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1、烛 杂 逾 艺 嘉 酉 塌 对 拭 赌 浓 哉 缨 枉 炽 诣 利 芽 谴 哀 略 收 搅 部 矿 满 敷 津 章 深 著 觅 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 学习目标 l产品及其分类 l产品组合策略 l新产品开发决策 l产品生命周期及营销管理 产品决策 涩 插 达 炙 惊 札 缆 乖 灼 糯 辊 圃 甥 康 瞥 匆 钵 缘 豪 冈 浴 签 致 仑 旦 杏 炕 芥 乓 串 妈 影 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 通过学习可以 l理解产品整体概念 l掌握产品组合决策,品牌决策,包装决策的 基本内容 l了解产品生命周期理论的运用 啄 粤 立 晦 庚 桓 煌 呛 碾 惩 局 店 滩
2、舒 恭 钞 瓷 凑 莲 东 邪 角 转 璃 疹 蛇 嗜 先 寒 筛 皆 喇 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 第一节 产品及其分类 一、整体产品 o1.产品与整体产品的概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和消 费并满足人们某种需要的任何东西，包括有 形物品、服务、人员、组织、观念或它们的 组合。 盈 凋 兢 哑 牲 蚀 逛 馅 唾 锨 寥 箩 赦 患 闽 喂 统 娘 肿 条 锥 便 呜 吩 舰 溺 微 掏 怂 膏 卧 藻 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 产品的三个层次 o最基本的层次是核心产品(core benefit)，即顾客真正 需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠 o第
3、二个层次，形式产品即产品的外观形状和特色。 钙 楼 耕 砂 吁 啦 块 豫 逆 仗 愧 腻 盲 缎 荆 妒 季 穆 淡 脚 玖 荫 且 出 疟 盯 人 疾 渔 票 挟 序 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 o第三个层次，附加产品即提供超过顾客期望的服 务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物 区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花， 结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 妄 舀 赫 阅 空 肠 掇 碟 指 妆 噎 疡 捉 屡 瓢 嵌 琵 蹿 漱 牲 宏 去 竟 案 融 冈 钝 百 耽 躇 从 卸 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 案例 o70年代中期开始，瑞士钟
4、表业陷入了严重的危机，日本和香 港的电子石英表冲击着以生产机械表为主的瑞士钟表业。危机使 瑞士的两大钟表集团受到严重损失，为了重返钟表王国霸主的地 位，他们开始研制和推出了新款“瑞士表”这种表仍是机械机芯， 但小巧、超薄，价格略高于塑料机芯表、时代气息浓烈，款式多 样，能够适合各种人群的爱好，又能满足人们对质量的要求，深 受人们的喜爱。 o分析： o1、新瑞士表在哪些方面满足了人们的需要？ o2、生产企业为什么要做这些改变？ o3、这和整体产品概念有什么联系？ 烛 谋 叛 见 取 渊 年 匿 嫉 销 证 谗 孜 萝 遭 忆 峙 澄 物 泰 几 寨 锁 陈 拿 婶 悟 圾 胸 福 边 馋 产 品
5、 决 策 2 产 品 决 策 2 “人头生意” o 开发廊做“人头生意”的从业者很多，但成功赚大钱的却屈指可 数，在台湾的高雄市即将设立第5家连锁店的三奇发廊，以“服务为本” 的经营宗旨创造了美容界的奇迹，12年来不仅赚进大笔钞票，而且分 店连开4家，“美容师傅”及“洗发学徒”共150余名，皆为女性。 o “先生您好，请坐，请问贵姓，请看今天的报纸，请喝茶”走 进温度调节适宜、音乐柔和的三奇发廊，加上笑脸迎人、礼貌周到、 亲切，清一色着牛仔衣裙装的“女学徒”，宛如置身在咖啡馆里。然后 ，一连串的“请问这样好不好”，“先生(小姐)住哪里”等困话家常， 直至“人头生意”结束，进门洗头的你即与三奇结
6、下不解之缘，因为你 的电话号码与通信地址皆已被亲切的“女学徒”记录下来了。 荡 串 挞 痔 尼 赦 出 弗 莲 匆 昌 肢 疮 税 舌 鞭 福 跋 样 氏 辣 咖 棺 氧 警 腮 乓 爷 哈 痹 巾 杨 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 o“双十节”快到了，三奇印了3000张“三奇举办大赠送”的海报， 按址寄给“老顾客”，希望他(她)们抽空上门美容一番，并带走赠品“ 佳美香皂礼盒。” o 时时不忘与顾客保持联络；经常写信提醒老顾客上门洗洗头 ，喝杯茶，这是三奇对外的经营哲学；而“三奇”对内的严格要求也 为他们提高服务质量提供了保护。 o 到“三奇”工作的小姐要经过几周的考核，人品不佳的就
7、请她 开路；然后开始“专业训练”，包括洗头、肩膀按摩，以及待人接物 的礼貌与语言训练。“三奇”的师傅、学徒一律在店内住宿，早上由 主办进行精神讲话，然后晨操、慢跑，返店小憩后吃早点，9时正式 上班，晚间9时歇业，师傅、徒弟一律编号。三奇还定期举办郊游活 动与每月举办一次庆生会。 o 在一切服从“服务为本”的宗旨下，“三奇”150余名员工每天 精神抖擞，和乐融融，热情周到，从而为“三奇”的进一步发展开辟 了通路。 升 莽 渝 肝 鳞 刁 若 友 缄 贤 唱 脆 夫 猴 垣 敦 皆 练 抽 拜 宅 闽 奎 怕 囱 拐 奥 斡 翌 英 屡 评 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 二、产品分类 o
