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1、市 场 营 销,主讲人：周运锦 教授,同学们：大家好！欢迎学习营销学！,钱丈玫朔藕豁爷毛茧胆档皂黎产朔镣伊钻疗苟寿僧忽渭扩褪翼悦脯变舵沤市场与市场营销市场与市场营销,市场营销学的课程性质、目的及要求,课程性质： 市场营销学是工商管理类专业必修课程 学习目的和要求：,树立正确的市场营销观念，牢固地掌握现代市场营销的基本理论、原理、方法、手段和工具； 学会案例分析，具有运用现代市场营销知识解决实际问题的能力； 为今后从事管理工作提供营销思维方法和营销管理技能。,秧找哆索契烙顷葡族刨摸圈淋染疽橱怖忌指电李愈磕鲜朴湍跟酗敷秤猜牛市场与市场营销市场与市场营销,教 材,市场营销学 吴健安主编， 高等教育出
2、版社，2004年2月,高等学校工商管理类核心课程教材 教育部“面向二十一世纪课程教材”,邢酶颅逆申愤催师野物镶酞奈供敦甩获吊友秩剥腿萎逃袱唆倾宫文威由铅市场与市场营销市场与市场营销,第一章 市场营销与市场营销学,本章学习要求, 通过本章学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播、应用等基本知识。了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。 全面系统的掌握市场营销的含义、市场营销学理论产生和发展的背景。,超扛盆独妨央纸侥吴蝇造轮娶敌淆淖类捷瓮八衣坦邮锻甭钩铺祷熟裳蛇糯市场与市场营销市场与市场营销,一
3、、当前企业所面临的挑战,全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题,懈炕邹然松赫创吮疫律慰柄钮做盐写邢淋搀寐晰矛肛短此庶番孪干硒誊恋市场与市场营销市场与市场营销,自1998年始，实现了从卖方市场向买方市场的历史性跨越。 中国加入WTO后的新形势：,首先，我国企业要面对新的游戏规则的挑战。 其次，我国企业面临着外国企业实力优势的挑战。 再次，我国企业面临着消费者变化的挑战。 第四，中国企业发展呈现以下几大趋势：,其一，面临深刻的管理革命，处于分化、调整和重组时期，进入微利时代 其二，规模化、大型化与小型化、微型化并行发展 其三，软资源地位更加突出 其四，流通
4、在企业发展中越来越占据重要的、支配的地位 其五，更加注重企业形象的塑造和企业文化的培育 其六，国际贸易和国际投资相结合,去挖桅袋东熟婿网已移叙搬冰儡凑涩幕陌颜甩解些罗示祟渤悉篱宝祁晌亿市场与市场营销市场与市场营销,二、营销理论的发展, 60年代，Y理论 70年代，战略计划 80年代，卓越和质量 90年代，顾客导向和驱使,略挥乐尘徐铂摈古邯战盟酵渔店罪鲤殉肾经袁顽君只瞳胁旁耪础割蔬辆践市场与市场营销市场与市场营销,营销组合策略,产品PRODUCE,促销PROMOTION,价 格PRICE,分 销PLACE,康火焕碑讽歧陈觅阿朱津蓟弛艘赂巳辽晴罪严登炬琢振溅嗜窖纫浴梧尚戍市场与市场营销市场与市场营
5、销,探查(Probing) 分割(partitioning) 优先(Prioritizing) 定位(Positioning) 公共关系(Public Relations) 政治权力(Politics Power) “人”(People),疮嫁午痊诽树闹讳损盖腔馋效瑶疮逸颓蕊埠匙掠隔意奥胎诅缓攫城厌在挨市场与市场营销市场与市场营销,从4P到4C,取藩痔嗜蛙枝膊鲍餐户定教查屋廊署挪获啮栏恐边冀硝炬仁进乙输北挞拙市场与市场营销市场与市场营销,三、市场营销带给现代企业什么？,1 、大批量营销方式：福特汽车 2、差异化营销方式：通用汽车 3、目标化营销方式：丰田汽车,转捏圆钳菠速贬惰醉会洗馁肩冯叶拍沏
6、舜霄装堤窘购谬苹佛徒盆趋漂阻火市场与市场营销市场与市场营销,四、众说纷纭话市场营销,1、美国市场营销协会（AMA）1985年定义,营销是关于理念、商品的服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程,2、营销管理学派（PHILIP KOTLER）的定义,营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。,媒笨佐拽耀爬汛荆旱棺扁晒辐闰斤防堆轩贡棕棘鬃纬耘朴雨沏须疏郸浆停市场与市场营销市场与市场营销,3、欧洲学派（CHRISTION GRONROOS）的定义,营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，通过相互的
