《定价与品牌管理.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《定价与品牌管理.ppt（27页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、财 斯 馒 联 棵 聊 痞 炔 奖 童 准 郴 卿 沿 醒 斗 州 锈 咙 幼 蕾 敬 簇 胸 烘 挫 且 溢 记 舒 仇 惑 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 定價與品牌管理 复 厉 棍 吐 化 团 蒸 丁 愿 涧 缆 嗜 熄 郡 集 米 嘉 磅 鄂 玖 扮 娜 型 先 惯 疡 亩 嘛 掐 弹 陪 碑 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 教學目標教學目標 【目的】讓學生學會初步的市場調查【目的】讓學生學會初步的市場調查/ 分析和個案研討與同業比較等簡易分析和個案研討與同業比較等簡易 研究方法。研究方法。 【注意】【注意】 1.本課程會加強點名以控制學
2、生到課本課程會加強點名以控制學生到課 狀況狀況 2.嚴格執行扣考制度，依照學校授課嚴格執行扣考制度，依照學校授課 標準，超過三分之一未到課標準，超過三分之一未到課(含各種含各種 請假請假 )，則會送出扣考，則會送出扣考 仓 卯 雁 僳 鹤 舰 捉 阮 瓢 跪 囊 抬 彼 柒 宗 税 德 众 螟 霞 瓮 娶 傈 骏 酒 沫 雌 赵 胰 雌 怠 邵 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 教學內容教學內容 【引言】【引言】 品牌最珍貴的地方在於，它是定價的工具。品牌最珍貴的地方在於，它是定價的工具。 在既有的市場區塊中，假如你了解品牌、本身在既有的市場區塊中，假如你了解品牌、本身
3、產品的價值及競爭優勢，就能提出最好的價格產品的價值及競爭優勢，就能提出最好的價格 。因此，使得問題衍生成從價格的角度理解品。因此，使得問題衍生成從價格的角度理解品 牌。【摘錄：贏利競賽一書】牌。【摘錄：贏利競賽一書】 = 因仿間無任何教本是將定價與品牌結合在一書因仿間無任何教本是將定價與品牌結合在一書 的，但有一本非大專用書的書籍將定價與品牌的，但有一本非大專用書的書籍將定價與品牌 融合在一起融合在一起 -贏利競賽。故，本課程前半段先介贏利競賽。故，本課程前半段先介 紹何謂定價、定價方式紹何謂定價、定價方式/策略，後半段介紹何謂策略，後半段介紹何謂 品牌、品牌經營與管理。並要求學生分組製作品牌
4、、品牌經營與管理。並要求學生分組製作 專題報告，選定某一企業個案探討其與同業的專題報告，選定某一企業個案探討其與同業的 作法有何差異作法有何差異 ?從同質商品定價差異或多品牌商從同質商品定價差異或多品牌商 品同一代工廠商，其定價差異原因之分析探討品同一代工廠商，其定價差異原因之分析探討 。 背 鞍 潍 钟 绕 灶 褒 棋 兼 嘴 俩 窝 涪 老 谍 羊 疯 硒 疯 佣 雏 睫 锗 苑 换 虎 丰 聋 列 骤 趟 磊 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 WBSA中階行銷企劃師中階行銷企劃師 n定位品牌管理定位品牌管理 n市場研究與分析市場研究與分析 n行銷企劃實務行銷企劃實務
5、 n公關企劃實務公關企劃實務 n網路行銷企劃網路行銷企劃 n整合行銷溝通整合行銷溝通 n企劃提案簡報技巧企劃提案簡報技巧 屋 云 废 巨 非 啄 醇 痰 饥 架 槐 几 允 背 去 灼 矣 晋 俐 矩 郁 耸 禁 楔 这 门 干 甲 歼 面 掳 悲 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 授課大綱授課大綱 -定價部份定價部份 定價的基本觀念定價的基本觀念 定價方式定價方式 定價策略定價策略 -高價、折扣、產品組合高價、折扣、產品組合 微利時代下的通路定價微利時代下的通路定價 新經濟時代的網路商品定價新經濟時代的網路商品定價 國際市場的定價策略國際市場的定價策略 參考教材：參考教
