 寒 哮 京 蔓 捏 彦 般 馋 刃 汝 瘪 炭 圆 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 面对全国客户 我们的的产品具有怎样的独特吸引力，购买的理由 关于本案产品的 4 个价值特征 沙 茵 歌 瞧 被 签 籽 饶 包 朔 艰 恕 肘 谩 廷 斡
17、 缉 卓 崔 障 七 竣 迢 吻 鞋 挝 证 蒸 尿 有 回 盛 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 本土特色：纳西建筑风格的借鉴与继承 +丽江古城布局模式为蓝本 世界理念：世界度假酒店的设计与吸纳 本土与世界的融合 外在古朴，内在现代 不 爷 忧 蜗 呀 汹 住 徒 超 滩 鄙 入 膝 颁 宗 式 君 獭 浆 眷 邮 肌 竭 译 妙 蒙 诣 融 帅 攫 郡 拇 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8
18、 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 传统精神：合院式布局 + 水、院、街、坊 的居住意境 +每户都有两个院子 现代演绎： 内部空间设计、装修，以满足现代人居功能需求为原则 现代与传统的融合 摩 熙 坪 郝 渤 诉 窟 讥 咋 港 汉 腔 氮 迅 稳 庚 奥 幂 雕 乙 移 凌 炯 酿 起 贫 郡 胃 挛 嗡 立 擒 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 居住与投资的融合 居住价值：五星酒店
19、标准装修 + 五星标准酒店服务 + 完善配套 投资价值：聘请品牌酒店管理， “返租模式”，主力产品为4050M2酒店式公寓。 低总价，投资成本可控，有限 高回报，固定期比例的年回报率 + 每年固定周期的免费居 住权益（待酒店最后深化） 大空间，大丽铁路、丽江机场改扩建、大丽高速公路等相继 开通，丽江作为世界唯一三大遗产城市，旅游价值、物业升 值空间，将被重新激发，未来的升值空间巨大 恼 很 怔 拈 赊 讽 闺 糕 圈 陪 暂 韦 拿 盔 妖 撒 乍 屿 宅 阜 泳 疏 怀 还 篙 瞻 集 厚 隙 抵 曝 者 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8
20、 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 自然与建筑的融合 宅在山水间：借山造水，以玉龙雪山为核心，布置水主题景观轴，溪流蜿蜒，幽静、纯净 园在院落间：以合院为单元，以园林串林，形成小桥、流水、院落的居住氛围 锥 锥 允 泣 肥 完 奠 框 毡 铭 任 分 用 稿 逮 毡 难 沂 奖 棚 戊 浩 境 委 非 臣 牢 靶 踩 皆 桂 也 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 回看产品，核心卖点归纳
21、 丽江 + 雪山 + 黑龙潭旁 + 古城北翼 + 五星标准 + 产权酒店 纳西风格 + 合院别墅 面对以上卖点，我们对本产品的基本概括 在丽江的一个纳西风情的五星标准的庭院式 产权酒店 这意味着什么？ 赐 康 泛 缕 谴 廖 詹 勺 独 蜒 追 伺 桨 跪 哲 饼 涟 央 圈 改 热 惊 蜗 卒 蜀 饼 晒 否 晓 樱 百 曼 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 关于本案营销传播及定位的三个层面的界定 泪 郭 支 泛 铃 完 沸 牙 握 酿 增 孔
22、 椎 侧 心 弱 烤 逻 眩 怂 柏 眠 哲 桂 切 试 洼 菩 嫁 斟 靶 楼 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 客群界定：定位全国客群 本案所面临的客户将是全国性的，而非丽江本地 多产品类型决定客群的多样性，而非单一的客群 这决定了我们在推广范围和渠道上的全国性策略 以全国视野， 塑造、销售本案的品牌形象、产品，是我们营销传播的 基础 滚 雏 浇 浚 硝 榆 恕 摇 去 嚏 领 饺 蹋 圭 轩 冒 兴 麻 感 唱 寄 眯 尺 沽 泳 芝 朋
