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1、市场调查与预测,李国鑫 哈尔滨工业大学管理学院,第二章 抽样调查 把汤搅匀了再喝！,抽样调查的基本概念 Definition 抽样方案设计 Sampling Designs 随机抽样方式 Probability Sampling 非随机抽样方式 Nonprobability Sampling 样本量的确定 Sample size determinants 抽样误差及预防 Sampling Error,基本内容 what youll learn in this chapter,1、抽样调查的概念 抽样调查是按照一定的程序和原则，从所研究的对象的总体中抽出一部分样本进行调查或观察，并在一定的条件下
2、，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。 The process of selecting observations is called sampling.,一、抽样调查的基本概念,2、抽样调查的适用范围 总体太大或个别对象难以接触 对不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象 经费、人力、物力和时间有限的情况 运用抽样调查对全面调查进行验证 对某种总体的假设进行检验,一、抽样调查的基本概念,3、关键术语 （1）总体和样本 总体（Population）是指所要调查对象的全体(aggregation of study elements)。 样本（Sample）是从总体中按照一定
3、抽样规则抽取出来所要直接观察的那部分个体。 A sample is representative of the population from which it is selected if the aggregate characteristics of the sample closely approximate those same aggregate characteristics in the population.,一、抽样调查的基本概念,（2）重复抽样和不重复抽样 重复抽样是一种在总体中允许多次重复抽取样本单位的抽选方法(A random selection, each elem
4、ent has an equal chance of selection independent of any other event in the selection process) 不重复抽样是指被抽取的单位不再放回到总体中去的抽选方法 EPSEM: equal probability of selection method,一、抽样调查的基本概念,（3）抽样框和抽样单元 抽样框(Sampling frame)指的是供抽样使用的所有单位的详细名单( a list or quasi list of elements of a population, from which a probabi
5、lity sample is selected) 把总体分成有限个互不重迭的部分，每个部分称为一个抽样单元(Sampling unit) ( the element or set of elements considered for selection in some stage of sampling.),一、抽样调查的基本概念,请区分： 用实例解释总体、抽样框、抽样单元、样本的区别。 某省房地产建筑业经营状况 某新建超市的消费者状况,一、抽样调查的基本概念,1、抽样方案设计的概念 就是从一定总体中抽取样本资料以前，确定抽样程序和方案，在保证所抽取的样本对总体有充分代表性的前提下，力求取得最
6、经济最有效的结果。 Sometimes you can and should select probability samples using precise statistical techniques, but other times nonprobability techniques are more appropriate.,二、抽样方案设计,2、抽样方案设计的原则 抽样的随机性原则。不允许调查者根据任何主观意图来挑选或确定调查单位。 抽样效果最优原则。即在固定费用下，选取抽样误差最小的方案；或在要求的精度下，做到调查费用最小，或两者都变化时选得最优值。,二、抽样方案设计,3、抽样方案