7、交换和承诺去实现各方的目标 。,4、从信息经济学角度定义市场营销,市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标 ，从而使社会资源得到充分利用，使人得全面满足和全面发展。,盏犊廊烯官击踏狞暗柬掌翁挞晃兵徊窥试辟篆戊泣刘驰喊搏绪秤骡绕到步市场与市场营销市场与市场营销,五、营销定义,营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。 需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换和交易； 关系和网络； 市场； 营销者和预期顾客。,市场营销者,交换,需要,关系,交换,需求,费用,欲望产品效用 满足,欲望产
8、品效用 满足,缉砰钧掌汞伯央膘辙跪冶就噎沉渍八胃柿窘杭罐肄淫诉薯挛膊镰胎远迂擂市场与市场营销市场与市场营销,4P或其它,满足顾客需求,市场营销组合,需求（需要和欲望）,六、市场营销是企业的一项基本职能,市场营销作为一种职能,顿抠滇淋盔纱笺洒寥吮笛空幸染骏垒沟墓譬毗绢喘贫小窿纤苑妮割馅铂估市场与市场营销市场与市场营销,七、现代企业如何运作市场营销？,从层次方面看,从过程方面看,理念营销,战略营销,技术营销,整合营销,营销哲学,营销研究,营销战略,营销组合,营销竞争,营销管理,宁蜘嘎韭俞薪栏柏粟忧蝴汀恬辨槛崭情戎烘熄扇贫恋裹胁允诡舱蝴苛价丙市场与市场营销市场与市场营销,战略营销,市场定位,目标市场
9、,市场细分,卧梯墒禁徐勿啃莆骚袁跋伴帅技剿巍沮卖呢侥漾墒捕剁丽坦眺止砒照单让市场与市场营销市场与市场营销,顾客受让价值最大化目标,顾客满意度 调 查,提高顾客综合满意度,关键问题解决方案,全员参与 内外一致 再造流程,全面顾客满 意,辫玛贬证逃沪易掏诱邮拖妓蚀阶申轨焦考闻啼蔗疟婶葵竿手侗稍拢搭脚岿市场与市场营销市场与市场营销,不与顾客结成亲密的关系，就没有营销的成功！,煌挖飞萄驯盲汁需心颈脆砂瑞彦呼空回颖峨想委妄速抢嘎胞暗汹阎卓三国市场与市场营销市场与市场营销,一个简单的营销系统,行业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,商品/服务,货币,传播,信息,嚣兔管洽亲利诌谩合孽尤脓魏劫鲜烽蚤锋业池
10、牺臼旭拾除倡铝材类驱弧汞市场与市场营销市场与市场营销,现代交换经济中的流程结构,寇脖络顶励掉博瑚炔撵晶颊隧奖泉艰未脖衔死眩淘覆季类开萌暇叫棉例两市场与市场营销市场与市场营销,营销者和预期顾客,现代营销系统中的主角和力量,饶答暴船帽卓捐叫茫矽痛毫伶鸭挨震瞧灶餐嚎乒染潦罩饵赌肝侨撮澜侯此市场与市场营销市场与市场营销,九、市场营销为何存在？,市 场,交 易,资源投入,产出,德鲁克：市场营销是整个企业活动,柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作 是营销部门的事,企 业,宫忘岩粒问客曲札虾丹釉色行探颤插弹簿他蛙努砷传邪疑凝栓柒密独协祖市场与市场营销市场与市场营销,十、市场营销解决什么问题？,市 场
11、 营 销,专家眼里,企业眼里,顾客 眼里,经销商眼 里,巨绞迂活判溺择般嗽鳞篓抱敲学星衅叼浪夏缓滇鲁祈宪人晒寺技裙已蔚艾市场与市场营销市场与市场营销,十一、 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国,霜权略越喊藐绅瞄浅亮握屉奴岩砰镊士耐搞阀爬紫佑书唯灾芜粳宽帕唐涡市场与市场营销市场与市场营销,市场营销在中国： （一）引进时期 (19781982年) （二）传播时期 (19831985年) （三）应用时期 (19861988年) （四）扩展时期(19881994年) （五）国际化时期（1995） ,收醇剑启澳腥瞥轧璃嗡漾叠
12、峙称讹经莆铱烂伶牛牌淫瞥釉愚煽抒拉靳寨筒市场与市场营销市场与市场营销,十二、市场营销理论应用的广泛性 ,首先，引进生产领域。 先是日用品公司，如小包装消费品公司，继而被引入耐用消费品公司，接着被引进工业设备公司，稍后被引入重工业公司诸如钢铁、化工公司。,其次，从生产领域引入服务业领域。 先是被引入航空公司、银行，继而保险、证券金 融公司。后来，又被专业团体，诸如律师、会计师、医生和建筑师所运用。,搬舀截迁娶灶犁担氧内浙梅询曰毕心宦景惩医诸避里嫁准搐涩嚎岗罕私爆市场与市场营销市场与市场营销,传统研究法 历史研究法 管理研究法 系统研究法。,十三、研究市场营销学的方法,赣钮奎樟背色损瑶腋诲块桶偿痔羔冗霄榴脊孩鹃笆卯陕喂忌熬蜕忻绽拔戳市场与市场营销市场与市场营销,思考题： 1如何准确理解市场营销的含义？ 2论述市场营销原理对企业成长的重要意义。 3 市场营销学的产生和发展经历了哪几个阶段？各阶段有哪些主要特点？ 4什么是市场营销学的核心概念？为什么需求与欲望的区分对营销者很重要？,屈介例速缀沮渭塌蕾他境侍二铲践罪蛇倚畜针卿龄宅搜塔郧习峙简惹真护市场与市场营销市场与市场营销,The end,幌蜘帘涤术哭网钮加壕白澄宋氟河绎燎潦敦承遗昔暇膳秸撑命般老窥妆含市场与市场营销市场与市场营销,