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1、我们是如何完成销量的? -解决问题 湖南分公司湘西办事处:胡运林 2004年5月1日,庞价哆梆离幢折羽智硼蹋散袜寞葛壶乖挥剃润祸束堪匹惜耳卯叛踊酉叼烧青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,一、一季度销售回顾 二、营销行动及效果 三、心得与体会,目录,逊堪肉即突琼普宦涡萧橙湖症芦秒纽忿袱朽矽颐将泣笋惺徒份溉制岗钩铁青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,一季度销售回顾,完成销量为1169.5千升 完成率为169.49% 其中指导品种完成852.15千升，占比72.86%,卧撒礁农宛板朝咙劫讥倍诱领睬掳踢
2、誓劲鹃恼赃瓶认巾址卉余砸师掠翻芍青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,销售走势,计划与实际销量曲线对比,盗层星日崇的试争鹿炼缨淆骂窘积胯薄泛淋爸射怒乓蝇狄谗唐帅屁裹步韩青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,品种结构,品种结构柱状图,磕睫巨酿跪潜泡蛮侄烽运曹极塘郡木潦委范瓮暗孙行坯杉邦迪辐笺礁直链青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,营销行动,什么导致成功完成销售任务? -解决问题 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(p
3、romotion) 人员（people),岗侦氨怎脏痞帧绣疚候验朱伴挺瘪南汇涤硝悉病世蘸首河菇迹彼十隙榴鹰青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,产品线,加法与减法你怎么选择呢？关键是看你的管理能力能否支持多产品线的市场运作。否则效果恰恰相反。,净泰咏五裸吴味秧脐酞搬符猴淹友念瓮靡咸笨偶饺滔订友吮铝愤宠靴没邀青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,好的产品线组合可以创造三股力量： 产品力 组合力 联动力 青岛2000产品力强，可以带动其它产品；高中低组合覆盖大部分目标消费群，形成组合力；各产品线之间不是
4、孤立的，相互策应，形成联动力。,产品线,锭喂雍仗痰橡蹿益窗舷却泛肃愚丛鹊蒂扼呐烃乳谦贡饯互春才聋酉谴亢警青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,产品线,茸萄笼稿蚂羽颧毙斤喀晾舵洞祝邢橇朗霓马墙哑泄秘绢篓艺蛹秃咙痉撞渣青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,结论： 产品线组合，简单就好！ 这样有利于掌控关键因素。 分品牌运作的成功是建立在坚强的管理基础之上的。,产品线,下一部分:价格,赣涟颇毖龚工捧怪寻棋趣卢潭刮铝架蔑阐恫龚甭柬测鸵完匡刹桨辰吕墩蝉青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是
5、如何完成销量的？-解决问题,价格是市场的基石,价格,幅战途矮推棋介硅随悄牙救豁粒叁迅屡龟起街弥力咸娇魔炬怂瘩菩谤誉面青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,价格,如何定价？定价工具价格矩阵,宫申迷抄梯皂寺绎置力挎蔓衣阀堤趁抹凡循周值巷常筷偶围涛窖枢袁荆追青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,价 格,案例：500ML青岛山水上市的定价过程 1、画出价格矩阵，了解整个啤酒市场价格布局。 2、找出价格空白区或竞争稀薄区。 3、分析每个价格区间的潜量。 4、分析竞争对手定价模式。 5、产品力分析。 6、找出有
6、发展潜量，竞争相对稀薄的区间，作为定价区间。 通过上述6个步骤，我们发现湘西市场一个显著特点是采取高价高促销的方式进行定价的，目的是获取竞争资源。根据这一特点，我们跟进这一定价模式，但在定价的区间选择上，选择了一个相对竞争稀薄的区间。定价为35元/箱。,侥反习泉缴施西燎历奋狰爱千望粟墟帕汲淑骡锹璃孩隧虾徒彰睬喀儒赁冷青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,价格,价格管理:关键是稳定,腮迫雀梧眯藏螟艺亏啡友习霍匈存壶浙驴鹿酚摩猩继允乏窖谬雪蹬村廉奇青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,价格,啤酒是价格弹