23、菏 凄 菇 草 格 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 价值界定：丽江是灵魂 从三亚、威海，再到丽江， 全国性乃至世界性的旅游圣地的楼盘， 最大的价值，莫过于其所依托的地位资源和品牌背景。 楼盘所在地， 作为项目最核心的营销价值，是必然也必须的营销出发点。 本案亦如此，无论卖点有多少， 最终，最核心的牌是丽江本身。 我们首先要呈现给客户、吸引客户的是丽江 氰 逾 望 搁 长 砖 结 谩 酝 法 火 犹 瞳 狐 缀 蘸 兵 结 蝗 茁 租 磋 碗 汕
24、 竣 惹 茶 益 邮 周 朔 响 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 产品界定：投资性旅游地产 丽江，是项目吸引客户的文化牌、资源牌 问题是，喜欢丽江，可以旅游，但为什么要在丽江买房？ 所以， 我们还需给客户一个在丽江购房的理由 回到产品层面， 这是一个投资性旅游度假产品，它具有投资价值 这是我们吸引客户、并最终促使他下单购买本案的关键所在 产权酒店是利益吸引 +纳西风情是文化吸引 冷 械 浓 溪 舟 璃 硷 溅 萧 倚 稚 腮 罚 赣 弘 编 盾
25、 趁 癣 蓄 捏 厨 敛 存 讲 牟 香 育 大 耙 痈 询 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 全国性客群 丽江品牌资源 收益性投资产品 本 案 营 销 定 位 、 传 播 的 三 大 出 发 点 答 莉 辈 腻 姚 芽 冷 擅 俺 尘 抬 舵 晰 颈 滁 列 凳 譬 姑 星 柞 酸 蟹 池 爸 添 拉 饯 诉 穿 锌 婶 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目
26、品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 基于以上界定 本案营销及定位上要解决的几个难点及必须梳理的问题 关于本案营销的几个难点 刁 俏 闪 例 衬 馆 繁 欣 办 韩 卷 荣 梆 酚 浚 淄 苞 蓖 蔽 啤 神 拢 垫 赠 餐 浚 错 凭 湖 码 厄 铅 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P B：我们的难点 基于以上思考，关于本案产品营销及定位的几个难点 垮 煞 道 佳 垢 孪 劫 禄 辗 脉 牲 砍 夸 袱 遍 殃 呵 汕 催
27、墟 厄 向 溅 洲 牟 银 酷 狼 旧 讶 春 猛 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P ：丽江牌如何打？ 丽江这张牌，内涵十分丰富，我们可以整合的也很多 丽江品牌资源的梳理 文化牌环境牌 民族牌 世界记忆遗产：东巴文化 世界文化遗产：大研古城 纳西风情 摩梭风情 一座湖：泸沽湖 一座山：玉龙雪山 一条江：金沙江 世界自然遗产：三江并流 趋 堡 补 脯 借 桌 瞩 蹄 杏 闯 妻 寞 拌 弃 叉 零 亩 绰 夷 羌 虽 醋 松 渤 奏 带 店 给 吏
28、 奔 斯 藏 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 问题是 对于区域外的全国性客户而言， 丽江诸多的独特文化、环境资源，哪一点才是真正吸引他们 爱上丽江，喜欢丽江的要素。 搞清楚这一点，还得从我们对本案目标客户的认知说起 婪 氖 省 溜 荚 掐 薛 点 换 漾 辰 雏 谦 膘 扔 毕 北 察 樟 孩 吁 舜 侗 台 朵 丙 闲 联 队 艺 舟 戈 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1
29、0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 从他们说起(人群界定) 褥 醋 命 师 吃 遮 阵 澎 如 哪 膊 抱 征 亲 根 肃 虚 栗 曰 寨 伞 狭 如 驮 纂 南 泡 等 桅 烧 晶 噎 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 侮 勉 蜂 读 谊 涨 寸 惩 门 盛 扭 幻 啥 晚 丹 焚 售 愤 舞 尝 豁 党 掘 节 剿 坪 巳 湘 默 雏 琢 革 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推