7、设计程序 定义总体 确定或构建抽样框 选择抽样技术 确定样本量的大小 抽取样本,二、抽样方案设计,1、简单随机抽样(simple random sampling),简单随机抽样又称为纯随机抽样，它是对总体不经过任何分组、排队，完全凭着偶然的机会从中抽取单位加以调查，被调查的每一个对象，具有同等的可能率。 Simple random sampling is logically the most fundamental technique in probability sampling, but it is seldom used in practice.,三、随机抽样方式,1、简单随机抽样(si
8、mple random sampling),In simple random sampling, the units composing a population are assigned numbers. A set of random numbers is then generated, and the units having those numbers are included in the sample. 抽签法 随机数法 直接抽取法,三、随机抽样方式,优点：方法简单直观，当总体名单完整时，可以直接从中随机抽取样本，由于抽取概率相同，计算抽样误差及对总体指标加以推断比较容易。,1、简
9、单随机抽样(simple random sampling),三、随机抽样方式,缺点： （1）采用简单随机抽样，一般必须对总体各单位编号，当总体较大时，编号较为困难。 （2）某些总体无法适用简单随机抽样，如对连续不断生产的大量产品进行质量检验。 （3）当总体的标志变异程度较大时，简单随机抽样的代表性就没有经过分层，分群后再抽样的代表性高。 （4）由于抽出的样本单位较为分散，所以实地调查时人力、物力，财力消耗过大。,1、简单随机抽样(simple random sampling),三、随机抽样方式,简单随机抽样实例,调查主题：某大学学生就业意向调查 调查对象：某大学在校学生。 抽样方法：采取简单随
10、机抽样调查方法。 某大学全日制在校学生4500多名。本次调查采取简单随机抽样调查方法,从现有全部97个专科专业班级中,随机抽取10个班级共379名学生。从年级分布来看,这10个班级包括98级(毕业班)4个班,99级(二年级)2个班,2000级(一年级)4个班;从专业分布看,10个班级覆盖了学校文、艺、工、管四大学科门类的8个专业(或专业方向),具有代表性。从中随意选择的这10个班即为简单随机抽样。,三、随机抽样方式,2、等距抽样（systematic sampling）,等距抽样又称系统抽样，同简单随机抽样一样，使用系统抽样必须获得一个总体的目录，先把总体按照一定的顺序排列起来，然后按照一定的
11、间隔抽取样本。 Systematic sampling involves the selection of every kth member from a sampling frame.,三、随机抽样方式,2、等距抽样（systematic sampling）,排队顺序方式 按与调查项目无关的标志排队（如调查就业，按学号排队） 按与调查项目有关的标志进行排队（如按学习成绩排队） 抽取距离(Sampling interval)=总人数(Population size)/抽样数(Sampling size) 例：在5989个私企中抽取100个样本量。,三、随机抽样方式,优点：可使样本比较均匀分布在
12、总体中 缺点：当抽取间隔和被调查对象本身的节奏性相复合时，就会影响调查的精度。 Such an arrangement is usually called periodicity. If the list of elements is arranged in a cyclical pattern that coincides with the sampling interval, a grossly biased sample may be drawn.,2、等距抽样（systematic sampling）,三、随机抽样方式,等距随机抽样实例,调查主题：某品牌饮料市场状况及发展方向调查 调查
13、对象：饮料消费者 抽样方法：采取等距入户抽样调查方法。 A、将调查区域在地图上按地理位置划成50-100片小区域（设为N），按照地理位置将各小片编号；B、根据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量；C、按照编号顺序采用隔几抽一的办法选取被调查的若干小片；D、在小片内选择主要街道做为抽样范围，设置抽样起点；E、由抽样员从起点开始，按照右手原则隔10户抽1户，记录被抽中的家庭的详细地址；F、收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访问员使用。,三、随机抽样方式,3、分层抽样（stratified sampling）,分层抽样 又叫类型抽样，它是先将总体所有单位按照一个重要标志进行分类（组），然
