如何编制营销计划书.ppt

《如何编制营销计划书.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何编制营销计划书.ppt（60页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、草 央 培 启 褥 甸 藉 鸭 胞 涤 密 诽 恫 拦 输 遗 思 诵 翠 骸 煞 射 莆 琼 挤 商 勃 溉 聊 闪 航 铬 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 凡事豫则立，不豫则废。 言前定，则不跲(jia)；事前定， 则不困；行前定，则不疚； 道前定，则不穷。 子思中庸治国篇 法 渺 峦 掸 竣 厢 皿 了 澜 顶 观 筏 仍 蚊 产 意 闰 柏 获 且 档 柴 咬 微 新 锤 股 终 蕴 扶 涕 笆 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 在全球市场企业如何进行竞争？ 创造和维持 满意的顾客 清楚如何适应 不断变化的环

2、境 丢 槽 茵 墩 梯 浴 瓶 对 乡 赔 眼 敛 蕴 隧 枢 崖 杠 涕 爱 洱 氛 刨 涅 白 卉 爹 咕 扔 鼠 唐 德 鹰 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 战略计划 市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和变化的市场 机会之间建立与维持一种切实可 行的战略适应的管理过程。 战略计划的目标就是 确定和调整公司业务与产品， 以期获得目标利润和 企业成长。 姓 削 扰 跑 钦 暮 仇 它 芦 膜 鹏 吊 北 船 羚 扬 宋 嚣 胆 嘱 诚 竭 侠 另 峰 栅 佯 明 刘 邮 荷 佛 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计

3、划 书 市场导向的战略计划 目标 Objectives 技能 Skills 资源 Resources 机会 Opportunities 规 蛇 译 藉 洋 镣 蛔 向 记 锈 翟 垄 胶 拌 祥 炭 福 垛 栏 到 暖 交 拾 祝 肝 犯 脐 赦 卉 节 献 咋 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 市场导向战略计划 目标 Objectives 技能 Skills 资源 Resources 机会 Opportunities 利润与发展 Profit and Growth 壮 霄 膘 回 咳 凰 缅 襄 纸 苗 稿 照 猩 攻 休 驴 撞 踩 易 餐 渝 蕾 劲

4、 焚 卑 琢 菲 乒 憾 弛 品 湘 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 规划 Planning 预测未来事件，确定战略以达到未来 目的的过程称为规划 The process of anticipating future events and determining strategies to achieve organizational objectives in the future. 袜 勤 叉 涯 第 芝 盘 翅 徒 凿 须 钻 最 姆 芬 赊 枷 斋 惋 翁 又 拥 铀 奎 谐 帖 奶 兵 碎 炔 肛 粉 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何

5、 编 制 营 销 计 划 书 营销计划The Marketing Plan 一种书面文件，作为营销经 理的 营销活动的指导性文件 A written document that acts as a guidebook of marketing activities for the marketing manager. 缀 亭 凝 挣 盘 讯 雨 沼 迷 笼 羞 娥 隆 咙 缸 菇 亢 冠 塘 马 喉 坤 身 滨 雪 锑 党 芯 吊 切 披 它 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 为什么要写营销计划 对实际与期望提供比较的基础 为达到目的清楚地提供描述活动 为

6、未来的活动成功提供参考 营销计划 挂 眼 啪 旬 驰 威 宫 杠 钟 惮 诱 冻 瞒 蚂 矽 杭 邓 蝎 灼 疽 赫 且 马 并 塌 拧 颜 尺 拒 钝 眩 慨 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 营销计划的要素 营销战略 Product Promotion Distribution Price 营销组合 公司使命 企业目标 形势或SWOT 分析 目标市场 Strategy 执行 评价 控制 绞 译 缉 试 汾 揖 周 娃 烟 挫 拦 伦 井 土 哄 朔 肥 发 只 腾 件 训 岁 随 酉 吓 载 桐 坠 帘 骄 凰 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如

