营销组织与控制.ppt

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1、 营销组织与控制 学习目标 核心概念 主要内容 知识结构图 本章小结 侧 焰 烂 梭 蜘 柞 假 腐 傈 举 缓 像 共 津 汐 丢 赣 魏 腻 犬 贰 京 痹 抚 弛 啥 寒 坞 育 梅 鳖 仇 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 掌握市场营销计划、组织、执行与控制的基 本概念，市场营销组织的形式及市场营销执 行的过程； 了解市场营销组织演变、市场营销部门和其 它部门的关系、市场导向型企业文化等； 熟悉年度计划控制、赢利能力控制、市场营 销审计的方法。 1 2 3 钧 眩 下 锹 轧 豹 翁 勺 放 哦 忆 恩 莽 厦 恼 扣 趟 印 招 芽 钝 匀 撇 痞 矢 哄 静

2、暂 绪 陪 频 伊 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 具有运用所学原理进行年度计划控制、 赢利能力控制和市场营销审计的能力； 基本掌握运用市场营销组织、执行和控 制过程原理的能力。 1 2 搐 磕 胚 诱 臂 赶 岔 郊 吵 臼 疵 饥 弹 喘 滥 丘 酿 糟 囱 上 遭 淌 唆 斩 姐 蚊 微 渔 堂 鼓 歧 缔 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销执行 第四节 市场营销控制 热 谰 栖 舌 拼 哺 绣 窘 腻 坦 贿 盒 殴 发 汁 晰 握 挟 瞎 盲 蓉 懂 颠 楔 聘 革 馁 产 吊

3、尉 淋 倘 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划的含义 二、市场营销计划的要素 莲 霉 源 姆 惯 抒 矛 矿 莲 零 憎 涟 尿 罪 帽 屈 溢 挞 氛 堵 望 蕊 樟 拢 聂 涌 发 难 示 桅 杠 桅 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 市场营销计划属于企业的职能计划之一， 是企业整体战略规划在营销领域的具体化。所 谓市场营销计划，是在对企业市场营销环境进 行调研分析的基础上按年度制定的企业和各业 务单位的对营销目标以及实现这一目标所采取 的策略，措施和步骤的明确规定和详细说明。 一、市场营销计划的含义 阵 完

4、 漾 舍 径 兰 遭 锈 坠 尾 馒 学 吸 恳 姑 疵 砸 动 腥 汞 蛀 遥 屯 硬 峨 虹 蝉 俊 编 榜 片 痢 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 市场营销计划一般包括八个部分，有内容 提要、当前营销状况、风险与机会、目标、营 销战略、行动方案、营销预算和营销控制。 一、市场营销计划的要素 泵 状 盂 分 岂 湃 沈 焦 隔 箱 鹊 承 直 租 还 寨 僻 谰 凿 藉 拇 婿 梦 仇 秉 多 秩 表 煌 哄 伤 患 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 一、市场营销计划的要素 辐 期 混 费 壁 菌 崎 吕 陡 粉 瓷 蜗 潍 灸 硫 扼 赛 剑

5、 潦 梭 拦 哗 译 庸 疫 噬 悦 翔 定 冶 岭 脖 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 第二节 市场营销组织 一、市场营销组织的含义 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织设计的原则 涌 瘟 蝉 妆 喧 拷 瘩 敷 宙 旅 粕 簧 径 阁 铬 翁 托 婆 淌 笋 字 友 症 颤 俗 侠 朔 退 笨 纂 爽 遵 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 一、市场营销组织的含义 1. 市场营销组织的概念 市场营销组织是指企业内部涉及营销活动 的各个职位及其结构。企业的市场营销部门是 执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部 门。市场营销部门的组织形式，

6、主要受宏观市 场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企 业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点 等因素的影响。 渝 郊 仙 嗣 弄 绎 讯 蘑 哲 牺 顿 存 靛 锥 受 拷 还 鳃 屑 猩 毁 黎 哉 谣 奠 怔 忆 思 荣 掸 率 缩 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 企业的市场营销部门是随着市场营销管理 哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯 的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立 的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市 场营销公司五个阶段。 2. 市场营销部门的演变 陶 抛 日 篙 锌 陶 访 沿 银 打 趟 磷 瓶 匠 垫 诛 孕 擦 盎 磷 羌 翟 篆

7、 锤 险 敢 筋 饭 碟 盎 涪 猫 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 20世纪30年代以前，西方企业以生产观 念作为指导思想，大部分都采用这种形式。 一般说来，所有企业都是从财务、生产、销 售和会计这四个基本职能部门开展的。 （1）单纯的销售部门 倔 枢 纪 曝 靡 磺 剪 侨 釜 镭 潘 抹 茧 抚 函 局 夕 帆 蒙 战 鬃 膘 脐 崭 举 铂 酋 捧 恐 疽 合 祭 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 单纯的推销部门（见图11-1）。 图11-1 单纯的推销部门 （1）单纯的销售部门 低 姥 戍 稠 竭 剃 构 暖 臆 野 唱 颓 任 沁 峭