14、后在各类中采用简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样方式。 Stratification, the process of grouping the members of a population into relatively homogeneous strata before sampling, improves the representativeness of a sample by reducing the degree of sampling error.,三、随机抽样方式,3、分层抽样（stratified sampling）,等比例抽样 要求各类样本单位数的分配比例与总
15、体单位在各类中的分配比例一致。 非等比例抽样 各类样本单位数的分配比例与总体单位在各类中的分配比例不同，即根据调查的需要，有的层可以多抽取一些样本单位，有的可以少抽取。 例：某电机厂要对120万用户进行抽样调查，按照用户的企业规模，分为大、中、小三层，其中大用户36万户，中用户60万户，小用户24万户。现确定抽取1000户进行调查。,三、随机抽样方式,优点：一般来讲分层抽样比简单随机抽样和等距抽样更为精确，能够通过对较少抽样单位的调查，得到比较准确的推断结果，特别是当总体较大、内部结构复杂时，分层抽样常能取得令人满意的效果。同时利用抽样在对总体进行推断的同时，还能获得对每层的推断。,3、分层抽
16、样（stratified sampling）,三、随机抽样方式,缺点： 1.由于分层抽样要依据某一个标志的具体值来划分，这就要求有较为详细、具体的相关资料，这无疑增大了工作难度和强度。 2.由于分层抽样中一般每组抽取样本相应减少，若分层过细，可能造成代表性不足，容易产生较大的误差 注意：分层应使层内差异缩小，使层间差异增大,3、分层抽样（stratified sampling）,三、随机抽样方式,4、整群抽样 （Cluster Sampling）,整群抽样 就是一批批的抽取样本，每抽取一批时，把其中所有单位全部作为样本，以此来推断总体的一般情况的抽样方式。,三、随机抽样方式,4、整群抽样 （C
17、luster Sampling）,优点：是组织工作比较方便，确定一组就可以一次性抽出许多单位进行调查，节省了大量的人力，物力，财力。 缺点：在抽样单位相同的情况下，误差比较大，代表性较差。,三、随机抽样方式,5、分阶段抽样（multistage sampling）,分阶段抽样 就是在复杂、大规模的市场调查中，分阶段抽取样本，即先抽取大的调查单元，在大单元中抽取小的单元，再在小的单元中抽取更小的单元的一种抽取样本方式。,三、随机抽样方式,多阶段分层分群随机抽样实例,调查主题：国家卫生服务总调查-家庭健康询问调查 调查对象：全国样本住户的实际人口 抽样方法：采取多阶段分层分群随机抽样调查方法。 第
18、一阶段分层采用多变量分析法，综合社会经济、文化教育、卫生保健和人口结构等多个指标为分层标志，以县（市）为单位进行分层，将全国2400多个县（市）分为五类地区，根据所要求的样本量按各层占总体比例分群随机抽取各层的“样本县（市）”共90个。 第二阶段分层采用人口数或人均收入为标志，以样本乡镇（街道）为单位，每个“样本县（市）”按20%的比例分群随机抽取乡镇（街道），平均每个县抽5个，全国共抽取450个。,三、随机抽样方式,多阶段分层分群随机抽样实例,第三阶段采用人口数或人均收入为标志，以村（居委会）为单位，平均每个“样本乡镇（街道）”分群随机抽取两个“样本村（居委会）”，全国共抽取900个村（居委
19、会）。 最后的抽样单位是户，在每个“样本村（居委会）”中随机抽取60户，全国共抽取54000户。 全国平均每户被抽取的概率为1：5000。,三、随机抽样方式,随机抽样方法总结,非随机抽样 是指在抽样时不按照随机原则，按照某个人为的标准抽取样本。 采用非随机抽样原因： 受各种条件限制，无法进行随机抽样。 尽快的获得调查结果，提高时效性。 调查人员有丰富的调查经验时，且总体各单位间的离散程度不大。,四、非随机抽样方式,非随机抽样特点 第一，抽样过程的主观性 第二，误差的不可测性 第三，要求已知总体调查变量分布的更多信息 第四，简便易行 非随机抽样代表性取决于两点: 一是抽样者的认识能力和判断能力;
