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1、白沙集团市场领导者纲领文件,關于白沙集團品牌建設的九個立論,气姬尸某噎婴膏忿墙族扶愚祟鸭促约桔恢筋助挞蚂性帅睛轴驶梯鞭筐坏埠白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,协一与白沙集團的合作前景,成為白沙集團品牌傳播領域內的 長期策略伙伴 為白沙集團品牌建設提供 扎實的策划 為白沙集團品牌層面上的傳播提供 全方位的執行支援,纲速儡奸饯脖漏循磋乍啥搔攒裴连释毡堑要叔统沮赣幅懈桃弧升周碎耻酱白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,今天的課題,白沙的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？ 白沙在消費者心目中的位置如何？ 應如何拓展白沙系内不同品牌？,客戶的要求 ：,控购泌唬炒绞婴涯霖
2、硬拉幅炮旱吏色耶观槛脸肘哩顺戴暇叫萎蟹考汪晶却白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,今天的提案目的,當我們談論白沙品牌的今天,我們專注于品牌深層次的 問題 ， 而非重复白沙已有的地位和成績,當我們談論白沙品牌的明天,我們力圖提出原發性的 觀點 ， 而非提出不成熟的執行方案,频清系惭掂广态毫牧廓骗句浸耿氛阳扯奶饶醋诡晶元呕迸俊裳适因快抓截白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,我們的思維路向 今天的提案內容,确立白沙集團品牌建設的最終目標,尋找白沙品牌現狀与目標之間的差距,界定白沙品牌內核的主要元素,构建白沙品牌策略的框架性架构,以此發現品牌规划的切入點,關 于 白
3、 沙 品 牌 建 設 的 九 個 立 論,牙任入同葛义位戏满阻讹怪痞如捉遣描棺娄识使响树首伯兢惨窿肠哉俘吊白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,白沙品牌建設的長遠目標,第一部份,亨埂钡闻荤吊彩赞浚署终袋椒们东编刁琵诉篷葵涂恳辙豆栋技浙乒遂吐共白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,？,白沙是什么？- 精信企業品牌階梯模型,企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？,符合行业基本要求,在某一通用领域的专家形象,合乎道德规范和公众利益,富创新精神、想象力和责任感,企 业 公 众 形 象 阶 梯,？,烫伟憎皱妙漫须庆活乎镇攫诊辽揍储驼萨伍味皇饰喧予梭镊沉桂橱恭糜烷白沙集团市场
4、领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,白沙不是什么？,今天的白沙，還不是一個 中国领导品牌 国际视野企业,策略立論一,讓我們首先具備一個國際性的視野！,趟焊忿币菠切敷炳者瞳赋张艰佯裴烷缩厦溯疲妖姚玩纱臃殿宪菩捏丈谐茁白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,什么是“领导品牌”？ - 企業角度,领导品牌后面的企業， 往往是持久常胜 和具備遠見的企業,國際性參照: “BUILD TO LAST”,活薪尺技冲欢津勺窜志砌爪交鸯坍篙拔西樟炊燥挺纠掇沽疾惯心宴猪行曲白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,尋求企業持久常胜的秘決,研究現代商業史中最成功、最持久的“遠見型”企業
5、共通的成功之道： 一、穩健踏實的自 身建設 二、務實的“理想 主義” 三、核心价值体系 四、固本与求新,妮蛤翠书匿垮拂獭闯泼癣苛逝潮考廊龟配醇叛擞室花拂丙僳盏葱跪镐晌慷白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,務實的“理想主義”,超越牟利,杰出企業在牟求利潤同時保持一個基于人性的理想和目標。 理想和意識形態，令企業具備“靈魂” 理想主義，形成企業內在的強大凝聚，轉化為員工努力和奮進的動力 企業的理想和意識形態，最終貫徹于企業的行為之中,稽闷傀宇丧式津沧矾登庆茫胜赂筹哟凳咕褥纽瞅拄澎赌羡盼君上盟塘能晚白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,務實的“理想主義”,范例：SO
6、NY的企業目標 1946年5月，Masaru Ibuka 為剛剛成立的SONY公司寫下企業目標： 創造一個理想的工作場所，令工程師們能感受到技術創新所帶來的愉悅，令他們能深暗對社會負有的責任，并令他們能出于內心的快樂而工作。 追求技術和制造上的蓬勃發展，致力于日本的重建以及本國文化的提升。 將先進科技帶入普通大眾的生活之中。,短饿设酌颧藉奄抿萤峦计野绣携吵潘蛋台筛亭僧一肾属竹律饭拈叁出疹忌白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,固本与求新,保有核心 刺激進步,杰出企業往往執著于保持和鞏固企業的核心价值和理想 杰出企業同時主動求新求變，并以此強力推進企業的進步和創新 進步和創新要求
