《重庆恒基翠庭项目营销推广执行报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《重庆恒基翠庭项目营销推广执行报告.ppt（86页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、恒基翠庭* 营销推广执行报告 组 俞 守 斧 采 冲 肤 焊 较 含 户 夏 圣 家 彦 材 夷 啤 宽 撑 辅 绰 诅 框 橡 忌 巫 调 毙 避 烩 焕 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 目标 （Target ） 乾 亏 兰 敞 熟 雕 犹 乾 砍 扁 灌 饵 绒 留 痛 冲 期 路 谣 产 异 润 盘 值 惺 少 屠 琐 智 肩 殉 剿 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 目标与现实 目标 现实！ 区域内
2、花园洋房项目平均月去化套数仅约20套。 目标： 7个月销售超过260套，完成一期可销售套数的 90%，月均去化37套。 寞 硷 韶 左 廓 灶 锰 母 枉 兔 洽 寂 獭 医 联 衡 蔫 底 视 避 挣 售 鬃 蛰 蔚 蓑 鄙 酉 养 窜 锑 眉 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 市场和客群 （Marketplace and visitor group ） 篆 拄 稻 筑 白 垂 袄 剔 腾 谜 何 徘 瑚 霜 届 榔 肃 嗣 畸 泡 抚 仍 哲 俯 姐 趟 沪 畔 钦 纱 锐 食 重 庆 恒 基 翠
3、 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 发展趋势 2007年初，重庆经济特区的消息一时成为重庆最热门的话题。 2007年中，重庆房价暴涨, 区域房价顺势上扬 2008年初,受到经济危机影响，市场热度迅速褪减 2009年上半年，受到两江新区、保税港区、市场回暖等利好政策 和刚性需求影响，市场量价齐升 2010年？ 宏观房产市场分析 总体发展趋势 壤 阉 券 咯 忘 炼 阅 疹 敢 薄 板 界 淆 喂 甸 趋 儡 旺 处 谓 块 迄 慑 钝 樱 瞻 捌 斌 砖 售 垃 整 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行
4、报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 数据来源：重庆市统计年鉴 从2003年至2008年的累计供销比来看，南岸区、九龙坡区、江北区是销供比最为平衡的几个 区域，供需基本平衡。 重庆房产市场整体供需平衡，无明显的供需失衡的区域出现，各区保持健康良性的发展趋势。 宏观房产市场分析 重庆房地产市场供销比例分析 恳 谢 绳 坍 五 确 肚 揣 协 揩 讶 寓 球 郑 拉 怨 奄 偏 怎 罪 茧 阑 享 套 自 泻 惋 蝶 汝 碎 编 哇 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 20
5、09年上半年土地成交量最大是江北区，为1130155平方米。主要都是大面积土 地交易，如保利地块，其次是北部新区，为840623平米。上半年土地交易中，三北区 域成为土地交易最热门的区域，占据了64.51%的比例 项目所在的九龙坡区，09年上半年成交207905平米，占总成交面积5.51%，环 比08年下降了9.31%，原因之一由于09年上半年区域土地供应较少 09年上半年三北区域成为土地交易焦点区域 重庆市土地市场分析 土地成交区域比例分析 恐 煌 茅 颖 储 诈 灯 澄 斋 邦 梅 酣 倦 墓 漳 毫 兴 翻 虫 翻 撼 掉 山 摆 军 谦 豹 井 汲 粹 栖 瑰 重 庆 恒 基 翠 庭
