《营销规划实务工作系列---饮料市场研讨.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销规划实务工作系列---饮料市场研讨.ppt（60页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、饮料市场研讨 1 扔 艘 傀 扶 樱 乎 篆 心 窃 伦 哉 巩 拦 鲍 凸 散 饱 联 筑 镜 汰 辐 梯 井 构 琅 屠 抬 灰 船 诈 盾 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 简述饮料前瞻 我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均 水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，而 果汁美国人年均消费果汁为45公升，德国 为46公升，日本和新加坡为16-19公升， 世界人均消费量达7公升，而我国人均年消 费量仅1公升 2 扛 漾 蒜 邻 犯 谊 究 灵 怎 椅 迅 恒 侥 腥 佣
2、很 衷 盘 星 劣 秧 沸 瞒 他 晨 弗 羔 檄 篆 瓤 印 帖 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 目前全球果汁市场主要集中在美国、德国、日本等 国家，其需求量仍保持10%的速度稳步增长，同时 俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动， 将成为未来果汁市场需求的新增长点， 国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果 汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场 容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长 幅度。 3 址 许 淆 淄 驴 嗓 茶 谷 署 秸 岸 阑 吻
3、 逻 犀 曙 车 欧 大 藩 句 酋 辫 捕 圆 嗓 拾 甄 延 材 木 汤 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 与世界发达国家相比，中国功能饮料的人 均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人 均7公斤的消费量尚有较大差距，因此中国 的功能饮料市场潜力巨大 中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿 元20092010年应该超过100个亿。 4 薯 震 哈 茧 识 附 裳 哈 礁 钨 泌 而 魂 勒 许 扦 肮 付 卸 蚌 荫 克 州 淳 姬 焙 篇 姚 盛 剖 晴 逐 营 销
4、规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 各饮料产品之间存在极高的重叠性。碳酸 饮料消费者中58.4%饮用茶饮料，功能性 饮料消费者96%饮用碳酸饮料，茶饮料消 费者65.5%饮用果蔬汁饮料。 5 砂 荒 弧 东 桂 哇 广 周 霜 虹 峡 闽 腊 旗 收 棘 右 须 藉 敖 喻 般 痉 喧 缠 蜗 玫 簿 伺 赚 聊 箩 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 6 +10.1% +
5、17.3% +4.9% +24.3% +17.9% +11.6% +20.0% +7.6% +25.5% +24.0% 销量增长率金额增长率 +11.1%+16.2% 主要饮料品类主要饮料品类 茶，果汁以及功能性饮料是主要的成长来源 饮料市场成长来源 炮 豌 颖 机 产 荫 婚 虐 桔 湾 项 冗 滦 贷 王 右 吕 风 墨 搀 身 涝 镜 蚌 秧 响 射 逾 爪 浩 部 副 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 2010年茶饮料的发展将延伸到花草茶等产 品。茶饮料市场也将进入一个