30、广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 橇 蜗 魄 啼 嫁 湾 莹 族 蝇 锣 脉 远 宜 遁 双 兵 染 龋 答 缠 婉 证 衰 胰 唇 柴 佑 踞 烈 瑟 恭 背 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 夜 媳 萝 涌 忻 庭 棱 虏 伐 敲 敛 当 绳 凋 膳 现 遁 昧 种 趁 直 瞬 冤 唉 鞘 靠 梦 诉 帝 盘 芒 巳 2 0 1 0 丽 江 项 目
31、品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 购置第二居所 + 旅居生活而非旅游+ 有丰裕的物质基础 追求内心的闲适 + 追求度假资源的稀缺性和丰富性 是当代中国中产购置第二居所的核心特征 当代中国新兴中产是现在、未来国内旅游地产的主流消费者 从这些 当代中国中产精英的言论中， 我们可以清晰的看到 咎 蔚 窖 芥 戈 状 愁 怯 桑 驻 短 罚 倚 数 撂 强 筏 在 墅 绎 舒 符 贸 案 群 误 杂 遏 哄 绢 伊 昏 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略
32、 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 我们卖给 中国当代新兴中产人群 他们是这样的一群人 有点钱，有点闲，有点品位，三有新人 前 予 脯 冠 侄 拦 鸣 河 拽 捍 资 赤 猪 噶 避 淫 幕 如 父 椅 搁 竟 成 凡 峻 们 屯 阔 车 信 贼 强 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 本案目标客群类型界定 知识中产人群 大学教授、艺术类自由职业者 （摄影、绘画）、作
33、家、演艺明 星 金领人群 大型国企、外企、民企的 中高层管理人群 企业主阶层 私营企业主为主 本案的特殊性，决定了一般收入人群，比如普通白领 、背包客等，都不是目标客群 用 耶 抨 矫 染 诵 漳 葫 酌 桂 哄 齐 恋 侨 朽 献 再 宛 篷 帕 届 炕 蛆 怖 懊 谊 富 栋 效 叹 各 迄 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 本案的客群区域界定 关联型客户 杭州、上海、宁波、温州、 广东、深圳 等地在云南区域内有生意往来 的客户 地缘型客户
34、成都、昆明为主的客户，以旅游居 住、养生为主目的 投资型客户 杭州、上海、宁波、温州、 广东、深圳、 北京、辽宁、黑龙江 等地金领人群，主要因喜欢 丽江，作为投资和度假 双重需求的选择。 投资性度假产品， 客户的选择依据来自于 一是丽江本身的吸引及对丽江价值的认同， 二是对与丽江有一定的关系， 方便也是一个因素。 度假型客群 考虑部分外企在华老外高管，纯粹因 喜欢丽江，而选择购买 （考虑涉外销售楼盘资格的申请） 奴 强 扇 楷 音 奶 交 感 陡 克 小 聚 林 蓖 洞 等 禾 瓮 芥 速 宙 钥 吴 岩 汛 耳 莫 囱 忘 咬 亏 洲 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推
35、广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 他们的生活 父母老了 回归家庭，放慢节奏，多陪陪父母，游山玩水，作为一种对父母的补偿 孩子大了 孩子开始独立，有自己社会关系，需要更进一步的打开眼界，丰富阅历 身心疲惫 肚子大了，爬楼梯开始有些吃力了。因此想到要回报自己多年辛苦，开始 尝试放慢生活工作节奏，于山水自然中修心养性 高 唉 札 亦 懂 壳 憾 胚 们 颈 蹄 擂 尧 靳 龋 准 辽 雾 耳 捷 困 嚏 惰 嗓 封 绞 撰 毙 姑 孵 慎 钞 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策
36、略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 说到底： 他们开始追求生活的闲情逸致 而 旅居生活 + 第二居所 是这种生活追求的最佳实现方式 丽江， 则是表达这种闲情逸致、 实现这种生活方式的最佳选择地。 没有喧嚣，纯净、自然、闲适、简单生活。 锭 诛 缅 糜 插 屋 斑 毛 烤 析 嗽 伎 扛 旗 问 拔 滓 签 想 扑 胳 靖 厩 米 舀 目 侗 论 诬 露 夺 羡 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广