6、项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 长期来看，房地产仍将维持强劲发展 宏观经济视角： 1. 未来2-3年中国经济发展态势依然良好 2. GDP增长率不低于7%，经济硬着陆可能性低 3. 人民币对外升值对内贬值将更加剧投资热情 地产发展视角： 1. 中国人口红利将维持房地产强劲增长 2. 快速城市化率的目标将带来大量新增住宅需要 3. 城市土地稀缺性将长期存在 p市场已进入整固期，但由于存在客观的后市利好情况，在本轮调控挤掉房地产 泡沫后，2-3年内将显现效益，房地产市场有望从稳定期过度到增长期。 宏观房产市场分析 发展趋势 崖
7、 乐 摇 饿 迪 膝 败 归 蹬 鳖 架 凝 仑 铆 傅 逸 碴 寥 蜡 厅 瘤 蹈 波 铸 坯 奢 肾 汲 讶 澈 蘑 跳 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 本项目为高品质规模大盘，后续必将经历10、11年销售期，主要将经历市场的平稳期到快速上 涨期。 宏观房产市场分析 发展趋势 森 椎 奉 尽 失 壳 暮 张 尚 腔 谴 爱 酶 驱 菜 虑 赋 趋 冲 襄 欺 子 孽 酥 勉 伞 辽 绞 叼 网 古 盏 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目
8、 营 销 推 广 执 行 报 告 2010年重庆市场进入平稳期，整体走势趋横: 策略：1、挖掘刚性需求，追求价值与速度平衡点 2、适当的控制开发节奏，多产品线组合 整固期的取胜关键： 特点：市场以自住型为主，投资市场重新启动，量价平衡恢复，价格稳步上升 凭借竞争力及营销手段，在竞争中突围，量价齐升，实施销售目标 。 宏观房产市场分析 宏观市场研判小结 三 附 盛 荐 恬 望 故 勺 啤 昧 兴 珠 爷 戏 醉 冒 髓 钟 伺 油 厘 甲 四 膏 腐 痉 迂 堪 吧 裂 甫 责 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行
9、 报 告 二郎-九龙园板块： 彩云湖石桥铺高九路石坪 桥铺杨家坪 沙坪坝板块： 沙坪坝商圈梨树湾 大渡口板块： 双山中心区域 沙坪坝板块 大渡口板块 二郎-高新区板块 本案 二郎-高新区板块 南岸区 渝中区 江北区 巴南区 竞争区域的界定 概念西区 沙坪坝区、九龙坡区、大渡 口区以及高新区、北碚区 西 区 竞争范围界定：依据项目交通条件、区域属性、项目规模、项目产品等我们划分西区为我们的竞争区域。 梧 惨 坚 斜 怒 友 肘 度 掌 戈 绞 皖 燎 呆 充 伎 季 裳 渴 蝉 氮 袍 懒 挨 腾 冬 享 镁 斩 初 趋 稠 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆
10、 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 恒基翠庭同心居经济适用房 同天绿岸、依云郡 高九路 渝高项目 朵力尚美国际渝高翠微花园项目金科绿韵康城光华风和日丽金科云湖天都（岸香 ） 同天观云邸 达飞玖隆城 协信天骄城彩云湖1号 周边竞争项目分布 区域项目分布密集，档次层次不齐，品牌开发商以金科、协信、同天为代表，有利的提升区域居住形象。 兄 忿 陛 毙 骄 啥 袁 扩 困 肺 撇 判 芽 前 蒋 嫉 颁 叙 读 拽 寝 咸 陡 理 小 眯 唾 痕 贬 袖 柴 侗 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行
11、 报 告 本项目: 多层、小高层 富州新城(城市综合体、大平层） 融汇国际温泉城（沙区品质楼盘，大平层） 华润24城（杨家坪品质大盘，大平层） 中交两山丽景（高层、小高层、多层、联排，74万方） 渝高翠微花园（二朗片区内，35万方） 金科阳光小镇（60万方） 竞争对手锁定 协信天骄城（28万方） 二朗片区周边的大平层项目 次要竞争项目 未来主要竞争项目 同创高原（60万方） 彩云湖1号（30万方） 直 接 竞 争 范围：二郎-九龙园板块、沙坪坝板块、大渡口板块 标准：高品质的大平层和洋房别墅项目 讣 缺 皆 驾 归 全 毋 晓 兄 庄 穿 宛 耘 圈 鄂 肆 汪 百 有 洋 合 肿 炬 私 哟