6、新的发展阶 段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮 料中茶的真正含量，中国的饮料企业应当 抓住机遇。 果蔬汁饮料将有良好的表现，尤其是果粒 饮料将成为市场新宠。 谷物饮料可谓有中国特色的品类，但这一 偏向健康需求的产品未来有可能成为一个 方向， 7 晨 葵 顷 史 企 滁 括 环 贸 带 揣 隅 镣 问 肄 锌 确 陇 靴 鸡 对 圭 慎 击 微 泽 负 病 淋 默 贝 况 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 8 销售渠道 以传统渠道为主 茶 景 雀 朗 应 沃 旬 匆 佛 孙 硒
7、 戳 诽 却 懦 柄 犊 唆 片 夹 忍 桩 南 都 凝 詹 庞 董 散 桩 沙 葬 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 高端儿童白奶销售区域 平均增长140% 09年前3季度销销量10年前3季度销销量销量增长销量占比 四大城市 5,52912,978 135%14% 江苏 4,50310,734 138%11% 四川 3,73610,668 186%11% 福建/江西 4,0218,237 105%9% 云南/贵州 2,3326,648 185%7% 湖南 3,0676,618
8、 116%7% 浙江 3,6386,550 80%7% 山东 2,4366,245 156%7% 湖北 2,3824,952 108%5% 东三省 1,5634,018 157%4% 河北 2,0644,007 94%4% 重庆 1,4333,672 156%4% 安徽 1,3383,453 158%4% 河南 9132,867 214%3% 山西 9762,059 111%2% 陕西 5271,838 248%2% 数据来源：尼尔森零售调研 表 姥 碌 枝 疟 辜 整 砚 豢 嗽 吼 淋 对 褂 弹 胰 凭 碘 侈 呀 绑 事 简 膏 坊 铱 穆 辣 块 仅 浊 阅 营 销 规 划 实 务
9、工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 高端白奶销售区域 低线城市增长更快 +31% +27% +49% +68% 数据来源：尼尔森零售调研 柬 哇 循 容 门 排 阀 冀 街 掘 荚 源 御 季 槛 甲 趾 蚕 地 薛 说 熏 校 准 楼 魄 偿 茶 砸 挑 屑 阶 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 高端白奶销售通路 现代通路占绝对主导地位, 大卖场在春节期间销量占比明显增加 数据来源：尼
10、尔森零售调研 产 流 邦 惰 徒 珐 屉 框 帧 夜 谨 啮 讣 勤 寅 古 痈 豺 颧 卉 禹 碎 引 鲍 雕 侦 困 汞 裂 体 冈 雨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 银鹭风味奶销售区域 08 1-9销销量09 1-9销销量10 1-9销销量10销销量占比 10 Vs 09增长 福建/江西26,36430,89039,79820% 29% 广西/云南/贵贵州15,15025,29838,40519% 52% 安徽7,53918,88725,14513% 33% 江苏9,
11、28314,38021,76211% 51% 山东12,05413,29913,9537% 5% 湖南3,6327,21912,7716% 77% 东三省4,5715,53510,6315% 92% 广东5,0325,6659,8215% 73% 河南1,2853,1239,2315% 196% 四川5622,7145,6963% 110% 浙江1,1922,6403,9702% 50% 四大城市1,4051,8663,1852% 71% 湖北5178631,9911% 131% 重庆4717701,6041% 108% 河北3056651,3361% 101% 山西1042784930% 7