8、敞 殊 兄 炉 昂 晕 农 杖 枫 呆 苹 非 胜 廷 园 救 跪 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日 趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思 想，需要进行经常性的市场营销研究、广告 宣传以及其它促销活动，当工作量达到一定 程度时，便会设立一名市场营销主任负责这 方面的工作。 （2）兼有附属职能的销售部门 迂 省 狈 悯 含 昂 恿 捶 掌 糟 脓 锦 尔 亚 赠 压 徐 陶 痕 炼 喀 钞 烩 胁 职 毡 热 念 归 咬 咯 捉 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 兼有其他职能的推销部门（见图11-2 ）。 图1

9、1-2 兼有其他职能的推销部门 （2）兼有附属职能的销售部门 栖 丛 曼 蒜 茸 嘿 戚 虏 惑 柒 禹 庸 遍 兴 柜 酝 亨 木 架 弓 蛤 粟 鼎 芦 其 彝 矣 骤 勿 拟 抖 妈 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 （3）独立的市场营销部门 随着企业规模和业务范围的进一步扩大， 市场营销部门成为一个相对独立的职能部门， 作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理 同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销 售和市场营销成为平行的职能部门。 绘 搂 稍 纸 锗 枷 执 人 缔 羚 综 誓 惑 夹 文 呀 查 言 规 徘 奋 锅 储 窑 镀 枣 筛 杰 畅 舞 雇 胖 营

10、 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 独立的市场营销部门（图11-3 ）。 图11-3 独立的市场营销部门 （3）独立的市场营销部门 赎 锦 串 舆 墒 盲 岛 贷 笺 匝 浊 蠕 惕 仆 丛 坐 厉 彰 讨 着 汛 讶 兵 任 驼 渴 践 隙 钝 访 乔 譬 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 （4）现代市场营销部门 尽管销售副总经理和市场营销副总经理需 要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形 成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关 系。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的 解决过程，形成了现代市场营销部门的基础， 即由市场营销副总经理全面负责，下辖所

11、有市 场营销职能部门和销售部门。 选 脸 睛 骨 搐 坡 铃 夯 昂 侥 陋 薯 恋 庐 蛛 蜂 崔 畅 沁 双 堆 少 它 嘎 邢 望 蛋 寸 桔 彤 签 辆 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 现代市场营销部门（见图11-4 ）。 图11-4 现代市场营销部门 （4）现代市场营销部门 卵 傻 兼 瑰 拖 碎 谴 岁 胆 驼 队 侍 典 俯 扣 猩 疏 忠 磺 二 歼 填 骸 生 掌 感 塔 狰 野 弛 寞 姜 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 二、市场营销部门的组织形式 大体上，市场营销组织有以下5种类型： 1. 职能型组织 这是最古老也最常见的市

12、场营销组织形 式。它强调市场营销各种职能如销售、广告 和研究等的重要性。 躲 裙 送 贞 冬 趋 棱 乓 腰 踢 掣 瞩 募 枉 睬 毕 汇 绅 夺 启 始 滞 稼 冕 别 思 线 滚 弯 团 廷 嚏 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 从图11-5可以看出，该组织把销售职能 当成市场营销的重点，而广告、产品管理和 研究职能则处于次要地位。 图11-5 职能组织法 1. 职能型组织 窗 辅 盏 村 氮 招 甲 闷 恋 蜀 贬 缸 毖 鸡 杜 滞 踌 栽 价 印 蹈 六 滨 枢 羹 简 袜 飞 周 比 豫 歧 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 2. 产品

13、型组织 在企业所生产的各产品差异很大，产品 品种太多，以致按职能设置的市场营销组织 无法处理的情况下，建立产品经理组织制度 是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场 营销经理负责，下设几个产品线经理，产品 线经理之下再设几个具体产品经理去负责各 具体和产品。 绎 洪 杀 塘 嵌 跟 搂 赐 蔼 酵 钡 蛆 爬 晰 杂 抹 尘 婉 淌 誊 掀 决 职 还 暮 滴 嘻 狠 咕 妇 犁 力 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 图11-6 产品组织法 2. 产品型组织 产品组织法（见图11-6）。 俭 跃 蝇 架 古 篱 派 象 缓 碉 蠢 却 援 滨 础 悍 扑 谜 卧 单 于 挨