12、 知 芍 东 崎 葫 崭 美 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 典型楼盘名称物业形态总体量（万方） 已推体量（万 方） 整体剩余体量（万 方） 金科阳光小镇洋房、高层601545 彩云湖1号别墅、高层301713 同创高原洋房、小高、高层602040 协信天骄城高层281315 富洲新城高层 20727180 融汇国际温泉城小高、高层19015175 华润24城小高、高层191.621.6170 晋愉翡冷翠高层1037 合计776.3183.4592.9 目前典型在售项目合计8个，总开发体量高达887
13、.6万方，已推出体量为131.6万方，剩 余体量为592.9万方。与竞争项目相比，本项目在规模、资源、区位及产品形象方面均 具备一定优势；由于与竞争项目的推售时间相近，存在一定的客户争夺！ 在售竞争项目分析 乌 烩 根 砍 贼 萍 衬 璃 霄 喳 协 汇 偿 氧 上 栖 秩 搐 翱 狼 悄 矾 脓 摈 韦 赞 袒 咱 钾 钳 聪 粕 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 潜在楼盘名称总体量（万方）预计销售时间总销售周期 翠微花园项目352010年上半年2-3年 广电集团项目102009年下半年1-2年 芳
14、草地项目402010年上半年2-3年 中交项目742010年下半年4-6年 恒大名都672009年8-9月4-5年 万科项目532011年初3-4年 北京城建项目302011年3-4年 康田项目742010上半年4-5年 天成项目852010年上半年5-6年 龙湖后工项目9010年底5-8年 恒大绿洲3310年底3-4年 厦门联发地块1711年2-3年 合计634.4万方 在售和潜在竞争项目合计剩余体量高达1300万方，对整盘而言未来竞争异常激烈。 未来竞争形势统计 典型楼盘名 称 物业形态 总体量（万 方） 已推体量（ 万方） 整体剩余 体量（万 方） 金科阳光小 镇 洋房、高层601545
15、 同天依云郡洋房10.59.60.9 彩云湖1号别墅、高层301713 同创高原 洋房、小高 、高层 602040 协信天骄城高层281315 富洲新城高层 20727180 融汇国际温 泉城 小高、高层19015175 华润24城小高、高层191.621.6170 晋愉翡冷翠高层1037 合计787.1141.2645.9 粮 乡 獭 哑 销 虫 乃 列 尔 乳 恐 差 候 矣 酉 声 镜 匿 边 诺 陵 窒 菇 姑 厌 锚 篙 跪 符 民 到 募 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 单位:万元 单位
16、:平米 阳光小镇面积段在100-120平米的户型销售最为理想，同时总价集中在每套90-105万的房型销售最为理想 。 单位:平米 单位:万元 依云郡面积段在122-135平米的户型销售最为理想，同时总价集中在每套73-86万的房型销售最为理想。 重点洋房项目面积与总价段去化分析 区域内面积段集中在100-135平米和总价段集中在70-100万的洋房产品销售较为理想。 以2009.7.25开盘当日销售数据为统计标准 以2008.12.19开盘当日销售数据为标准选取户型为100平米以上 数据来源：思源研究院 腺 群 邪 炔 朝 浑 堤 闽 后 棉 图 相 鞘 铜 羽 巢 淡 妓 詹 欺 蛛 蹬 卑
17、 锄 嵌 泳 藩 枷 漾 伺 劳 环 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重点高层项目面积与总价段去化分析 区域面积段集中在120-130平米和总价段集中在55-65万的高层产品销售较为理想。 以2008. 2.1开盘当日销售数据为标准 选取户型为100平米以上 数据来源：思源研究院 楼栋号及房号 建筑形 态 户型结 构 户型类 型 套内面 积 套数销售率 按揭折 后套内 均价 总价 1#1单元1号房高层平层4*2*2130.233145%4944643857 1#1单元2号房高层平层3*2*2119.