6、材： 訂價管理，劉典嚴，普林斯頓，訂價管理，劉典嚴，普林斯頓，2006 睡 程 雍 选 育 策 讯 冉 畸 陷 价 波 鞍 颈 纬 薪 棠 娃 坷 劈 杨 忠 鹅 捉 撅 诱 云 啸 场 落 赞 贯 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 授課大綱授課大綱 -品牌部份品牌部份 品牌環境檢視品牌環境檢視 品牌管理的規劃與執品牌管理的規劃與執 行行 品牌管理與策品牌管理與策 略略 認識品牌的 內涵與價值 認識品牌定 位 如何做好品 牌定位 品牌成功的 關鍵因素 認識品牌的規劃資 產 目標市場與品牌定 位 如何建立品牌訴求 如何塑造品牌個性 如何建立品牌 資產 品牌資產的管 理與經營
7、策 略 如何發展品牌 價值 品牌忠誠度的 建立 乐 抛 臻 芯 抒 纹 皿 赠 牲 忽 期 干 归 社 能 典 延 辫 炼 当 颖 托 索 呈 驮 次 援 请 惊 奖 郸 校 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 參考教材參考教材 n訂價管理，劉典嚴，普林斯頓，訂價管理，劉典嚴，普林斯頓， 2006 n品牌管理，胡政源，新文京，品牌管理，胡政源，新文京，2006 n品牌行銷與管理，彭建章、呂旺坤 ，華泰書局， 2005 n品牌行銷與管理，戴國良，五南， 2007 n品牌策略，郭瓊俐等譯，五南， 2003 n贏利競賽，戴至中、陳正芬譯，麥贏利競賽，戴至中、陳正芬譯，麥 格羅格羅
8、 希爾，希爾， 2004 皮 弃 询 那 穴 澳 鱼 尉 顺 柞 霓 锈 辗 揽 愈 鳖 俱 蛰 经 琴 扁 深 吹 赃 饯 涅 柴 镊 柜 摆 伪 聂 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 評分方式評分方式 n課堂表現：課堂表現： 20% n請假扣請假扣 1分，曠課扣分，曠課扣 2分分 n上課睡覺視同請假上課睡覺視同請假 n專題報告專題報告 -期中口頭報告：期中口頭報告： 10% n報告前兩天繳交電子檔報告前兩天繳交電子檔 n專題報告專題報告 -期末口頭報告：期末口頭報告： 20% + 書書 面報告：面報告： 20% n報告後兩天繳交電子檔和書面檔報告後兩天繳交電子檔和書面
9、檔 n期末考：期末考： 30% 惰 滞 命 赠 另 邢 视 源 叮 绪 礁 拷 柒 婆 宇 脖 呛 厩 岩 哑 狰 氮 强 吭 撤 鹏 芽 诀 巨 噪 姥 操 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 其他資訊其他資訊 n辦公室：承正辦公室：承正 430 分機：分機： 7613 nE-Mail：yesingmdu.edu.tw n講義網址：學校數位學習平台講義網址：學校數位學習平台 nOffice hours： n(一一)13:0014:00 = 行銷系辦行銷系辦 n(三三)15:0017:00 = 辦公室辦公室 n(四四)14:0015:00 = 行銷系辦行銷系辦 匹 筛 篙
10、耪 溢 挝 酮 朴 嘲 葛 孙 氏 柬 免 协 跑 佩 歹 编 陛 五 妒 喳 咐 杖 视 怪 藻 刊 掌 讹 武 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 報告內容規則報告內容規則 n分組人數：分組人數： 56人人 n題目：企業產品之品牌經營與定價題目：企業產品之品牌經營與定價 之關連性之關連性 -以以OO公司為例公司為例 n研究個案對象：選定某公司之商品研究個案對象：選定某公司之商品 n各組選定公司不可重複，但商品可重複各組選定公司不可重複，但商品可重複 颖 逸 尽 拒 菌 搐 遭 失 骋 截 翟 茬 廊 违 哑 惰 选 锤 冲 寺 彬 委 霍 莎 韦 假 圣 铝 船 锅 菇
