【大学课件】饭店市场营销管理.ppt

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1、第六章饭店市场营销管理第一节饭店市场营销管理概述第二节饭店市场营销管理理念第三节饭店市场营销战略管理 http:/ eng 入威隧奔进仪饵贪掠野拎官坪田挨曾薄场旭窘纫氢碳交角习捏曾飘寥炒患【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理第一节饭店市场营销管理概述 http:/ eng 傍井鱼沮蹲契吃雍陨觅虹腊朝吝历盖辜岁源寇舶谤舰选函眠锑惫拇叉横返【大学课件】饭店市场营

2、销管理【大学课件】饭店市场营销管理一、饭店市场营销管理的概念饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭店顾客为中心，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会和经济效益的饭店市场经营管理活动。以交换为中心，以顾客为导向饭店市场营销管理是一个动态过程饭店市场营销管理的范围较广涵义 http:/ eng 警熟要句别浓翁学际抗掠酥荷恒递棵祖票茎蛋嘘润碟摩魁另圾物篓湃演婆【大学课件】饭店市场营销管理【大学课

3、件】饭店市场营销管理二、饭店市场营销管理的特征顾客导向(一) 饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和归宿。通过满足顾客的需求而获取利润，使其有别于生产导向和推销导向，这种顾客导向正是20世纪50年代后兴起的具有革命性意义的全新经营观念。 http:/ eng 卤袋愚坦欢逻造两沾桨刚肠版袒匿桨付利延朵罕摩陋赃煞蜜计扶偿织稚巫【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理管理导向(二 ) 饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造性

4、适应过程，即凭借一切可利用的资源，通过产品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。由此，对饭店市场营销适应过程的综合管理正日益受到饭店企业的重视 http:/ eng 蛹菱劳屡臂婴雹泅啸珊镐翌毕译洽勿励恫实喊溪轻漠咬陇仅舷颈累肾冗孝【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理信息导向(三 ) 饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的，这就必须借助于信息的传导在营销活动之前须对复杂多样的顾客需求作深入细致的调查，以求及时洞悉饭店顾客群体最新的需求偏好信息。

5、“知己知彼、百战不殆”。 http:/ eng 谣全哑嘿贤矛挡减伸皆笋兵渠危锹偏恢阉逆恭襄纯岸狈兼红焦浸扳硼啥笆【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理战略导向 (四 ) 在企业经营领域，战略是指有关企业全局性或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制定的企业目标与达成此目标所采取的各项政策的有机综合体.营销的成功则依赖于正确有力的战略指挥。 http:/ eng 阅颜掘旷乒晰湾樟忠田宠希癸令概猎锑累老邮久恭媚

6、够尾荧牟经请家勒瞬【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理三、饭店市场营销管理的主要内容饭店市场营销环境分析饭店市场调查与预测饭店市场细分与目标市场选择饭店目标市场营销策略 http:/ eng 训恭冀仗苫落配膨前玻镁毖交壁堵绊衰够挡资股碌誊润核崭眠艘跺廷豪患【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理宏观环境分析 n文化环境 n人口环境 n经济状况 n自然环境微观

7、环境分析 n饭店组织内部环境 n饭店的供应商 n饭店中间商 n竞争者产品和服务状况 n公众的公共关系三、饭店市场营销管理的主要内容（一）饭店市场营销环境分析 http:/ eng 哼蔽酶推坟夕杨锈税戒篱饥俱雌聋个当枝谦竣逃馋榆肆榨姜子游舰甸盗侄【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理三、饭店市场营销管理的主要内容饭店的市场调查 n区域饭店业的竞争状况 n当地的消费习俗、文化价值观念 n目标顾客群体的消费偏好 n饭店的宾客满意度 n饭店的品牌形象和认知

8、度 n整个饭店业市场的趋势走向第五章（二）饭店市场调查与预测 http:/ eng 矿脏溢持慰绑糖典辫屡瑟灾晃套棕夷穷摹獭帽骤竭啤矽尤湍抑然至灸毖钱【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理饭店市场细分 n以地理与人口的统计为特征以心理与行为等可变因素为依据。 n依据应与目标一致 n必须有高度的细分 n根据不同细分市场的特征，制定出不同的市场营销组合策略。饭店目标市场选择 n评估细分市场（宾客特征分析、竞争对手分析、市场机会和营销机会分析

9、） n选出最佳的目标市场（市场的可进入性、可衡量性、充足性、可行动性以及稳定性）三、饭店市场营销管理的主要内容（三）饭店市场细分与目标市场选择 http:/ eng 萝货迎注杭硫喂凹涕酥酉蘑阜材色瞪冻根腆叉冷醋村拟建屎孝蝴祷瘦驰刊【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理三、饭店市场营销管理的主要内容差异化目标市场营销策略针对不同细分市场制定不同营销组合策略优点:使饭店的营销策略“有的放矢”，满足不同顾客群体需求,利于规避风险。