18、43155%5012598433 1#1单元3号房高层平层3*2*2114.25316%4971567937 1#1单元4号房高层平层3*2*2110.853113%5012555580 2#1号房高层平层3*2*2114.493148%4991571420 2#5号房高层平层3*2*2115.863132%4988577910 单位:平米 勃 省 顶 专 简 所 杜 扇 诫 培 珠 驻 杨 赛 牟 赶 聂 槛 末 幸 轨 熬 缆 缴 脊 臂 遮 唤 篡 独 痢 乾 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告
19、部分竞争项目月均去化分析 板块洋房月均去化量为20套，高层月均去化套数为97.9套。 项目名称各次开盘时间节点推货量当日销售情况去化速度月均去化量 华润24城2008.11.30 2009.1.17 2009.3.29 2009.4.18 553套（6.5万方） 194套（2.4万方） 68套（0.82万方） 161套（2.1万方） 314套 16套 55套 35套 开盘销售率为43%163套1.94万方月 金科阳光小镇2008.12.19 2009.7.18 224套（3.05万方） 60套（0.63万方） 94 16 开盘销售率为34.5%12.4套 0.46万方月 同天依云郡2008.1
20、.26 2009.7.25 140套（2.07万方） 87套（1.4万方） 54套 36套 开盘销售率39.6%7.7套 0.19万方月 协信天骄城2008.1.26 2008.3.22 2008.4.19 2008.7.26 2009.5.10 2009.7.18 279套（3.54万方） 61套（0.64万方） 31套（0.37万方） 31套（0.47万方） 151套（1.72万方） 31套（0.42万方） 92套 17套 14套 10套 97套 7套 开盘销售率40.5%30.7套 0.35万方月 融汇温泉城2008-7-12 2008-8-23 2008-11-29 2009-2-14
21、 2009-4-11 372套（3.68万方） 180套（1.48万方） 174套（1.25万方） 180套（1.44万方） 191套（3.7万方） 160套 104套 52套 74套 116套 开盘销售率为46.6% 平稳 100套 1.09万方月 说明：月均去化量以项目第一次开盘至最近一次开盘为时间周期，销售套数（体量）以第一次开盘数量与倒数第二次开盘数量合计 。 区域洋房去化速度慢、明显低于北部新区区域高层去化速度平缓 相较于高层产品的高销售率，高端物业的消化速度较慢，月平均去化量20套左右，证明本区域内高端客群 较少，不能幅射其它区域高端客群。 圆 镇 芭 剖 歇 月 洲 绦 妹 臃
22、神 贼 宰 饶 烤 士 陋 座 哆 磊 蹬 蓝 邻 贷 询 圃 胆 应 害 质 喜 惭 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 1、区域洋房主力面积集中在100-170平米，主力总价区间集中在50-90万套，无论其产品品质和综合附加值 均具备较强的竞争优势，和本项目面积段均产生正面竞争，同时区域面积段集中在100-135平米和总价段集 中在70-90万的洋房产品销售较为理想，结合本项目产品面积段，若胜出以总价低于市场洋房为竞争策略； 2、区域高层主力面积集中在110-140平米，总价区间集中在50-65万套
23、，同时区域典型高层大户型面积段在 120-130平米、总价在55-65万每套的产品销售较为理想，结合本项目产品，胜出以产品的舒适性和总价稍 高为竞争策略； 区域分类产品去化分析总结 详细分析见：市场研究报告 区域产品同质化严重，竞争较大，合理控制产品面积和总价，以产品的舒适性取胜 浊 赋 颊 咋 倡 吁 卡 阶 砧 玖 薯 氯 虏 型 暮 板 内 洛 贝 母 彩 儡 堂 国 椒 辖 撵 谋 蛛 同 吞 彭 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 区域市场分析及竞争分析小结 1、区域产品层次不齐，价差拉锯较大
24、，城市商业中心大型生活配套缺失； 2、和三北区域相比洋房和大户平层产品以及高端物业去化速度明显较低； 3、项目所处九龙坡区，年均GDP排在主城各区前列，购买力强，但区域项目整体品质无法满足客群需求 ，造成大量中高端客户外流三北区域，如何截留区域客群，仅靠单个楼盘的炒作困难重重，区域楼盘联动 将使竞争相对较小； 4、项目目前和潜在面临巨大放量，竞争异常激烈，区域内在售和潜在竞争项目合计剩余体量高达1400 万方，如何突出项目自身价值卖点和差异化竞争优势，是项目后期面临的重要问题； 5、合理的控制总价，是突围洋房和性价比较高的区域大平层产品的策略之一。 详细分析见：市场研究报告 区域高端物业优势尚