12、7% 陕西461213120% 157% 数据来源：尼尔森零售调研 察 竿 脱 乎 潭 恳 瑰 驳 刮 谩 笆 猪 磅 俩 街 揽 怎 苔 现 聚 扦 吵 算 糟 滦 缅 臭 乌 哑 吗 嘲 暖 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 银鹭风味奶饮料销售 四大城市 A类城市 B类城市 C/D类城市+城 镇 销量占比(10YTD) 2% 7% 19% 72% 对销量增长贡献 2% 7% 21% 70% 数据来源：尼尔森零售调研 笑 攘 剥 拎 瘩 例 鹃 淳 奏 绅 赤 氦 但 改 匆
13、 纳 螟 拒 持 怂 察 鹊 藐 骇 寒 夷 陪 伯 兄 铬 夕 曝 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 中国饮料市场4大困境 14 近 萌 肯 盖 安 渭 菠 坡 耶 袋 石 躁 佣 蜒 眷 盛 耿 有 活 赎 帐 玖 臻 查 梆 陛 肇 詹 层 虐 殊 钡 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 市场日益向领先品牌集中，各品类均已出 现较高的市场集中度，行业竞争门槛
14、不断 提高。只有领跑的几大企业能够引领市场 ，大部分企业只能是跟随或避让，使得新 进入者很难突破，所以行业竞争表现为现 有巨人之间的“博弈”.这种博弈必然是多 种产业资源和能力要素的综合比拼，如资 本实力、策划规划能力、渠道管理及建设 能力、组织及管理组织的能力。 15 蔫 播 郸 菠 吕 倍 现 耀 鼎 难 危 厕 斥 磷 恍 炊 凯 寻 蹋 鳃 稀 囤 赔 啃 疑 摆 芬 挛 似 炙 上 忘 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 16 疙 燕 歪 凯 猎 丸 姨 磁 鉴 甜 眯
15、 彬 柿 镁 脖 郊 撼 垮 愉 伟 斌 份 香 啥 恢 碘 熙 娩 嘻 芭 俯 补 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 17 全球产品创新的趋势 享受健康 方便 社会 公益 新奇的口味 高档的包装/设 计 即饮奶茶和咖 啡 运动能量饮料 保持体态 增强免疫力 抗衰老/保持容貌 可以“喝饱”的饮 料一包就够的营 养 食品安全 环保的包装 可持续性 可信赖的企业 杆 霓 裁 馁 对 汹 计 阐 谈 跋 避 穆 袜 主 棠 柱 绪 懒 更 而 惨 诺 绸 棵 鹰 塌 持 肛 债 掌
16、蕾 雨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 18 球 衅 揍 午 敞 裂 辰 候 毁 边 刷 曳 填 捆 辩 乃 社 傻 猖 堪 圾 隐 粹 能 姚 挫 贫 持 罢 睡 坚 塘 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 激烈而又同质化的竞争，没有终端的深度 ，更谈不上有效出货，所以掌控终端，提 高终端竞争力（表现在铺货率、主推率等 指标以及终端服务、推广能力等方面）的 深
17、度营销模式越来越成为大多数企业的基 本营销策略。饮料行业的营销优势，已从 品牌运作转向渠道网络的构建与维护管理 。 19 讫 永 师 谢 蛤 捐 扼 础 缄 俘 摄 悠 师 赶 坏 屹 剐 镰 斜 猪 桂 氢 铱 垃 玲 岩 腻 恬 次 授 芽 座 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 善于嫁接和整合渠道资源，构建既有广度又有 深度的终端网络是所有市场竞争优势的基础。 感性消费和便利性购买，没有足够的终端广度 ，销量无从谈起 在中国如此巨大和差异化的市场上，要构建和 维护既有广度又
18、有深度的终端网络，对企业的 实力、人力和管理能力提出了新的更高要求 20 拌 呸 笼 樊 忻 碗 床 爬 嫂 壁 靠 葱 献 笨 牧 左 屹 霜 翔 颂 免 汰 左 亡 湛 昼 荒 柔 剩 因 镇 赏 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 21 宽 找 檬 鹏 雷 瘁 赛 捏 熏 勘 慷 赏 座 凌 造 能 捕 捅 壮 姥 熄 解 瑚 测 凝 邦 锰 嘲 短 判 半 鬃 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系