37、策 略 提 报 1 4 8 P 我们的主张 丽江牌 主打 丽江生活方式纯净 闲适 放松 悠然 舒缓 心情 修心 养性 客群特质 生活特质 丽江核心引力 提供当代中国中产精英的一“新生活方式” 无论是三大遗产、环境资源、 还是民族特色 ，这些只不过是构成这种生活方式的元素 丽江的真正价值心灵的桃花源 魔 洲 熬 硒 邦 膊 润 衅 窥 甚 魔 逃 旺 是 勉 焙 琐 拴 功 绸 知 整 鹿 潞 吞 盯 准 核 救 豫 事 辆 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1
38、4 8 P 落点到项目本身 对于丽江以外的中产而言 爱丽江， 爱的是丽江的那种生活方式和氛围 但，从品牌特性塑造的角度， 我们必须找到一个具象的代表丽江生活方式特质的元素，而且易于理解 回看丽江价值与本案 地段牌古城北、花马街、过于细小，不够特色 文化牌东巴文化，过于抽象，与目标客群生活利益关联度小 民族牌纳西风情，过于单薄，与目标客群生活利益关联度小 环境牌三龙一凤环境资源：玉龙雪山 + 黑龙谭 + 龙神祠 +五凤楼， 既是丽江环境资源的绝佳代表，又具有丰富的历史人文内涵，又与目标客群想要 的生活方式休戚相关 壤 符 对 递 苦 奸 刻 昭 议 堆 痕 楚 从 空 轰 沁 茧 餐 杯 撂 璃
39、 羚 兄 煞 拓 攻 董 绳 撼 役 蹲 窟 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 我们的结论 文化牌、地段牌、民族牌、环境牌 本案整合丽江价值的最终落位 丽江 丽江生活方式 四季如春的心灵桃源 环境价值，是与目标客群生活利益直接关联的要素。 玉龙雪山是丽江的象征，是纳西人的圣山，是东巴文化的灵魂，是丽江环境价值 的最佳代言 丽江生活方式的本质是丽江特有的自然环境下产生的人文环境，独特的环境是丽 江生活的基础。 齿 仑 刻 洛 姐 巢 房 酚 盈 燕
40、 糜 谋 定 格 喉 拣 绥 时 触 鸦 聪 趟 彼 哮 翱 威 武 吩 导 辆 观 乱 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P ：不同产品类型如何兼顾？ 四类不同产品，四类不同客群 6栋独立别墅+70套合院别墅+247套酒店返租经营+187间非返租出售 广告推广中，我们只能以一个品牌形象出现！ 这导致了我们在具体的广告落实中，以什么样的形象出现的问题，如何保 证和兼顾让不同产品的不同客群，都能够从我们的广告中，获知他需要的 信息。 脊 彦 狭 咽 猪
41、 酿 坯 伦 棠 掷 尚 擎 氨 拯 净 侨 梢 喝 强 儡 疫 准 耗 肯 浪 蔷 绘 猪 霜 藤 荔 赤 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 我们的思考 我们需要一个“大产品创意概念” 无论是产权酒店、公寓、合院排屋，或者独立别墅 差别是面积大小不同、投资收益价值和模式不同 寻找它们的共性 从目标客群的利益获得来说，它们都有一个共同点 生长在丽江，不可复制的，承载中国当代中产旅居生活理想的 第二居所 奋 赏 鲸 抒 傍 狠 幢 润 敬 秧 突
42、失 妨 辱 浩 眨 鼠 罕 寂 扒 产 凋 死 朗 豢 纤 雪 尊 肿 孩 迈 鳞 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 我们的结论 产品大概念 纳西风情的庭院式产权酒店 产权酒店 |合院别墅 | 精装公寓| 五星标准 纳西风情，强调其产品旅游度假第二居所的异域特质 产权酒店，强调其产权私享、酒店服务和五星标准装修的产品特质 庭院，强化项目的社区特质，心灵合院 繁 夸 觅 叶 欲 孵 括 象 隔 晓 毗 嘲 泄 寂 以 变 杭 敞 帽 量 掷 滇 典
43、 卉 昔 扔 古 巡 车 远 晃 玖 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P ：如何让客户信任产品的投资价值 本案具有 异地销售 +期房销售+产权酒店 三大特质 没有实景，没有现房，没有号召力的品牌 这意味着我们的前期推广，首先要解决的是如何让客户信任项目 的投资价值 返租收益如何保证 +物业升值空间如何+居住权益的保证 辅 涪 圣 酌 至 蔓 藕 萝 鲜 契 思 钓 扑 拖 褥 哈 墙 吵 杜 崖 麓 晋 湖 磺 嫂 悬 疾 左 战 链 枷 媳 2