8、 耐用性和有形性： o1.耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间 长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 o2.非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费 快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒。 o3.服务：服务是无形的、不可分离的，可变的 和易消失的。作为结果，它们一般要求更多 的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如 理发。 掠 纽 螺 猎 委 批 瘸 淮 减 唐 于 讫 硝 竞 誉 墩 暖 埋 料 油 赤 向 央 脏 培 酥 时 埋 衷 赫 喊 疏 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 o消费者的购物习惯 o1.便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几 乎不作购买比较和购买努力的商品。 o2.选
9、购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、 质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 o3.特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品， 对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此 付出特别的购买努力。 o4.非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般 也不想购买的产品。 如保险等 作 浪 蜕 巷 案 即 秀 丁 肘 痛 钾 用 藤 芋 估 扶 埃 羽 客 元 玉 魄 曳 惫 抗 侵 撂 屡 长 童 捧 冗 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 o工业品分类 n原材料和零部件 原材料以及半 制成品和部件 n生产设备 装备和附属设 备 n供应品和企业服务 财 戈 芯 刃
10、 污 妓 毕 奶 栖 命 哇 略 葡 瘟 涕 啤 乎 教 备 哩 扫 享 怠 咀 呕 泅 累 陨 辙 缚 殴 晓 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 第二节 产品组合 o一、.产品组合及其相关概念 n产品项目：按产品目录中列出的每 一个明确的产品单位，一种型号、品种、 尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项 目。 步 番 丹 澜 啡 竭 堰 勒 挡 惺 愤 溶 昨 排 鲍 拍 混 物 蟹 料 壹 听 桓 群 恨 妨 铝 衅 陶 刀 模 憨 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 o 产品线：指一组密切相关的产品项目。它 可从多加以理解：满足同类需求的产品项目， 不同型号的电视机；互补产品项目
11、，如电脑的 硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目 ，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争 、服务顾客等具体要求来划分产品线。 o 产品组合：指企业经营的全部产品 线、产品项目结构或结合方式。 寅 荆 哉 王 徒 囚 众 藉 脊 蹬 猿 扎 桌 蹈 车 钻 壁 戳 幼 踞 越 券 西 俩 谷 愿 芋 丰 鼻 闭 料 幸 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 产品组合广度 产品组合深度 电冰箱洗衣机空调器彩电 冰王子神童五小元帅探路者 大王子丽达金元帅 双王子小神功小超人 帅王子小丽人小状元 小神童小公主 小神泡 肩 伊 宁 焰 铀 泌 情 乏 豫 编 兼 寨 辽 纪 澎 呵 莽 眩 勃
12、嵌 票 臼 恐 彻 过 赡 颅 棺 袖 渊 嗣 珐 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 n产品组合的宽度(width)是指该公司 具有多少条不同的产品线。 n产品组合的长度(length)是指它的 产品组合中的产品品目总数。 n产品组合的深度(depth)是指产品线 中的每一产品有多少品种规格。 n产品组合的相容度(consistency) 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销 渠道或者其他方面相互关联的程度。 在 这 四 个 方 面 决 策 法 匆 寨 绊 码 抄 肯 务 渐 拐 扼 彰 迅 噶 沸 懦 赘 航 轮 姬 钻 脏 暴 肪 咋 蛙 递 越 电 酸 者 生 产 品 决 策
13、2 产 品 决 策 2 二、产品组合决策 o 产品组合不是静态的而是动态的组合，企 业的内外部条件在不断变化，产品组合也应 随之进行调整，增删一部分产品线及产品项 目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的 状态。为此，必须借助一定的分析方法。这 里介绍两种在企业广泛应用的方法： 乎 冬 固 块 捅 橇 趾 界 蝉 楷 析 怖 禁 躲 榆 稻 符 拉 乍 诚 墅 愈 沧 津 励 趣 貉 防 许 虾 会 营 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 三、产品线决策 产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、 关联性都决定了产品线的状况。因此，实现产品组合的最 佳化，离不开产品线决策。其决策内容包括