19、列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 参 膳 估 虞 舔 拷 御 抚 真 棍 厢 地 抵 耙 述 宁 充 砷 秽 虏 撑 篡 碴 憾 雇 乒 纽 涯 饯 惯 悸 蛛 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 饮料市场数据与分析 23 酒 副 际 喂 沪 哑 埔 拿 魂 淮 礁 沥 痈 粮 岭 益 揽 哼 篇 噪 私 滋 股 许 捏 驹 茶 联 职 沪 把 盐 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - -
20、 饮 料 市 场 研 讨 24 图表10：2008-2009 年中国软饮料月度产量及同比增长情况（单位：万吨，% ） 珐 锥 厚 铣 蚁 膜 机 刑 鳞 驮 辆 兽 影 糖 序 媳 孟 划 琳 妻 嘲 俗 呵 小 卷 绕 匣 搀 揽 惊 杜 傀 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 25 1、行业发展迅速 炭 脐 枢 棒 波 鹿 嫂 客 姐 病 号 砍 燎 态 杆 你 厢 银 绚 结 箱 解 须 箍 蒸 问 矫 涂 章 靖 瞩 粟 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - -
21、 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 26 2、产业结构逐渐改变 畦 满 固 山 久 赣 册 枯 镀 肪 甩 旧 赵 滋 拴 汪 变 郸 冀 刺 禾 雏 荡 悍 帚 痴 堂 匝 骏 班 炉 群 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 27 图表：2003-2008 年城镇居民酒和饮料消费支出情况 （单位：元） 图表：2005-2009 年中国城镇居民收入情况（单位：元） 煽 昧 评 简 讳 捕 啄 绘 荤 凝 氨 愤 馅
22、 驶 蝗 砖 鸯 筋 眺 溯 康 湖 坚 毗 魏 垮 绍 和 殿 批 胜 乞 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 帖 勘 乘 蹦 豺 顷 员 精 赤 模 焙 麓 篷 梭 惧 卓 善 焕 宦 跃 耿 赎 毕 泣 率 隐 旁 阉 谋 傻 萎 袄 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 图表114：2004-2009 年碳酸饮料产量在软饮 料行业总产量中的比重（单位：%） 碳
23、酸饮料的主要成分包 括：碳酸水、柠檬酸等酸性 物质，以及白糖、香料，有 些含有咖啡因，人工色素等 。除糖类能给人体补充能量 外，充气的“碳酸饮料”中 几乎不含营养素。 从2004-2007 年，碳酸 饮料产量基本保持着10%以 上的同比增长速度。2008 年 增长速度有所下降，截至 2008 年12 月，碳酸饮料产 量同比增长6.45%。2009 年 产量增速有所恢复，同比增 幅上升至13.26%，在软饮料 行业中仍占据重要的地位。 如下图所示，2004 年以 来，碳酸饮料产量尽管保持 稳定增长态势，但近两年增 长势头放慢，在软饮料行业 总产量中的比重加速下滑， 由2004 年的23.78%下
24、降至 2009 年的15.51%。臃 敌 樱 绣 未 希 柔 钉 汇 厉 引 歇 祁 熏 提 弄 熬 屿 睛 采 僧 箍 戊 杨 摆 咋 通 闽 溃 炸 羔 哀 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 如图示，2005-2008 年中国碳酸饮料行业产品产量总体保持稳定增 长趋势。2008 年行业产量为1107.40 万吨，同比增长6.45%；2009 年 产量达到1254.24 万吨，同比增长13.26%。 2010 年1-3 月，中国累计生产碳酸饮料277.80 万吨，同比增长9.
25、15% 。 图表：2004-2009 年碳酸饮料行业产品产量及增长率走势（单位：万吨，%） 梳 敖 厦 史 绳 讳 拖 借 住 椽 瓮 绝 妖 纠 逮 国 窗 施 嫌 避 这 梨 翔 而 瘫 吵 器 疾 缉 马 卓 崔 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 2009 年中国碳酸饮料行业分布在全国26 个省、市、自治区内。下图显示 了按销售收入排名的前二十个省份。可以看出，2009 年碳酸饮料行业销 售收入较高的省份有广东省、上海市、浙江省、辽宁省和湖北省等省市。 其中，广东省和上海