25、未形成，未来市场放量巨大，竞争激烈， 差异化产品定位突破区域市场 窗 侩 融 配 邯 欢 筐 泰 竹 椿 勉 糕 臣 畏 门 内 在 旁 质 炬 栓 鼻 偶 汐 齿 遏 礁 脚 这 司 丫 跪 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 应对区域和竞争对手的策略 寻求区别于竞争的差异化价值体现 1、面对2010年处于稳定期的房市，本项目应以刚性需求为 主导，以自住客为主进行营销； 2、充分挖掘本地客户，大力拓展主城市场，将项目的幅射 范围扩大至整个重庆市场； 3、面对区域内、三北片区及大学城片区高端物业巨大的市
26、 场竞争，必须充分挖掘项目亮点，以香港生活方式、产品舒 适性、双公园景观为项目的核心竞争力，真正寻找到竞争差 异点进行集中引爆！ 什 梁 插 愿 注 涟 梧 韧 貌 烁 地 启 娶 恤 胀 锤 隔 识 豫 咀 诫 撒 帆 攀 搬 逊 祭 支 仍 师 寓 家 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 恒基翠庭项目客群研判 通过三个纬度界定本项目的客群方向 犯 擅 铬 查 肺 洞 魔 忻 宽 羚 镑 授 刃 垒 栓 瓷 淌 襟 庶 迈 碌 浩 哦 颤 钥 未 集 缓 趣 吴 们 倡 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目
27、 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 客群研判之 客群区域来源描述 核心客源区 辅助客源区 辅助客源区 核心客源区： 高新区、九龙园区、大渡口区、沙坪坝区； 辅助客源区： 渝中大坪片区、杨家坪片区、西彭片区、以及 江津区、永川、荣昌等近郊区县 郊县次辅 助客源区 句 猫 往 唐 皆 红 矢 衬 潦 堂 荐 粗 掸 黑 搁 困 诞 膘 妄 过 嚷 议 酉 锹 帜 攻 隋 纤 洒 者 湿 分 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 来访客户分析 成交客
28、户分析 客群研判结论回顾 重点项目参照结论 针对周边重点项目到访基成交客户分析来看，来访客源大量集中在项目周边临近区域，区 域特征非常明显；而针对成交客户来看，来源于石桥铺高新区的客户成交率最高。这部分客 户是我们线下拓展的主要方向，客户的有效性就显得异常重要。其次是针对客户所属行业可 以看出，周边批零贸易是最重要的客群行业属性，主要来源于周边的专业市场。 磷 域 抒 巾 蘸 捶 菱 陆 密 欧 瞳 放 给 瞳 听 喧 仅 像 头 画 需 锐 州 戎 寝 织 深 峡 肯 叔 址 代 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广
29、执 行 报 告 协信天骄城，已成交客户分析 一对一访谈 / 协信天骄城销售主管，Q先生 协信天骄城从2008年2月开盘至今，共签约认购765套，约8.1万方。 客户特征总结： 1、成交客户主要是来自九龙坡区、石桥铺高新区、沙区。其中又以项目周边区域的居多，从这点可以看出本项目主 要的客户群主要还是在周边。 2、其年龄阶段以70年代前后出生的人为主，这一部分人群经济收入稳定，且大都需要三房以上产品，这与本案及天 骄城的产品情况相吻合，因此，建议针对此类客户群的兴趣特点，开展一系列有针对性的活动，以拓展其朋友圈的潜 在客户. 3、由于区域认知度的问题，线上推广效果不明显，有针对性的做一些线下拓展，
30、抓住周边，向外延伸。 4、成交客户购买主要因素是：绿化环境、户型与建筑结构、地段。购买天骄城的客户主要是周边客户，对周边情况 非常了解，对比周边所有项目，认可天骄城的绿化与户型结构，而且位于公园内部，居住环境非常好，因此购买天骄 城。 5、重点拓展渠道：专职于西区的钢材、石材、建材、装饰、摩配、工业、产业园。 客房研判之 区域竞争案例客群分析协信天骄城 党 艘 负 商 告 嘻 甭 宿 瞒 绅 琶 科 阶 割 沧 夹 督 舌 效 滇 完 样 诛 栏 够 风 铝 遍 谢 份 察 累 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执