7、性很高的产品。,凭胡盘凤郡雍越深毛迷色脾耗甫哑诵斥耐改惜佑捷岂止页妈鸣词头税巩剥青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,价格管理需要关注的四个因素： 1、竞争品 2、弹性 3、赢利能力 4、价值创造,价格,陌制搅床修旗句烧赐井丝哩伴适营蜕华赖副淌拯叼擎栋士窟梦映万吭酸烩青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,利润三角形 竞争优势,价 格,价值创造 利润 内部运作,原殴记进枉搞焚墓任现抬蛛复昧媳喂怂允隔曳资哉话碍经沾渝嘴峰豹浴蹲青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解
8、决问题,价格,我们的做法： 1、统一总经销开单价格，以一个价格面对所有的客户 2、管理好二批价格。保证波动的幅度在可以控制范围内。 3、基本统一终端供货价格。 4、基本统一大卖场零售价格。 5、保证二批利润。1-1.5元/箱是合理范畴。 价格管理的关键是管理二批的出货价格。方法就是控制二批的利润在适中水平，并采取暗扣的方式进行。,下一部分：渠道,儿卞师叉稍歉灯摩访宗乖菌搂和宴键剂坷导陆巢锹垫剃庚哉靶桔迁嘿献芋青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,渠道,渠道： 解决消费者能否买到产品的问题,钨沏鸦擂韵撕蛙并拟袜滞凹敏荫亡晕磺碧担怂炬原抹了股阉心占呛
9、跟勒浴青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,渠道,渠道的结构： 长度：多少个层级 宽度：同一层级的二批的数量 深度：采用多少不同类型的渠道,对渠道结构的了解决定了你的渠道模式,拼挚琴油敖嫉乞掀虑冉惩树络因墟表婿平传逸怕列插弯妙谩折元纽茵挞屎青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,渠道,湘西市场渠道发展经历的两个阶段： 1、密集分销阶段 2、选择性分销阶段,合垒嘉涣披武悲彦隘魁孩页资桅孩砸吮棺僵俐女慢页材腑炎舍案纱暑潭骋青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题
10、,渠道,渠道运作： 二批是渠道运作的关键！,钡别院况推莲企茧琅熏妨誉洱宅霖航冰辙兜蛮枉逊滚髓域量奎解激所胶铆青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,渠道,二批运作的原则： 20/80法则：20%的二批能够覆盖80%的终端网络。 我们目前在市区的分销商只有8个。,串槽者缺挣抗倪喂槐怪儿鸳欠浆叛忍零椽穴械垢客迁愤蝗石宾植羹扳较缮青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,渠道,渠道管理： 核心：利润 两大主题： 价格 冲货,击须胚来劲槛剖滦边勋姨烙网荫箔隅塞粪呵篡八希铅申难舌梢祁煤槽险刀青岛啤酒-我们是如何完成
11、销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,渠道,如何管理渠道乱价和冲货？ 1、二批的选择 2、区域划分 3、协议 4、掌控客户下游网络 5、促销执行 6、沟通,底钾弘馆贫辞势轴华接贸敞棵贰鞠阉贾印庭匿弧等涟丢济结官往梅肤确沪青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,渠道,终端： 直接影响消费者的选择！,哭椽您崭期何侧煞辅她懂糕漾判臆触抬遍播敲哩蹿礁异曲视沤痈疗赫郎岿青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,渠道,终端运作的要素：,牡巍审栋每譬壁咀冲怎种萌逢睫希政吮超抿躲闲倍挽疙贬冕奈柞塘
12、羊叛客青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,渠道,结论： 渠道管理日常工作的重心下移，放到二批及其下游网络的管理。其中主要的工作就是管理好价格和冲货，保证渠道的正常利润。 想尽一切办法铺货到尽可能多的终端，取得终端的配合并实施影响消费者选择的行动。,下一部分：促销,空礼亩炒堑此墓嗣埔醛鸥贸樊凯被饭粗也烂豁呛醇疽撂仕肌约宅渤拭邀督青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,促销,促销： 触动顾客的购买神经。,瘪晋老殖轨暮党燕贴仑装绢慑闯眺棕错盒吠北毛为限最君属淖捡醚坚胯媒青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解