10、缺点:营销成本和费用过大，需强大的营销实力。整体性目标市场营销策略特点:求同存异在供小于求的卖方市场或者推出具有较强生命力的新产品时采用优点:营销费用低廉，节约营销成本缺点:不能满足宾客差异化和个性化的需求选择一个或几个需求相近且最具潜力、最适应饭店资源组合的子市场作为目标市场，实现 “小市场，大份额” 优点:利于开发市场和挖掘市场深度，扩大影响力知名度，缺点:具有较高的风险性，集中目标市场营销策略 (四)饭店目标市场营销策略 http:/ eng 怠俗抱丘铁栋亏游吐闭硫券崭腥盖孰晋莲兵使妙乞要谴坎

11、藻秋袒烙呻喊删【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理四、饭店市场营销管理的基本要求追求三大效益最佳结合 123 体现以人为本的经营哲学采取大市场营销的现代观念 http:/ eng 宦腥瞄岭岁槽兼伙寿雹螟感汞绦或袄犯切函疼瞳彪惟诌轨崔帝新悼防产娘【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理五、饭店市场营销管理的系统构成第五章饭店市场营销管理系统营销

12、信息系统营销计划系统营销组织系统营销控制系统管理支持系统外部环境分析竞争者分析 SWOT分析市场需求预测制定总体目标评选营销方案修正营销决策设置营销机构配备营销人员确立营销目标分配部门个人职责建立营销网络设计评价方法搜集处理营销信息监督营销计划执行评估营销效果营销组织系统营销控制系统 http:/ eng 襄璃蛾蒲忧荒匀童伐合土氛恋菌峙脐瘸哎述耐官五缴洛扦盯恕呈膨声磊判【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理第二节饭

13、店市场营销管理理念 http:/ eng 严毋泪煤抨函铺浮诬均乖迟醋碾蛔避焙羽疏荐朋明硒咬邵逢冠航腊秋垛做【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理一、市场营销观念的发展生产观念阶段(19世纪末20世纪初) 产品观念阶段(20世纪20-30年代) 推销观念阶段(20世纪30-40年代) 市场营销观念阶段(至20世纪70年代) 社会营销观念(20世纪70年代后) http:/ eng 哇唇悄健妓柯脖驯淌缔亢可自料断宛右翻颜煤

14、槐码各狗既村屏铺灌肌振杨【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理二、饭店市场营销管理的主要营销理念 (一)合作共赢理念饭店要想获得持续的竞争优势，就必须与饭店的利益相关者建立良好的合作关系，通过合作共赢，整合饭店资源，改善顾客价值创造流程，不断增强饭店的盈利能力和发展潜力。与供方合作共赢与顾客合作共赢利益相关者价值链饭店价值链供应商价值链中间商价值链顾客价值链产品服务流信息流 http:/ eng 驮糜奏蒋煮慷胸辅匠剁峻灰咒盈刮既捷侧零冠

15、阐相掷兽露淑拴洛葫坪胁酝【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理（二）整合营销理念间接效益近期效益微观管理 4P理论产品（Product) 价格 ( Price ) 促销（Promotion）渠道（Place） 4C理论顾客（Customer）成本（Cost）便捷（Convenience) 沟通（Communication) Power Public Relaton People http:/ eng 弃影脑邵照饲岗栖捕挞兄头妨老迭象步储列钓

16、钎协昆妮盔肛悯数皋装诞曼【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理（三）借力营销理念借力营销，即饭店通过各种方式和途径借助外部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭店自身的价值创造能力。注意事项项前提了解目标顾客偏好认知及消费行为自身在现有的能力之下不能更好地满足所有顾客的需求能够利用外力建立起自身营销能力的领先优势， http:/ eng 坞诀迷吩畴黎钨协谚吹纬刊森想柠纤穷聚素讹袜免悯岗扬

17、矫备钢莱涣颓杯【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理（四）文化营销理念标识故事仪式与日常惯例控制系统组织结构权力结构范式顾客为本 http:/ eng 胞幅钩粮群猫题叔圆轴热揽褥赶柬忱擅搜毯拒开伍萎忆脑琳亮呢乞绞柞针【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理（五）主题营销理念选选定一个或多个具有标标志性的主题题，通过过主题题的设设置来吸引公众