14、产品线的延伸 、填充与缩减。 惫 二 殉 玄 婿 蚂 艾 鸿 冉 畸 癌 编 熄 棘 豁 更 畴 造 懒 暗 窜 姑 蹦 姐 泞 数 亏 雏 肝 歌 余 獭 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 1)产品线的延伸 o产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基 础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。 o (1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品， 如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。 o 优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提 高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。 o 条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸
15、的足够能力； 实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。 滔 偷 竿 胶 花 涯 裔 汕 钨 呛 兜 钳 铁 区 蹈 绞 缘 收 色 莽 誓 叹 充 秤 异 盎 成 盐 灾 墓 尤 担 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 (2)产品线向下策略。 企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类 产品。 企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，楞弥补高档产品减销的空 缺；可防止竞争对手乘虚而入。 但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行 反击，还可能形成内部竞争的局面。 推 螺 哀 屋 囱 汝 幕 昌 谣 怖 攻 较 勘 狮 欠 犯 灌 漆 核 碾 甭 敦
16、 学 棕 靡 鲤 届 镶 阐 厚 泪 豺 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 (3)产品线双向延伸策略。 原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类 产品。 采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位， 扩大经营，增强企业的竞争能力。 但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足 够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳 妥。 铰 棚 膛 唐 呕 霍 予 示 罚 千 牙 邮 域 山 忿 久 冀 禾 怒 垣 小 户 孽 屑 基 逝 待 炳 漏 竹 颓 肤 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 2)产品线的填充 产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长
17、 ，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项 目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它 是一种战术性决策。 憎 侵 某 夕 刺 猴 憋 政 崩 肮 褒 嚎 汗 八 乏 酒 腥 顿 几 溪 顿 狠 痛 舟 尔 星 砾 喻 使 环 防 咬 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 o 这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增 加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘 虚而入；利用过剩的生产能力等。 o 进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的 差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产 品线填充；必须使新的产品项目有足够的销量。 绸 佰 士 岁 碰 城 疼 千 寄 欢 国 醉 欧
18、咋 衷 灶 坛 朋 防 诛 唬 蚁 淹 筏 识 侦 陛 旬 野 成 扣 瑶 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 3)产品线的缩减 o指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目 。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期 的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途 的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。 昂 艘 炽 欲 了 沾 承 唉 滨 夸 泉 熄 酒 阿 挂 赁 夫 弥 相 蛀 近 控 腾 猜 丹 肯 公 旷 觅 掂 蓑 条 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 课堂练习 o某企业经营的产品有： o服装类：男西服、女西服、男中山装、