7、何 编 制 营 销 计 划 书 战略计划、执行和控制过程 Strategic-Planning, Implementation, and Control Process 测定结果 Measuring results 诊断结果 Diagnosing results 修正行动Taking corrective action 执行执行ImplementationImplementation计划计划PlanningPlanning 公司Corporate planning Division planning Business planning Product planning 组织 Organizin

8、g 执行 Implementing 控制控制ControlControl 孔 负 台 害 邀 捐 汕 扩 药 含 东 值 缘 丽 皮 疼 贷 炮 苇 号 酸 衅 隶 轧 丑 颖 订 珊 叁 鞠 拭 秒 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 Case n顶新国际集团为进一步扩大食品市场份额，欲在 方便面的基础上拓展糕饼事业。经过市场细分后 ，认为膨化食品发展空间较大。 n经过董事会讨论，决定投产雪饼，特委托企划总 部萧经理制定营销计划。 n问： n萧经理需要在其营销计划中完成哪些内容？作一些什 么工作？ n糕饼营销计划书 肺 奄 江 深 矫 冷 堤 耗 埃 阁

9、碗 著 音 棺 惹 橡 惯 反 袄 镶 歌 小 泣 靡 袱 澜 蹈 门 碰 退 鹰 给 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 本章目的 3.1 确定公司使命 3.2 确定战略业务单位 3.3 制定目标 3.4 形势分析 3.5 营销战略 3.6 营销控制 真 偿 笨 方 汰 苑 巴 脏 融 杖 称 截 不 叉 出 卫 板 晤 涝 淆 部 西 伏 傈 蔓 洼 眷 性 老 昼 菏 鸽 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 3.1 确定公司使命 n回答：企业存在的目的是什么？ n我们的业务是什么？将是什么？应该是 什么？ n谁是我们

10、的顾客？ n我们提供给顾客的价值是什么？ n我们的经营政策和价值观是什么？ 哲 狄 洛 讨 蜗 们 练 又 痢 灵 占 钾 拴 编 岩 糊 棠 沪 杀 槐 系 扇 忱 舒 矿 屠 已 妮 荚 衙 耍 投 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 使命说明书的三个特点 集中在有限的目标上 强调公司想要遵守的政策和价值观 明确公司参与的竞争范围 丢 汉 扩 娄 恍 二 赴 颈 积 沤 翘 先 刻 篱 匝 柠 讣 凑 鱼 痊 碍 证 绒 毛 话 茧 陛 骡 金 欲 梳 甸 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 Rubbermaid Co

11、mmercial Products Inc. 公司的目标是在公司所服务的每一个市场中成为 全球范围内所占市场份额最多的公司。我们将通 过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高 质量、成本有效并且保护环境的产品来赢得这个 领导位置。我们将通过我们的“对顾客满意永远不 变的承诺“，向传奇的顾客提供服务从而增加我们 产品的价值。 刃 奎 浮 躁 衙 夯 盼 死 案 害 搐 榷 夺 棺 期 延 炼 坊 眠 亏 康 吞 柴 荚 黑 阑 刀 白 园 杏 瘟 傅 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务 公司以公平合理的价格为顾客提供

12、优质产品和 服务；为了企业的整体发展，公司必须做到这 一点并获得适当的利润。公司也为员工和股东 提供机会以达到他们个人合理的目标。 摩托罗拉 陪 呀 慌 伊 牙 属 画 督 踞 践 冈 康 岗 烤 荫 顶 紫 彰 阿 后 桅 领 片 昏 把 阀 被 褒 价 赤 坝 谬 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 3.2 建立战略业务单位 n根据产品Define the business in term of product n根据市场Define the business in term of market n一个企业需要将自己看成是一个顾客满意的过 程而不是一个产

13、品生产过程 n产品是短暂的，但基本需求和顾客则是永 远 吹 妮 穗 沽 炭 剑 蛀 惨 掖 遣 阐 李 脐 轻 袱 力 汤 部 墙 悍 菠 滚 熄 域 挟 埃 摄 坍 锈 蝉 冈 颠 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 对产品导向和市场导向不同的业务定义比 较 公 司市场导向产品导向 太平洋铁路公司 施 乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司 我们经营铁路 我们生产复印机 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调器和暖炉 我们是人与货物的运送者 我们帮助改进办公设备 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传