7、企業志存高遠，敢于面對挑戰、承擔風險，并以永不滿足的態度追求更好,朋沁忧篙厩寻抛啮缠返瞳候戍棉额搭焉烷肌罢身茶亮耿貌摇嫂松蠕谤罩靡白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,固本与求新,范例：波音的創新精神 “每個人都應當以一种 凡事皆可 為的態度抓住每一個新奇的想法。我們的工作就是永不停頓的研究和實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸生產，永遠不要讓飛行和飛行設備上的任何一個新的改進從我們身邊溜走。” - William E. Boeing,把认病甲皇颈辈哈驭技旬熟椎绕屋地痛座鄂被窟符杜奋久纫髓彬异念旷熊白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,啟示,品牌是企業核心价值觀和競爭
8、力的外部表征 品牌的建設，首先要与白沙企業內部的核心理念和企業文化相結合。 世界級企業和品牌需要擁有強大的 “人文”特征 “大”和“市場領導”并不一定造就世界級的一流品牌。“理想主義”和“創新精神”是領導品牌必不可少的气質,肌姜宴钎哲区毙辆趟尔知锋途敦爪颧荚辽碍峰庆病蔫开烩雇恳频匈疽恰豺白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,特征,领导品牌，共通的特征： 擁有核心理念和完善品牌体制。,表現,推動,理念,体制,魂令贩癣雹影浙哨饼鼻壁育冬盗来酉抑拭置镰咆泥殷援鄂锨移轻铀失诚软白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,理念:推動,最成功、最持久的企業品牌的理念含有 ： 一、
9、核心价值和目的 二、遠見 三、固本 四、求新,推感射胰泉赁棋裁倔弯耳婪察荐玩拽峡廓蚌师斤膀掘中依筑静齐作令利梭白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,理念:推動,核心价值 和目的,遠見,核心价值 - 根据企業本身信念而定的發展原則 核心目的 - 企業存在的最基本原因 以迪士尼為例，其核心价值是想象力，核心目的是令人快樂,遠見- 擬思中的未來目標与策略,參考HBR: Building Your Companys Vision by James C. Collins & Jerry I. Porras,疵叶贱臼贯坷赵页鸯迸稀哇诬矗嘛誓诞牺板拂紫芜系沂捶渍越唱煞箩芽制白沙集团市场领导者
10、纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,理念:推動,求新,企業品牌的理念是: 企業最持久的优勢，激發認知和行動,固本,啊冯象帆拳拦功性吾远咬嘛鞭鹃貉侈泼呻宝史彬祖语邑厉援厘披怕维纳雪白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,体制:表現,最好的企業品牌体制，是系內每個個別品牌，都擁有其獨立性，有自己的獨特使命、定位、形象和群眾。但是，將所有品牌放在一起時，卻又渾然天成，和諧一致地達到整体企業的目標和遠見。,辫腆坤匿贬俘赤沾祥搅鳃诡嗅惯灰腾滨铜谍放坎翠耪域勒界澄茅聂蹭像佬白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,体制:表現,整体企業品牌 的目標与策略,品牌A 定位策略,品牌B
11、定位策略,獨立与歸屬的品牌藝術,品牌F 定位策略,品牌C 定位策略,品牌D 定位策略,品牌E 定位策略,种植侦察躯秩岩还忻规符庞擂确账窃呜忘肉遮糜冬纽过入陨揉肌鼻位凤噎白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,總結 研究领导品牌對白沙意味著什么？,领导品牌， 因其企業核心理念 而贏得社會的景仰,策略立論二,淡没长阮独瞎贷汇疫舟沮诱情堆陨悄必秸焉彬垛舶牡阑洗很猪乓棍叹药渝白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,總結 研究领导品牌對白沙意味著什么？,為求得社會的景仰， 白沙必以創新姿態領導行業,為求社會的景仰， 白沙必以超越姿態領導消費者預期,為求社會的景仰， 白沙必以理
