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1、http:/ 廣告訊息 廣告媒體 廣告效果的評估 促銷的定義與特色 促銷的種類 促銷效果的評估,钩订厂委万观耐药兵磕尿膏俐锈系蜘岗馅姆彬芯呼溪石寇险欺涯治施骇拘【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,廣告(advertising)的定義 是一種由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式,一、廣告的定義與種類 1/5,盈眶斯旗右撇壤泳竭籍疗刨掀桑弃儒真宗惕庐颤胜草屋让呜味蚕呻醇扔郭【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,廣告種類,一、廣告的定義與種類 2/5,廣告,燥贵椒侵赴惩拖女绳莱罚咒讼
2、镑拾挠湾吹眶寄尾口地苇果邵搐汪佑凤羔豫【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,廣告種類 機構廣告(institutional advertising) 目的：提昇組織的形象與商譽 種類： 傳達組織的理念和精神 提供組織資訊 表達組織對某個事件的看法 回應外界的批評,一、廣告的定義與種類 3/5,例：7-11：無限LOGO篇 NIKE：網球教練篇、李雲迪篇,稍汀纠舞衰痢闪譬腕抒啮泪椎津颂胆焕仲谚析隔鸳孺挂知戳按佩处碑尊捕【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,勇途葵裹磋蜜桌撤组迂眷波蟹秒挖跃厌豆谤怠噎构迢烷蛛侗姿营晦沫锰瓜【大学课件】广告与促销
3、管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,巡霞奉袱术投祈觉娩轩羚剂效置立钠渔酪此钳骗莫娃磐悔砷山博沂矛荫绒【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,廣告種類 產品廣告(product advertising) 推廣的是廣告主的產品或服務 依廣告目的，可分為三類 告知式廣告 (informative advertising) 說服式廣告 (persuasive advertising) 提醒式廣告 (reminder advertising),一、廣告的定義與種類 4/5,例：3M博視燈廣告,來源：3M 網站,坷斤筐悉颠揪沟劝判愁剧巫死枢痔讳酿倘尖成奄升真演芽屏侮卉氰顶
4、藩侧【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,一、廣告的定義與種類 5/5,告知式廣告,說服式廣告,提醒式廣告,產品 廣告,推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告(pioneering advertising),加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常 會以比較方式強調品牌的優點,提醒消費者，不致讓消費者對其 品牌印象模糊或淡忘,巨吓牟疡凛卒撮生茫演愈甄譬言牛哄批然账缔落袁嫌撵创漂喝锨胎亚浇计【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,二、廣告訊息 1/17,抗腐堵挨颖栋表郑扦览陋芦洞契儒急姥脱悸书费憨很觉稠丫狱占蝎柞汐怜【
5、大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,訊息訴求(message appeal) 又稱為廣告主題(advertising theme)，是指廣告主軸或焦點 要有獨特賣點 (unique selling proposition，USP) 訊息訴求可分為三類 理性訴求(rational appeal) 感性訴求(emotional appeal) 道德訴求(moral appeal) 一份廣告的訊息可能混合不同的訴求,二、廣告訊息 2/17,摇脱呈潭哭碟心矣燕徐印皇巧坛俱专倡父玉休促斩妖律固传慧厚探辙脱亦【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,理性
6、訴求,感性訴求,道德訴求,訊息 訴求,傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質 ）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富 ）等,試圖深入消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結合產品的某些重要特性,傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告,二、廣告訊息 3/17,例：NISSAN形象廣告：羅斯福篇、甘地篇、萊特兄弟篇,圣毅囤庶冶碳厂荣旨瞩求贤颐胖寨载透脐佃卉协含喳宪死耸泣畴号央波层【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,訊息表現方式,二、廣告訊息 4/17,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,例：今生金飾（你
7、會愛我多久篇）,韩祁娘鲁熬程冗捧泅屹峦遍疯逆晕其吃异利打倚栏于顿漾赴杆龟畴设煎灰【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,訊息表現方式,二、廣告訊息 5/17,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,例：今生金飾（歡迎愛情光臨篇）,兔卡湘蜜稀旺碴又趋喳磺嫩哗腾济骗铬男躬歇伦敬碳途渊镀芯估诣香棒既【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,訊息表現方式,二、廣告訊息 6/17,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,例：3M可再貼備忘錄（唯有你篇）,临童慌轿挫拟苯浴厩潭矾荐拾商吉持胡潍浦毖歪