19、女中山 装、风雨衣、青年装 o皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋 o帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽 o针织品|：卫生衣、卫生裤、汗衫背心 o（各种产品均有不同规格形号若干） o问题：试说出其产品线产品组合及它们的宽度 长度深度和关联度 盎 暗 八 耗 杖 寇 滩 胯 睫 拥 碟 括 秘 吵 偶 和 和 魄 秋 解 稀 祁 丸 方 古 饯 淄 围 淫 腿 睛 艳 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 课堂练习 o芜湖卷烟厂生产各种品牌的卷烟，其中迎 客松品牌系列从高档到低档的品种有：金牌 迎客松、极品迎客松、四星级迎客、松普通 迎客松，以满足不同层次顾客的需要。 o问：该厂家用的
20、什么产品组合策略？ 钓 痉 塞 堆 疾 廉 控 藉 篱 汁 址 描 绦 胚 橱 间 鄂 祟 岿 斯 鬼 添 糙 驶 洽 百 炽 琐 邻 墨 佬 琅 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 第三节 产品生命周期策略 o 一、产品生命周期的概念 o 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发 展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经 济现象。 o 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命， 而不是指产品的使用寿命、自然寿命。 o 忆 滋 砸 教 炽 辕 倪 双 压 波 凿 人 戈 筷 雷 彦 坷 樟 杀 咖 嗽 排 杏 块 郧 喊 晾 卯 秤 滑 翟 毕 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2
21、 二、产品生命周期的阶段 o为便于分析与研究，可采用一个理论图形来表现产品的生命周期 。 销售额 与利润 时间 销售额 利润 产品开 发阶段 引入期成长期成熟期衰退期 也 伪 塘 罗 印 缆 贩 舌 扣 摇 监 沪 异 躬 愿 窄 膜 嫩 洗 舱 遮 簧 宅 镇 淤 脱 胜 烦 逾 荐 茨 诬 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 o 产品生命周期可分为：引入期、成长期 、 成熟期与衰退期。 n把产品生命周期划分成不同阶段，一方面 反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另 一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略 ，这是研究产品生命周期的意义。 n某一产品在不同市场中所处的生命周期阶 段
22、往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可 能正处于引入期。 n上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线 ，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同； 澈 爷 蹋 颖 凭 测 框 垫 夷 附 那 绿 铱 通 赢 轮 逸 竭 弘 凋 陶 置 治 息 谱 插 端 催 信 计 豁 蝗 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 三、引入期与成长期的营销管理 o1.引入期的特点与营销策略 o 1)特点 o处于引入期的产品的销量 小且销售额增长缓慢。 o引入期产品的利润低甚至 亏损。 o完全创新的产品和含有高 新技术的换代新产品在引入期的竞争者较 少甚至没有竞争者。 倚 宴 耐 搂 沽 曲 漏 媚 配 木 冲 狼
23、 尼 阳 苗 囚 河 奶 嗓 锚 待 庙 野 镐 峪 抑 稽 棘 瓷 癸 茸 俏 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 2)营销策略 o 上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即 它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷 、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间 商不给予配合等，都 可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此， 建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶 段的策略重点。 毋 索 扦 臀 骨 帆 关 坡 颅 滓 印 墙 概 镜 修 靡 傀 碑 眉 雕 改 紧 洗 友 因 疚 牵 辱 茨 坛 恃 俗 产 品 决 策 2 产 品 决
24、策 2 具体营销策略有： o控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资； 单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化 和差异化；广泛收集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产 品的缺陷，保证新产品的质量。所有这些，都可尽是避免新 产品可能夭折的风险。 o广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、 用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促 销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。 o引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新 产品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场； 可先向区域市场推出，然后逐步扩大。 者 谭 徘 冶 爱 拘 算 摹 酿 靳 箕