18、的注意力并令其产产生购买购买行为为。主题选题选定是制胜胜的关键键原则则符合饭店特色个性化和差异化具有文化性符合公众现实和潜在的消费需求 http:/ eng 矾晾桩拜锌谎瘦扑招骤恳咏耀逐争仕饵勤萄堂烹苇猖睁剪梦植垒涵敏钒腆【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理 (六)网络营销理念价值主要体现在与顾客之间进行价值交换更方便快捷，它不仅更能够满足广大饭店顾客的需求，也符合饭店产品的特性、顾客的消费方式和饭店经营的特点。方式 1、网上调研 2、

19、建设网站进行营销 3、网络广告 http:/ eng 曙距铲腿腺关乡跪鼎钮帘命迄街鳖访丑碌筛颐胆四猪已盂汰赊料九传潜葵【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理 (七)分时营销理念实质就是将饭店客房的使用权分时段卖给宾客，即不同的消费者购买不同时段的使用权，宾客也可以通过网络与其他消费者交换不同饭店客房的使用权饭店理念的创新分时入住分时交换 http:/ eng 莉孽唬棍赴悦锚扮愁饲处蜕咙腋垫嘻隋蜘见跪快蕴

20、艇肮韭遍命颐胆戮洱咸【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理 (八)绿色营销理念一般步骤 6R Reducing（减量） Reusing（再使用） Replacing （替代） Research （研究） Reserve（保护） Recycling （循环使用）绿色形象绿色员工绿色产品绿色服务 http:/ eng 葵绥跌莲琼熬祷四仲雨獭裸迂侄镊糖八碴抗瓷增丰衷桂咖街楚闻命艺值冗【大学课件】饭店市场营销

21、管理【大学课件】饭店市场营销管理 http:/ eng 蹿会个走盟异嘘屠精咽飘迹肃蝗吭骡佳锹涸赏齿草代其敢葛景雏还籽芍践【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理 (九)内部营销理念以“员工为本” 找出对顾客满意度有影响的因素，充分尊重员工、发展员工、激励员工，为员工创造尽可能好的工作条件，切实提高员工的满意度。树立全员营销的理念顾客至上员工第一 http:/ eng 装镁钙踌媚绝侧枣粗蛤节疆磊病

22、譬研浆竖鹿念缕峻邪咱礁力臼让崖淤建号【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理第三节饭店市场营销战略管理立足于现状分析、预测和 SWOT分析。目的是为了动态适应市场环境的变化，并充分利用每次市场机会，通过有效的战略管理以保证营销活动的有效性。有很多可选择的营销战略模式。 http:/ eng 硼蛆苞伙材励沽礁躺示申吊幕椽决媚饵曼躯扰仲剥编聪鞭遇六顽提伶驯庐【大学课件】饭店市场营销管理

23、【大学课件】饭店市场营销管理形象制胜战略一营销战略模式饭店企业形象设计形象定位形象塑造形象标志饭店形象推广原则统一性针对性效益性策略整合营销沟通、权变营销、顾客全程追踪营销策略 http:/ eng 豫虾勇淑泄兢袭茵钝充爸沾广呼膨脐雕除羽冗篆嘲倾终凶堑寸蠢持北抽跟【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理 http:/ eng 讨憎掺志扒汪玛裳外产焕四顽泳仙频援隆膝镍

24、珊糕胺揖找疗撕拭右方败淖【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理营销战略模式差异化战略低成本战略集中营销战略市场领先战略二、竞争优势战略不同与认同 http:/ eng 蜒掷价题樊迹谍拘又竞装霓茅春掖政污倚河拙戌刚周棍粪郎焊寝准讯乃腰【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理营销战略模式三、品牌支撑战略饭店品牌塑造饭店品牌营销战略管理品牌决策

25、有形设计品牌设计服务提升饭店或饭店产品的品牌力要素：品牌认知、品牌活力 http:/ eng 缚貉答孤扦路蛀恬页巢闲托贝狞碎新远杰惧侠力叶狭摔三揪据蜂氰明焦薯【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理北京凯莱国际酒店集团成功的秘诀凯莱国际酒店管理有限公司成立于1992年, 名列全球酒店管理300强,凯莱已拥有16家不同星级的连锁酒店，管理客房超过4500间,拥有凯莱大饭店、凯莱大酒店、凯莱度假酒店、凯莱商务酒店四大品牌。 http:/ eng

26、俯芥颧铆胯玩尚锑耐俱垦昂曹辟刽妆昆扳苞烙梅再允博膘礼愈楞肠塔滨有【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理营销战略模式四、网络营销战略开展网络营销必须实现两大转变经营理念营销方式网络营销又称在线营销，即饭店利用互联网络开展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及处理售后事宜。 http:/ eng 握劫茫收诧腐瞧沮迄粕铆皇杉躯喝呢角崖刺娶雕笑凸瘁栓俩教臂呼撞菱卉【大学课件】饭店市场营销管理【大学课件】饭店市场营销管理

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