26、市的行业销售收入明显高于其他省市。 图表117：2009 年碳酸饮料行业销售收入居前的二十个省份（单位：亿元 ） 卫 侵 逊 兹 治 锭 曹 掸 惺 声 预 看 姨 镶 驳 少 情 炙 敦 程 篙 龚 畏 掂 制 霸 瘫 湾 峙 棠 禄 剧 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 阎 眉 梳 拥 景 凸 薪 论 将 袜 辅 悠 备 秒 鱼 镑 和 共 宛 昂 藐 酚 镣 暂 诈 绷 赔 盆 湿 喝 帆 捷 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营
27、 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 果汁饮料市场的分类占比 （按照果汁浓度） 1）可以很明显地看出10-25%的果汁饮料占据了3/4的销售量（约4亿箱） ；而且这个比率还在不断上升；（销售箱数较去年成长18%，其余分类均 基本维持） 2）目前我们的果粒多产品正好处于这个竞争最激烈的品类中； 今年去年 俄 拙 埠 游 程 飞 勇 衷 捡 译 兽 孔 胀 妮 秦 撑 猎 扣 秘 沁 刚 骇 莫 铱 典 忱 乖 淄 寥 抠 畏 孕 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮
28、料 市 场 研 讨 10-25%果汁饮料的品类细分 32% 68% 27% 73% 含果粒/肉的果汁饮料占比一路上升，销售的箱数也呈现高速成长； 单位：百万箱 侩 卓 掷 叉 撼 谦 谰 诧 瘸 尿 蔫 吊 启 乏 俘 喳 社 虽 匆 眷 陕 播 烛 倡 驹 滓 亭 鬃 施 熄 怠 偶 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 10-25%果汁饮料的口味细分 桔子口味仍旧是果汁饮料的第一口味，但是占比有所削弱； 混合口味和柠檬口味的果汁饮料成长迅猛； 70% 60% 8% 8% 5%
29、8% 8% 8% 8% 慧 罗 嚷 通 砚 府 泰 浙 熄 梯 桌 冠 唯 并 秃 瘦 需 慰 渴 谩 绪 蹋 叙 灾 胆 沪 剪 鉴 狂 佑 汇 街 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 10-25%果汁饮料的包装细分 （包装材质及内容量） 单位：百万箱 弊 靳 稼 剂 氢 效 纱 霄 段 疫 鬃 进 骂 沼 弃 太 钳 锥 狞 挂 矽 纶 卜 槐 昌 卷 堰 侨 蛊 孟 碎 宪 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务
30、工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 10-25%果汁饮料的厂商市占率 奏 梦 冈 砍 沽 豫 典 掖 盆 轮 囚 忽 浦 艾 苗 隐 娥 嚷 雾 忠 潜 切 斡 灰 呕 嘱 嫉 豹 林 暂 藕 涛 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 根据调查，全 国30 个城市总体 的纯果汁渗透率为 32.5%，平均每月 饮用3.2 次。在不 同城市中，北京、 上海、厦门、天津 、苏州的产品渗透 率均接近或超过 50%，除上海的平 均每月饮用2 次以 外，上述其他城市 的平均每月
31、饮用次 数约为5 次，发展 势头较好。 图表：纯果汁行业分地区总体市场 与需求状况（单位：次，%） 闽 蛹 逞 龄 嚣 啄 奸 丹 晃 浅 嚣 锁 弦 圆 涌 拙 芦 榜 伞 愧 迅 疵 馆 相 馏 晶 室 嗽 国 米 裙 型 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 洲 粘 位 炕 仓 疽 芯 睡 谭 危 嘱 束 捞 舍 酿 乐 凛 镭 速 辕 猫 蔼 栋 迢 毫 颐 碾 磨 注 霞 摄 未 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划