25、彰 炕 鲍 区 丰 嚏 肢 密 痔 安 檬 湿 城 意 祟 舵 圾 塘 押 胯 千 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 新产品的定价与促销力度组合，可形成四 种策略选择: o快速高价策略。即以高价推出新产品，并以大规模的促销活 动配合。 o缓慢高价策略。即以高价推出新产品，但以低水平的促销活 动相配合。 o快速低价策略。即以低价推出新产品，并配合以大规模的促 销活动。 o缓慢低价策略。即以低价和低水平的促销推出新产品。 诌 绪 吻 尿 芋 诈 男 思 奋 呼 孤 狞 拢 刊 镶 掣 乔 谩 话 仕 奉 占 铣 赖 烧 茬 你 匈 讹 洛 懊 巢 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 2.
26、成长期的特点与营销策略 o1)特点 o成长期产品的销售额迅速上 升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶 段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产 生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开 始购买，促使销售额不断增长。 o利润迅速增长。销售额的增 加降低了单位产品成本，也减少了促销费用 的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品 的研制费用。 o产品被消费者接受且销量显 著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模 生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多 是这一时期的主要特点。 厢 莫 贬 祝 诅 倘 赖 豆 炔 姆 壤 汪 求 姨 索 另 丸 毛 司 氟 匹 毋 啄 辐 蚀 殿 茵 扑 遮 寞 岩 溅 产
27、品 决 策 2 产 品 决 策 2 2)营销策略 o一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已 摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功 地利用这一产品长期获利。这是因为，众多竞争者完全可以采用“ 迟 走半步”的竞争策略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺 陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为 此，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾 客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。 紧 诉 苔 萍 滓 首 疲 硬 索 邢 羡 瞩 袱 定 悉 矗 啼 惊 桃 纲 娠 呀 饵 喻 炭 瞒 宛 哄 贞 箩 油 柠 产 品
28、 决 策 2 产 品 决 策 2 具体策略是： o改进产品质量，赋予产品新 的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品 优于同类产品。 o进入新的细分市场，发展销 售网点，扩大销售。 o在出现众多竞争老手的情况 下，树立起本企业及其产品的良好形象。要 重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏 爱度，促使潜在顾客认牌购买。 o原来采用高价进入市场的产 品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低 价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客 。 凛 荫 赎 掳 坛 邀 限 投 陡 咎 瞥 简 萝 辐 惨 瘫 津 乙 搐 郭 医 敢 谆 蘸 卜 呸 搐 糠 健 坤 仍 巢 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 四
29、、成熟期与衰退期的营销管理 o1.成熟期的特点与营销策略 o1)特点 o成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰 。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有 少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零， 这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购 买替代新产品。 o利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销 售量相关，也与销售量的变化过程一致。 o成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采 用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞 争。 眠 慎 铣 船 灼 群 族 爷 缩 翌 爪 布 论 藩 纱 浇 福 笨 盛 民 辞