20、二是抽样者的责任心和科学态度 非随机抽样方式 便利抽样、判断抽样、配额抽样和裙带抽样,四、非随机抽样方式,1、便利抽样（convenience sampling）,便利抽样 又称为任意抽样，顾名思义，就是按照便利的原则抽取样本。 优点：简便易行，能够及时的取得所需的信息资料，节省了人力、物力和财力。 缺点：抽样误差较大。 适用场合：一般用于调查精度要求不高，或正式调查前的试调查。,四、非随机抽样方式,2、判断抽样（judgment sampling）,判断抽样 就是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的单位作为样本的一种抽样方法。,四、非随机抽样方式,2、判断抽样（ju
21、dgment sampling）,选取样本方法： 选择最能代表普遍情况的调查对象，一般以”平均型”和”多数型”为标准。平均型是指在调查总体中具有代表性的平均水平的单位；多数型是在调查单位中占多数的单位。 利用调查总体的全面统计资料，按照一定的标准，主观的选取样本。,四、非随机抽样方式,3、配额抽样（quota sampling）,配额抽样 是先将总体中的所有单位按一定的标志分成若干个类（组），然后在各个类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位的抽样方式。,四、非随机抽样方式,3、配额抽样（quota sampling）,按照配额的要求不同，配额抽样可以分： 1.独立控制配额抽样 是根据调
22、查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配比例，而不考虑同时具有两种或以上特性的样本数额。 2.相互控制配额抽样 是对调查对象的各个特性的样本数额交叉分配。,四、非随机抽样方式,配额抽样实例,调查主题：影响应届生考取研究生的因素调查 调查对象：辽宁大学参加 2003年硕士研究生入学考试的应届毕业生 抽样方法：辽宁大学 2003 年实际参加研究生入学考试的人数为 1251人，其中考取研究生的人数为 575人，占 46%，没考取的人数为 676人，占 54%。由于各方面的条件限制，同时为了研究问题方便，确定样本容量为 100人，即总体的 8%左右。本次调查中各子总体所含的个体数即各
23、院系的考生数彼此差异不大，所以采用了等额分配方法，即在 10个院系中，每个院系抽取 10个样本，从而达到 10*10=100的样本容量。经过实际的配额抽样问卷调查，接受调查的100人中有93人将问卷返回，问卷返还率为93% ，考取研究生的人数为 48人，约占 51% ；没考取的为 45人，约占 49% ，与总体的考取比例相差不大，样本较具代表性。,四、非随机抽样方式,配额抽样实例,调查主题：北京市大学生环境意识调查 调查对象：北京市大学生 抽样方法：配额抽样法首先在北京市35所中央级所属大学中抽取7所.分别是中央财经大学、中国人民公安大学、北京理工大学、北京林业大学、中国农业大学，中国矿业大学
24、(北京校区)和北京中医药大学。就数目而言所抽取学校占全市中央级所属大学的1/5。万人以上大学3所，万人以下大学4所。就类别而言，涉及了财经、军事、理工、林、农、医药等几大类，具有一定的代表性。然后，在万人以上大学发放问卷120份/校在万人以下大学发放问卷60份/校。最后在每所学校中按照配额抽样法以“年级”、“性别”、“院系”作为控制特性，进行抽样以确定研究对象。,四、非随机抽样方式,4、裙带抽样（related sampling）,裙带抽样 又称雪球抽样，即通过少量的样本单位以获取更多样本单位的信息，这种方法的运用前提是总体样本单位之间有一定的联系，在调查完每个样本之后，要求他或她提供其它可能
25、的被调查者名单。如此，先前的样本就提供了额外的样本，样本总量就越来越大。,四、非随机抽样方式,4、裙带抽样（related sampling）,优点：是当手边的总体资料较少时，可以先有针对性的找到被调查者，然后通过这些调查者找到更多的样本。 缺点：是要求样本单位之间必须有一定的联系并且愿意保持和提供这种关系。,四、非随机抽样方式,1、影响样本量确定的因素,被调查对象标志的差异程度 极限误差数值的大小 调查结果的可信度 抽样的组织形式 调查结果的回收率 同类研究中所用的样本量 资源限制,五、样本量的确定,2、样本量的确定,实际工作中,按照统计方法来确定样本量大小,最常用的统计推断方法是(置信区间法). 样本量计算公式是由允许误差公式来推导。,五、样本量的确定,抽样误差 是指调查结果和客观实际情况的出入和差数 分类： 1. 抽样误差(代表性误差) 2. 非抽样误差(调查误差),预防:1. 扩大样本量;2.减少总体方差;3.选择最好的抽样方式,预防:1. 数据遗漏;2.敏感问题;3.回答误差,六、抽样误差,以全班同学为一个总体,分别用所学各种随机和非随机抽样方法进行抽样.,六、抽样误差,举例说明等距抽样、分群抽样、分层抽样的异同。 分层抽样和配额抽样有何不同。 设计一个抽样方案，调查大学生的就业意向,思考题,