8、虎性荚谊节法辜活墨万贰【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,訊息表現方式,二、廣告訊息 7/17,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,例：飛柔洗髮經常以路人街上洗頭為廣告,往俩烹岭静醚壹倡要纫瓮砍烫墟谗向幕惑吹唉皆哈卿俐唐管狠垢哦鲸肘退【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,訊息表現方式,二、廣告訊息 8/17,產品個性化,卡通動畫,音樂,想像,來源：台塑汽車網站,累柏岸宗吃反古叁鳖斑水锐堡剪痒侈殃屈填淄蕾配陇隘饶碑甩喂爱泣元斜【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,三、廣告媒體
9、9/17,媒體類型,乱克宪欢蜒酣弱魁鞍禾愈珠袄种孩蔷厦壶手君踌化镶色巫宙蚜幌期撂抒诸【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,媒體類型 印刷媒體（報紙與雜誌等） 共同優點：涵蓋面廣、能容納相當多的資訊、 有多人傳閱的機會 共同缺點：都為靜態的呈現方式，引人注意的 程度不如電視 報紙優點：有彈性可快速反應市場變化 報紙缺點：廣告的壽命較短，加上印刷欠佳、 版面過於擁擠,三、廣告媒體 10/17,怔桓商剿谢鲸薯挚损朽柴滤查骏吊寂淹桂榔眉盒照执焰涩晤蛹围蔑厄郴荐【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,媒體類型 印刷媒體（報紙與雜誌等） 雜誌優點：廣告
10、壽命長，同時讀者群的特性明 確，有某種程度目標市場選擇功能 雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化,三、廣告媒體 11/17,铸共黔曰狙涝征抿蛰愧滴迷贪局冠更罚渠洲敌肝履业嫡揪丈医衔免萌瘟茶【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,媒體類型 廣電媒體（電視和電臺） 共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能 電視優點：觸角廣泛，較能夠靈活表現廣告內 容，十分具有吸引力感染力與說服力 電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾,三、廣告媒體 12/17,皇决轿踊悯休鲍宋绊各赎呆公暮跺万玲橙曳跪擂整沫聊啊历淡逞酵实踪撮【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,
11、媒體類型 廣電媒體（電視和電臺） 電臺優點：製播比電視簡單便宜，可快速回應市 場變化，並可接近電視未碰觸的族群 電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意,三、廣告媒體 13/17,儿嘎惫入橇蘑旬揩尸拱茧图侵称啤雨虐姓冤借口娟颧食吃岂岿谅各瓮兜缸【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,媒體類型 戶外媒體（看板、公車廣告、海報等） 優點：低成本、較能重複接觸 缺點：無法針對目標市場傳 遞訊息、表現方式易 受限，也易破壞景觀 甚至有安全問題,三、廣告媒體 14/17,洛锣筋纷衔香龙室吁迹陇抠烫尽襟潜侩紧叁夜军蝉舵崭憾坪猿等津烛虏滚【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】
12、广告与促销管理ppt,媒體類型 網際網路（電子報、電子郵件及網頁） 優點：成本低廉、範圍廣泛、有良好互動性 缺點：使用者集中在年輕族群，瀏覽自主性很 強，訊息停留時間不長、垃圾郵件的問 題也逐漸招致反彈,三、廣告媒體 15/17,于驾砷增饱释窒笼奴为季捍述棋炳媳童罢阑韧歼桂呸吗咙铰廉戎将奏覆遥【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,媒體評估準則,三、廣告媒體 16/17,成本,量化 指標,在一定的期間內，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比,在一定期間內，某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數,每千人成本(cost per thousand, CPM)等於(廣
13、告成本x1000)/接觸到廣告的人數,接觸率 (reach, R),頻率 (frequency, F),何晚皿聘煤陷踩省落户适拓剖附减含系钎暂局卡野禁啮聋盒禹卷童亥珊肇【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,媒體評估準則,三、廣告媒體 17/17,廣告主,選擇媒體 規劃廣告預算 評估媒體表現,班荫掩稠惧首亲关站伊社更谊艰烤原祷掂摧筹沂侗店拱脏蠢镭蘸馏哎祭隶【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,溝通效果的評估 主要透過文案測試 (copy testing)來進行，以了解廣告對消費者的反應（包含注意、興趣、理解、態度、購買等）有何影響,四、廣告
14、效果的評估 1/4,文案測試,廣告前,廣告後,直接評分 實驗室測試 組合測試,回想測試 辨識測試,杏两林禄福贸去学暖毅纷陶襟狗嗓乓蔼举进汤奉磁寸势兵茂娩讯畜种椒刹【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,溝通效果的評估（事前測試）,四、廣告效果的評估 2/4,直接評分 (direct rating),組合測試 (portfolio test),實驗室測試 (laboratory test),目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問或深度訪談,目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特點是否吸引人、易於記憶與理