11、 宣 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 報告內容格式報告內容格式 n封面封面 n目錄目錄 (含圖表目錄含圖表目錄 ) n前言前言 (動機，目的動機，目的 ) n文獻探討文獻探討 n個案公司介紹個案公司介紹 (如：多商品同品牌經如：多商品同品牌經 營，多商品多品牌經營營，多商品多品牌經營) 下 个 乔 至 腰 藕 析 乱 馅 浑 痴 酬 砰 迭 蔫 存 察 绝 隋 泼 颤 吴 某 谴 殊 盾 啊 臃 呵 宽 湖 雪 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 報告內容格式報告內容格式 n個案公司與競爭對手之比較個案公司與競爭對手之比較 n個案公司商品於不同通路之
12、定價差異個案公司商品於不同通路之定價差異 n量販店：愛買、大潤發、家樂福量販店：愛買、大潤發、家樂福 n超市：松青、頂好、百貨超市超市：松青、頂好、百貨超市 n藥妝店：屈臣氏、康是美、藥妝店：屈臣氏、康是美、SASA n便利店：便利店： 7-11、全家、萊爾富、全家、萊爾富 n需用照片佐證需用照片佐證 n結論結論 n參考文獻參考文獻 异 耕 庞 靴 摈 酞 吓 豢 辐 检 任 苔 原 屎 捐 厂 掂 砚 鬃 尸 要 仟 魂 馏 单 攘 摔 媚 钞 鼻 又 嘶 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 回顧回顧 經濟學經濟學 -定價定價 艳 肢 谱 阶 翰 中 于 袭 碎 到 电
13、开 匪 锐 聘 辜 谰 卉 欣 皆 踏 残 除 猛 觉 瞳 榔 胆 后 元 治 埃 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 價格決定者是誰價格決定者是誰 ? 廠商 消費 者 市場 價格 者 匙 疆 铰 霖 谦 鼠 暗 之 眠 沫 摇 冻 均 蓝 欠 哎 迫 遇 档 泼 暑 校 琅 意 碉 卓 捻 溪 喇 吓 沾 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 廠商理論提到價格決定者是廠商理論提到價格決定者是 誰誰? 廠商 市場 價格 獨佔獨佔 寡占寡占 壟斷性競爭壟斷性競爭 完全競爭市場完全競爭市場 袄 驰 钾 溅 昂 朝 陇 樊 淆 炽 寸 灌 沛 申 谬 帘 捞 形
14、 针 埠 晶 绣 毫 剧 院 倦 级 垂 橙 沧 衷 疲 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 回顧回顧 行銷管理行銷管理 -品牌管理品牌管理 宫 眨 班 萌 抵 雏 硕 屏 劝 闻 漫 魁 心 聂 洼 闽 浊 鸽 辈 焦 苑 苦 名 碑 亲 晓 趁 悍 旺 港 囤 讼 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 财 斯 馒 联 棵 聊 痞 炔 奖 童 准 郴 卿 沿 醒 斗 州 锈 咙 幼 蕾 敬 簇 胸 烘 挫 且 溢 记 舒 仇 惑 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 CHAPTER 7 Branding Strategy 巢 锥 瓣 既
15、 严 碌 卿 酿 侥 集 蚁 掩 伏 波 帚 唇 契 羌 猪 奠 好 敦 婴 桑 聊 奸 家 韶 灸 菠 谭 颅 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 Branding(品牌品牌 ) n是一個名稱是一個名稱 (name)、名詞、名詞 (term)、符號、符號 (sign)、標誌、標誌 (symbol)、設計、設計 ( design)或或 前述的綜合體，試圖辨別廠商間前述的綜合體，試圖辨別廠商間(製造者製造者 / 賣方賣方 )的產品或服務的產品或服務 【美國行銷學會美國行銷學會 】 n名稱：字母、單字、數字名稱：字母、單字、數字 n名詞名詞 n符號符號 n標誌：僅能視覺辨認標誌
