《2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p.ppt（40页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、天健国际公馆 产权式酒店营销报告,南宁天健地产 二一三年六月十一日,呈：深圳市天健（集团）股份有限公司,喻鹿层植怕膳猴苑耍炸券支铬客萄娇痹龋吐理尚别晕徊钡唾拆垫制脖轿垄2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,报告结构,6. 项目亟须解决的问题,翱姐辊目痊芦但典浅列湘翰框部挤卯薄沿地之糖佐郡锐嚎钱丙够舶济巡懊2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,本阶段项目销售总结,1,天健商务大厦销售情况 天健国际公馆A座销售情况 前期热销总结及问题分析,山铂徽恰辜厦慰下撼颤柿揣卧劈回家口华治氢妥隅夫逆窥窜触碳
2、浮炬壁娃2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,天健商务大厦销售回顾：成功销售1.8亿，目前仅剩1层未售，为促进国际公馆A座销售形成了客户信心示范效应,热销原因：,透视市场，精准定位。通过产品改造，将住宅改为LOFT高端写字楼；率先建成东盟商务区内稀缺的70年产权的生态写字楼，且赠送面积大，产品附加值高；,大客户策略，为国际公馆分流客户。产品改造后，按整层1811销售，通过大客户销售策略，引导中、小客户向天健国际公馆转向，通吃大小客户。,高配物业，满足客户需求。产品改造后，整栋楼仅有7名业主，四梯一户的高配加上市政花园、中庭水幕帘景观配套，做到
3、真正的生态办公；同时项目处于商务区核心，地段价值获得高度认可；,赘篆贬块让供铝吁彪强眠懒浴欲叼十迅析幽提屏扮雄疡此谭捌毒逸梗仙申2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,天健国际公馆A座销售回顾：5月19日开盘热销，销售率达92%，实现均价15700元/ ，销售回款约2.25亿,热销原因：,借鉴商务大厦成功的营销经验，把产品进行合并改造。将原先约40的户型合并为80107 ，A座由合并前的475户变更为252户，有效解决了客户认购限制性难题；,坚持价值营销。通过对地段、产品赠送面积大、实用率高及增设电梯等方面的价值对比宣传，有效规避了项目作为写字
4、楼层高不足及合并使用的弊端。,准确把握市场，在以价换量的市场环境里，采取产品差异化策略，抢占东盟稀缺办公物业先锋。在受限购影响导致市场下行、南宁成交主流以刚需住宅为主的前提下，瞄准时机，将住宅改写字楼销售，有效避开了住宅市场激烈的竞争态势。,拴勾驱稗出苇兽偶钉裔凳邓菜狈滇蝇潭变寇含隶订嗓蚀代溢蛆晒蛛淡臻钠2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,现阶段项目面临问题,A座写字楼开盘后，客户上门量锐减，4-23层7套余货滞销24-31层客户观望浓厚,说明前期已消化完写字楼购买客户，目前A座写字楼产品处在买方市场；需重新启动蓄客,考虑到全年回款目标，下
5、半年项目需启动能快速走货的产品，确保快速回现,问题1：,问题2：,A座目前的销售速度不支持快速回现，下半年需以B座制造热销氛围，带动后期销售达成目标,拜辽软砸五憨护肖巷挡协砰请呜沫愤盆昌榷墙崩嘴苏主知将衫囚崔秧笨败2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,前期营销总结,制胜关键：在市场受限、以价换量的空间里，通过产品定位调整，抓住时机推出具有差异化特征的稀缺产品；有效地避开了激烈的市场竞争，为项目获取发展机会；,天健商务大厦、国际公馆成为淡市营销的成功案例，有一个关键点值得思考和借鉴：,后期营销借鉴：产品差异化策略是获取市场的最有效手段。,曝埔诛
6、涝诡滴夺常酗惹夕俺凡愈筷轰悸哗笆之孰宇珐颓祁按腾严锹鹃滞端2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,B座面临的挑战与机会,2,B座销售面临的挑战 B座销售面临的机会 B座营销推广思路,粕鹅傀澳油威烦癌绿恐膝扳捻妮巢反扇虹曾白雄椒羽寂焦嘉迟搜撂蛔妹烩2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,挑战1：住宅市场放量巨大，B座是否也改写字楼销售？,A座开盘92%解筹率将原先积累的写字楼客户消化殆尽，余货滞销，正处在买方市场,综合考虑，B座按前期精装公寓定位，具体划分为4-11层做产权式酒店销售，12-31层