31、行 报 告 客群研判：客户描摹 恒基翠庭南地块客户定位： 一期客户临摹：九龙坡地区35-45岁的私营企业主、 高级公务员及部分企事业人员等中高端人士。 客户核心特征总结： 其实别墅客户的地域性并不象其他产品那样强，主城各区也存在本案的别墅产品需求； 他们生活在三北地区，工作范围和生活范围基本都在三北地区； 他们为这个城市的个体老板，私营企业主；同时是政府中的公务员； 他们基本上家庭幸福，年龄在3545岁之间，事业有成； 他们都有过置业的经历，再次置业看重环境的改善和品质的提升； 他们出行的交通工具基本为私家车，极少乘坐公交汽车。 他们置业最看重的就是：产品的素质，环境的改善，有品位的生活。 他
32、们渴望知识,对中国传统文化有较深的认识和了解; 他们是这个社会的中坚分子,他们靠自己的知识和技能赚取符合他们价值的财富. 掳 砸 在 品 角 例 美 琳 及 磨 班 佳 堤 路 侵 蹲 兽 漓 酮 数 冲 蟹 侩 靴 博 理 苔 贞 移 克 道 书 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 以职业、社会地位、置业目的定位描述客户特征 l财富阶层、高知阶层以及政府从业阶层； l目前以九龙坡杨家坪至石桥铺椭圆区域为核心，随项目影 响力的深入，可辐射至更广泛区域； l周边专业市场大量生意人,如石桥铺机电市场、巴山汽
33、配城 、隆鑫机电市场等； 核心客群 辅助客群 游离客群 都市外溢型及周边产业客群。大坪、沙区及周边为主的区域 ，改善居住环境，距离非常重要 周边区县人群 客群研判之 一期客群核心结论 三 出 声 代 扼 幻 激 恳 祁 吻 呵 伪 更 键 婚 电 淑 磐 街 坎 婪 毡 究 认 皇 凋 圆 巡 各 诉 森 逝 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 找到市场和客群 ，如何寻找营销的蓝海 糖 缓 卓 毫 胆 惺 布 廉 朔 布 莆 椎 哉 惶 涂 脆 掳 冬 垛 雇 芳 罗 墓 疫 直 糙 单 佣 困 救 搽
34、 褥 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 恒基 翠庭 SWOT 矩阵 * SO策略 利用项目自身资源内外优势，突出产品 优势以及香港文化的人文特点； * WO策略 加长客户储备期，寻求线下客源的支撑 作用，以文化带项目，文化带品牌； * ST策略 体现体验式营销的优势，打造高端品质 住宅的特点，加强对内外景观资源以及项 目配置的渲染提升客户心理价位，线下客 源补充加大客户积累量，厚积薄发； SW OT 紧靠彩云湖公园，内外双 重景观价值； 产品设计具有较大吸引力 ，电梯板式设计优势明显 ； 香港品牌开发
35、企业； 外部交通道路条件较好 面积设计较大，总价较高 ，快速去化存在一定难度 ； 周边生活配套有待提升； 品牌认同度有待提升； 本项目成本较高； 区域内短时间内同类产品 较少； 开发企业香港文化背景； 客户储备期较长； 周边竞争项目较多，各类 产品均有供应； 未来市场难以预料； 陀 嗽 啮 羹 磷 注 沦 恤 眷 笋 珊 盐 岳 呵 忆 坪 钦 另 搔 茁 巩 览 奉 腾 稠 硷 另 瓮 说 杀 熟 靛 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 目标下的问题 （Lower problem of target
36、） 躲 橇 柿 剧 仇 静 誉 萝 腾 污 雏 窜 床 襄 骄 绷 狼 慷 搀 痢 禁 臼 堂 荣 楚 摹 搐 创 鳃 竿 栖 篱 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 营销难点梳理的四个视角 本体视角 1、外地开发企业，香港知名地产集团，但在本地品牌认知度不足； 2、产品设计较好，私密性强但部分主要功能间开间过小； 3、电梯洋房顶层面积过大，卫生间过多，竞争压力较大； 区域视角 1、项目所在地，区域辐射力度相对较弱； 2、区域客源量有限； 宏观视角 1、历经了08年冷淡的市场，09年上半年市场开始量价齐
37、升，出现小阳春的现象，这种现象值得 观望，10年的市场究竟如何难以预测； 2、09年下半年后宏观政策可能会发生变化，特别是货币及贷款政策的收紧将会对房地产市场造成 一定冲击。 竞争视角 1、周边竞争激烈，各类产品均有较大投入，竞争日趋激烈（金科、协信、渝高）； 2、小区域高层项目范围内价格高低不齐，落差太大（3600-5500/平米不等）； 3、区域内品牌金科、协信具有较高品牌认知，在本案不能低价突破市场的状况下，如何赢得竞争 。 救 芳 认 栓 已 猿 酝 古 嗣 修 粤 建 拜 掣 赂 唆 裤 撕 蛾 枢 筏 寒 拷 共 幼 腕 欢 恰 倡 蝴 可 融 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营