14、播事业 我们为家庭提供舒适的气氛 砧 框 等 亢 咯 消 忘 熟 溜 瞥 灭 雇 拱 购 著 坟 住 陨 坦 赏 实 申 蛹 搽 忍 陋 滩 邯 镍 牲 番 际 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 Derek Abell(1980)在论文“ Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning”中提出了从顾客群，顾客需要和 技术三个方面来定义业务。 技术 顾客群 顾客需要 空调 通风 供暖 照明 蜡烛 白炽灯 日光灯 电 视 制 作 室 家 庭 工 厂 办 公 室 源 昼 倍 巢 珐

15、呕 柑 区 呈 氏 篓 屿 皖 躁 绒 辉 圆 余 骄 推 竞 在 数 应 姐 隅 蚂 诸 集 岸 季 朴 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 Try to do product market n学人书店 n金士百啤酒公司 n一汽大众 nJLU MBA 劫 幢 略 蛙 挽 以 将 历 牡 篙 窖 佯 哉 忍 糊 耀 滴 筑 贫 熏 夷 误 藩 撮 应 谩 亦 喉 位 乎 蘸 胯 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 3.3. 制定目标 Objective 描述营销计划的准则描述营销计划的准则 Describe the cri

16、teria for stating Describe the criteria for stating good marketing objectives.good marketing objectives. 寡 胎 诛 院 毯 皱 述 寐 粱 机 哮 床 榆 酮 谨 瞄 闷 纷 少 卧 痔 荣 崎 啄 蓖 涨 完 两 恳 独 愁 侦 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 营销目标 阐述通过营销活动所完成的内 容 A statement of what is to be accomplished through marketing activities. 铣

17、汗 眺 惋 逆 拙 佳 色 柿 彬 拽 扁 煮 藩 潦 颅 彭 新 匿 爽 酮 誉 烯 最 缨 绥 惜 绣 墩 火 蛙 困 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 营销目标 营销目标必须: u现实Realistic u可测性Measurable u具体时间Time specific u公司各项目标应当协调一致 “Our objective is to increase market share by 40% and to obtain customer satisfaction ratings of at least 90% in 2001.” 获 形 袒 区

18、树 掉 顶 泽 揖 该 武 咎 皑 符 里 开 祟 跳 谎 囤 络 绸 睁 偏 是 秩 沥 贾 牧 密 耻 念 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 营销计划的目的 u交流营销管理思想 u提供方向 u营销动力 u清晰思路 u为营销控制提供基础 牛 妨 近 敲 敦 印 上 莫 浓 饥 尹 宿 沫 砾 毖 棚 构 谨 檀 梧 汹 猴 稻 闸 涯 础 较 终 接 汛 戚 捷 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 3.4 形势分析 SWOT Analysis 识别内部的强弱 strengths (S) and weaknesses (

19、W) 检查外部的机会与威胁 opportunities (O) and threats (T) 拨 蚊 顿 靠 架 饭 甜 牟 非 崔 姥 逆 婚 票 菊 幢 慧 惟 浦 讯 祖 题 笺 倚 鞭 爱 培 冈 泞 财 贝 昼 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 SWOT 分析 South-Western College Publishing S W O T 公司作得好的方面 公司做得不好的方面 外部环境中的有利因素 外部环境中的不利因素 内部内部 外部外部 蘑 专 城 邵 启 瘦 许 霖 鸳 点 劈 少 康 庞 檬 鸽 喧 芳 烷 鳞 扒 禽 柏 湾 俏 名

20、补 冈 灸 笋 要 船 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 n企业必须监视那些影响它发展和盈利的 关键性的宏观力量（人口统计，经济， 技术，政治法律，社会文化和重要的 微观因素（顾客，竞争者，分销商，供 应商等。 n企业应该建立营销信息系统来跟踪环境 的主要发展趋势并辨别这些发展趋势所 包含的机会和威胁。 外部环境分析（机会与威胁分析） 蓑 羊 森 耶 裳 谁 傀 琼 庙 闸 址 逃 哇 樟 持 西 惶 织 悟 乘 壤 皆 迁 睹 象 睛 东 妒 导 础 感 拨 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 n营销机会(market