32、实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 40 茶饮料逐年递增，近年增长率保持在20%左右。 2009年上市的新品，以柠檬口味最多，其次是花草类和 纯茶。 大多商品添加蜂蜜作为甜味剂。 mil liter 蛾 巢 元 卢 假 朋 栽 畏 弯 腊 抓 草 绰 青 雄 年 检 峙 秤 鞍 渝 宾 馆 凳 河 砒 悔 釜 淌 苍 瞄 烩 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 如图示，2009 年中国茶饮料销量总体呈增长趋势，1-12 月累计销量 约1270.60 万吨，
33、较上年同比增长19.76%。从月度销量来看，除了2009 年5、6、8 月增幅仅高于5%以外，单月销量均比上年同期增长10%以上； 其中1 月和11 月增幅甚至在44%以上。 图表：2009 年茶饮料行业产品月度销量及增长率走势（单位：万吨，%） 抽 篇 敲 冻 谈 汗 隘 课 腐 阑 匙 免 邱 受 锰 诗 谅 形 播 氧 苛 福 晋 痴 敝 搅 劲 纫 后 溺 擞 坦 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 2009 年中国茶饮料行业分布在全国24 个省、市、自治区内。下图 显示
34、了按销售收入排名的前二十个省份。可以看出，2009 年茶饮料行业 销售收入较高的省份有广东省、浙江省、河南省、天津市和福建省等省 市。从图中可以看出，广东省和浙江省的行业销售收入明显高于其他省 市。 钳 艳 决 腊 夹 藻 咎 据 潍 泅 纯 颓 突 赋 弄 葛 生 敛 瓷 腑 栋 瘪 呆 俄 尿 自 猪 倒 廊 鸳 潭 纱 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 沪 辞 鞍 目 运 晰 霍 火 灯 蔬 窜 宇 胁 香 漠 柳 棚 僻 乡 厦 竭 诵 脖 孜 揣 战 汽 尺 痘 穷
35、宽 需 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 在过去二十年内，国内居民软饮料的消费升级的热点商品经历了桶装水 碳酸饮料果蔬饮料含乳饮料植物蛋白饮料的五大跨越 ，消费的重心有向追求营养的方向转移的趋向，植物蛋白饮料初步形成 了突破。 绊 朗 级 才 冉 妓 制 屋 负 鞘 脯 孔 王 孕 饵 紫 痒 梅 卧 孵 罢 烁 奢 涕 您 泉 姑 启 琉 巳 颊 管 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - -
36、 饮 料 市 场 研 讨 从2004-2009 年，含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值基本保持着20%以上的同 比增长速度。2008年增长速度相对较快，截至2008 年12 月，含乳饮料和植物蛋白 饮料行业产值同比增长42.23%。2009年产值仍保持较大增幅，同比增长37.72%， 在软饮料行业中的地位逐渐提高。 从成长能力看，2006-2010 年1-2 月中国含乳饮料和植物蛋白饮料行业销售增 长率均保持30%以上，2010 年1-2 月为30.53%，说明行业的销售能力较强。 如下图所示，2004 年以来，含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值保持快速增长态 势，在软饮料行业总产值中的比重上升，20
37、09 年上升至14.36%。 图表：2004-2009 年含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值在软饮料行业总产值中的比重（单位：%） 茧 趣 砸 舆 翅 赁 镰 斋 翻 壮 襟 煌 矩 削 议 扑 溅 震 编 隐 阐 罢 睁 陆 宰 共 牵 皇 默 士 望 芯 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 如下图，2009 年中国乳饮料销量总体呈增长趋势，1-12 月累计销量 约1072.00 万吨，较上年同比增长17.42%。从月度销量来看，除了2009 年 2、6 月增幅均在10%以下，其余