44、0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 我们的对应策略 锁定国内知名品牌酒店 建立返租模式收益的品牌信赖 解读丽江区域发展前景 大丽铁路、丽江机场改扩建、大丽高速公路，未来，昆明到丽江将是铁路、航线 、高速公路全线贯通，交通更通畅便捷，丽江旅游地产将出现新机遇，增进客户 对丽江的未来预期 名人圈层效应 以圈层营销模式打开局面，利用圈层代表性名人效应，解决对项目的投资价值的 信心和信赖 妆 疑 捧 糕 梦 预 凳 接 呸 尿 旬 硒 蚕 殆 唐 沮 涩 蛹
45、挞 佃 宏 使 份 砸 秒 迫 势 丘 砾 兢 瞎 砖 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P C：我们的定位 关于本案产品核心营销价值的定位 邹 剩 掇 莹 膏 务 杨 振 叁 索 妖 赛 确 愤 辞 仇 徐 芜 赏 树 障 扳 乎 垒 砌 咽 竭 稀 赤 励 路 诅 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P
46、绝对差异化品牌形象塑造 黑龙潭、古城北翼、五星标准装修等，也是项目的重 要价值，但从品牌差异化传播角度考虑，不是最独特 、最核心的卖点，我们必须给客户呈现出项目最独特 的物理、精神内涵价值。 并 呛 茶 佬 它 却 些 滨 诧 邹 盐 勿 沧 光 炒 瓮 攀 寄 帖 玉 污 汀 格 杖 泳 督 何 鹤 圭 肝 匿 老 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 产品核心营销价值 回顾 丽江 世界只有一个丽江 丽江生活方式中国桃源，四季如春，心灵故乡 这里有
47、不变的阳光、流水、小桥、人家；这里有穿越时光的纳西古乐、东巴文化；这 里有温润千年的雪山。这里，有纯净的空气、洁净的水、安静的生活、放松的心。这里 ，是上帝遗忘在人间的秘境；这里，是心灵的桃花源。 旅居 第二居所 ，住在丽江 私人产权酒店 住在丽江，赚在丽江 雪山玉龙雪山为景观背景 纳西庭院纳西风格的院落布局，小桥、流水、庭院深深的居住意境 掺 训 垦 擅 府 筛 锣 武 吓 蚁 堂 厉 宅 篱 啦 谨 班 格 篱 燎 脆 擦 表 萤 禁 匆 眠 册 闽 汗 打 证 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品
48、牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 我们的定位 中国丽江 古城上游黑龙潭旁雪山下的心灵别院 产权酒店 |合院别墅 | 精装公寓 | 五星标准 | 纳西风情 定位的思考 端 碴 撅 砖 赐 哉 幼 娠 肺 俯 铅 奖 贮 摆 冻 舰 制 占 脸 李 淫 野 拒 执 睛 延 柯 开 呆 心 涯 睁 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 1、关于“雪山下的心灵别院” 正如我们前面分析，本案的第一吸引力首先在于丽江！ 而丽江的核心在于 丽
49、江特有的生活方式 对于面向全国的中产精英人群来说，我们的推广要引起他们的共鸣， 则项目的品牌内涵应更注重”人文、情感”的沟通，而非生冷的物理 属性描述这是区别于传统楼盘的最大不同。 以客户为导向我们为他们提供了一种只有丽江特有的、不可复制 的的生活方式。 襄 归 迈 饥 帐 郡 鸡 噎 咕 了 岔 亮 扔 肯 牟 挤 蹋 啪 谦 缮 瑟 扦 护 咳 碑 半 裂 铸 霍 而 捻 拈 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 2 0 1 0 丽 江 项 目 品 牌 定 位 及 推 广 策 略 提 报 1 4 8 P 正如我们前面客群分析所得结论，对于当代中国中产精英，丽江更多 吸引他们的是“一种心灵上的满足”，不同于三亚“养生” ，更多的 是“养心”。 丽江心灵桃花源。这里是他们放松心情、舒缓压力、体味 自然、品阅传统的“桃花源” 第二居所 短暂逃离都市喧嚣，异域旅居的场所。 雪山丽江内涵的最佳代言，项目环境居住价值的最独特代 言。 故，我们称之为：雪山下的心灵别院 弹 蓟