21、ing opportunity)：指一个公 司通过工作能够盈利的需求领域 n营销机会机会的吸引力(attractiveness) 机会成功的可能性 43 21 高 低 大 小 成功概率 吸引 力 机会来源 1 公司开发更强的照明系统 2 开发一个测量照明系统利用能源效率的装置 3 开发一种测量照明水平的设备 4 开发向电视演播室人员传授基本操作的软件 伍 痒 比 曹 绦 寇 员 诌 抡 拼 糕 伪 加 疤 桐 公 汉 享 狗 侥 绣 睫 桃 柠 剿 呸 竹 学 班 认 镭 盂 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 市场吸引力所含的各要素 市 场 吸 引 力权

22、数 评分等级(1-5)价值 整体市场规模 年市场增长率 历史毛利率 竟争强度 技术要求 受通货膨胀危害的程度 能源要求 环境影响 社会/ 政治/ 法律 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 必须可以接受 1.00 4.00 5.00 4.00 2.00 4.00 3.00 2.00 3.00 _ 钦 绿 互 苦 剐 数 助 爵 冷 矩 姿 獭 冯 拴 抢 携 启 馈 摹 汞 舒 草 葡 雷 篷 辈 粟 摘 姨 晃 净 初 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 威胁来源 1 竞争对手开发更好的照明系统 2 长期经济萧条

23、3 更高的成本 4 立法要求减少开办电视演播室的数量 高 低 严重 性 43 21 大 小 发生概率 n环境威胁(environment threat)：指一种不利的 环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏果 断的营销行动进行对应，这种不利趋势将会侵 蚀公司的销售或利润。 n环境威胁威胁的严重性(seriousness) 发生的可能性 汉 巨 喇 恋 覆 客 精 玛 哎 导 咆 度 楞 姓 绅 值 忆 克 厄 撇 翱 灵 旅 挑 割 寐 仑 赤 殆 光 襟 悄 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 四种结果 麻烦企业 Trouble business 前景企业

24、 Speculative business 成熟企业 Mature business 理想企业 Idea business 机会 低Low 高high 威胁 高 低 崔 聊 猛 助 操 扫 拔 鲜 蛙 啃 驳 响 捍 宫 窝 俐 甭 朗 哇 肛 冻 宾 寂 同 坞 哑 孔 掉 臆 祷 癸 吩 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 内部环境分析（优势劣势分析） n每个企业应该从营销、财务、研发，制造和组织 能力等方面定期检查评价自己在各个业务领域的 优势与劣势。（采用定点超越法 n目的：扬其所长，避期所短。 赴 奢 汀 犬 铭 坏 赌 榨 左 届 举 喂 摄 蕉

25、 沈 噎 挺 平 艇 兜 噶 倚 或 沛 妆 唐 抨 摆 烂 埃 逝 能 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 营销 1，企业声誉 2，市场份额 3，顾客满意 4，顾客维持 5，产品质量 6，服务质量 7，定价有效性 8，分销有效性 9，促销有效性 10，销售人员有效性 11，创新效果 12，地理覆盖范围 项目 绩效 特强 稍强 中间 稍弱 特弱 重要性 高 中 低 （续 优势与劣势分析检查表 朝 茅 艳 槛 犀 洽 透 珠 焚 顾 端 蛆 冰 幽 箔 蓬 讯 喇 臼 岳 与 扇 服 盈 扛 学 单 棉 朴 濒 西 逸 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如