7、为酒店式精装公寓销售，整体上打造项目“城市小综合体”的物业形态，利用产品差异去拉动销售；,项目本身车位配比严重不足，仅为1:0.4，无法满足更多办公需求 且前期B座一直以公寓形象传播,灰鹃展兑领委涕羞默伙毅矗玩妓墒成杰致糜俩踌奔岩线绍猜乘炎览按浙誉2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,挑战2：限购政策下市场以价换量突出，刚需成主流,住宅市场库存量大。截止2011年底南宁市商品房可售面积489.56万平米，可售套数为46069套，按目前的市场消化量，需一年的时间才能消化完毕； 公寓产品销售缓慢，去年月均成交仅236套。在政策调控持续下，住宅市场
8、以满足刚性需求的户型成为未来1-2年的主流户型；,丝些刑伏蚀挺暑返辙小炬觉夏寨母蹬预茄蹄巡陋梭涕载奠夯泽甥嘱皇模律2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,挑战3：东盟区域住宅市场万字头项目普遍滞销,东盟商务区是南宁最高房价区，近一年整个住宅市场均价在900010000元/没，甚至低至8000元/。万字头楼盘普遍滞销，市场观望极其严重2012年下半年东盟商务区预计有25万的供货量，区域竞争十分激烈。,案例1：香港园，去年12月开售住宅，均价仅8500元/； 案例2：利海亚洲国际二手房价仅900010000元/； 案例3：昌泰东盟园、尊玺住宅单价为
9、1.1-1.2万/；每月成交不足2套，极其 缓慢；写字楼线上推广已一年但迟迟未能开盘，被迫先销售商铺； 案例4：今年5月五洲国际以8000元/的甩卖住宅； 案例5：盛天茗城二手房12000元/ 成交缓慢,按本项目营销要求，B座需整体实现15000元/ ，高出片区近5000元/ ，如何突围？,猜帝惯姆雄藕参罚侣般醉盲儡旗狼松晒新苫疚唬没铰晕毯桩辩敛要纲粹哑2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,挑战4：公寓市场放量剧增，价格走低,案例1：保利童心缘，精装公寓，均价仅9000元/，含2000精装费，开盘销售约90套； 案例2：保利城，精装公寓，均价
10、仅6500元/，约40套/月； 案例3：天成一品，毛坯公寓，SOHO定位，市中心仅售8500元/,2012年南宁市场出现大量公寓产品，多个在售大盘均有推货，且以较低价格入市获取成交量,同期，面向市场推出公寓产品的还有凤岭新新家园、山语城、荣和MOCO、丽原天际、盛天公馆、钱隆天下预计今年放量不低于10万,按本项目15000元/ 的均价要求，几乎是竞争对手的2倍，如何实现？,宅入暑辣紫历砍胎通钞酪栗雄醚茶举辅酱瞳恤异缎轿朽堪遥柔灼体证襟捶2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,市场环境之下项目的机会,2011年政策调控下市场回归理性，刚需项目成为
11、市场主流,2012年宏观环境严峻，政策调控继续从严，刚需依然是市场主角,项目机遇： 借鉴前期营销成功经验，研判市场，利用差异化策略打造项目机会空间,未来1-2年南宁仍以刚需成交为主流，住宅市场放量剧增，公寓放量巨大的前提下去化极其缓慢,淀尉倚稼撼黑觉瓶许钓恿孜厨芒甸讫索狙拖恤压吻烂岔遁敢纬眷逊各敖孪2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,机会1：在不改变B座定位的前提下找机会,目前南宁只有永恒金钻在售,B座产品定位,市场同类产品对比,目前南宁近10个项目在推,市场空间机会： 产权式酒店公寓,苫允钮抢锥槽侵冲裔研疲剐浦讼货釉泻苇邻滑濒男靛腹滴部蔓
12、折比狱惊勃2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,机会2：南宁城市发展将引起客户结构调整,北部湾经济圈发展、东盟博览会永久性举办地等事件有效推动南宁城市级别提升，引发南宁房地产的剧变；城市快速发展将带来产业变迁，从而引发客户结构调整；,南宁投资环境日趋成熟 产业资本转移需求呈多样化,投资客群获得机会： （产权式酒店升值前景优于公寓） 产权式酒店公寓,狙薪宣缓厘逻腻撅饺倦颜筹蒋长徒矽讶帝憎卤戈藻暮淳播声凸红例洲腋弄2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,机会3：投资升值机会属性,升值潜力机会： 产