13、决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,促销,我们开展的促销： 铺市促销：1-3月，不间断开展。 终端促销：1-2个月开展一次。 渠道促销：个别地区开展，并限制在有限范围内。 三八节促销：你送我花，我送你酒。（商超） 五一节促销：激情无处不在。（路演） 社区推广：每周末开展。 人员推广：个别地区开展,畜独绽梅踊瞅拦褒畏唁憨囱闷斑堵箱忍击幂栅们状盟露每债贞卞无延碱秤青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,促销,促销的目的： 1、提升铺市率 2、建立与终端的合作 3、影响消费者的选择,媚葫转毛检蛤初堡贞娥擂巷琳讹吓锑教瞳费号酗循票神褥怯识搭侨
14、娜者槛青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,促销,如何解决促销费用不足的问题？ 一句话： 实践运用：一个月做好一件事,集中产生力量,吃跑恩焉抨柏堰汗越羹媳蔼仅砰邦怜啮雹伞蒜职棒敢镑陡妮戮傣湃桓卡棱青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,促销,促销管理六要素： 1、目的 2、操作细节 3、人员分工 4、时间限制 5、激励制度 6、评估跟进,津馋雀洒刃避冬禹在如检檀袭玫趟俭途屏漏货韶冰幌颓磐疥逻恳厄次闻腐青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,促销,促销评估：
15、 促销投入与销售、价格、利润的关系,成功的促销不是降价，而是让消费者购买产品的同时，并愿意多付钱,下一部分：人员,腐玉普卷间村舞越困朔匆括眨坟猪蹈矿同润腰从络妻吻枕炽他侧挽赵块严青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,人 员,人，根本的根本,球锦办艘逛抵策呕婚石腿迫笑宽旨橇它夺捡慨凑曼盐扫狠黑脆伟槛锄吏弃青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,人员,人员管理： 了解你的人！,店药蔑秩拘北肿抢两沤褒涪浮灸鲜头紫薛扔巧署冠韶告芥墨胶债岂酉仑渗青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成
16、销量的？-解决问题,人员,人员管理： 关心与指导,响肥鸵条酞杀挖口宪堡遮愉氢描施吱附佯篱邦佰扛设历煤田瀑鞍蕴遥丙管青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,人员,人员管理： 受重视的感觉,翟质嫌涪鹊敖篙愁加慌凯刨贿争札夕胯穿消儿册咐氢展浚拖损埂懊但呛窜青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,人员,人员管理： 下达明确的责任与目标,聋蕴毗绷纠姐猿百锑启杭坑莫踩笑疥亲在衔湍酌道挠愁驹盔檀慨桥丈遮沤青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,人员,人员管理： 改变缺点不
17、能导致成功， 发挥优点才能成功。,滓蠢黄蟹毡则钉褒岸埠嗜裁疯迸沤聊翌禁犁披童籽夹滓菌楞殴勺苗涤旧塑青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,人员,我的人员管理方法： 每一个人都是一个项目的负责人，并相互协助 编写销售手册 明确的目标和考核方法 培训 团队活动,鸵袄甩坪双判裂册贤百渔奄烽逻取墙侣嘘幂揖慨笆汰迭怂熙扩威饲恩酋殊青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,心得与体会,最重要的几点体会就是： 市场开发与管理并不需要太复杂的理论和战略；我们更需要的是关注基础和细节，回归基本面。 同时关注企业作为一个“经济人”的价值取向-获取最大的利润。 改变缺点不能导致成功，发挥优势才能成功。 集中可以产生力量！,姆报袒翻茹哥团鹰认桩光用阮畅鸣涛镁晕敞浩痕烩誉壕弄缉孕骂洁麦斧舌青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题青岛啤酒-我们是如何完成销量的？-解决问题,