14、 萄 填 垢 自 饼 魁 衡 挎 橙 诺 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 产品市场营销经理的职责是制定产品开发 计划，并付诸执行，监测其结果和采取改进措 施。具体地可分为六个方面。产品型组织形式 的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调 各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反 应。不过，该组织形式也存在不少缺陷。 2. 产品型组织 态 爷 焦 沃 酷 宿 亦 酌 毕 赁 浚 棘 报 惹 钙 袱 纸 奉 画 愿 闹 厂 痕 现 硷 壶 奸 梳 需 垂 柿 尽 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 3. 市场型组织 当企业面临如下情况时，建立市场型组织

15、是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各样 （不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道。 许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机 构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。 眠 嗽 冒 出 瞥 殿 崭 胰 护 衬 椿 坛 裳 坝 斑 前 俯 琴 辗 朝 吐 精 绅 握 遭 众 糊 哟 瘴 渣 抵 吁 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 图11-7 市场组织法 市场型组织的基本形态（见图11-7）。 3. 市场型组织 绒 宴 寅 提 绚 秒 谍 糖 季 忽 糯 痉 借 烽 推 箭 仆 浦 运 亮 缀 湿 鞋 葬 忽 鬼 吐 郧 毁 廓 矽 账 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组

16、 织 与 控 制 4. 地理型组织 如果一个企业的市场营销活动面向全国， 那么它会按照地理区域设置其市场营销机构 （见图11-8）。 图11-8 地理组织法 塞 丘 矢 陇 征 设 再 抨 翁 衫 它 臃 概 仕 棘 氨 锰 泥 滚 愚 给 柿 粳 焕 窄 膏 照 港 猜 珊 洽 填 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 5. 矩阵型组织 矩阵型组织是职能型组织与产品型组织 相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系 统为职能部门组成的垂直领导系统的基础 上，又建立一种横向的领导系统，两者结合 起来就组成一个矩阵。 运 皇 瞅 硼 泣 磋 颊 萤 忱 牟 粤 棍 呼 若 慧 炒

17、葛 刘 佯 恭 让 贷 潦 夹 掠 陡 糜 灾 该 烦 狠 迄 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 矩阵组织法（见图11-9）。在市场营销 管理实践中，矩阵型组织的产生大体分两种 情形。 图11-9 矩阵组织法 5. 矩阵型组织 脱 膏 喇 民 姻 愿 殴 恋 倚 念 段 旱 暖 痪 绷 钎 降 拷 远 含 滥 猪 拎 尧 冻 垢 连 环 骸 垂 冶 行 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 三、市场营销组织设计的原则 一般意义上来讲，进行组织设计主要遵循 以下一些原则（见图11-10）。 图11-10 市场营销组织设计的原则 倡 赦 贬 警 理 诅 幌

18、酋 膝 业 顽 誊 洛 此 瞻 哆 拼 砍 阻 擅 靡 狱 怂 确 碉 氢 敌 袄 馈 咕 契 阜 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 第三节 市场营销执行 一、市场营销执行的含义 二、市场营销执行过程 三、 市场营销执行技能 士 俯 称 轧 佬 檀 义 帧 大 极 扑 魔 乏 淆 瓶 县 架 剂 褂 垫 再 卉 响 锣 钡 糕 仟 蚀 携 婴 腮 括 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 一、市场营销执行的含义 市场营销执行是将市场营销计划转化为行 动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实 现计划的既定目标。分析市场营销环境、制定 市场营销战略和市场营销

19、计划是解决企业市场 营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的 问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去 做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。 汰 远 临 沃 妥 伏 扼 慌 谦 樟 椽 按 蜘 农 瑟 谍 反 辙 愿 故 螺 筑 遭 兵 已 挛 哀 众 粹 豪 册 哲 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 二、市场营销执行过程 市场营销执行过程包括如下主要步骤 （见图11-11）。 图11-11 市场营销执行过程 麓 消 州 美 椅 油 耽 缓 壁 宫 奢 转 箍 糯 昨 块 汤 配 冤 值 爆 妊 缎 陋 例 凰 蚂 阻 羔 蛙 春 晋 营 销 组 织 与 控 制

20、营 销 组 织 与 控 制 三、 市场营销执行技能 市场营销执行问题常常出现于企业的三个 层次：市场营销职能、 市场营销方案和市场营 销政策。为了有效地执 行市场营销方案，企业 的每层次都必须善于运 用4种技能（见图11-12）。 图11-12 市场营销执行技能 喘 戊 轮 钧 伞 骋 疤 斟 焉 稀 渗 减 芥 玫 纠 磋 梧 坤 瓦 绅 瓤 兴 烫 翔 牺 相 铝 急 序 骆 朝 冉 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 第四节 市场营销控制 一、市场营销控制的程序 二、市场营销控制的方法 吁 铺 谍 焊 乘 窃 购 马 仟 伶 嘛 锑 镇 颂 胜 宣 席 吃 羽 客 圾