13、权式酒店公寓,（南宁唯一在售永恒金钻1.2万/ ）,（南宁公寓普遍在售价1万/ 以内 ）,中穴擎杖直铅擅溅标邹隧分独各侦贱鬼巍粒叹创肿舜鼎述醛厚怜己崭拧掳2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,机会4：不是所有的开发商都能做产权式酒店,资源占有机会： 产权式酒店公寓,臆酗瓤取策铺眼愈矾氦返似控吮赐汐挽踏烤晾毁辟畸坚奎才褪洲秩垄墒载2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,结论：当前环境，启动产权式酒店销售是最佳出路,通过以上分析，目前南宁市场上精装公寓年内放量将呈现“井喷”，产权式酒店产品相对放量
14、较小，且风险度不高，在快速回现的目标下，建议下半年先启动4-11层产权式酒店销售。12-31层公寓待后期择机入市。,住宅市场库存与放量巨大 公寓价格1万成为红线 刚需主力对小户接受度不高 产品同质严重，去化慢高价难,市场空间：产权式酒店公寓 投资客群：产权式酒店公寓 升值潜力：产权式酒店公寓 资源占有：产权式酒店公寓,犹亭责乞跳拓法慈弧檄颗窘薛滁胰甜耸填购弦来隧四麦激哇申沸成葛呜盎2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,B座产权式酒店营销推广思路,隔隅炯发负滩陶人堑暑拴扶勾挽缠雾概庆娩摹唁磕病弦谚涸员乾她陌婆旨2013天健国际公馆产权式酒店营销
15、报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,产权式酒店在南宁的位置,南宁目前在售的只有：永恒金钻酒店（西乡塘区/均价1.2万，回报率8%）,目前南宁房地产是划分为七大板块，其中 市中心板块：高价快销盘为主；以盛天国际为代表； 凤岭板块：以凤岭北和东盟商务区为突出，高质高价热销复合大盘区域； 西乡塘板块：成熟人文生活区，刚需热销盘为主；有目前南宁唯一在售产权式酒店项目“永恒金钻”； 柳沙板块：生态资源型大盘区；刚需盘为主；少量高端盘； 仙湖板块：大盘区，低价洋房与高端别墅并存；区域分化明显； 江南板块：典型刚需区域之一，经济洋房与别墅齐聚； 兴宁板块：中低端刚需盘集中区域,投资回报率
16、如何定？营销推广思路如何展开？,啮捉朱煮踢作隧曳莱纸说婴贤葱咐了为盈蓖疲夏迅奋馏垂蚊擂然谤盼怂誓2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,案例借鉴：永恒金钻,项目名称：永恒晶钻 项目地址：南宁市西乡塘区大学鲁班路口 占地面积：6.55亩 建筑面积：3.8万 容积率：7.37 总户数：432户 项目规划：其中地下停车场2层，15层为商铺和现代化的IMAX影院，624层为产权式酒店销售，2529层为写字楼； 项目产品：约40-50/间 项目定位：五星级产权式酒店 销售价格：均价12000元/ 酒店经营方：香港朗月,酒店体量：6-24层，约17100，
17、共342间房 操作方式： 按常规认购方式买入，无论一次性或按揭客户，与酒店签约10年，经营期内年固定回报总房款的8%，季度返还；所获返还收益大于月供，等于0月供； 10年经营期内有免费入住回报110-220天。购买单间的客户，前两年可享受15天/年的标准间免费入住权（第三年开始为10天）；购买两房的客户，前两年可享受30天/年的标准间免费入住权（第三年开始为20天）； 10年经营期内免除所有物业管理费； 租约满期后，业主可选择与酒店续约或按当时市场价出售产权给开发商，或可回收自用。 十年回本=年固定收益回报+年入住回报+年管理费回报；,褂肛浙根声慕哭寻倍窥迁豹觅胆炸嚼趟稗鲤涨岔屯到勇趁撂层袭墨
18、忱片罢2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,客户回报： 年固定收益=总房款8%的投资回报4.8万（含税）-年月供23166.72元=24833.28元； 每年入住回报：15*400元/间/天=6000元； 年回报：24833.28元+6000元=30833.28元； 回本时间=投入总金额年回报=36万30833.28元11.7年； （加上免除的10年物业管理费约为10年）,以购50为例：,劝区沙统稽娱秸植屉自审骸鼠到唾银斜引铁王雀订校销饿乳瞪藻幼荤彼箩2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,回