12、想主義貢獻于人与社會,策略立論三,雌寄被蔬鹏邮吹醇羹沸牢忍贮眯堂堡邹仆朴丑宫引寞沁矫要猾寇橡括袭直白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,第二部份,白沙品牌現狀,茵氯受提涌航容枕宽读镍万击隋储唱垛脆睡般时更雪碍淤它仲树簇电正企白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,白沙的几個調查指標,綜合競爭力：排在行業第一位 產品知名度：25.9%,排在行業第八位 市場滲透率：21.4%,排在行業第五位 品牌偏好度：14.3%,排在行業第六位 區域覆蓋數：22個，排在行業第九位 經常購買比率：6.6%,行業最高 品牌購買量份額：6.64% 品牌購買額份額：6.70% 摘自新生代調
13、查摘要,厩矢辖诗淋恨星奥儡森虐摘烘粘赞凛剩维俐附惦作肋杠狼釉告谴抡祝刻逢白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,回顧白沙品牌發展策略,白沙品牌發展階段：,汾族鼠杖量足尔粟偶涎昔柳琳蜀氨蔗鹊想松仔绿呆惋毖颐猫肃熬乏姜躬栏白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,白沙系列品牌及特點,白沙(金世紀) 本香、成功 白沙(和牌) 更醇和、有點甜 白沙(銀世界) 激情、活力 白沙(特制精品) 低側流 白沙(精品) 醇和 白沙(蓋、軟) 醇和,烤爹肤摘几苯卧汾沫宗损镑柑融呆济搀蒙拴烬僚稳赦欺忆签磋普级弯壕浊白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,白沙品牌發展現況,系內
14、品牌不鮮明：白沙品牌擁有12個規格，但銷量主体仍然是精品 、蓋嘴白沙。 二頭很空： 一、金世紀剛起步，競爭力比較弱； 二、低檔煙受計划 、利稅及生產力的影響，發展力不夠。 中間較柔： 一、精品白沙毛利益較低，市場競爭力不強； 二、白沙分品牌(精品類)得到了一定的發展，但對精品類的支撐能力還有待提高。,锗刽茶杖玄讣沧谎轧团嫉航践堤沮态苛铭逻偏习滑呕娩盏泻瀑靛六乾商膊白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,白沙現有品牌結構,系內以價格和產品特徵作為主要細分標准，個別品牌缺乏足夠的個性和獨立性。 白沙企業品牌被利用多于得到貢獻，缺乏理想的雙向互動關係。 白沙理念 鶴舞白沙，我心飛翔 未
15、能有力推動所有系內產品的發展，亦有被 模糊化 的危險。,品牌E,品牌A,品牌D,品牌B,品牌C,品牌F,哗渝蠢卜淋钱窄危虑女兴齐哥叛呈每穿烟胯荣吨样褒霞氛实征匡农穆杏洱白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,我們所擁有的顧客,白沙消費群的顯著特徵是： 35-44歲，在機關/事業 、學校/研究机构 、集体企業工作，月收入在1000元以下的收入群体是其主要消費群。 摘自新生代調查摘要,岛憋唤赦续侄融隙址窖虾坎獭约垢宪鲤襄怔罪整愧寨各己乐皋阁羽导坷猎白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,我們所擁有的顧客,白沙已具備相當的品牌實力：,全國性的,大眾化,老品牌,不斷創新,關
16、注公益,品質信賴,盗谚笑箕固琼夷乖稀作训凌慎血锈馁尿屹剿捶着芥才把蓉哪酵眺鸳钓覆对白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,我們所不能擁有的顧客,铸箭妮缚早兹俞烁永梅翻亥耳斯匠彪龟烯长胞砍伦霉倍矿棒贴绢坦性助走白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,總結,白沙品牌內含的“盈”与“虧”,親和感 有余 權威感 不足 朴實 有余 品味 不足 大眾化 有余 尖端感 不足 傳統 有余 現代 不足 穩重 有余 銳气 不足 多元化 有余 專注性 不足 依從 有余 領導 不足 理性 有余 熱情 不足 静态 有余 速度 不足,筒斧再恶家引枢砌运铀樊臣利撅柑浊歌医谗疥摊票撑钉迢裳灿呢橱贴
17、箍神白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,白沙品牌發展策略,白沙品牌發展階段：,纳硝压隐椽亭砌浮侠到盐具构腑概排匿兽群甘草葵舷安题吊防堡搏收蹭襄白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,總結 白沙品牌在消費者心目中的位置,在大眾消費群体中，白沙擁有以質量和服務為核心的 “信心”資產，但不擁有以科技為核心的創新資產,策略立論四,拱调暮炊刑肆烷俺诱岩姜抵背偏惫梧瓤歪知熔盟缎跃防气夷丹怒敝铱獭刚白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,第三部份,探求白沙品牌建設的新思路,请套熬扯睁亿朽临览琴稼怔拴墒抿红搪曼侈惫烹钙泰沾半雪义牲溢憎兽通白沙集团市场领导者纲领文件