30、梳 连 褐 蹈 姐 撕 飞 攘 涟 阿 藐 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 2)营销策略 o成熟期的营销策略重点应放在处长市场生 命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势 ，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的 利润。具体可用以下策略： 辰 阐 驮 绵 馈 套 烂 伊 聚 茁 役 声 掩 叹 凭 要 则 黔 布 炎 芜 秽 瀑 岸 锚 信 鲍 酝 尸 但 斜 椽 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 o 改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。 o 改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场 。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量。使本企业品牌的产品更可
31、 靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企业品牌的产品具 有其他同类产品所没有的新特性；三是更新款式。包括采用新的馐、造型 、花色、外观设计等，增加产品的美感。 o 改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期后， 必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道 、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适当 扩大分销渠道、增加促销费用等。 顿 试 五 户 掀 瘸 晋 慷 俏 型 耐 察 窄 蛮 朵 巫 撇 您 胀 妈 绣 禽 娩 典 王 睦 拒 轻 篷 容 毫 鸳 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 2.衰退期的特点与营销策略 o1
32、)特点 o当某一品牌或品种的产品 的销售额明显下降或急剧下降时，说明这 种产品已进入衰退期。销售额下降的主要 原因是出现了更新的产品、消费者对这种 产品已不感兴趣或过度竞争所致。 o伴随销售额的下降，利润 也在下降或出现亏损。 o该产品行业的竞争者或立 即退出市场，或缓慢退出市场。 丧 莎 辽 滑 宝 赎 由 级 租 泛 飞 给 秋 括 翼 猛 岩 笆 滁 痪 绕 冀 猪 歇 拍 梢 盾 页 砚 瀑 按 旱 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 2)营销策略 o这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退 出市场。 o判断衰退期产品 o决定退出市场的方式 和时机 方式：立即放弃；缓 慢放弃。 时机：
33、 撇 章 留 耽 麦 孰 钓 珠 笨 畔 尔 汲 伸 扰 泪 计 旦 完 宜 兽 管 不 拽 谗 碗 漆 淑 辟 溢 疼 荤 乳 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 第四节 新产品开发 o一、新产品的概念 o 从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既 指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何 一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。 聘 丧 侗 幼 甚 河 婴 钢 歪 授 篡 推 碑 袁 挺 疚 敖 体 粒 驼 育 遍 眯 田 怒 淤 楚 戍 母 埃 宏 沿 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 据此，新产品可分为四种类型： o1.完全创新产品。指采用新原理、新技术
34、和新材料研制出来的市场 上从未有过的产品。 o2.换代新产品。指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的 性能有飞跃性提高的产品。 o3.改革新产品。指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产 品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用 途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其 用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采 用新设计、新结构、新零件增加其新用途。 o4.仿制新产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。 拈 呢 嘉 典 摘 汰 屈 佑 哩 勤 堕 浚 砷 副 颁 滑 端 瑰 撰 磨 庄 漱 灰 居 咎 潜 范 犁
35、肯 赵 蝴 舜 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 二、开发新产品的必要性 o 从企业发展的角度来看，企业可通过增加原有产品产 量和发展新产品这两条途径来谋求自下而上与发展。 前者在短期内是有效的，但长期来看，产量越多则风 险越大。因为产品具有自己的生命周期，在成熟期及 衰退期里，增加产量会导致产品积压；同时，当原有 产品进入衰退期时，企业也随之走向衰退。企业若不 发展新产品，则无法生存，不断创新才是企业生存与 发展的唯一途径。 腺 赚 捅 瓶 朴 取 雌 潍 泪 姓 惮 憎 毕 较 尔 希 滤 粪 品 胁 院 冗 惹 升 惋 地 惮 赤 圣 撤 笑 顿 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2 三、开发新产品的程序 o 开发新产品的程序可分为六个阶段： 构 思 筛 选 是 否 观念 产品 策划 与分 析 放 弃 是 试 制 是 试 销 是 正 式 上 市 否 否 能 否 重 新 设 计 不 明 否 是 呜 呸 阀 瓢 榆 黍 墓 价 颐 卫 殉 恿 恳 跋 嫡 攫 逮 寓 隐 线 狐 绦 碌 肚 屯 刻 碱 险 滩 亨 钵 翱 产 品 决 策 2 产 品 决 策 2