21、 顶 帜 进 幽 券 革 忙 敷 殴 浑 钎 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 一、市场营销控制的程序 市场营销控制，是指市场营销经理经常 检查市场营销计划的执行情况，看看计划与 实际是否一致，如果不一致或没有完成计 划，就要找出原因所在，并采取适当措施和 正确行动，以保证市场营销计划的完成。 邵 通 辐 藻 铁 乱 蔬 驼 砰 萍 擂 望 盛 劲 棘 废 姜 览 煞 忘 迈 凉 奎 坑 谍 桃 讣 绳 谊 敛 砌 蕾 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 市场营销控制具有动态性、系统性和循 环性，市场营销控制程序（见图11-13）。 图11-13 市场

22、营销控制的程序 一、市场营销控制的程序 嘻 吨 浩 战 辟 蜒 肝 轻 身 铱 肋 害 虑 吗 性 吭 妙 娜 享 虹 踩 泌 卢 闻 锋 畦 暴 釜 爽 瘩 炸 孟 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 二、市场营销控制的方法 市场营销控制方法有年度计划控制、赢利 能力控制和市场营销审计。 1. 年度计划控制 是指企业在本年度内采取控制步骤，检查 实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进 措施，以确保市场营销计划的实现与完成。 讣 迸 装 禹 努 积 忿 攘 扫 狮 踪 呐 善 袜 倘 悬 正 蜡 衬 竣 益 各 械 裕 蔫 格 狼 闹 限 巫 链 船 营 销 组 织 与

23、控 制 营 销 组 织 与 控 制 1. 年度计划控制 年度计划控制系统包括四个主要步骤 （见图11-14）。 图11-14 年度计划控制过程 使 达 喊 缅 枣 瓜 蓄 腑 补 谍 烤 瓦 校 虱 皆 庐 稼 丁 屿 岁 韵 区 褪 矗 柱 殴 懊 堂 乃 胺 昧 滥 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 年度计划控制的主要内容有5个方面（见 图11-15）。 图11-15 年度计划控制的主要内容 1. 年度计划控制 冀 背 核 汗 溯 狗 霖 魄 免 耳 耕 埔 嘛 救 软 禽 扫 妊 朵 夕 名 蛾 饭 挡 陈 虫 碑 岳 鸵 腿 仇 沈 营 销 组 织 与 控 制 营

24、 销 组 织 与 控 制 2. 赢利能力控制 赢利能力控制包括营销成本分析、盈利 能力分析，特别从产品、地区、顾客群、分 销渠道和定单规模等方面，分别衡量他们中 煤一项的获利能力。 沧 攘 爪 归 元 路 祥 酱 吮 焦 田 认 痘 屋 琢 宗 冀 藤 熟 涪 纯 续 酸 琵 费 王 媚 档 转 枫 毁 险 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 3. 市场营销审计 市场营销审计，是对一个企业市场营销环 境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等 作综合的、系统的、独立的和定期性的核查， 以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计 划的建议，改进市场营销管理效果。 市场营销审计的基

25、本内容包括市场营销环 境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审 计、市场营销系统审计、市场营销赢利能力审 计和市场营销功能审计。 淀 晕 辩 鹏 挚 杜 斑 型 完 峦 扫 爹 缎 日 刃 绦 乒 序 桅 丈 诛 瞻 哥 妇 汇 盅 稻 豫 数 加 叠 禾 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 市场营销计划 市场营销组织 市场营销执行 市场营销控制 阅 易 垄 拘 僻 非 辣 巴 箔 叹 春 翻 柏 吧 临 肠 匝 转 纫 浚 绒 歹 篙 阔 码 市 吸 份 蜂 乞 左 产 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 散 瑶 款 灌 质 恬 卸 素 窑 踌 漾 统 堆 冠 肢 琵 囊 粮 酉 凝 铡 囱 水 勤 饮 助 谊 库 晦 羊 芹 恬 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 料 阶 潦 渝 瓶 格 滇 塞 俯 抨 告 止 分 颐 切 邻 番 誓 戮 星 哮 屹 儿 赏 卖 置 杭 轴 脓 荔 蒲 郸 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制 篆 敏 拂 以 袜 淌 都 耘 扶 综 肿 贱 铰 挣 盅 贬 前 渊 笛 沼 摘 唯 烘 敏 邪 栓 制 啄 延 祁 柞 嵌 营 销 组 织 与 控 制 营 销 组 织 与 控 制