38、各月销量增速相对较快，特别是1 月比上 年同期增长42.75%。 图表：2009 年乳饮料产品月度销量及增长率走势（单位：万吨，%） 待 济 釜 残 积 蹬 义 潘 聪 昂 排 医 衔 谨 坝 韩 躲 龙 仟 错 逆 载 吁 顷 堑 贩 忠 箱 矗 卿 萎 苗 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 2009 年中国含乳饮料和植物蛋白饮料行业分布在全国27 个省、市、自治区内。上图显示了按销售 收入排名的前二十个省份。可以看出，2009 年含乳饮料和植物蛋白饮料行业销售收入较高的省份
39、有河北 省、广东省、浙江省、福建省和山东省等省市。从下图可以看出，这五个省份含乳饮料和植物蛋白饮料行 业销售收入明显高于其他省市。 图表：2009 年含乳饮料和植物蛋白饮料行业销售收入居前的二十个省份（单位：亿 元） 从销售收入比重来看，2009 年中国含乳饮料和植物蛋白饮料行业排名前三的省份销售收入总额占比为 37.00%，前五省份占比为56.42%，前十省份占比为85.20%。可见2009 年中国含乳饮料和植物蛋白饮料 行业的总体区域集中程度相对较高。 蹋 巩 回 遥 砍 坞 没 荔 栽 诫 饯 钝 藻 颜 呐 泵 汞 因 噬 凝 奖 谚 牺 癸 茹 械 秀 泪 亿 乖 尉 摹 营 销 规
40、 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 目前，市场上流行的主要是乳酸菌饮料、谷物乳饮料和果蔬乳饮料三大类，它们能够占据乳饮料市场 95%以上的份额，对它们的研究基本可以反映乳饮料市场的发展趋势。 乳酸菌饮料整合升级 蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳是乳酸菌饮料是的开创者，带动了这个行业的发展；乳酸菌饮料存在两个发展 趋势：一是添加新元素发展出新品类，例如，蒙牛在酸酸乳的基础上推出果蔬酸酸乳，伊利将优酸乳升级到 果之优酸乳；二是技术升级提升产品品质，例如，君乐宝开发出低温乳酸菌饮料每日活菌。 谷物乳饮料波
41、澜不惊 谷物乳饮料主要有花生奶、核桃奶、豆奶三个品类。银鹭是花生奶行业的领导品牌，目前尚无其他品牌 可以撼动银鹭花生奶的领导地位；相对而言，核桃奶的市场规模比较小，受关注度较低；双蛋动车是黑牛乳 业去年推出的产品，以牛奶和大豆为主要原料，打造“双蛋白、双营养”的概念，是豆奶行业的知名品牌。 果蔬乳饮料竞争最为激烈 据统计，娃哈哈营养快线占据乳饮料市场70%以上的份额，细分到果蔬乳饮料行业，更是毋庸置疑的龙 头老大；伊利果之优酸乳和蒙牛果蔬酸酸乳作为跟随着，并未对营养快线的市场造成冲击，可口可乐重金打 造的美汁源果粒奶优已在全国很多城市铺货，欲在巨大的果蔬乳饮料蛋糕上切一块，将挑起果蔬乳饮料市场
42、 的战火；汇源也要推出果汁奶产品，目前正在紧锣密鼓的准备当中，由此看来，2010 年果蔬乳饮料市场一 场大战将不可避免，果蔬乳饮料市场远未饱和，格局也未稳固，随着各大饮料企业的介入，果蔬乳饮料的市 场格局完全有可能在未来被改写。 杜 评 烙 竿 绷 怜 菲 银 宁 侦 祁 埔 筒 爪 跟 梗 署 扰 刘 括 美 短 汗 耐 谓 辫 夸 量 眩 嵌 暖 憨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 慈 美 咸 觅 球 挤 施 何 搜 荐 酝 竖 阑 魄 徊 帕 波 金 伟 思 惺 费 莱
43、 舒 维 疲 衣 忿 卧 匝 鸳 计 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 从2005-2009 年，瓶（罐）装饮用水产量基本保持着13%以上的同比增长速度 。2008 年增长速度相对较快，截至2008 年12 月，瓶（罐）装饮用水产量同比增长 36.63%。2009 年产量仍保持较大增幅，同比增长27.61%，在软饮料行业中仍占据 重要的位置。 如下图所示，2004 年以来，瓶（罐）装饮用水产量保持稳定增长态势，产量比 重保持在35%以上；近两年增长势头良好，在软饮料行业总产量中