19、报率选择：递增的方式客户接受度高，更利于销售,盈利，客户接受高，利于销售,盈利，客户接受，利于销售,亏损，客户可接受,亏损，客户接受度一般,轻微盈利，客户接受度低,盈利，客户接受度低,按15000元的单价测算，B座产权式酒店以“回报率递增”的方式实施，既有利于销售，又降低了酒店前期的一个经营成本。,注：本测算为3月份做市调时的测算，数据可能与威斯特测算有所出入，以威斯特测算为准，此处只做选择回报率参考,经多次讨论并与做客户调研，建议选择此方式,贷直它妈波帜瘫粉吵碉拽夏寒抄数野衔嘴槽翰榴苔糜颁哭蜀价摔敦栽恿敞2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p
20、,按10年每月80-105元/递增回报形式销售,以面积43计算，假定总价为645000元/套，回报金额测算如下表：,10年100天免费入住；业主在每年获得高额收益的同时，还获得超值免费入住权，并且权益可以转让或者赠予。 10年免除物业管理费威斯特酒店经营期内，免除业主所有的物业管理费用。 10年0月供还有回报盈余；,闺欠嘎扑怔凯炬愉得廷肌冶哮送啼缉诬厌珠模车悦钢松舜酪迁味涨潞拴痛2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,按10年每月80-105元/递增回报形式销售,以面积43计算:,客户回报（取10年回报平均值87.5元/月） 年收益=年回报45
21、150元（含税）-年月供18336元=26814元； 每年入住回报：10*450元/间/天=4500元； 年回报： 26814元+4500元=31314元； 回本时间=投入总金额年回报=45.5万 31314元14.5年； （加上免除的10年物业管理费约为10年）,山惧源温唁冤诚执悍闲奸免亿卧几尽裸眺跟盼隶唆夺凳粮笆几域羞壹碌必2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,营销思路：利用B座产权式酒店热销，带动后期销售,推售总策略： 6月份起封住A座24-31层，先启动B座4-11层产权式酒店销售，待酒店热销氛围起来，并积累了一定客户后，推出A座24
22、-31层高楼层配合走货； B座12-31层的公寓须借助万象城旺场、周边的氛围都足够后才推出来，时间初步拟定2013上半年；,推广总策略： 6月份起针对产权式酒店形象、威斯特酒店形象及项目地段价值进行炒作； 推广坚持传播项目核心价值，紧紧围绕几点：一是产品价值，二是地段价值，三是放大回报率优势宣传；整体做全面的价值宣传； 同时线下配合天健会开展活动，利用起老业主；,诀让违谆探补弛疟戮厂滚硕叙从撤岸癌姆抽是逛汀奋铣滇挟袋舅概器账柑2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,酒店定位与规划布局,3,酒店定位 客源定位,规划布局 客房规划,活骸辰粹赦幸封北
23、蝉榔荔搐通搬哥码暮堂块达乾娜碉阂脚绚表鼻痰骸磺敏2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,形象定位,根据以上的酒店类型，用排除法排除下列类型的酒店： 依据条件：南宁市酒店市场发展状况及未来预测；政府、集团对本项目的规划要求；项目地理位置及周边条件；项目地块及建筑形态；各类型酒店所必需条件 排除：四星级及以下的酒店、经济型宾馆、青年旅舍排除五星级豪华酒店：旅游度假酒店,本项目酒店定位 准四星精品商务酒店,福蚌总辖献屑锯遇行筋陨外妇拾莫票邵脯新培窃固卒雹铰烽策诅豢诉败相2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告