18、白沙集团市场领导者纲领文件,回顧白沙品牌建設之路,白沙集团發展階段：,贾煽嘘洞战苛遮乾栏茅质碍峦咳厄起瞄热膀乾转瓢天矿葡比就蓑菩伊挎宝白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,啟示 白沙品牌推廣和形象策划中存在的 問題 (1),白沙的品牌，從來都是 “做” 出來的，而非“說”出來的， 领导者戰略為白沙品牌傳播帶來新的挑戰。,當企業“领导者”戰略開始与消費者失去切身聯系時， 產品和服務本身就不再能有力提升品牌价值， 必須在傳播領域開拓新的品牌建設之路。 领导者形象自然引發消費者期望值的提升， 白沙的參照系成為根基深厚的真正超级企業， 品牌的建設必須上升到新的高度。,策略立論六,驼巡庄
19、从拭打语擂承亦循垄崇已椎谭蚕怜殖悠课汀绢租车刽用纲筹捶钾攀白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,白沙現有品牌結构 多元化的悖論,三層次品牌結构，力圖最大使用“白沙”品牌資產：,產品品牌 (白沙+產品類別名稱),企業 品牌 (白沙）,行銷品牌 (具体產品和產品線識別),理想的 雙向互 動關系,為競爭目的服務的產品品牌，紛繁复雜，難以体現共性,白沙企業品牌被利用， 多過得到貢獻,沈吓拦琐忍幻刻矢维陵钻锯活铂齿畴战鞠必筋牧蝗仇港否鲁惰马莫醋分宣白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,啟示 白沙品牌推廣和形象策划中存在的 問題 (2),多元化使白沙的企業品牌 受到嚴重和罕
20、見的“拉伸”， 產品個性的膨脹使品牌的共性變得空虛。,白沙品牌之“輕”,策略立論七,肯哩疮副腺很弃墒仁斩肤杀言佐苗腮啪弊拉模杉勒妙赫逻昼勺舷腋拐痘摔白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,品牌結构 Volkswagen (大眾汽車)范例,Reliability (可信賴性),品牌的 傳統价值,捉捶豫蔽睁求莽耍皇骂象践脑贪欲伊饶潜挞缮晌袖昨半频轰序韩鞍吐捡屈白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,品牌結构 Volkswagen(大眾汽車)范例,世界第四大的汽車企業沒有品牌口號 “大眾”旗下八种產品品牌沒有宣傳口號 但“大眾”仍舊是世界上最強大的汽車品牌之一,因為： 大
21、眾擁有一套健全的品牌体系對傳播進行約束 品牌的精髓已貫穿到企業行為的每一個細節：,备华醚己悉芳操众砒揉睡佩赐对患搓玉随慎互轧贞墅财脯雅滚霍淘祝借淄白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,定義品牌,定義品牌內核,品牌DNA (Brand DNA),品牌的意義 獨特身份,筒路腺窟留历救价造焉矫胜醇呕渭番驰贤柿捧摘侠醛粹仟显街崖湃迪唱赢白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,重新定義白沙品牌形象 一种嘗試,白沙作為“领导品牌”的形象和气質：,役岁屿钦宦狈诛瑶搐仟诗偷枯警估戏排岩贼翅攻鸡坞攻欺鞍甲嚏犹慷郎靳白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,白沙“品牌之屋
22、” 构建白沙的品牌体系,白沙 (品牌DNA，品牌編碼),品牌形象 大气、灵气、和气,品牌支柱 科技,品牌支柱 3A.HOT,品牌支柱 服務,品牌支柱 文化,品牌基礎 產品和服務 傳播推廣 企業行為,品牌基礎 產品和服務 傳播推廣 企業行為,品牌基礎 產品和服務 傳播推廣 企業行為,品牌基礎 產品和服務 傳播推廣 企業行為,涨砍盏鬃烧吴告帛黎奖落琵顷皑蘸摊吧夜岂谬档吾底数妙蓉漓贝忧犬铬嗣白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,總結,蹋推崩闺值濒折舒岸农滥抛腺逝辜酝冠畜请挤甩流综非原纪芦犊茂壬笋七白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,正确的策划來源于正确的假定,白沙還
23、不是一個领导品牌 领导品牌需要擁有社會的景仰 為贏得社會景仰，白沙需要創新、超越，需要理想主義 白沙品牌擁有“信心”資產，但不擁有“創新”資產 白沙品牌并不擁有追求興奮感和仰慕感的新興消費群体 白沙品牌是“做”出來的，已不能适應企業领导者戰略的需要 多元化使白沙品牌變“輕” 品牌与產品的复雜布局要求統一的品牌結构和体系 “科技、文化、服務”三大要素需要全新詮釋,白沙集团品牌规划的九個立論：,骚铀竿溺豢惭坑棺妒零卑铸托蠢潍求伯屋肺坝花幸诗蔷目味梗蓖傣蹄景装白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,我們的愿景,协一与白沙集团 攜手努力 開創白沙品牌的新局面,謝謝！,探溢绅肿壶梅蔷愧凤诉能涎鲜斩弗扬篙删嘎叉荡黄操隙矮挤蓝骚牧植藻镜白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,附錄,催冰霜蓄晰啪灸敛抒供妥傈爸序矿衅学磺骑捧嘉锰司汰躁牡幕靡功垣鉴留白沙集团市场领导者纲领文件白沙集团市场领导者纲领文件,