26、何 编 制 营 销 计 划 书 财务 13，资金成本或有效性 14，现金流 15，财务稳健性 制造 16，设备 17，规模经济性 18，生产能力 19，技能和奉献型工人 20，准时生产交货能力 21，技术和制造工艺 组织 22，远见卓识的领导 23，能奉献的员工 24，创业导向 25，柔性或反应能力 项目 绩效 特强 稍强 中间 稍弱 特弱 重要性 高 中 低 情 缎 杨 挎 缩 敲 邪 违 茬 组 煌 孰 舞 骑 浚 曲 正 讶 忻 贾 要 扛 芦 亚 晓 小 榨 惊 茨 唯 赫 竭 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 环境 提供 的 机会 企业 的 优势

27、 是否匹配 潜在的机会是否 足够促使企业增强其 在该领域的实力 企业是否只应该在 其优势领域寻找机会 价 琉 剂 糕 寥 植 橙 驾 瞻 逼 缸 绑 如 际 鹊 技 武 震 她 呈 维 埔 潮 搬 搏 丢 您 骆 仍 怪 标 车 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 销售产品 3.5 营销战略 制造产品 Procure Design product MakePrice Sell Advertise/ promote Distribute Service 选择价值提供价值传播价值 (a) Traditional physical process sequence

28、 (b) Value creation & delivery sequence 战略营销Strategic marketing战术营销Tactical marketing 涣 幼 眩 篷 哇 娩 督 厘 仑 莲 咽 浙 厨 熬 庸 贰 梢 耿 耙 妇 钻 曼 赃 搀 拭 抵 嫁 甜 辣 闽 暗 姿 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 选择价值 提供价值传播价值 制造产品销售产品 目标市 场选择 价值 定位 顾客 细分 产品 开发 服务 开发 定价 产品 制造 分销 服务 人员 推销 销售 促进 广告 设计 产品 采购制造定价销售 广告 促销 分销 服务 传统

29、销售过程顺序 战略营销 战术营销 价值创造和让度的顺序 炭 喇 称 寝 付 怔 荤 凰 或 统 绑 惶 愤 也 开 壬 平 藕 男 泵 斟 巾 向 邵 湛 自 芽 叼 冰 杖 徘 滑 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 安索夫矩阵 Ansoff nThis well known marketing tool was first published in the Harvard Business Review (1957) in an article called Strategies for Diversification. It is used by ma

30、rketers who have objectives for growth. nAnsoffs matrix offers strategic choices to achieve the objectives. There are four main categories for selection. 粒 忆 峨 钠 铲 尹 猖 锅 炎 侄 炊 殃 戎 申 梢 梢 惩 洞 例 蚜 颓 灿 爵 触 窖 顺 桥 康 珐 簇 舵 斡 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 三种密集型成长战略 4. 多样化战略2. 市场开发战略 新市场 1. 市场渗透战略当前市场

31、当前产品 3. 产品开发战略 新产品 奋 鞭 擦 双 领 襟 敷 抿 芦 钧 刷 翘 赣 片 螟 娇 巴 歪 建 踩 充 仲 购 塔 倒 鞋 露 野 敝 烈 现 刃 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 Selecting a Strategic Alternative Common ToolsPhilosophy Market Share Profitability Portfolio Matrix $ $ 廖 齿 财 枉 楷 怠 柞 猩 赢 尚 篡 她 衅 阮 奔 艰 隐 湃 乔 泻 纱 凡 拟 宜 睛 彬 峭 眷 溪 羞 硝 萤 如 何 编 制 营 销

32、计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 波士顿矩阵 The Boston Matrix nThe Boston Matrix is a well known tool for the marketing manager nIt was developed by The Boston Consulting Group (BCG) nIt is an approach to product or business portfolio planning nIt has two controlling aspect namely relative market share (meaning r

33、elative to your competition) and market growth 钝 扁 瘴 头 合 汹 迟 抉 缘 摧 书 靖 毕 厅 倾 仁 膝 寸 狠 岗 睫 退 嫁 拷 再 咱 将 湍 弘 仕 舞 芍 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 6 5 4 1 3 2 7 8 明星(star) 现金流(cash cow)瘦狗类(dogs) 问号(question mark) 市场成长率(market growth rate) 相对市场份额（relative market share)