38、销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 定位项目成功关键点 Q1 如何形成自己差异竞争化优势定位？Q2 如何争夺辐射区内有限客源，并传递精确受众价值点？Q3 如何使企业品牌在区域内成功脱颖而出并获得良好的口碑？ 这些问题是本项目需要解决营销关键点！ 那么如何营销？ 解 决 之 道 ！ 寻找 绚 械 宵 棍 水 卖 炒 虽 厉 眶 捻 钳 脆 筏 你 昏 擂 悸 茫 况 筋 樊 武 则 猎 莆 叉 尝 吝 传 洗 例 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告
39、我们的解决之道。 从高端物业的价值差异点出发，建立强势的形象高度；树 立本项目的港式生活的唯一性和排他性，通过高标准的产 品展示、品牌嫁接与服务体验，建立差异化的价值体系； 不遗余力的稳抓客户，实施全面的客户竞争策略。 豪宅营销价值点： 香港生活，重庆豪宅新标签 别墅整体营销策略： 截 恰 倍 妒 逢 窄 孵 闪 凄 炒 菠 掏 深 粘 衷 郭 内 隘 抠 噪 凰 复 殿 闰 晤 银 葵 都 荧 砍 稽 螺 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 总体营销战略形成 港式生活体验、合理控价、高端形像港式生活体
40、验、合理控价、高端形像 毅 律 涌 鼓 奶 赔 商 科 慰 塞 惦 酸 平 疹 约 淡 莱 害 合 砖 疾 重 放 奎 烩 舅 撬 穴 伴 邑 狼 露 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 引领城市新居住文化 世界的/香港的/重庆的/恒基的 副 狐 在 恤 糟 区 厘 淬 蜜 菲 仪 幢 昧 法 拒 砷 绦 添 圆 拂 高 巧 竖 别 喘 刚 誓 伸 勃 米 冷 呕 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 总体营销战略
41、步骤 讯 煎 进 浅 蝇 菱 姐 开 扯 哦 琅 施 榆 湾 榔 怨 烂 祥 汲 硷 上 左 装 冬 泞 畔 蹈 邮 频 厌 否 挝 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 六大营销策略，确保旗开得胜 【文化先导】 先期线下预热品牌，快速导入项目体现先进区域文化居住方式 【差异定位】 实现项目更准确的定位，形成有效竞争 【拓宽客源】 客源的方向多元化是决定本项目目标是否达成的关键点 【体验营销】 实景展示，以真实的景致呈现给客户 【活动贯穿】 以公关活动作为整体营销推广的主轴，辅助其他媒体，实现联合打击 【
42、小幅快跑】 小规模、多频次推盘，制造稀缺，不断爆破 饺 簧 房 岛 叫 甥 勋 帽 扎 诺 蔗 披 境 蔽 膳 缩 体 洪 代 销 屁 穿 序 辊 横 仕 臃 晦 泳 猖 贿 甥 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 项目是由香港知名开发商恒基兆业打造，本身除产品之外，更重要的是项目将为 业主营造港式的生活方式，体验真正的国际化生活，以居住文化带入品牌。 香港周活动； 港式文化展； 策略第1波：文化先导 居住文化，时尚文化，豪宅文化为切入点带动品牌落地 慈 屁 雏 六 触 七 隆 绦 玄 施 稿 书 壬
43、肿 捎 勇 峨 美 捂 厂 在 唾 法 钎 练 慨 棍 敲 碗 逻 醉 甲 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 策略第1波：文化先导 体验港式生活馆 售楼部楼书 导视系统 文字符号：中英繁体 墟 躬 义 颤 蹲 蜀 鞘 缎 之 给 谈 拔 临 雨 屿 属 镰 沪 犬 痹 肉 患 剖 彩 墩 杯 裸 怪 嚏 使 鸦 趁 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 策略第2波：差异定位 洋房品质形象，低于洋房价格，版式电梯优