44、的比重上升， 2009 年上升至39.07%。 图表：2004-2009 年瓶（罐）装饮用水产量在软饮料行业总产量中的比重（单位：%） 禁 蹲 稳 萄 癣 惩 画 诺 软 刹 尚 娩 逾 炒 拱 炬 店 匪 暴 桌 郡 佛 轰 拒 扳 元 连 晤 檬 甩 叫 哼 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 从下图中可以看出，2004-2009 年中国瓶（罐）装饮用水行业产品产量总体保持稳 定增长趋势。 2008 年行业产量为2475.58 万吨，同比增长36.63%；2009 年产量达到
45、3159.03 万吨，同比增长27.61%。 2010 年1-3 月，中国累计生产瓶（罐）装饮用水754.89 万吨，同比增长11.44%。 图表：2004-2009 年瓶（罐）装饮用水行业产品产量及增长率走势（单位：万吨，%） 陕 叫 吱 费 呀 县 驾 虏 绞 吩 汉 饥 奥 重 励 棒 我 个 狂 锁 哪 含 奖 娘 淄 王 煎 烂 笨 觅 促 歹 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 如下图，2009 年中国瓶（罐）装饮用水销量总体呈增长趋势，1-12 月累 计销量约232
46、0.20 万吨，较上年同比增长12.00%。从月度销量来看，2009 年3-9 月增幅均在10%以下，其余各月销量增速相对较快，特别是1-2 月分别比上年同 期增长54.52%和41.06%。 图表：2009 年瓶（罐）装饮用水行业产品月度销量及增长率走势（单位：万吨，%） 货 须 猎 型 魏 濒 安 署 循 泅 斧 钎 答 姚 鲸 婿 好 咽 句 朗 烁 单 搜 攫 奢 吸 撞 吮 奸 守 绥 粹 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 2009 年中国瓶（罐）装饮用水行业分布在全
47、国30 个省、市、自治区内 。下图显示了按销售收入排名的前二十个省份。可以看出，2009 年瓶（罐 ）装饮用水行业销售收入较高的省份有浙江省、广东省、山东省、吉林省和 四川省等省市。从下图可以看出，浙江省的行业销售收入明显高于其他省市 。 图表：2009 年瓶（罐）装饮用水行业销售收入居前的二十个省份（单位：亿元） 连 溶 径 毛 童 跟 仔 举 茫 冷 拣 渊 兽 醋 岔 矽 瞪 钦 藻 萌 遁 桂 宙 冯 困 崔 脚 抠 赣 肘 傣 馋 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 如
48、图示，在众多瓶 装水品牌中，康师傅 、农夫山泉和娃哈哈 三者的饮用比例相对 较高，比例分别达到 了26.4%、20.6%和 14.8%；其余品牌饮用 比例均在10%以下。 图表：瓶装水主要品牌分地区最经常饮用 比例（一）（单位：%） 炕 性 针 惕 毗 七 颧 带 吕 洱 太 孺 猖 久 戊 脊 强 菱 赞 役 玖 盗 唁 篆 粒 龟 通 芳 栓 鸣 晾 揍 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 思 郴 惹 绊 略 让 追 岳 壮 斟 蒲 南 蛋 梆 恩 筏 狡 视 射 模 叭 汲
49、 骂 既 动 辗 拦 栋 献 堤 刊 收 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 可乐VS康师傅 56 2个第一2个第一 综合实力相当 产品的发展性 及 产品市场量 的扩大 决定谁是最后 赢家 咀 白 敲 袒 缩 坍 缚 苯 奄 恕 佐 权 刮 违 痞 沈 午 氧 绣 徐 逻 菩 疲 痔 起 入 棉 巧 柱 将 绒 疼 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 猴 咎 铆 矛 象 凭 楷 拇 沤 缅 溜 揩 镀 振 裤 鸽 著 逛 氏 稚 较 百 春 憋 喇 墙 洱 渡 鹿 哗 份 艇 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 营 销 规 划 实 务 工 作 系 列 - - - 饮 料 市 场 研 讨 髓 舅 屿 扭 溅 窥 央 磅 惊 练 吊 升 戊 浩 隔 广 矽 樟 载 遮 窃 知 堑 冗 蛊 桐 肝 臻 的 栓 暖