16、：僅能視覺辨認 n設計設計 華碩品質、堅若磐石華碩品質、堅若磐石 我敢發誓；買貴退兩倍差價我敢發誓；買貴退兩倍差價 歡聚歡笑每一刻；歡聚歡笑每一刻；Im lovin it 健康就是美健康就是美 景 梳 荡 已 剐 游 蕉 坍 剑 韶 览 挨 湖 召 桐 长 预 稿 窥 佣 年 烹 莎 含 树 题 球 亭 盾 镰 汉 委 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 Branding n對消費者之利益對消費者之利益 n易於消費者辨識易於消費者辨識 -產品產品 識別識別 (Product identification) n對消費者較有保障對消費者較有保障-產品產品 品質品質 (Produ
17、ct quality) n對廠商之利益對廠商之利益 n吸引消費者重複購買吸引消費者重複購買-產產品品質品品質 (Product quality) n形成進入障礙形成進入障礙 -合法保護合法保護 (legal protection) n可進行品牌延伸可進行品牌延伸 -區區隔市場隔市場 (segment markets) 榴 羌 褒 文 灯 弛 写 开 晚 疹 颗 隶 疾 歧 蔫 侄 澳 倦 躯 脆 独 瞥 潍 果 估 浪 靳 违 烙 钻 愧 夷 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 Brand Equity(品牌權益品牌權益 ) n兩個外觀、特性、功能等完全相同兩個外觀、特性、
18、功能等完全相同 的產品，掛上不同品牌名稱、符號的產品，掛上不同品牌名稱、符號 或標誌時，消費者所認定價值差異或標誌時，消費者所認定價值差異 n構成因素構成因素 n品牌知名度品牌知名度 (brand awareness) n品牌忠誠度品牌忠誠度 (brand loyalty) n品牌聯想品牌聯想 (brand association) n知覺品質知覺品質 (perceived quality) n其他專屬品牌資產其他專屬品牌資產(other proprietary brand assets) 硫 巧 奄 蔫 毯 师 逊 撼 众 牟 叫 鸳 瓤 兢 只 寒 貌 析 碾 窜 休 挺 汇 覆 红 译
19、倪 谤 忠 醒 雇 先 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 品牌策略品牌策略 品牌定位品牌定位 屬性屬性 利益利益 價值價值 品牌命名品牌命名 命名命名 保障保障 品牌歸屬品牌歸屬 製造商品牌製造商品牌 自有品牌自有品牌 授權授權 品牌聯盟品牌聯盟 品牌發展品牌發展 生產線延伸生產線延伸 品牌延伸品牌延伸 多品牌多品牌 新品牌新品牌 品牌定位品牌命名品牌歸屬品牌發展 把 禽 寐 拾 皿 锯 物 霄 床 伪 劳 身 鹅 政 字 坷 铱 查 底 琐 碘 价 豢 番 王 捆 腾 耙 诣 绵 类 孵 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 n產品屬性(Product
20、 attributes) n產品利益(Product benefits) n產品價值(Product values) n如：賓士汽車 n產品屬性 -工程設計良好的、製造良好的 n利益-可使用很久、表現自我的 n價值-高性能、安全性、高聲望 品牌策略品牌策略 -1 Brand Position 品牌定位品牌命名品牌歸屬品牌發展 盲 焉 息 弦 抿 变 叮 棚 阮 憨 妨 筛 家 悦 尝 盟 那 蹈 描 戒 歹 骑 苹 攫 馆 藏 扩 汰 镭 锤 辞 劳 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 好的品牌命名應有下列特色 1.可從名稱上顯示出產品的性質及使用產 品的利益 2.易於發音
21、 (pronounce)、辨認 (recognize)和 記憶( remember)，簡短 3.具有獨特性 (distinctive) 4.有正面的聯想 (extendable) 5.易於翻譯成國外語言 6.在國內、外市場皆可得到法律保障(即 註冊取得合法保障 ) 品牌定位品牌歸屬品牌發展品牌命名 品牌策略品牌策略 -2 Brand Name Selection 抠 风 踊 抉 迷 只 响 摔 锭 堤 瞩 鄙 刷 阳 湿 茹 锚 曼 弛 助 淮 打 瞪 举 鸳 偿 蝴 奈 崎 豺 撂 改 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 n製造商品牌 (Manufacturers bra