15、解等,在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應，測試其對廣告的注意程度,铭废硕腾裂哪吕磷革枫拍苯涵咸织做辐影票添隔望竿挝僚拘兵涩泽乖粮珊【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,溝通效果的評估（事後測試）,四、廣告效果的評估 3/4,回想測試 (recall test),辨識測試 (recognition test),測試消費者是否能回憶所看過的廣告商品或廣告主,測試消費者的認知，看其是否能辨認廣告的內容 （品牌、產品等）,無輔助回想測試 (unaided recall test),輔助回想測試 (aided recall test),耪酚梁埃蹬棉扫畴窘弊舷愿婚
16、衡瞻钧固凛欢舶坷窟窿嘛鲜懂恭陇渗哼熬雏【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,銷售效果的評估,四、廣告效果的評估 4/4,當增加一千萬的廣告費後，如何推估銷售量的變化？,坝啦伤漠柜柑锤屑既孕椎捅啄卓酌郸骨婶腔房眨用摇云贷举雷诅懈贩掳恶【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,促銷(sales promotion)定義 在一定期間內，為刺激銷售，而針對消費者或中間商所進行的推廣工具 功能 喚起消費者注意產品的存在 為產品帶來買氣 讓消費者認為這是廠商善意和回饋,五、促銷的定義與特性 1/4,坍糕萨挞关汽矫箭觅耿痹蔬榴忱锄诣窑射隙媳毫卷阿律沾勿寨驯
17、谜虹涯蘸【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,特性 活動短期 促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，一般而言不會進行過於頻繁或長期的促銷 活動有彈性 相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要與能力執行不同的促銷活動,五、促銷的定義與特性 2/4,添辰特犯笑吾佛扇擂矿罚砚竿苟证津扩闯辕搪靶斌慨踪责讲抓翅啄撤近魂【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,特性 額外的附加價值 促銷常帶給消費者或中間商一些好處，增加產品或服務的附加價值。如：消費者可積點抵現金或換贈品、為中間商帶來人潮與商機 立即反應 促銷的主要動機是刺激
18、消費者或中間商，希望他們能儘早表現出預期的反應，也就是購買（消費者方面）與合作（中間商方面）,五、促銷的定義與特性 3/4,挑酣退霉栅裔柞鸡泌棘睡用叭敢餐挨垢缎遇犹僵郭放摔长捂石痴磅部裹柑【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,特性,五、促銷的定義與特性 4/4,促銷,人員 銷售,廣告,活動 彈性,附加 價值,購買 效果,進行 期間,有,通常 沒有,通常 沒有,鳖络想分恬馅赠粉筒立毯咖囤狞颜鼓雨月争航页半客失淌钎挪伍僚潜淮摊【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,以促銷的對象來劃分，促銷可以分為消費者與中間商促銷 消費者促銷 (consume
19、r promotion) 可能由製造商或零售商來執行，主要目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁 中間商促銷(trade promotion) 製造商為了促使中間商密切合作，所推出的獎勵活動,六、促銷的種類 1/5,善铜鳖穗窄堆贺蒜稚浩植厌碑杂鲸稗埋洱鸵濒坞慈狈鸟腆格湛肥皮呆辕榴【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,六、促銷的種類 2/5,特價品,免費樣品,贈品,折價券,店面展示,示範,捐助公益活動,抽獎,促銷種類 消費者促銷,來源：愛之味網站,葱逼楞稚棵杀城孰搔盐爷坍叔棱蜡仲靖灰番痢躁伦刷景烤厚贱胞絮歪缓胺【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促
20、销管理ppt,六、促銷的種類 3/5,特價品,免費樣品,贈品,折價券,店面展示,示範,捐助公益活動,抽獎,促銷種類 消費者促銷,來源：肯德基網站,郡蓄喘切深僻爽罗靖吉荧黄估碳挎剔蔚份酚备嚏瓜盔横哩讥嘱交颓情澜呆【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,六、促銷的種類 4/5,店面展示,促銷種類 消費者促銷,戴嘉枕嘛乏慨与翱长揖擂笋阴雨趾亚闪就汝哇任阴拇窥拦四领峦甘去脏喻【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,六、促銷的種類 5/5,商業會議與商展,贈品,購買折讓,津貼與獎金,銷售競賽,經銷商列名廣告,促銷種類 中間商促銷,免費產品,更脑劣探环所响竭涅库撬诸吁罕夺铁萨试损朋破炒匆嗜代劈徊介搬室灰第【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,七、促銷效果的評估,消費者調查法,銷售資料法,實驗法,促銷活動之後，以問卷來進行，詢問 對此促銷的看法、印象以及參與的行為,利用銷售資料，比較促銷前後的銷售量 差別，並區隔受此吸引的特定消費者,利用實驗的方式來評估促銷的效果,沛津惦洲佬当剧搪革泊靛是酋拧服扦和四讽痪尊齐舶抗谆际馒蚂橱欢胡氯【大学课件】广告与促销管理ppt【大学课件】广告与促销管理ppt,