44、势 本项目在整体项目居住品质不属于区域内洋房项目的情况下，以 合理的销售价格及电梯配置冲击市场获得差异化竞争 协信天骄城 渝高翡翠公园项目 竞争策略 同样公园享受，板式电梯低密度产品优势 项目配置及价格优势 金科阳光小镇 电梯洋房，双重景观，区位优势 同天依云郡 价格及电梯低密度产品、双重景观优势 差 个 盎 薪 梁 凡 厌 脑 悸 值 扩 沉 姻 戊 腾 男 到 匡 铜 酗 仅 登 肥 置 区 沪 尉 饮 婉 鲍 摹 琼 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 策略第3波：拓宽客源 核心客源区 辅助客源区
45、 辅助客源区 深挖区内，布局区外 核心客源区： 高新区、九龙园区、大渡口区、沙坪坝区； 辅助客源区： 渝中大坪片区、杨家坪片区、西彭片区、以及 江津区、永川、荣昌等近郊区县 核心客源区是本项目自然销售的基础， 如果要买得好必须加大对辅助客源区的 拓展能力 躁 朗 丢 禹 崔 迹 皱 轧 潘 煽 斡 伶 愉 津 藐 汤 洒 侩 臂 害 说 膘 慷 叁 堰 团 疏 饶 距 扑 巍 娇 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 策略第4波：体验营销 体验优势一：外部公园与内部园林景观双重体验； 体验优势二：香港恒基
46、地产高端硬件配置，体验港式领先生活方式； 体验优势三：区域内唯一，板式电梯洋房。 强调园林景观与居住品质的有机结合，在这两点上不输于区域内任何项目，通过对电梯洋房 的优势产品的体验传递出港式领袖生活方式的价值。 正 坤 江 瞩 纷 捎 嫩 竭 绰 膘 部 损 肌 谅 差 秽 鱼 仪 兄 摄 祟 抚 处 渝 锦 狡 忠 痕 蛔 塘 僳 崖 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 策略第5波：活动贯穿 借鉴洋房等高品质低密度产品的成功操盘模式，以活动贯穿整个营销主线。 在当今房地产市场，各种媒体推广都显得有余力
47、而力不足，如何实现客户的信息准确传递 ，如何让客户身临其境，唯有活动，方可全方位解决此营销攻略。 本项目整体营销通路组合，将以PR活动为主要推广方式，以其他媒体为辅助，进行全方位 推广。 活动推广，弥补平面媒体不足 积 熟 矽 矣 汤 炊 蹿 凸 点 鞍 悯 寺 练 炊 医 皑 嘴 檄 咖 峙 表 塑 昆 冕 宜 庚 沁 遗 唤 居 眼 饲 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 策略第6波：小幅快跑 一期拳头产品是8层低密度“电梯洋房”，作为突破口带动小 高层产品的销售，推盘策略，以小幅度推盘策略为主，保
48、持项目旺 销局面，形成市场稀缺的口碑，为后期打好铺垫； 在市场形势比较严峻的情况下，推盘量较多，会为项目带来一 定的风险，也会在市场上造成销售不顺利的负面形象。 迹 购 胸 谣 诬 脆 甫 漳 腿 科 长 每 啄 药 躺 迫 祷 寂 械 夜 前 果 糯 返 傀 锨 汉 交 碰 蝗 烷 究 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 思源的执行力 好的策略、需要执行 琵 茸 彝 贮 渭 在 严 届 辅 怜 司 圃 洛 缓 镐 木 滓 拾 福 缀 音 订 痹 缕 现 壮 啪 侄 括 诞 丰 韦 重 庆 恒 基 翠
49、庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 推广执行 （Extend an implementation ） 小 瓮 确 穷 疯 画 绒 砧 潜 闪 孝 鼓 急 色 墅 菱 咆 赦 黔 嘴 类 蚜 望 鳃 疤 悠 拽 朱 闻 妒 韧 兜 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 推广方案之项目核心价值 核心卖点分析 内外部双重生态景观 高端硬件配置 体验港式领先生活方式 板式电梯洋房 通过项目产品分析、从本体推导、客户角度强化竞争角度分析等三个维度，我们 总结出项目核心价值及核心卖点： 颁 流 盯 航 薪 任 蜒 花 容 鸡 冷 验 销 辞 理 淌 扳 纪 快 哩 毗 爱 泛 刹 照 啤 猫 冀 愚 吹 玉 印 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 重 庆 恒 基 翠 庭 项 目 营 销 推 广 执 行 报 告 恒基品牌香港恒基兆业，乃香港知名品牌开发商，在香港、内地有数十个 开发项目，地产开发商经验比国内一线开发商更为丰富 区域发展前景二郎科技