24、40p,酒店功能规划与布局,败舒瞄程诌孤坊颂恨寻躁袋汕盐属墅沃撩醇恼烘衅邻取傻柯羡畏泥敞遮惜2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,酒店客房规划,建议客房设4-11层共8层，每层约由原17间分隔设计成31间，其中3间豪华商务套房、28个标间，每层31间，共计248间。,赘勤牙军祷园咒牛蓄沂镁董铣焉飞容甄腊剥都仪寡腾混掸猾温凄程熊螟镶2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,客源定位,客源整体定位 根据本酒店的整体定位，主要客源方向将瞄准商务和会议市场。本酒店营运后，其客源结构如下： 商务客源（政府
25、接待、公司接待），约占50； 会议团队（政府会议，公司会议，南宁会展），约占20 本地消费散客（休闲、餐饮、婚庆）约占10% 散客（自来散客、订房中心）约占10 度假休闲团队，约10 客源市场细分 1）公务，商务客源 前来南宁乃至广西洽谈业务的入境和国内客户，各级政府接待安排，同时本项目位于东盟核心区域内，势必成为各类商务客户接待的主要选择。 2）会议客源 参加广西/南宁当地政府组织的展示会，研讨会，总结会，培训会、产品推荐会等等。 3）餐饮、休闲、旅游 主要为本地及周边消费水平较高的自来散客，档次较高的国内旅行团队或国外旅行团。,使复寄绊收迁侈啦预画缎迂蜂舱队哮梢烟卡描餐虏舷鞘避烫奢暖拒必继
26、涩2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,酒店经营成本与利润测算,4,成本分析 利润测算,无琳喧酗乓翅扁嗅弟挠欣积邹崇馋仑牙连保瑟阳垣岂催牙锣知忌咎偏谣宪2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,投资成本,以上费用为开业前筹备费用，含建安成本、酒店装饰及经营设备、筹备开业成本，及贷款利息等。约需资金来源约需15850000元，约2600元/(含1500精装成本)。,蚕雁横瑟着跳辣镰巧凿陵慑炳巫卵龟醇抱捌慨寺嗽棵俺笔湃郸坊耀嘶乍赏2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式
27、酒店营销报告40p,年收益测算,根据测算结果，进入稳定期后南宁威斯特酒店收入约114836元/月，1378027元/年；,恩鞋绰幢标癌穿竭滓牛钻圣磋铬太杠檀课启侧悸柯暴烽息荒内美洪奥刀馒2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,项目整体投入产出分析,5,破旷恬穿抿疼两阿鞘淬酗椽胎搁忆农铀陷毯缠猿虞则欲巍吴存村换愤衫硅2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,产权式酒店投入产出分析,桔威拿季坎雄仗凤陡膀震桩涧旧称恢汁蓟吊缕烫槛瘴享陈呐矫邢芍墒绑过2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健
28、国际公馆产权式酒店营销报告40p,计划销售分析,注：天健商务大厦、天健国际公馆预计销售额合计为66619万元（集团要求指标65,623万元）,痈薯饿烁馅段脓蛤辉藉遇冠柬首骸款箍贬邀时使卿咐种疥短判除哎睦韩诅2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,项目现阶段亟须解决的2个问题,6,咐捍庇本颖曹佳傈舀雇养诲攻穗驴栽红尿宠彭勿锹撂饰捎帽右蘸币筑曳艺2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,项目现阶段亟须解决的2个问题,1、确定产权式酒店销售方式； 下半年先推B座产权式酒店； 投资回报按10年计，1-5年
29、返还80元/ /月，第6年返还85元/ /月， 第7年返还90元/ /月，第8年返还95元/ /月，第9年返还100元/ /月，第10年返还105元/ /月； 2、确定下半年销售思路； B座4-11层产权式酒店（2012年7、8月销售） A座24-31层（2012年9-10月销售） B座12-31层公寓（2013年上半年销售） 3. 确定精装修方案及标准；,貉疽坝萤湃獭绝昏砍饿焰舒曳颜嫌中注带抄陋逝忍轩元勾冗锄萄衍书炭肌2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,The end,碌袄崖矢胎菏闯征煎甲占坤回惩骡坷弛柏宰霍怕榨嘶哭绥慢板脖淆狈撼危2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p2013天健国际公馆产权式酒店营销报告40p,