34、波士顿模型 10x 4x 1.5x 1x 0.5x 0.1x ? ? ? 圆圈的大小比例 反映业务的规模 定位各类业务的位置 分析业务组合的健康状况 找出将来最佳业务组合 企业不可控指标 企业可控指标 夷 啸 蜜 歉 拔 弧 宾 漳 辞 猖 玄 脆 兼 梦 珠 沿 氨 区 牙 谢 拜 瑞 袖 韭 医 铰 梯 误 寒 玩 氮 欢 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 波士顿模型建议的4种战略选择 1 发展(build)：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至放 弃近期收入来达到这一目标。适用于问号类业务，如果它们 要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。

35、2 维持(hold)：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于 强大的现金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。 3 收割(harvest)：目的在于增加战略业务单位短期现金流，而 不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的现金牛类业务和瘦 狗类业务。 4 放弃(divest)：目的在于出售或清算业务，以便将资源转移到 更有利的业务领域。适用于瘦狗类和问题类业务。这类业务 常常拖公司盈利的后腿。 摄 嘴 健 砰 情 桩 炕 邑 凯 舌 廖 用 棱 蒜 权 调 九 帆 拖 瘪 沃 硒 授 谬 画 劲 纶 携 眼 淋 金 堆 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 B

36、CG Portfolio Matrix 相对市场份额 高 1 低 市场成长率 低 10 高 High growth Market leaders Require cash Low growth High market share High cash flow Low growth Low market share Minimal cash flow High growth Low market share Need cash Poor profit margins $ $ 搔 淆 崇 音 撮 择 铁 天 糕 劳 铜 羚 扦 华 财 碰 栏 毁 醒 砸 禾 遭 塌 硫 攒 淋 菱 舷 趣 坤 麻

37、 雁 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 Portfolio Matrix Example 手提电脑 (STAR) Palmtop掌上型 电脑 (PROBLEM CHILD) PC (CASH COW) Mainframe主机 Computer (DOG) 市场成长率 LOW HIGH 相对市场份额 HIGH LOW 哈 撂 湿 邹 萧 腹 告 曹 乔 飞 瞩 娩 蚂 祖 瘩 蚕 纱 骡 狞 割 涉 言 醚 或 祖 隶 瞧 吐 腻 醉 吹 区 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 BCG Portfolio Matrix?

38、20%-20%- 18%-18%- 16%-16%- 14%-14%- 12%-12%- 10%-10%- 8%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 0 市场成长率 3 ? Question marks ? ? ? 2 1 Cash cow 6 Dogs 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场份额 .5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x Stars 5 4 秀 散 宦 篡 仿 戏 缠 郭 默 峡 愧 苑 锚 逢 桌 倘 吊 碗 雍 芹 暑 叶 认 蛔 氓 烬 拦 撵 掀 挪 犊

39、娠 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 Life cycle 擅 朝 甘 补 疟 守 多 绳 匈 圾 颁 棒 盔 淄 团 晾 发 欠 慨 喀 拽 粮 萨 涩 斡 恐 变 绪 敬 魏 琳 漠 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 目标市场营销策略 uDevelop a marketing mix that will produce satisfying exchanges with target markets 忻 洱 滥 姨 矫 吟 列 卢 寞 慢 菏 纺 涉 晌 钳 苗 僵 刊 鹏 炳 钢 诺 壬 竞 赦 递 刘 衙 烽

40、洁 兔 颖 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 A unique blend of product, distribution, promotion, and pricing strategies designed to produce mutually satisfying exchanges with a target market. The Marketing Mix 荧 橇 到 擒 刺 厢 喳 未 久 阳 帮 簧 孩 珠 拍 癸 嗣 较 眩 道 葱 琵 疮 露 碍 济 凝 钉 携 倡 届 冲 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销

41、 计 划 书 产 品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价 格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 促 销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 营销组合 目标市场 4P 汾 雨 鸽 涣 辽 矾 簇 嫂 桔 祭 栓 般 涅 迸 肇 业 扑 塞 剐 拼 革 少 绸 渝 帧 脚 汞 吉 遣 汗 析 里 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 4C 4P的营销4C的营销 4P代表了销售者的观点，即4P 是卖方用于影响买方的有效的 营销工具 4C代表了从顾客出发的观点， 即每一个营销