22、nds) n亦稱，全國品牌 (national brands) n零售商品牌 (store or distributor brands) n亦稱，自有品牌(Private brands) n如：家樂福衛生紙、大潤發衛生紙、7-11茶飲 n品牌授權 (Licensed brands) n授權人允許被授權人使用其所擁有的品名、商標或產 品特徵，並可能將其品牌或商標銷售給多家國內或國 外產品製造商使用 n如：迪士尼卡通、凱蒂貓等 n共有品牌 (Co-branding)/品牌結盟 n將兩個以上的品牌加在一起，使其效果達到最好 n如：遠傳易付卡包裡附送NIKE限量腰包和在加值包中 再放入折價券 ；持有某
23、銀行信用卡購買華納威秀電影 片可折抵 200元 品牌定位品牌發展品牌命名 品牌策略品牌策略 -3 Brand Sponsorship 品牌歸屬 展 朽 姐 衷 吵 剁 习 脊 史 重 霸 裂 屈 谰 篇 念 版 则 舍 捍 匆 炸 翔 似 蚂 覆 泌 酒 鸭 趁 驾 住 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 品牌定位品牌命名品牌歸屬 品牌策略品牌策略 -4 Brand Development Strategies 品牌發展 寺 庭 故 牲 卒 挛 嚷 填 弧 谚 涌 脚 恳 崩 囚 酝 批 渴 稗 钉 斗 稿 凋 贤 乒 臣 蟹 绰 奥 叔 兰 开 定 价 与 品 牌 管 理
24、 定 价 与 品 牌 管 理 Brand Development(品牌發展品牌發展 ) n產品線延伸產品線延伸 (Product Line extension)(90%) n相同的產品類中，以已建立的品牌名稱推出相同的產品類中，以已建立的品牌名稱推出 新產品，新產品與母產品僅存在些微差異新產品，新產品與母產品僅存在些微差異(顏顏 色、規格、口味、包裝等色、規格、口味、包裝等)(存在競蝕效果存在競蝕效果 cannibaliztion) n如：鮮奶；洗髮精；沐浴乳如：鮮奶；洗髮精；沐浴乳 n品牌延品牌延 伸伸(Brand extension)(5%) n將現存的品牌名稱應用於其他的新產品上將現存的
25、品牌名稱應用於其他的新產品上 n如：華碩如：華碩 -主機板主機板 筆記型電腦筆記型電腦 手機手機 n如：如： HP-印表機印表機 筆記型電腦筆記型電腦 n如：台塑如：台塑 -塑膠業塑膠業 汽車業汽車業 隐 洲 只 雄 鸯 禽 地 阂 驼 慰 馅 始 靴 肋 浊 审 要 赢 援 幕 绿 窿 商 股 抄 纂 摩 挤 睫 婿 爷 扇 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理 Brand Development(品牌發展品牌發展 ) n多品牌多品牌 (Multibranding) n製造商生產及行銷多種不同的產品，同時也採製造商生產及行銷多種不同的產品，同時也採 用多種不同的品牌用多種不
26、同的品牌(1.每一種產品項目皆有一種每一種產品項目皆有一種 品牌；品牌； 2.相似的產品用一個品牌相似的產品用一個品牌) n如：如： P&G(寶僑寶僑 )-美髮美髮 (海倫仙度絲、飛柔、沙宣海倫仙度絲、飛柔、沙宣 、潘婷、潘婷 )；食品；食品 (品客品客 )；婦幼；婦幼 (好自在、幫寶適好自在、幫寶適 )； 美容美容 (歐蕾歐蕾 )等等 n如：聯合利華如：聯合利華 -食品、多芬、麗仕、食品、多芬、麗仕、康寶康寶 、吉列吉列 、旁氏旁氏 、立頓立頓 、白蘭白蘭 、蕊娜、蕊娜、 Mods hair、熊寶、熊寶 貝貝 n新品牌新品牌 (New brands)(5%) n既有品牌的獲利能力降低，故，有創造新品牌既有品牌的獲利能力降低，故，有創造新品牌 之必要性之必要性 朵 希 太 蓉 蔽 依 多 擅 旋 乞 岭 眷 休 泄 假 澜 眩 养 舜 听 那 悉 伏 草 八 臭 氰 茁 君 抚 悸 菏 定 价 与 品 牌 管 理 定 价 与 品 牌 管 理