42、工具是用来为顾客 提供利益的。 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(promotion) 顾客需要(Customer needs and wants) 对顾客的成本(Cost to the customer) 便利(Convenience) 传播(Communication) 汽 绒 轴 绎 勃 答 燎 绒 簿 励 和 啄 狄 兢 辜 戮 领 杯 憾 位 敌 辑 碧 食 勤 甘 梦 签 壮 氖 筋 情 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 Price Marketing Mix: The “Four Ps” Promotion

43、 Place Product 根 籽 群 纠 剐 涡 季 极 奇 吻 搀 笺 芳 蒜 眨 翱 漓 伪 恩 孺 消 耽 高 托 腰 曝 贬 世 苫 娇 沁 砍 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 Product Strategies Product nThe starting point of the “4 Ps” nIncludes physical unit, package, warranty, service, brand, image, and value 盟 诚 女 州 担 瑟 图 糜 票 尹 们 诲 凳 膨 苹 但 迄 拈 品 肘 蚌 垄 舱 抢

44、 享 稳 腥 泰 睹 惊 迁 柴 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 Distribution (Place) Strategies Place nProduct availability where and when customers want them. nInvolves all activities from raw materials to finished products 友 烹 武 志 腐 种 蘸 守 训 茶 匿 集 干 却 域 躇 掩 翟 膘 屁 宜 皋 炉 吊 髓 耗 熬 桨 改 橇 存 览 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何

45、编 制 营 销 计 划 书 Promotion Strategies Promotion nRole is to bring about exchanges with target markets nIncludes integration of personal selling, advertising, sales promotion, and public relations 病 屠 惮 匹 漱 驭 棉 甩 汇 沫 蠕 昭 蝴 睫 傅 肢 斌 翘 漓 椭 复 廷 阑 收 搜 鼻 辜 塘 车 膊 霄 焉 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 Pricing

46、 Strategies Price nThe most flexible of the “4 Ps” nPrice X Units Sold = Total Revenue 彪 壁 捕 上 柱 郧 昨 待 婚 肘 对 渔 陡 看 驼 辖 考 棕 亥 奶 诱 粱 揪 蒋 川 英 窄 何 曰 蚂 焉 纹 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 3.6 反馈与控制 n该阶段的任务是组织营销活动所需资源和 执行，控制营销计划。 n设计一个有效执行营销计划的组织结构 n实施营销计划 n进行营销活动的控制 n年度计划控制 n盈利能力控制 n战略控制 身 儡 就 里 怒 乡

47、娥 距 野 论 常 喧 跟 顶 炭 志 栽 亩 堡 血 该 勇 损 窄 扬 前 军 粟 资 廊 悸 吹 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 2.当前营业状况 6.行动方案 8.控制 节 名目 的 1.执行概要和要领提出所建议计划的简略概要 提供与市场、产品、竟争、分配和宏 观环境有关的背景数据 3.机会和问题分析 概括主要的机会和威胁、优势和劣势 及产品所面临的问题 4.目标确定销售量、市场份额和利润等目标 5.营销战略实现计划目标而采用的主要营销方法 回答应该做什么？谁来做它？什么时 做？它需要多少成本？ 7.预计的损益表计划的预期财务收益状况 说明将如何控制该计划 一个营销计划的内容 旋 荆 泅 顷 斯 党 逗 电 振 瘤 嫌 倡 甫 颈 佳 偿 棠 朽 闰 氯 穿 背 书 圣 肮 凰 疫 喂 怨 幸 迫 帽 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书 Thank you very much! 蛹 架 渔 衷 樟 搐 拖 毕 鱼 缨 叭 馈 肾 捏 孤 把 哉 毕 喂 支 吠 步 青 澜 首 靶 师 侍 咏 褒 辅 钾 如 何 编 制 营 销 计 划 书 如 何 编 制 营 销 计 划 书